论货代业对外贸发展的作用

1、2013届华北科技学院本 科 毕 业 设 计（论 文）设计(论文)题目：论货代业对外贸发展的作用姓 名:贾芳芳 学 号:201104012217专业班级:国贸ZB112系(部、院): 管理系 指导教师:王丹2013年 6 月 18 日目 录1 绪论11.1 研究背景和意义11.2 论文的研究方法和研究内容11.2.1 研究方法11.2.2 研究内容22 营销行为中职业道德建设概述22.1 营销行为中职业道德的含义22.2 中外学者对营销职业道德判定的理论及营销道德评价模型32.2.1 中外学者对营销职业道德判定的理论32.2.2 营销道德评价模型52.3 提高企业营销行为中职业道德水平的重要性

2、63 阳光公司营销行为中不道德行为的具体表现83.1 阳光公司简介83.2 阳光公司营销行为中不道德的显性表现103.3 阳光公司营销行为中不道德的隐性表现113.4不道德营销行为的危害114 影响阳光公司营销行为职业道德的因素124.1 影响阳光公司营销行为职业道德的外部因素124.1.1 市场因素124.1.2 法律因素124.1.3 社会文化134.2 影响阳光公司营销行为职业道德的内部因素134.2.1 企业文化134.2.2 企业领导者144.2.3 职工素质145 阳光公司营销行为中职业道德的构建155.1 加强企业文化建设155.2 加强市场法律法规建设155.3 加强企业自身营

3、销行为中职业道德建设155.3.1 树立正确的营销观念155.3.2 提高管理者的道德素质165.3.3 提高员工营销道德修养165.3.4 将道德管理落实到企业的各项管理中175.4 建立有效的营销道德激励机制175.5 建立行业协会，制定整个行业的相关职业道德规范176 结论17参考文献19致谢26声明27论阳光公司营销行为中的职业道德建设【摘要】伴随着经济全球化步伐，生产制造与流通加工也越来越国际化。这样国际贸易和国际物流必然得到不断的发展。在国际货物买卖中，买卖双方都远隔重洋，贸易双方必须借助海、陆、空等不同的运输方式和不同的交通工具才能实现货物的流动。因此，在国际贸易活动中货物运输代

4、理扮演着重要角色。随着我国进入WTO的进程，我国货运代理市场已经全面开放。国内的货代企业主要面临着经营规模小、服务功能少、竞争力弱等问题。能否为用户提供高效、完善的服务已经成为货代企业生存和发展的根本前提。货运代理企业要提高未来的市场份额论文分析了影响企业营销道德的因素，并针对阳光公司在营销活动中存在的不道德行为进行分析，提出了一些意见，进而加强企业的营销职业道德建设。【关键词】市场营销；职业道德；构建Construction ofProfessional Ethics among Marketing Behavior of YangGuangAbstrtact:One of the goal

5、s of the enterprise is the profit, and to the fundamentality of enterprise to operate down.To make a profit, Enterprise have to sell products or services to consumers. In order to struggle to survive or gain more interests in the increasingly fierce competition in the market, some enterprises take t

6、he unmoral behavior to consumers and the public in the marketing activities: some people take advantages of asymmetric information, in marketing activities; gaining profits by unfair price; Stimulating consumers desire to meke sure that consumers to buy something that they do not need or don't w

7、ant to buy; Originally some enterprises exaggeratethe function of product which is not different from other products by investing large capital to make ads; The marketing person would take different attitude to different people,the offensive marketing behavior would hurt customers; Some marketing pe

8、rsonsare not loyal to enterprise, gain personal interests by unfair way and sale commercial secrets to others. These unmoral behavior would destroy the enterprise image , reduce enterprise profits and destroy the normal order of market competition .This paper analyses the factors that would influenc

9、e enterprise marketing ethics, and analysis the unethical behavior in the marketing activity of YangGuang company, and put forward some opinions so that strengthen the marketing professional ethics construction of enterprise.Keywords: Marketing; Professional Ethics; Construct 1 绪论1.1 研究背景和意义伴随着全球经济一

10、体化进程加快和我国市场经济的发展，许多企业为了在市场竞争中获取利益，在进行市场营销时存在着诸多不道德的营销行为，严重损害了消费者与社会的利益，同时也阻碍了企业的发展和永续经营，对我国经济发展和社会的稳定造成了不利的影响。欧美等发达国家对于市场营销道德建设的研究已初步形成了营销道德理论体系，这对指导企业营销实践起到了很好的推进作用。我国在这方面的研究起步晚、成果少，而且主要探讨如何提升企业的营销道德，关于营销人员自身的职业道德建设研究较少，对此，我们就要借鉴西方国家的正确理论与经验，从营销人员职业道德的主要内容入手，通过各方面系统分析，提出加强营销人员职业道德建设的途径。企业营销已经完成了从战术

11、经营向战略营销的转变，战略营销竞争的核心问题是符合市场规律与营销道德。不少企业重视战略与战术，而忽视职业道德，实际上企业的战略战术只有符合市场规律和职业道德，更好的满足消费者的需求与利益，才能发挥其作用。企业竞争及战略选择是以特定的道德与文化为基础的，现实经济生活中不讲职业道德的营销行为对企业、个人和社会的利益都会带来消极的影响和危害，因此，对市场营销中的非道德行为及其影响因素进行研究，并由此开展企业营销职业道德建设，既是企业市场营销实践的要求，也是社会与经济发展的一项新的、重要的内容。因此，鉴于营销道德建设对消费者、企业和社会的重要性，论文拟针对影响企业营销职业道德的因素，从而提出提高企业营

