欧博生物科技公司欧博肽制品营销传播大纲

1、机密机密欧博生物科技（上海）有限公司欧博肽制品营销传播大纲欧博肽制品营销传播大纲2机密机密目录目录一、消费者与市场分析一、消费者与市场分析二、市场突破的战略选择二、市场突破的战略选择三、产品线规划三、产品线规划四、价格策略四、价格策略五、品牌规划五、品牌规划六、渠道与推广策略六、渠道与推广策略七、传播策略七、传播策略八、营销组织战略八、营销组织战略3机密机密一、消费者与市场分析一、消费者与市场分析4机密机密中国科学院副院长、国家人类基因组南方研究中心主任陈竺中国科学院副院长、国家人类基因组南方研究中心主任陈竺对健康的投入不应该视为社会的消费性支出，而要对健康的投入不应该视为社会的消费性支出，而

2、要作为国家最重要的战略性投资。作为国家最重要的战略性投资。 健康产业对国民经济的贡献蕴涵无限前景，中国政健康产业对国民经济的贡献蕴涵无限前景，中国政府应该积极引导健康产业的持续发展，使之占国民生产府应该积极引导健康产业的持续发展，使之占国民生产总值的比例达到左右，成为国民经济的一大支柱。总值的比例达到左右，成为国民经济的一大支柱。消费市场扫描消费市场扫描健康产业健康产业5机密机密 目前，中国的健康产业仅占中国国民生产总值的目前，中国的健康产业仅占中国国民生产总值的，低于许多发展中国家。而在发达国家，低于许多发展中国家。而在发达国家，这一比例普遍超过，健康产业成为带动整个国这一比例普遍超过，健康

3、产业成为带动整个国民经济发展的巨大动力。民经济发展的巨大动力。 例如，美国的健康产业约为例如，美国的健康产业约为. .万亿美元，而中万亿美元，而中国只有亿美元。中国拥有的生物制药企业达国只有亿美元。中国拥有的生物制药企业达家，但规模小，研发力量薄弱，生产的药品家，但规模小，研发力量薄弱，生产的药品. .为仿制类药物。为仿制类药物。 中国的健康产业中国的健康产业“钱钱”景广阔！景广阔！6机密机密中国蛋白质粉市场的竞争环境中国蛋白质粉市场的竞争环境以安利纽崔莱为代表的国外一线品牌，以安利纽崔莱为代表的国外一线品牌，20022002年就在中国赢得高达年就在中国赢得高达3131亿元人民亿元人民币的销售

4、额，相当于同仁堂个币的销售额，相当于同仁堂个传统名牌中药的销售额总和！在高端传统名牌中药的销售额总和！在高端市场占有明显的品牌优势。市场占有明显的品牌优势。在蛋白质粉市场一枝独秀。在蛋白质粉市场一枝独秀。以雷氏、金日为代表的国产品以雷氏、金日为代表的国产品牌，定位中低端市场。利用其牌，定位中低端市场。利用其在国人面前具有相当知名度的在国人面前具有相当知名度的医药保健品品牌优势，实施机医药保健品品牌优势，实施机会型的品牌延伸策略。会型的品牌延伸策略。各种国产杂牌以其低廉的价格（每罐各种国产杂牌以其低廉的价格（每罐30304040元），粗糙的外包装元），粗糙的外包装，对蛋白，对蛋白质产品的品质在消

5、费者心目中造成诚信危机，从某种质产品的品质在消费者心目中造成诚信危机，从某种程度上打压品牌产品的溢价功能。程度上打压品牌产品的溢价功能。以雅培为代表的国际一线品牌以雅培为代表的国际一线品牌，高端定位、介入现代终端、，高端定位、介入现代终端、电视报纸等广告拉动，培育消电视报纸等广告拉动，培育消费，是战略导向的长线策略。费，是战略导向的长线策略。7机密机密美国纽崔莱蛋白质粉美国纽崔莱蛋白质粉 美国进口美国进口TTTT牌蛋白质粉牌蛋白质粉阿拉斯加康力士蛋白质粉阿拉斯加康力士蛋白质粉 仅在阿里巴巴网站挂牌的蛋白质粉产品就有仅在阿里巴巴网站挂牌的蛋白质粉产品就有62种，其中品牌产品大约种，其中品牌产品大

