市场的潜力培训讲座课件PPT

1、行业的潜力行业的潜力体育人口的增长体育人口的增长最近10-15年来，在市场经济发达国家，体育旅游休闲用品的生产量呈直线上升趋势，其销售额已达到全国人均100美元的水平。因此，可以认定，这一数字已成为评定一个国家体育发展水平的标准之一。大量研究表明，当恩格尔系数达到65%时，开始出现娱乐消遣消费，当恩格尔系数达到50%以下时，此消费呈持续增长势头。我国目前经常参与体育运动的人口已达3亿人左右，国家体育总局新公布的中国体育人口为中国人口的31.4%，这意味着中国的体育人口为四亿人，虽然这一数字与美国、日本和澳大利亚70%以上的体育人口有很大距离 随着人名生活水品的提高，这种消费市场的增长潜力还在不

2、断的扩大。 体育人口：每周身体活动频度3次（含3次）以上；每次身体活动时间30分钟以上；每次身体活动强度中等程度以上。资料来源：陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。 田禾，北京青年报，2000/9/15市场竞争的激烈市场竞争的激烈现有主要目标市场的限制现有主要目标市场的限制行业的低门槛行业的低门槛体育明星纷纷创办公司体育明星纷纷创办公司中档产品的风险中档产品的风险行业本身波动性行业本身波动性WTO进入进入纵观我国体育用品业近半个世纪的发展轨迹，我们经历了从无到有，从小到大，从计划到市场的艰难历程。如今，我们已经建成比较完善的体育用品开发、生产和销

3、售体系。 产品质量基本上保障和满足了专业运动队和市场的要求，一些产品已经开始走近国际市场。资料来源：抓住机遇、迎接挑战，努力推进 新世纪中国体有用品业的快速发展国家体育总局领导在“中国体盲用品世纪讲座”上的致词(建议稿) 2000年11月长沙人口出生率逐年下降，到1997年底，已从1969年的34.11下降到了16.57；人口自然增长率也从26.08下降到10.06。目前，中国人口已基本实现了向低出生、低死亡、低增长的人口再生产类型的转变。上海等中心城市人口出现负增长。 人口自然增长率继续下降1999年全国自然增长率为8.77，1998年自然增长率9.53，1997年为10.56，上海已经连续

4、三年出现了人口负增长，上海青少年占总人口的比例，呈现下降趋势资料来源：1999年中国人口综述， 1998年中国人口综述资料来源：上海社会科学院青少年研究所，我们如何赢得未来-上海青少年素质现状的分析与思考，1999运动服装和鞋属于劳动力密集产业，进入这个行业没有技术壁垒，行业进入门槛低，如运动鞋产品，近几年一些OEM厂纷纷以自己的品牌加入这个市场刘国梁”牌体育用品正式面世，这是继李宁、邓亚萍、李小双等品牌后李宁产品的价位主要集中在200到400之间低档产品积累一定后会向上冲击，高档产品也可能退出一些中档产品中档产品受市场变化的影响体育用品市场特点个人消费所占比重猛增，经济恶化对个人消费的影响在

5、年第八届中国体育用品博览会上，“耐克”展示了它的最新产品，这是“耐克”首次参加亚洲的此类展会，这也足以说明“耐克”对中国市场的重视。 国内市场的增长国内市场的增长李宁的市场地位李宁的市场地位已有体育用品行业最大营销网络已有体育用品行业最大营销网络国际市场的巨大金额国际市场的巨大金额我国体育用品目前的产值约在亿元左右，约占国民生产总值的0.6%。目前我国国内体育用品的销售额约为60亿元，占整个体育用品市场总销售额的1/5。我国的体育用品市场是伴随着我国市场经济和体育事业的发展而成长的，全国体育用品行业平均年增长速度为30，（世界体育用品年增长速度为20）。资料来源：陈金绪，98/12/25，体育

6、行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。2000年实现了销售7亿4千万元，比上年增长了38%，利润比上年同期增长22%。这十年，我们销售收入年平均递增50%。这个速度，在同行业中，也是最高的水平。资料来源：陈总在“十年庆典”上的致辞、2001/01/19我们在中国内地的体育用品市场占有率为17%，这个数字比第二名美国NIKE要高出1倍，是ADIDAS的3.2倍。在全球主要市场上，我们是唯一在当地市场超过它们的本地品牌。资料来源：陈总在“十年庆典”上的致辞、2001/01/19拥有全国同行业最大、最完善的营销网络。到目前为止我们拥有12家子公司669家认证专卖店，2000多个销售网

7、点。资料来源：陈总在“十年庆典”上的致辞、2001/01/19李宁在全国各省市拥有12个销售分公司，从1990年在北京开设了第一家专卖店至今，已开设了200多家专卖店，2000多个销售点，城市覆盖率达到85以上。全国大约有700多个地、县级城市达到人均GDP2000美元左右，李宁公司从地域划分的角度来定位的目标市场，目前已经通过经销商进入其中200个。资料来源：李宁公司提供资料，2000/121992年体育用品的国际贸易成交额约为600亿美元，占全球贸易的34。目前，世界体育用品市场销售额已达到20003000亿美元。国内：国内：增加产品增加产品扩大销售渠道扩大销售渠道挖掘现有潜力挖掘现有潜力