12、销道德水平的建议，从而帮助企业与相关利益者实现双赢，获得高度的客户信任、持久的客户忠诚、值得信赖的社会形象和敬业奉献的员工队伍，有利于建立企业在相关市场的优势。1.2 论文的研究方法和研究内容 研究方法本文在研究方法上综合采用如下方法： （1）系统分析法：在对相关理论和国内外研究现状进行分析整理的基础上，构造本文的分析框架。（2）理论联系实际的方法：用相关理论对阳光公司营销中的职业道德问题进行具体分析，找出不足和差距。 研究内容本文的第一章是绪论,介绍了选题的背景以及论文的研究的方法；第二章介绍了营销职业道德的内涵、相关理论和重要性；第三章主要讲了企业营销行为中的不道德行为；第四章讲了影响企业

13、营销职业道德的因素，分别从内外两方面阐述；第五章讲了构建企业营销职业道德建设的措施。绪论营销职业道德的内涵，相关理论和重要性企业营销行为中的不道德行为 影响企业营销职业道德的因素影响企业营销道德的外部因素影响企业营销道德的内部因素构建企业营销职业道德机制图1-1 论文研究内容的框架结构2 营销行为中职业道德建设概述2.1 营销行为中职业道德的含义职业道德，就是同人们的职业活动紧密联系的符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和，它既是对本职人员在职业活动中行为的要求，同时又是职业对社会所负的道德责任与义务。营销行为中的职业道德属于道德的范畴。它是社会道德在商业企业市场营销活动的体现

14、。商业企业在市场营销活动作为企业的社会行为,需要一定的评价准则或标准。企业在制定营销决策或者营销人员在进行营销活动是应该遵守的职业准则或标准就称之为营销行为中的职业道德。市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系,还反映人、企业与自然的利害关系。市场营销道德实质是调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系,以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。营销行为中的职业道德包括两大方面的内容：一是从市场角度看,企业市场营销道德主要是调整企业与其直接相关者关系与行为；二是从社会角度看,企业市场营销道德还必须重视调整企业与社会、企业与自然环境之间的利害关系与行为规范。市场营销道德的根本准则是：

15、企业营销活动是否符合广大消费者的利益及社会的长远利益,能否给消费者及社会带来最大幸福。  2.2 中外学者对营销职业道德判定的理论及营销道德评价模型 中外学者对营销职业道德判定的理论（1）显要义务理论英国人罗斯在1930年出版的“对”与“善”一书中，系统的提出了“显要义务”理论。显要义务理论提出了一些基础的道德准则这些是不需要推敲的，带有“公理”意义的准则，作为人们必须遵守的义务。他认为，企业在营销活动中要承担“显要义务”。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为。正如罗斯所说：“理性的企业营销人员在多数情况下要非常明了自己应做什么和不应做什么，但重要的是

16、把它作为一种道德义务承担起来。”主要有六条基本显要义务：诚实，感恩，公正，行善，自我完善，不作恶。显要义务理论将企业的伦理责任“人格化”，确认一个具备“诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶”人格的企业，其营销伦理必然是符合社会的普遍要求和价值取向的。它虽然将企业的营销伦理水平归结为正常人的直觉和意识的反应，难免带有主观性的色彩。但毋庸置疑的是，显要义务理论的积极意义是明显的，它鼓励营销人员抛弃单纯从功利角度来判断市场营销行为是否可取的观点，并强调营销人员在营销活动中应当审视和决定承担那些无处不在的显要义务。 罗斯认为：在经济层面，平等涉及到分配的正义。显要义务理论具有两方面积极意义，一是鼓

17、励营销人员在营销活动中应承担六项显要义务；二是淡化了行为结果的预测，强调是营销人员应承担的道德责任。罗斯鼓励经营人员在经营活动中重新考虑，并决定应当承担哪些道德责任，并且如实履行那些凭直觉就可以意识到的道德责任。这一理论强调的是经营活动中无处不在的义务，而相对淡化对行为结果的预测，从而有助于减少那些从单纯功利观点看某些经营行为似乎可取，而实际上并不符合道德的做法，提醒每一个企业领导人要注意对经营管理人员的道德培训，帮助他们提高在经营活动中的道德直觉和判断水平，以减少和避免不道德的经营行为。但显要义务理论的缺点是当以上六条显要义务发生冲突时，应该进行怎样的排序，罗斯并没有很好的解决设个问题。（2

18、）相称理论由加特勒于1966年提出，该理论认为，判断一项行为或一项决定是否道德应从目的，手段和后果三个方面加以综合考虑。加特勒把行为造成的危害分为“大恶”和“小恶”。 “大恶”是指构成个人某些重要能力的丧失，比如药物的副作用使人致残，低价倾销使竞争对手破产等。“小恶”是指造成他人物质利益方面的损害，不会导致被害方的重要能力丧失。相称理论认为判断某一营销行为是否符合道德时应遵循以下原则：一是营销手段和目的都无可挑剔，但预见行为结果将产生副作用，则行为人应有相称理由来放任副作用的发生；二是无论作为手段或目的，若是对他人造成“大恶”的，都是不道德的；三是允许或放任“大恶”的发生，又提不出相称理由，则