6、约30种，国外种，国外品牌产品的有品牌产品的有11种，分别是：澳宝、健刚、海洋胶源蛋白（新西兰）、纽崔来、维嘉斯种，分别是：澳宝、健刚、海洋胶源蛋白（新西兰）、纽崔来、维嘉斯、超级、阿拉斯加、美国进口、超级、阿拉斯加、美国进口TT牌、夏威兰、卖卡斯、瑞士牌等。牌、夏威兰、卖卡斯、瑞士牌等。厂家及产品众多，鱼龙混杂厂家及产品众多，鱼龙混杂8机密机密 美国维嘉斯蛋白质粉美国维嘉斯蛋白质粉 澳宝蛋白质粉（澳大利亚）澳宝蛋白质粉（澳大利亚） 健刚果味蛋白质粉（英国）健刚果味蛋白质粉（英国） 厂家及产品众多，鱼龙混杂厂家及产品众多，鱼龙混杂9机密机密蛋白质粉消费者所呈现的四大购买特点蛋白质粉消费者所呈现

7、的四大购买特点消费者选择的渠道限定性消费者选择的渠道限定性在蛋白质粉的品牌选择上度呈现两级分化，对对一些二三线品牌，甚至是一些不知名的国际品牌普遍持怀疑态度，对安利等国际品牌则维持较高的品牌忠诚度。在安利的直销封闭渠道模式里，通过人员的深度沟通及口碑效应，纽崔莱蛋白质粉取得了不可思议的30亿元的高额销售；而在开放渠道里的各品牌蛋白质粉却无法形成3亿的销售额。说明消费者教育并不充分，消费者选择的主动性比较弱。消费者对营养保健食品的选择日趋理性，他们往往会综合产品价格、品牌、营养成分、第三方意见等多种因素。由于消费者对蛋白质粉的信息不对称性，品牌成为消费者选择的关键因素。10机密机密昙花一现的肽制

8、品昙花一现的肽制品 沈阳万嘉新品沈阳万嘉新品“肽肽”上市失败的启示上市失败的启示 沈阳万嘉经营的多种保健品中，有一种产品叫做“铁骨晶胶囊”。这种产品是一种营养补充剂，主要的功效是补钙。可能是因为想要更加突出产品的高科技含量，后又改名为 “铁骨牌酪蛋白磷酸肽”。 万嘉为了将产品成功推广上市，斥资3千万元投入高空和地面的品牌传播上，但是动销极不理想，消费者很少问津。刚刚新鲜出炉的高科技产品就这样不久死在了襁褓中。 失败的重要因素：产品和消费者的关系产品和消费者的关系。 1）核心诉求引导消费的重要性。 肽是一种科技含量较高的产品。科技含量高就意味着对于消费者而言这是一种风险性产品，购买成本将大大增加

9、。往往一般消费者为了降低购买风险，更愿去买自己熟悉的产品或比较传统的产品，这也是购买习惯的使然。 2）渠道和传播策略选择的重要性。 单一的传统渠道和传播方式导致沈阳万嘉失败的结局。“肽”这一概念对于消费者是十分陌生的。“肽”是什么？“肽”能帮我解决什么？这些问题通过CF、DM，卖场内外的促销等方式是不够的，这些媒介手段只能将产品宣传给消费者，而不能很好地告诉消费者产品是什么，去改变消费者头脑中固有的观念和理解。 晦涩的品牌晦涩的品牌+ +错误的推广策略错误的推广策略= =失败失败！11机密机密思考思考-12机密机密二、欧博肽制品的战略选择二、欧博肽制品的战略选择13机密机密面对市场潜力巨大的营

10、养保健食品市场，欧博急需解决的问题面对市场潜力巨大的营养保健食品市场，欧博急需解决的问题l如何寻找合适的目标人群？l如何进行产品线规划？l如何制订营销战略？l如何规划欧博的品牌战略以实现与竞品的有效区隔？l如何提炼欧博肽蛋白质粉的核心卖点？l如何规划欧博高效的营销组织战略？l核心是：核心是： 用什么产品给什么人怎样说服他（她）接受？用什么产品给什么人怎样说服他（她）接受？14机密机密欧博肽制品的欧博肽制品的SWOTSWOT分析分析优优 势势劣劣 势势S1.是小分子、低聚肽的高科技提纯产品；S2.无障碍100吸收；S3.纯净、无体内沉积。W1.新产品、高科技产品，消费者不易接受；W2.蛋白质粉产

