adidas：无线俱乐部诞生记“无限你的无线”营销方案

1、adidas：无线俱乐部诞生记“无限你的无线”案例背景：前言：近几年，中国无线市场的飞速发展让人看到中国无线产业蕴含的市场巨大，谁看的更远，谁就能在激烈的竞争中占得先机。adidas作为一个举足轻重的体育运动品牌，他们已经看到了无线营销所带来的无限可能。市场背景：在体育运动品牌营销战场中，如何在众多品牌打响品牌的影响力，扩大品牌知名度，无疑是品牌营销的第一步。adidas自1948年创立至今，一直体现着创新、进取及永不停步的优秀品质。其广告语“Nothing is impossible”更是企业文化价值的最好表现。在帮助无数运动选手缔造佳绩，实现个人价值的同时，adidas也逐渐拥有了无与伦比

2、的公众知名度。在原有品牌形象基础上，如何深化品牌内涵，增强用户对品牌的粘性无疑成为营销战略中重要的一步。在体育运动产品高度同质化的时代，在广泛使用明星代言树立品牌形象的时代，唯有从目标用户角度入手，建立一个涵盖多渠道化，多体验度的交流平台，方能彰显品牌价值并且时刻保持领先地位。无线营销战略的实现：众所周知，中国已超越西方国家成为全球第一大手机使用国。随着手机终端的普及，手机已成为人们日常生活不可或缺的必需品。手机终端的不断发展，手机所能承载内容的不断丰富，手机上网技术实现的不断优化及资费的下调，无线互联网开始蓬勃的发展，手机上网人群的不断壮大，这些因素都是营销市场的开发和拓展的有利的客观条件。

3、像adidas这样需要深入拓展提升用户粘性的营销，无线营销方式最适合不过。手机的随身性，特别是年轻一代对手机的高关注度也使无线营销能时时刻刻植入目标用户生活中。营销目标：搭建adidas无线俱乐部，使用户随时随地观看体育比赛资讯与直播，下载精彩视频及球星主题手机壁纸；并参与adidas有奖互动活动，在线撰写个人博客在俱乐部中进行交友，更能在俱乐部的“装备频道”中了解第一手新品资讯并查询店面地址。通过adidas无线俱乐部为球迷提供的体育资讯一站式服务聚集adidas品牌忠诚用户并在其中展开口碑营销，不断扩大adidas无线俱乐部注册用户。整合空中网优势媒体资源（NBA中文手机官网，ESPN无线

4、独家合作伙伴，空中家园）对adidas无线俱乐部进行推广，对注册用户展开无线CRM营销。致力于将分散在互联网上的目标人群集中到一起，为用户搭建一个与共同参与、平等交流的平台。同时也为企业创建立了一个具有极高互动效能、精确收集潜在客户消费倾向的平台。营销战略：彼得德鲁克对战略的经典定义为“只有具备目标、策略和行动三要素，才是战略。”我们为adidas制定的营销战略的基点为以相对自由的广告形式精确锁定目标用户，以富有创意的活动吸引用户，以多渠道的推广与优质的产品结合留住用户。同时，我们也用坚强的行动力实现上述目标。不受局限的广告形式：不再局限于简单的banner/text-link/wapsite

5、，实现创新性无线营销模式。充分体现手机媒体的互动性与精准性，实现深度无线CRM营销。这一营销模式能在为用户提供资讯服务的同时深度传递adidas的品牌价值。精准锁定目标用户：运动品牌是为了运动服务，而每个年龄层都有不同的运动习性即不同的人选择不同的运动方式。明确了这一思路之后，我们立即开始行动：一方面，销售组与adidas积极沟通，密切协作，深入了解了adidas营销战略的方向及需求；另一方面，在得到销售组大量有效的反馈信息之后，策划组运用空中网资源，分析了解受众属性，明确了营销定位。通过分析萃取大量的研究信息， adidas目标消费者的特征洞察逐步清晰：他们是热爱运动，追求运动品质，崇尚时尚

6、，不局限于传统，对新事物、新媒介有极强接受力，并且希望在别人眼中得到赞许的年轻一族。更值得一提的是，我们在完成了广告目标受众年龄分布分析的同时还完成了对广告受众行为的分析：第一，受众目标主要集中在14岁到28岁之间的年轻一族。第二，根据权威机构的调查结果显示，这一时尚年轻群体对于传统媒体（如电视，报纸）的关注度大大低于对新媒介，新鲜事物的关注度。其中手机上网冲浪无疑是这一群里获得信息并参与网络活动的重要途径之一。第三，他们都有一个共同点，那就是消费成本挡不住他们对体育的热爱。运动时尚对于这一群体来说，不仅是他们对运动装备的品味，更是他们对自我内在与运动精神的统一的追求。多渠道推广：营销策略从来