19、是不道德的；四是允许或放任“小恶”的发生，又提不出相称理由的，也是不道德的。（3）社会公正理论社会公正理论由哈佛大学伦理哲学家罗尔斯提出。该理论从一种叫做“初始位置”的状态出发，构建一个理想的社会公证系统，该伦理准则力图使弱者利益得到增进，或者至少不会因为强者的剥夺而使弱者变得越来越弱。“初始位置”也就是每个人都不知道自己将来在社会中的地位，不知道受教育的机会如何，也不知道会处于社会的那一阶层。如北大博士生反对社会人士呼吁的合理拆迁，因为他们心里有这种假设将来自己要进入仕途，在这种前提下，他们认为强制拆迁是合理的。在此基础上罗尔斯提出了自由原则和差异原则：自由原则，该原则指在不影响他人行使同样

20、权利的前提和保持社会和谐稳定的条件下，让每一社会成员尽可能多地享受自由。每一社会成员均有权决定自己的命运，有权享受与其他社会成员一样的平等待遇。差异原则，这一原则是对自由原则的一种修正和补充，它是指社会、经济的不平等应如此安排：一方面这种安排应普遍适合社会各阶层，另一方面应使社会最底层的人获得最大的利益。社会公正理论的局限在于之以理论重在从宏观制度安排考虑社会公正，而要界定“人的权利”、“最小受惠者”这样的问题是困难的。另外，这一理论中的自由原则和差异原则有时会相互矛盾。 营销道德评价模型（1）卡瓦纳道德决策树模型1981年，卡瓦纳等人设计了一种可运用于营销道德判断和评价的“卡瓦纳道德决策树模

21、型”（The Cavanaghs Ethics Decision-making Tree Model）如图：图2-1 卡瓦纳道德决策树模型 该模型的优点是：第一，整合了功利论和道义论，从决策的后果和决策对义务和权利的尊重两方面来评价决策在道德上的可接受性；第二，采用了加勒特的相称理论考虑例外情况。但是该模型在操作性上有所欠缺，企业决策常面临着与各方利益的冲突，完全没有冲突的方案很难找到。但它提供了一种引导企业营销者做出符合道德的决策的思路，为后来设计更可操作的模型奠定了基础。企业领导者在做营销决策时可以根据该模型来进行。（2）布兰查德-皮尔道德核查模型1988年，布兰查德和皮尔提出了一个包括三

22、个项目的“布兰查德-皮尔道德核查模型” (The Blanchard-Peale Ethics-Checking Model)，模型如图：图2-2 布兰查德-皮尔道德核查模型 这三个道德核查项目最大的优点是简单实用，无需掌握在不少人看来比较抽象的道德原则，便可做出大致符合道德的决策。但是，该模型仍然存在局限性：第一，缺乏实践性。法律往往是滞后于现实的，尤其在我国社会主义市场经济远没有成熟的现阶段所制定的法律有或多或少的缺陷是不足为奇的；第二，仅仅遵守字面上的法律，也不足以避免不道德的决策，而以自我感觉如何作为道德判定的标准就更主观了，完全取决于决策者的道德素质，也仅给出一个较低层次的约束，缺乏

23、激励企业决策者向更高道德层次努力的力量。该模型不论是企业领导者还是营销人员，都可以在做营销决策时作为自己决策或者行动的标准。2.3 提高企业营销行为中职业道德水平的重要性（1）加强企业营销道德建设，不仅有利于更好地调整企业与相关利益者的关系，增进企业的核心竞争力，促进企业的持续发展，而且能够从根本上确保消费者的利益不受侵害，从而促进经济的繁荣、社会的和谐与进步。我国还处于市场经济的不发达阶段，加强企业营销道德建设，对促进市场交易，提升企业形象，增强经济活力，进一步完善市场经济都具有重要意义。营销道德是树立企业良好形象的重要手段，企业形象好，对消费者的吸引力大，消费者就会更青睐该公司的产品。企业

24、形象是企业的无形资产，是消费者、社会公众对企业的经营行为所作出的评价和心理认可。主要由企业员工的整体素质，企业的经营理念和管理水平，产品质量和商标的组成。企业形象是无形的，其载体是产品和服务，尤其是员工素质，直接和消费者和社会大众接触，最容易被其感受到。企业形象好，说明消费者和社会大众从心理上认可了该公司的产品和服务，企业的经营行为符合营销道德，其产品和服务就很容易得到消费者的认可，从而打入市场，反之，企业形象差，消费者对公司企业的产品和服务不认可，就不会消费其产品，企业就没有市场。企业形象需要通过营销道德来造就，企业形象的构建，要求企业长时间的努力，企业在生产经营活动中经常会和消费者打交道，