11、品在消费者心目中尚未建立价值认同；机机 会会威威 胁胁O1.安利一支独秀，尚无明显第二、第三品牌空间；O2.市场产品雷同性高，同类产品普遍缺乏差异化诉求点；O3.专门针对诸如病后康复人群的细分市场存在对位产品的空白。T1.消费者的信任度和认知度的建立；T2.雅培强大的品牌力和遍布全国的营销网络；T3.安利与消费者之间直接而稳固的沟通渠道。15机密机密欧博肽制品的市场切入点欧博肽制品的市场切入点16机密机密精锐纵横的观点精锐纵横的观点面对混乱、高同质化的蛋白质粉市场，我们如果只是打出肽蛋白的概念既无法支撑起我们的高溢价体系，也不能凸显我们品牌的独特形象。营销史上无数品牌的失败表明：“更好更好”不

12、能有效达成消费者对品牌的认知；消费者能够接受的品牌特性只能是：“不同不同”！ 我们有吗？我们有吗？17机密机密欧博肽制品欧博肽制品系列功能占位筛选表系列功能占位筛选表 功能功能目标消费人群目标消费人群竞品占位竞品占位备注备注免疫力免疫力大众市场大众市场种类相对较多，如种类相对较多，如安利纽崔莱安利纽崔莱系列营养保健食品、氨基酸系列营养保健食品、氨基酸系列产品、洋参含、系列产品、洋参含、海王牛初乳海王牛初乳提高原生免疫力提高原生免疫力等等。等等。重点考虑重点考虑抗衰老抗衰老老中青年（男女性）老中青年（男女性）青春宝青春宝抗衰老抗衰老片片海尔丽美堂人胎素海尔丽美堂人胎素（冻干粉）胶囊（冻干粉）胶囊

13、（抗衰老抗衰老）等）等考虑考虑降血压降血压中老年人中老年人各种药物、治疗仪较多各种药物、治疗仪较多治糖尿病治糖尿病中老年人中老年人抗疲劳抗疲劳易疲劳人群、白领人群易疲劳人群、白领人群鹰牌洋参含片等鹰牌洋参含片等昂立多邦昂立多邦重点考虑重点考虑助发育助发育儿童型儿童型999AD钙葡萄糖、钙葡萄糖、保护肝脏保护肝脏预防肝病预防肝病大众人群大众人群海王金尊海王金尊不做重点不做重点增强提高记忆力增强提高记忆力青少年人群青少年人群脑轻松脑轻松不做重点不做重点治男性不育治男性不育不孕家庭不孕家庭不育男性不育男性具有具有“增精量，增强精增精量，增强精子活力，减少畸形精子子活力，减少畸形精子 ”作用重点考虑作

14、用重点考虑促进睡眠促进睡眠失眠人群（各年龄）失眠人群（各年龄）脑白金、睡宝脑白金、睡宝 、太太口服液、太太口服液不做重点不做重点避孕避孕考虑到其有考虑到其有“使卵巢萎缩使卵巢萎缩，睾丸受抑制，睾丸受抑制”，易被对，易被对手反击，不予考虑手反击，不予考虑结论：保健功能的路欧博走不通！结论：保健功能的路欧博走不通！18机密机密欧博肽制品十大特性提炼欧博肽制品十大特性提炼1、高科技提纯，100不经消化吸收2、补充食品无法提供的其他功能肽3、安全：无体内存积4、充当其他营养物质的载体与运输作用5、受热不凝固（实验展示）6、酸性状态下不产生沉淀（实验展示）7、吸湿性（调整蛋白质食品的硬度）8、梯度吸收9