7、都不是只讲硬实力的战场。从某种意义上来说，软实力的营销更能促进品牌推广。能否实施多元化的媒介组合即多渠道的推广是衡量一个品牌软实力的重要标准之一。我们精心尽心的为adidas打造了一套彰显adidas品牌软实力的多渠道推广方案：1，在NBA中文手机官网，空中网，空中家园，NBA比赛手机视频直播，NBA图文直播间等板块安排adidas专栏，真正做到让adidas的影响力无处不在，让用户体会到好的品牌就在其身边。2，adidas将全年在Campaign Wapsite中设立adidas无线俱乐部入口并策划相关活动，由此，用户将感受到adidas软实力的持续性。3，在互联网，户外，短信互动等媒体上的

8、连续传播。传统的营销模式与新的无线营销模式相结合，交相辉映，将产生巨大的广告效益。营销广告亮点：无线俱乐部专享特权-adidas荣誉勋章与adidas虚拟套装目前，在网络世界中正迅速刮起一阵虚拟形象风。在各种网络虚拟形象大行其道的背景下，有人感慨道 “也许未来某一天，虚拟形象的定位也将愈来愈大的影响人们对现实生活，特别是年轻人对现实生活的定位。”空中网的空中家园用户作为一群年轻时尚，追求个性化生活的新群体，手机上的独享地带也将吸引他们追求新鲜事物并加大他们对网络世界的满足感。我们创新的制定出用户在注册adidas无线俱乐部的同时即有机会免费赢取个性服装和adidas荣誉勋章这一理念，并将之成功

9、的付诸实践。于此，俱乐部会员个人魅力得到彰显的同时，也更有效的积累adidas潜在目标用户，并吸引用户加入。活动：adidas无线俱乐部推出了一系列高品质的互动活动。其中主要有：1各跑其乐。作为adidas网络版各跑其乐的强势延续，无线版各跑其乐充分发挥了无线网络受空间、时间影响小的优点。用户可以随时随地记录下与adidas运动装备一起奔跑前进的心得体会，让每一个用户可以及时分享自己的经验，真正达到“星星之火，可以燎原”的营销效果。2篮球经理人。这一游戏可以让用户亲身体验NBA专职教练的职业生活。在这里，NBA赛场中的交易球员，制定攻防战略再不是遥不可及。NBA战场战事正酣，作为NBA官方合作

10、伙伴，这一活动能强有力的推广adidas“无兄弟，不篮球”的理念，更能使adidas在抢占中国广大篮球市场的竞争中占得先机。3Me，My self. 这是一个专业为女性adidas用户量身度做的板块。 在这一活动中，将为女性用户提供她们感兴趣的运动信息，例如女子运动装备，瑜伽及健身房等等。通过这一活动，将彰显adidas品牌的对女性用户的关怀，并将品牌文化上升到人文关怀的高度。让用户感受到adidas的用心，诚心，及一颗服务的心。4各种促销活动，主题活动，及主题推广等相应互动内容。这一板块作为对adidas各推广活动的有力补充，在让用户加深对adidas文化及产品的认知度与满意度的同时， 也能

11、拓展广告平面，有助于在用户与adidas之间建立一个更和谐更融洽的互动关系。持续不断的心动既能保持品牌的影响力，又能加深adidas与用户的纽带关系，完全符合adidas无线营销策略的要求。营销效果： adidas 无线俱乐部的实现将迅速凝聚体育用户注册成为会员（预计到2009年下半年俱乐部注册用户将超过220万），特别是在凝聚adidas老用户和创造新用户上，无线营销都将发挥无法替代的重要作用。会员们通过在俱乐部中享受adidas专署新闻，虚拟装备，有奖互动活动，手机游戏，并在第一时间了解adidas最新产品情况， 查询最近销售店面，能够达成adidas期望与他们达到的情感共鸣。特别是在NBA中文手机官网与空中网体育频道及空中家园的推广帮助下，用户能多角度体验adidas无线俱乐部的魅力，体验新运动理念下的新生活。综上，无线俱乐部有合力倍增的效益。adidas的每一次投放都会逐步积累，聚集一批忠实的用户群，在为日后的营销推广扩大用户基础的同时，也完善了