25、在其接触的过程中会在消费者心里留下印象，一旦好印象建立起来了，就会得到消费者的信任，从而该消费者就会成为公司的常客，反之，如果在企业经营活动中仅仅考虑到企业自身的利益，做出有损消费者利益的事情，就会在消费者心中留下不好的印象，企业的形象一落千丈，消费者在内心里就会对公司产生排斥心理，从而企业就失去了消费者，进而失去市场，最终导致企业的破产。企业要满足消费者的需求，不销售假冒伪劣产品，不漫天要价，不做损人不利己的事情，要遵守营销道德，用营销道德规范来约束自己，这样才能建立起良好的企业形象。正所谓金无足赤，人无完人，在企业的经营活动中，难免会发生一些意外情况，使消费者的利益得到了损失，这时企业应该

26、及时采取措施，做好公关，承认自己的错误，赔偿给消费者带来的损失，承担相应的责任，从而挽回企业受损的形象，公关做得好的话企业形象的市场价值还会有所上升。营销不道德不仅影响单个企业自身的可持续性发展，影响其竞争能力，而且对一个行业来说也是个要非常重视的问题，它会影响整个行业的信誉和可持续发展。若是一个行业中的营销不道德的企业很多，消费又由于信息不对称很难或无法鉴别产品的优劣、企业的好坏，而且企业要向目标顾客传递产品信息情况并让其接受、相信的成本很高，消费者就只能将市场上的产品都归根于劣质之列。这样消费者对整个行业信心丧失，导致差企业驱逐好企业、劣质产品驱逐优质产品的现象发生就不足为奇了。在那种情形

27、下，整个行业就陷入了困境，好坏企业都丧失了竞争能力，没法持续发展了。（2）营销道德建设是企业应对市场竞争的需要。由于世界经济一体化、信息技术的快速发展和人们对高质量生活的追求，导致了企业面临的竞争程度急剧上升。经济全球竞争迫使我国企业从低水平、不规范竞争向高水平规范竞争过渡；生活质量的追求将人的价值、人的尊严提高到了很高的程度，对人的尊重正是伦理道德的核心内容之一，消费者权益保护团体的形成与发展，也给传统经营方式带来了巨大的压力。这一系列问题揭示了企业已进入道德竞争时代。在此竞争中，仅靠产品、技术等有形资产己不足以取得竞争成功，决定成败的关键往往取决于以营销道德为核心的无形资产。提高营销道德水

28、平是企业赢得顾客的有效手段。如何既保住老顾客又不断吸引新顾客是企业经营成败的关键。企业在营销过程中，企业从营销伦理出发，提高产品质量，做好服务，在每一个与顾客的接触环节上设身处地的为顾客着想，发自内心地帮助顾客解决问题，树立维护消费者利益的企业形象，消减顾客购前的金钱、社会和安全的感知风险，就能增强购买信心，促进顾客购买企业的产品。营销道德使顾客感知价值得到升华，使顾客获得一种发自内心的精神满足。顾客在获得满意的产品同时，会形成深刻记忆或产生美好回味，进而形成顾客忠诚。顾客不但成为忠诚顾客，而且会将自己愉快的消费经历告知周围的人，带来很多新顾客。差异化战略是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求

29、在本行业中独树一帜，以此与其他企业相区别。企业差异化包括有形的产品生产、促销活动和无形的企业形象的差异化。从我国中小企业的实际情况来看，企业之间技术的差异越来越小，产品质量、款式雷同趋势的加强，通过营销道德建设营造企业形象差异，是中小企业取得竞争优势的有效手段，即企业在社会公众面前的树立道德形象，帮助中小企业在企业声誉、社会形象、与顾客的关系等方面形成与竞争对手的差异，获得高度的客户信任和持久的客户忠诚，建立起牢固的市场根基，进而阻止新竞争对手的进入，形成企业在相关市场的竞争优势，为企业创造出差别利益。3 阳光公司营销行为中不道德行为的具体表现3.1 阳光公司简介阳光公司是一家集科研、设计、生

30、产、销售、安装集成为一体的高新技术企业，成立于1999年9月，主要从事大型钢结构房屋的营建事业，现已发展成以钢结构和围护板材为核心产品、集设计、生产、施工、营销于一体的综合实力较强高新技术企业与建筑钢结构专业供应商。公司为钢结构制造及承包贰级资质的先进技术企业。凭借在钢材加工方面的优秀工艺在行业领域迅速崛起。公司配备行业最先进的生产设备，如大型数控（N/C）割线、切割、数控相贯线切割机、钻孔设备、H型钢流水线、BOX流水线、2000吨油压机、风车焊接制作中心、H型钢多头数控分条切割机、组立机、美国林肯门型自动埋弧焊机、矫正机、双丝双弧龙门焊机、端头铣、数控三维钻、数控带锯、10抛头大型抛丸机、

31、数控平面钻床和万能卷管机等，及各种规格的C型钢、轻质夹芯板、普通彩钢压型板、暗扣式彩钢型板等设施，在钢结构行业内居领先水平，为生产高品质产品提供了有力的装备保障，年产H型钢5万吨，施工、竣工建筑面积约50万平方米。 随着我国建筑钢结构行业的迅猛发展，阳光产品以其独特的风格和优势，得到广大客户的好评，产品遍及大江南北。公司始终坚持多元化发展的格局， 目前已与多家相关行业集团建立战略合作关系，同时也与多家行业协会建立了密切合作关系。公司目标市场定位：异形钢结构设计、制作、施工，立足建筑业发展的需要，不断完善自我， 努力吸取国内外先进的技术和经验，全方位发展，在继续稳固其主要利润源的同时，也正在积极