15、、促进骨骼损伤修复10、增加精子活力高科技提纯，不经消化100%吸收；安全：无体内存积19机密机密独特销售说辞独特销售说辞Unique selling proposition(USP)Unique selling proposition(USP)与竞争品牌的差异与竞争品牌的差异消费者洞察消费者洞察产品特性产品特性 从产品特征里选出核心特点，总结为销售说辞能强有力地打动千百万人，吸引新的消费者使用本品牌这个“说辞”是独特，是竞争品牌不能或不会说出的20机密机密欧博的欧博的USPUSP（独特销售说辞）提炼独特销售说辞）提炼与竞争品牌的差异与竞争品牌的差异消费者洞察消费者洞察产品特性产品特性无障碍1

16、00吸收，纯净无体内积存应用人群广泛、市场潜力巨大其他蛋白质类营养品不具备无积存、无障碍吸收的特性21机密机密欧博肽制品的欧博肽制品的“USP”USP”（独特销售主张）（独特销售主张） 22机密机密欧博欧博USP:USP:无障碍无障碍100100( (安全安全) )吸收！吸收！我们的我们的USP具有销售力：具有销售力：1、代表高科技品质，、代表高科技品质，100%吸收是产品的独特品性，可以与任何吸收是产品的独特品性，可以与任何蛋白质类营养品形成蛋白质类营养品形成“有效区隔有效区隔”；2、上述高科技特性是任何竞品无法提供的，具有上述高科技特性是任何竞品无法提供的，具有“竞争占位领先竞争占位领先”

17、地位；地位；3、无论是病后康复的特殊人群，或吸收能力弱的细分人群，还是、无论是病后康复的特殊人群，或吸收能力弱的细分人群，还是普通大众，肽蛋白制品是生活及生命中安全高效的营养补充源是普通大众，肽蛋白制品是生活及生命中安全高效的营养补充源是健康产业新贵，具有巨大的市场前景。健康产业新贵，具有巨大的市场前景。23机密机密成功入市需要解决的问题成功入市需要解决的问题24机密机密欧博肽制品的市场切入点欧博肽制品的市场切入点25机密机密三、欧博产品线规划三、欧博产品线规划26机密机密我们首先要解决我们首先要解决欧博到底卖什么？保健品？还是食品？欧博到底卖什么？保健品？还是食品？27机密机密如果我们做保健

18、品，我们面临着如果我们做保健品，我们面临着我们的资金能否支撑保健品的高投入、高风险？我们的人才储备能否支持？肽类产品本身是否具备保健品所需的功效？最大的问题我们没有保健品批文 我们要让肽成为大众化的新营养食品！我们要让肽成为大众化的新营养食品！28机密机密如果做食品，我们面临着如果做食品，我们面临着肽制品的高价格对消费者选择构成障碍；KA等渠道对费用的残酷“剥削”；肽产品形式上缺乏足够的产品差异性；无法发挥我们产品的优势 我们要将肽卖成具有特殊保健功能的营养品！29机密机密我们的策略选择我们的策略选择欧博卖的是什么？欧博卖的是什么？是一种高价高科技营养品，是蛋白质粉的升级换代产品是一种两栖产品

19、食品的目标消费群、渠道、销量，保健品的特性、运作手法、利润食品保健品欧博30机密机密欧博肽制品的消费者是谁？谁更需要安全吸收性好的营养补充源？31机密机密缺乏蛋白质的人群：缺乏蛋白质的人群：偏食者蛋白质分为植物性蛋白质和动物性蛋白质，正确的蛋白质摄取方法是二者的均衡，偏重任何一方都是对人体极为不利的。单一的动物性蛋白质摄取会使人体堆积大量脂肪和胆固醇偏高；单一的植物性蛋白质摄取则会造成人体瘦弱和肌肉萎缩。消化系统差的人消化系统紊乱、吸收不畅的人不能正常地从食物中吸收和利用蛋白质；儿童孩子在生长发育阶段需要补充各种营养，其中以对蛋白质的需求最大如果这一阶段不能及时补充足够的蛋白质，会使儿童发育迟