8、国际国际其他目标市场，妇女，2740岁以上人口，其他城市的人口。年龄组别(岁) 总体(%) 1620 26.34 2125 16.10 2630 9.84 3135 9.00 3640 9.88 每平方米5万元50有足够的资金支持公司有足够的资金支持公司绝对大市场份额绝对大市场份额有无独特的东西有无独特的东西假设中国体育用品市场2000年达到60亿，公司销售6.8亿，NIKE的销售构成3亿长期短期弥补技术不足，宣传的卖点加大技术开发投入市场市场主要问题对客户了解产品开发品牌制定价格广告宣传促销渠道管理销售队伍人员管理为客户服务低低中高中高对公司的影响对公司的影响操作的难易操作的难易设计信息对分

9、公司的管理限制措施分公司的待遇和措施一线人员培训赞助的市场宣传对经销商的支持设计人员的思维面规范专卖系统专业队的选择SKU商标辅标人力资源部的设置、工作管理会计技术的提升原材料的物性检测标准店铺货物配送店铺的形式国际贸易广告效果衡量工厂发货期的安排库存信息的流动慢存货处理分公司与总公司调配货物考核指标的合理性销售指导（订货）专业队的市场推广，创造市场卖点媒体选择形象代言人分公司装修产品摆放橱窗、POP针对产品的推广售场指导体育市场值变小，收入增加，消费层扩大，购买低档产品减少购买01234567销售额（亿）19961997199819992000年份公司与主要竞争者近5 年销量比较公司与主要竞

10、争者近5 年销量比较李宁康威锐步耐克阿迪达斯市场容量影响了销售额李宁公司现没有实力逆市而上市场定位产品定位中档价格款式变化多体育时尚（1427岁）中学生大中城市突出体育气氛休闲体育李宁产品目标群体休闲顾客产品顾客群大小收入爱好影响选择余地库存1个多亿，能生产不变增长多变时尚广告大，固定层设计生产市场经销商店见到功能价格爱好满足品牌宣传有型无形李宁产品不能满足满足感李宁李宁NIKE体育氛围体育产品价格2003004001200品质高档对NIKE高档有很大差距高档对NIKE低档差距不大目标市场青少年，移向大城市白领，青少年，三大城市核心技术1市场推广专业体育界认可2顾客贴近大众宣传3认可4品牌的提

11、升5价格购买量大众品牌民族性体育性李宁品牌体育界认可李宁的品牌是一个体育所认可而非专业体育认可的品牌所以购买时知道李宁是体育用品类商店但品牌没有潜在的无型的专业、满足、共鸣的满足感 休闲，健身功能上体育氛围满足感蝶鞋的好卖不主要是产品外表设计而且是世界冠军潜在梦想英雄梦形象代言低高低高操作难度对公司的影响力市场研发生产顾客4、运输与质检5、配送3、厂商管理1、研发7、控制中心（总部职能）生产厂原料厂2、原料供应6、市场营销市场市场低高能力重要性低高1、研发2、原料供应3、厂商管理4、运输与质检5、配送6、市场营销 7、控制中心 1、研发2、原料供应3、厂商管理4、运输与质检5、配送6、市场营销

12、7、控制中心（总部职能）近期改进优先性原因高低是公司与国内企业相比的最重要的优势之一，但与国外品牌的差距，公司内部反映集中，从长远看是公司发展的关键公司通过原料的供应控制产品品质，但相应的检测措施的完善需要加以解决已形成较完善的系统，但随着公司的快速发展，对厂商的管理力度的加强将不可避免公司有较高的质量检测标准，期货后集中收、发货使仓储，质检有一定的困难在国内同行业中有相当高的水品，但随着今后发展配送库的建立，对店的直接配送是公司需要考虑的问题是体育用品市场成功的关键，如何吸引更多的经销商，满足顾客的需求。访谈中反映较强烈的部分顾客4、运输与质检5、配送3、厂商管理1、研发7、控制中心（总部职能）生产厂原料厂2、原料供应6、市场营销信息技术设计师整体工业环境渠道管理店内管理市场推广国际市场决策人力资源财务国内体育用品行业最大的研发中心每年设计大量新款式优秀设计师队伍保证设计上的需要（如配件品种）设计师较多的接触国际信息的机会价格集中在中档，没有突出的专业产品“李宁产品的款式与功能是以追随者的姿态出现 ”“他们是闭门造车”“设计受南方影响大，传统地区销量下降”（访谈原话）缺乏核心技术产品的功能性、科技性、专业性款式的设计与市场的结合目标消费层的偏好，地区差异渠道管理经销商分公司吸引更多的经销商订更多的货经