32、把握市场机遇，利用自身在专业领域的资源优势，全面拓展新的利润增长点。几年来，公司坚持以“一体化工程体系”服务于客户，以“多角化、多元化、全球化”为发展目标，为公司与更多客户架构非凡的基业。公司积极开拓市场，先后为多家企业集团建造大型厂房及仓库，通过精心组织和规范施工，得到了建筑单位的好评，树立了良好形象。公司“以现代化管理为保证，生产零缺陷产品，满足日益提高的顾客要求，努力成为全国钢结构行业最具竞争力的企业”是我们的质量方针。以“严格的管理、可靠的质量、诚挚的服务”为经营宗旨，以高科技、高质量为发展目标，坚持技术创新、服务创新、努力打造一个质量优越、技术进步前辈、管理科学的现代化企业。公司成立

33、之初，即全面实行全新的ISO9001：2000质量管理体系，经过全方位的运行，不仅控制了质量而且控制了企业管理的各个系统。在以现代化管理为保证，接纳、培养高素质的员工队伍，生产零缺陷产品，努力成为钢结构建筑行业最具竞争力的企业管理目标指导下，目前形成了集设计、销售、施工、安装为一体的并具备独立进出口权的多元化钢结构经营体系。公司目前发展成为具备：钢结构专项总承包二级、钢结构制造一级资质的专项资质企业；独立的进出口资质企业。拥有清华大学、同济大学、大连理工大学等各类专业硕士、本科生40余名；一级注册结构师2名、一级注册建造师7名、高级工程师5名、会计师5名等完善的人力资源体系。国家规范、国内领先

34、的多种设计软件， 设计能力达到、部分超过国内同行业技术水平。并已形成以钢结构为核心业务，专业从事各类工业与民用钢结构建筑的建设，真正成为集研发、设计、制造、营销、工程施工、国际贸易为一体的综合性建筑商。“质量求生存、市场谋发展、诚信树品质、满意建伟业”一直是阳光人奉行的企业宗旨，“诚信、务实、严谨、科学、高效”是阳光特有的工作作风与企业文化。3.2 阳光公司营销行为中不道德的显性表现（1）不公平一些营销人员利用信息不对称的优势，通过说谎、隐瞒信息、串谋价格、价格歧视、夸大其词、制造紧张恐惧心理等，从事营销活动。企业为牟取暴利而存心欺骗顾客，对不同的顾客实行差别价格，进行价格歧视，在销售产品中出

35、现掠夺性价格及未披露全部价格信息等违背道德的行为，具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。对于相关企业，为了扩大市场份额，以低于成本的价格进行销售，排挤竞争对手。这与显要义务理论中的诚实义务相违背。（2）调动消费者 消费者受营销活动的影响，有时购买了本来不需要或不想购买的商品。罗斯的显要义务理论中指出要承担公正的义务，一些企业在促销手段上操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，导致社会经济成本的增加；或有意设计传播欺骗性广告，引诱消费者购买假冒伪劣产品，发布虚假广告，过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购

36、买；或在促销活动中采用操纵或欺骗性促销、过度宣传等手段，导致消费者作出错误购买决策而造成经济损失，甚至危及其身心健康和生命安全。（3）浪费资源实际上差异不大的产品，公司却花费大量资金宣传，以过分包装、过度包装的方式，试图让潜在的消费者相信存在差异。（4）嫌贫爱富营销人员在营销活动中对大客户会表现出足够的重视，但对小客户就表现出敷衍了事的态度，不将其放在心上，常常盯着赢利潜力大的细分市场，而轻视赢利潜力小的细分市场。（5）进攻性营销无处不在，无孔不入，在营业推广中，通过诱骗或强迫手段向顾客推销伪劣、滞销产品。现实生活中，企业在赢利性和安全性的双重约束下，往往表现出“打见缝插针”的行为，即在国家法

37、律和和行政管理的漏洞中、社会规范的盲点下，寻找可趁之机，进行营销活动。（6）假冒伪劣产品 部分企业欺骗顾客，将不合格产品出售给消费者；生产的产品不符合国家质量标准，给消费者的生命安全带来危害或遭受额外的经济损失；产品的包装及标签不能提供真实的商品信息，或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等；企业出于自身利益的考虑，故意隐瞒产品有关的危险信息未加以披露，产品说明书或包装物上，不向消费者介绍产品的真实信息、功能、信息以及安全性，更多的是夸大其辞的虚假信息，采用降低质量标准、缺斤少两、以次充好等手段，变相涨价。3.3 阳光公司营销行为中不道德的隐性表现（1）营销人员对企业不忠诚营销人员对自己服务

38、的不忠诚，往往脚踏几条船，谁家有利跟谁干。更有甚者，拿着自家企业的钱，却销售其他企业的产品。（2）“吃回扣”很普遍在营销人员中，这种现象极为普遍。无论是中小企业，还是世界500强都不同程度地存在回扣问题，小到车票，大到数万元广告费。（3）营销人员不负责任的离职。企业培养一个营销人员，需要花费很大的代价，进行投资和培训，同时，营销人员掌握着大量的客户信息和商业机密，这是企业盈利的保证。有些营销人员不辞而别、另立门户或者被别的企业挖墙脚，最终离开企业，使企业失去部分市场，呆账、坏账增多；甚至于使企业商业机密泄露客户、人才、核心技术等重要资源流失，是企业发展受阻，业绩下滑，给企业带来巨大损失。3.4