20、缓，抵抗力下降；老人年纪大的人因为新陈代谢减缓，抵抗力下降，更加需要大量的蛋白质补充。但由于老年人对食物的吸收利用率差，蛋白质的补充往往都是十分匮乏的。孕妇孕妇补充蛋白质不仅是自身的需要，更重要的是这时候的蛋白质均衡对于宝宝未来的健康成长起到决定性作用。病、术、孕后人群人在生病、动手术和生育后都会表现出抵抗力下降，身体各项机能减弱，这个时候不能及时补充足够的蛋白质会延长身体的康复期，更严重的会使受损组织难以恢复。 蛋白质缺乏具有普遍性，是人类体质虚弱的根源！32机密机密欧博目标市场的定位欧博目标市场的定位第一目标人群：术后康复人群第一目标人群：术后康复人群需求对位性：1、病/术/产后身体虚弱，

21、吸收能力差，肽制品100%吸收、无体内积存、纯净安全的特性满足这一人群的消费需求；2、送礼看病人是保健营养类礼品的核心市场。购买障碍点：1、信任度；2、认可度；3、体面性。33机密机密第二目标人群：白领人群（男性第二目标人群：白领人群（男性30-45岁、女性岁、女性27-40岁）岁）需求的对位性需求的对位性：1、工作压力大，属于易疲劳人群；2、平时生活没有规律，营养摄入不均衡；3、收入高，对价格不敏感购买的障碍点：购买的障碍点：1、信任度2、品牌3、对功效的认同34机密机密第三目标人群：老人（第三目标人群：老人（55岁以上）岁以上）需求的对位性需求的对位性：1、吸收功能下降；2、生活的提高使营

22、养保健观念已经建立；3、是礼品市场的重点对象。购买的障碍点：购买的障碍点：1、信任度2、品牌3、口碑（他人影响）35机密机密第四目标人群：儿童（第四目标人群：儿童（25岁）岁）需求的对位性需求的对位性：1、吸收功能较差，容易患病；2、家长关注的发育阶段；购买的障碍点：购买的障碍点：1、对安全性的考虑2、品牌3、同类产品的价格阻扰36机密机密经过筛选后的五大重点目标人群经过筛选后的五大重点目标人群病后康复人群病后康复人群白领女性白领女性27-40岁岁白领男性（白领男性（3045岁）岁）儿童（儿童（25岁）岁）老人（老人（55岁以上）岁以上）第一目标消费群第一目标消费群次要目标人群次要目标人群第二

23、目标人群第二目标人群37机密机密欧博产品线规划思路欧博产品线规划思路欧博肽康复系列（针对病后康复及体质虚弱人群） 预防系列 （针对预防性人群）白领男性（3045）白领女性（27-40岁）儿童（25岁）老人（55岁以上）合家欢（通用型）病后、术后康复人群身体虚弱人群胃消化功能差38机密机密欧博产品线组合的策略思考欧博产品线组合的策略思考如何组合产品满足消费需求？39机密机密欧博产品组合推进策略欧博产品组合推进策略儿童型（儿童型（2 25 5）白领女性（白领女性（27-4027-40岁岁）白领男性（白领男性（25254040岁）岁）老人型（老人型（5555岁以上）岁以上）病后康复病后康复人群人群4

24、0机密机密欧博产品线组合策略： 长枪 飞刀 火箭式推进41机密机密欧博产品线组合策略之欧博产品线组合策略之“长枪长枪” 对产品线进行先声夺人的全系列规划对产品线进行先声夺人的全系列规划 作为品类市场的领导品牌，显示领导品牌的霸气和实力，上市即采取全系列、全价位的产品线结构， 给经销商、消费者更多的选择，增强其信心。肽制品肽制品( (两大类别，五大目标顾客群、四种两大类别，五大目标顾客群、四种包装形式、包装形式、2222个个SKUSKU的产品组合的产品组合) )进行全线进行全线推进！推进！全线导入全线导入42机密机密单品突破单品突破1、市场规模及消费群的“易获得性”（TGMP）考虑；2、良好的溢

25、价能力：礼品特性；3、使用者对产品具有更急迫的需求，可以实现“顺势引导”；4、可以对生活类产品起到良好的“移情作用”。实行以病后康复产品为突破口，提高肽实行以病后康复产品为突破口，提高肽产品的科技价值。产品的科技价值。尖刀开路尖刀开路欧博产品线组合策略之欧博产品线组合策略之“飞刀飞刀”43机密机密欧博产品线组合策略之欧博产品线组合策略之“火箭式推进火箭式推进”以尖刀产品确立欧博的“独特”以长枪产品扩大消费群的“认知”在广大人群的心里确立品牌的“独特认知”-销量火箭式增长的动力！44机密机密欧博产品线组合规划欧博产品线组合规划如何规划产品线组合？45机密机密欧博的产品线规划欧博的产品线规划两大类