39、不道德营销行为的危害（1）导致企业利润减少企业或营销人员采取以次充好、价格欺诈等不道德的营销行为，从短期来看，可能会给企业或个人带来一定的经济利益，从长远看，这种做法损害消费者利益，丧失消费者的信任，造成消费者转向流失，破坏企业的长期竞争优势，最终给企业带来更大的经济损失，甚至可能影响到企业的存在与否。（2）破坏企业形象企业形象在市场竞争环境中起到了越来越重要的作用，它具有巨大的品牌营销价值，成为企业一个重要的营销工具。企业营销活动中的种种不道德行为不道德行为一旦被揭穿，势必使企业声名扫地，极大地损害了企业在社会公众心目中的形象，并导致企业社会信用资本的缺失。当今社会网络信息化的高速发展，使得

40、企业声誉的迅速建立和快速传播成为可能。营销道德失范对于中小企业来说，已经不仅仅是一个商业道德问题，而是攸关生死的战略问题。（3）破坏市场正常竞争秩序企业的不道德打破了市场竞争秩序的平衡：一方面企业违背法规及道德标准的营销行为，影响企业自身的声誉及产品销售；另一方面会对整个行业的经营环境造成破坏。一直延续至今的“三聚氰胺”奶粉事件就是典型事例：“三聚氰胺”奶粉事件的发生，使我国乳制品企业在国内外市场声誉尽失，消费者对国产名牌乳制品尚且心怀疑虑，更别说品牌知名度低的中小企业的产品。消费者己不再信任国产乳制品，整个市场出现萎靡的状况，大多数企业效益大受影响，中小企业更深受其害。市场营销不道德行为的泛

41、滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。4 影响阳光公司营销行为职业道德的因素4.1 影响阳光公司营销行为职业道德的外部因素 市场因素市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟是，公平竞争和诚信原则会在市场上占据主导地位，且当市场上出现供大于求的状况时，市场竞争激烈，企业这时在市场上的行为就会受到消费者和社会公众的监督。这种发展成熟的市场，为企业的经营提供一个良好的市场环境，反之，如果市场机制不健全，最基本的等价交换和公平竞争就会被折射，若是市场上出现供不应求的状况，企业的产品价格被哄抬上去，最终还是消费

42、者的经济利益受到损失，这种不完善的市场使得某些企业凭借其在某方面的优势形成垄断，进而采用非公正手段参与市场竞争，从而使市场机制更加混乱，更多的消费者的利益受到损失。阳光公司地处经济发达地区，在该地区的市场上占据了主导地位，对于商品价格公司有很大的自主权，这样就在一定程度上形成了垄断，对市场经济秩序的完善有一定的阻碍作用。 法律因素我国现在的法律体系还不健全，未能覆盖到社会上的方方面面，还不能完全做到有法可依的程度，无论是立法的数量还是质量都未能达到市场经济的要求，有些方面不是太具体，这就导致一些企业专门钻法律的空子，与法律打擦边球，要对其进行制裁也找不到相应的法律依据，最终导致部分消费者的利益

43、受到侵害，但实施者却未受到法律制裁的现象发生。在法律实施方面，有法必依未曾真正落到实处，执法不严，监管不力的情况时有发生。这在一定程度上又纵容了市场上的不道德行为，从而给消费者造成一种错觉，如此恶性循环下去，必然会加剧及扩大企业的不道德行为。全国范围内是如此，阳光公司也不例外。 社会文化文化因素是制约企业营销道德水平的又一重要因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展，受到社会文化的制约和影响，每个国家的文化构成又是复杂的，既存在为全体社会成员所共有的核心文化，又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化，此外还存在因各国经济交流而产生的交叉文化。我国五千年的文化底蕴留给我们无信不立，守信以恒的思想

44、，我国改革开放三十多年，西方的思想文化也随之传入中国，一些企业能够腐朽文化对企业的侵蚀，吸纳优秀的社会文化，进而塑造优秀的企业文化，提高企业的营销行为职业道德水平。反之，有些企业未能很好的分辨精华糟粕，甚至吸纳不好的文化进而在营销活动中违反道德规范。4.2 影响阳光公司营销行为职业道德的内部因素 企业文化公司文化是指企业内部所有成员共同认可遵循的价值观，信仰，共识及生活准则。文化形成之后会产生传导作用，由公司内部的老成员传递给新成员，使得他们能够像老成员那样去观察，思考和感受事物。制定企业伦理准则。企业伦理准则是企业文化的重要内容，主要是从自我约束的角度对企业与利益相关者的责任关系进行规范，是

45、企业所承担的“显要义务”的制度表现。通过企业伦理规则的制定，把原来相对模糊的、感性的“显要义务”以企业上下所必须遵守的制度形式予以具体化、明确化，从而使阳光公司营销行为中的职业道德建设有可靠的制度保证。因此，阳光公司必须顺应现代社会企业伦理趋向，树立社会责任、诚实守信、顾客至上等现代营销伦理理念，并且依据这一理念来制定企业具体的营销职业道德准则。企业文化规范着营销决策的内容，为营销决策指明了方向，企业文化中的规章制度对企业的主体行为有一定的约束力，使营销决策更加合理、科学和符合道德规范，此外，企业文化的凝聚功能有利于营销决策的实施。好的企业文化把全体职工凝聚到一起，对实现企业目标，提高营销道德

46、水平起着重要作用。企业文化体现企业经营活动的价值取向，其正确与否对企业经营活动的成败有着决定性的意义。企业文化是企业道德建设不可缺少的载体，它有利于形成企业营销道德建设的氛围，使道德教育在无形中无时不刻的影响这企业员工，扩大市场道德教育的范围，增强道德因素在企业中的活力，把道德教育逐步深入扩展。同时，通过企业文化建设，能逐步形成企业员工统一的价值观，无形中使员工形成正确的市场道德基本观念，在营销行为中会自觉的遵守道德规范。通过企业文化建设，能够让企业员工树立统一的道德要求，道德标准习惯，自觉规范自己的行为，有利于树立良好的企业形象，进而扩大产品销售，形成良性循环。 企业领导者企业领导者对营销道

47、德看看法对公司整个营销道德水平有着直接的影响。领导者对营销道德的价值观以及其行为言辞，受到下层员工的关注，进而影响到下层职工的营销道德水平。领导者在制定的营销道德规范不可避免的要体现其对道德的看法，如果领导者具有正确的价值观，在制定规范时既考虑到公司的利益，又考虑到消费者和整个社会的利益，那么其制定出的规范必定符合道德准则。如果领导者由于追求利益最大化而损害了消费者和社会的利益，营销决策必定违反相关准则。 职工素质加强员工的伦理。现实生活中，由于员工的职业技能水平直接关系企业的经营效益，中小企业普遍较为重视，也在不同程度上提供和创造一些条件来对员工进行技能培训。而对员工的伦理道德教育却由于种种

48、原因，如不能创造直接的效益、占用时间、效果难以衡量而被忽视，导致中小企业员工的营销伦理水平普遍不高。员工整体营销伦理水平的低下必然导致企业营销伦理水平的低下。而这样的一个企业是注定不能长久的。阳光公司可以通过采取理论讲授、案例警示、角色换位、典型示范等多种方法来对员工进行营销伦理教育，加强员工对营销伦理的认识，从而自觉履行伦理规范。营销人员拥有良好的职业道德是事业成功的基础。营销人员具有良好的职业道德，能够培养良好的心理素质和健康的心态。在人际关系交往中，会遇到形形色色的人和各种各样的困难。这就要求营销人员既要有充分面对各种困难的心理准备，又要树立克服困难、知难而进的决心和信心。成功总是在战胜

49、困难之后取得的。不讲职业道德就做不好营销工作。做事先做人，做人德为先。不会做人，便不能做事；不善做事，便不善经商；做人失败，想在经营事业上取得成功也很难。营销人员的工作是直接与人打交道，而且是具体做事的。如果就做事而做事，很难做成事，营销人员职业道德修养的高低，是其做成事的前提。5 阳光公司营销行为中职业道德的构建5.1 加强企业文化建设重视企业文化建设，培养和塑造企业精神。企业文化是以企业精神为核心内容，能向社会展现企业特点和整体面貌，对企业发展起积极作用的员工意识。企业文化是集中的反映着企业内部员工们所形成的某些共同的信念、价值观、作风和行为准则。企业文化是企业伦理道德建设中必不可少的依托

50、和载体，它有利于形成企业营销道德建设的氛围，扩大市场道德教育的范围，增强道德因素在企业中的活力，把道德教育逐步引向深入。同时，通过企业文化建设，能逐步形成企业员工统一的价值观，养成高尚的生活方式和情感定式，在客观上帮助企业员工尽快接受市场道德的基本观念和道德规范，而且通过企业文化建设，能够让企业员工树立统一的道德要求、道德标准、道德习惯，自觉的规范自己的行为，有利于为企业树立良好的形象。5.2 加强市场法律法规建设法规不仅为治理企业的营销失范行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。但从我国实际情况来看，认真执法比完善法律更重要。应进一步健全和完善法律、法规，建立更多的消费者保护机构及监督、检察

51、、执法机构，为约束企业遵循法律、道德规范开展经营活动提供保证，制定法律、法规一方面维持企业间的公平竞争，维护正常的经济秩序；另一方面也对消费者、合法经营者的利益损害实施法律救济，如打假赔偿等。 5.3 加强企业自身营销行为中职业道德建设 树立正确的营销观念培养全员道德意识。随着我国市场竞争日趋激烈和消费者自我保护意识的提高，面对严峻的竞争压力，阳光公司只有树立正确的营销观念，切实提高营销道德水平，才能适应于新的竞争环境。形成在营销活动中注重营销职业道德的自觉意识。企业营销观念随着人类社会经济的发展而不断演变，每一种新的营销观念的出现都包含着积极进步的因素，企业的营销职业道德也在新的营销观念指导

52、下不断地提高和完善。社会营销观念认为，企业在进行营销活动时，要把消费者的需求、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑。企业营销伦理的实质就是协调企业利益同消费者利益及社会利益的关系。企业遵循良好的道德标准就应该不仅以追求利润或满足消费者直接需求为目标，而且还要切实关心与维护所有消费者及社会的长远利益。中小企业一旦树立了社会营销观念并在营销实践中一以贯之，显要义务的承担就成了企业自然而然的选择。企业奉行的营销观念不同，其营销道德水平就会有差异。企业不应把利润看作是企业唯一的的目标，还耍考虑社会责任，要在经济效益与社会效益之问取得恰当的平衡，处理好包括顾客、协作者、竞争者、社会等在内的各种关系

53、；企业不能只注重眼前利益，还要考虑战略利益，注重长远发展。中小企业只有真正树立起现代社会营销观念，引导广大的员工从思想上树立道德意识，实行道德经营，才能突破狭隘的营销意识，超越自我，求得长远的利益和发展。企业应摒弃以生产为中心，以推销为中心和以过度追求企业自身利益最大化为目标的传统营销观念，顺应世界和时代发展潮流，以承担社会责任为己任，保持人与自然和谐为目标的现代营销观念。 提高管理者的道德素质企业管理者的道德水平决定着企业营销道德水准：一方面管理者负责营销战略的制定，如果管理者具有正确的经营哲学和价值观，在制定营销决策时，才能既考虑企业的利润目标又顾及消费者及社会的利益，从而体现出企业营销决

54、策的道德性；反之，如果企业管理者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹；另一方面管理者通过其权威和影响力向企业广大职工尤其是营销活动执行者传播其价值观和理念进而影响道德型营销战略的实施。在营销道德的建设上，首先要逐步提高管理者的个人道德素质，通过管理者自我道德学习和教育等方式，加强管理者的道德水平的修炼，提升管理者道德层次。管理者在做营销决策时可以运用“卡瓦纳道德决策树模型”，进而做出符合职业道德规范的决策。 提高员工营销道德修养企业员工是企业的生产、销售以及其他经营活动的主体，企业员工素质的高低亩接影响企业营销道德表现。当企业员工文化水平高，有正确的道德观，有

55、较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响，有利于营销道德标准的提高；反之，便会产生消极的影响，使营销道德处于较低水平，经常出现违德违法的行为。企业通过采取思想教育、技能培训等多种方式，提高提高员工的营销道德修养；帮助全体员工树立正确的义利观、服务观，引导员工主动为消费者提供质量优良的产品和服务，讲求营销道德。相关营销人员在营销行为中时，也可以通过“布兰查德-皮尔道德核查模型”来对即将实施的营销行为做出判断，从而使自己的营销行为符合职业道德规范。 将道德管理落实到企业的各项管理中在生产方面，将产生危险的可能性排除在产品设计之外，在产品的包装上的信息要真实可靠，具体说明产品的性

56、能和效用，此外还要落实到售前、售中和售后服务的整个流程。在本企业和其他企业的关系处理上，应遵守诚实守信的基本原则，与其他成员建立起牢固的相互信任，长期合作的关系。在促销方面，企业要对广告活动进行道德控制，避免对消费人员的误导，还有要杜绝广告中的欺诈行为;在人员推销过程中，不能采用不道德的诱骗和强迫方式销售，推销人员还应当保证所推销产品的服务或者质量。5.4 建立有效的营销道德激励机制开展营销道德，建立有效的职业道德激励机制。坚持开展营销道德教育，如培训、竞赛、座谈会、专家报告会等，针对现实的道德难题，给出多种选择方案，让营销人员讨论，再给予明确的答复，使员工明确道德上的判断并提高其处理实际问题

57、的能力。建立有效的职业道德激励机制。激励是通过对某种思想和行为的肯定，使这些思想和行为得到强化和推广。凡是违背营销人员职业道德的应受到制约、惩罚，而对遵守营销人员职业道德的模范个人、模范单位、模范行业，应予以奖励，赏罚分明。对成绩突出者予以一定的荣誉，一定的物质奖励，形成一种导向力量，养成营销人员的自律习惯。5.5 建立行业协会，制定整个行业的相关职业道德规范我国目前行业协会的力量还不够强大，尤其是在钢结构这块，还未形成一套完整的行业道德规范体系，更谈不上有效的实施这些规范。建议建立有相当权利的行业协会，制定营销道德行为规范，加强对公司企业营销行为的监督、指导和和服务。对于从事正当经营活动且在营销活动中表现优秀的企业进行表彰，对于在营销活动中有不符合道德规范行为的企业，对其劝诫警号，并对其进行指导，并帮助其改进。除此之外，协会还要提供切实的服务，通过调查访问等形式，帮助企业认识到其在消费者心中的形象，对好的企业进行强化，对表现不佳的企业进行指导帮助。6 结论 营销道德建设是企业应对市场竞争的需要，是企业开拓市场，创造利润的有效手段。在当今仅靠产品、技术等有形资产己不足以取得竞争成功的市场下，决定成败的关键往往取决于以营销道德为核心的无形资产。 论文通过显要义务理论，相称理论，社会公正理论等相关理论，对于企业在营销活动中的行为是否符合营销道