26、别品牌，五大目标人群、四种包装形式、两大类别品牌，五大目标人群、四种包装形式、2222个个SKUSKU的产品组合的产品组合型式型式与肽相对应的特性与肽相对应的特性与肽对应的与肽对应的功能功能品名品名规划规划单单价价装箱规格装箱规格装箱价格装箱价格儿童型100吸收，不经消化吸收安全：无体内存积梯度吸收增强免疫力助发育增加记忆力罐装350g（巧克力味） （含肽65%）罐装350g（香草味）罐装350g（草莓味）罐装550g（巧克力味）罐装550g（香草味）罐装550g（草莓味）口服液（10ml15支）（巧克力味）口服液（10ml15支）（香草味）口服液（10ml15支）（草莓味）老人型100吸收，

27、不经消化吸收梯度吸收促进骨骼损伤修复增强免疫力降血压治糖尿病保护预防肝病促进睡眠罐装475g(低糖低脂) (含肽85)罐装475g（无糖无脂) (含肽85)罐装900g（低糖低脂）(含肽85)罐装900g（无糖无脂） (含肽85)礼品装（350g2）（含肽85%）白领型100吸收，不经消化吸收补充功能肽梯度吸收增加精子活力增强免疫力抗疲劳增加活力精子抗衰老罐装175g（无糖无脂）(含肽100)便携式袋装12g15袋(无糖无脂)(含肽100)100纯肽口服液（10ml15支）（无糖无脂）胶囊（200mg342板）术后康复型100吸收，不经消化吸收载体与运输作用安全：无体内存积梯度吸收助恢复助营养

28、吸收增强免疫力100纯肽375g2（礼盒装）（无糖无脂）100纯肽胶囊（7g34/盒）合家欢100吸收，不经消化吸收安全：无体内存积梯度吸收增强免疫力抗衰老罐装475g（无糖无脂）（含肽85）罐装475g（低糖低脂）（含肽85）46机密机密欧博产品线规划的进一步聚焦（首批上市的欧博产品线规划的进一步聚焦（首批上市的1414个个SKU)SKU)型式型式与肽相对应的特性与肽相对应的特性与肽对应的与肽对应的功能功能品名品名规划规划零售零售价价装箱规装箱规格格装箱价格装箱价格儿童型100吸收，不经消化吸收安全：无体内存积梯度吸收增强免疫力助发育增加记忆力罐装350g（香草味）（含肽65%）罐装350g

29、（草莓味）罐装550g（香草味）罐装550g（草莓味）128188老人型100吸收，不经消化吸收梯度吸收促进骨骼损伤修复增强免疫力降血压治糖尿病保护预防肝病促进睡眠罐装475g(低糖低脂) (含肽85)罐装475g（无糖无脂) (含肽85)礼品装（350g2）（含肽85%）168198白领型100吸收，不经消化吸收补充功能肽梯度吸收增加精子活力增强免疫力抗疲劳增加活力精子抗衰老罐装175g（无糖无脂）(含肽100)便携式袋装12g12袋(无糖无脂)(含肽100)10888术后康复型100吸收，不经消化吸收载体与运输作用安全：无体内存积梯度吸收助恢复助营养吸收增强免疫力100纯肽375g2（礼盒

30、装）（无糖无脂）248合家欢100吸收，不经消化吸收安全：无体内存积梯度吸收增强免疫力抗衰老罐装475g（无糖无脂）（含肽85）罐装475g（低糖低脂）（含肽85）13847机密机密欧博产品线规划要点说明欧博产品线规划要点说明1、全系列、全价位2、柔性供应：在罐装产品线里，175g为一种，350g、375g为同一规格罐体、475g、550g为同一规格罐体、900g为一种，共四类罐体。采取主力产品包装归并统一的策略，减少包装风险及生产成本。3、配方要给人高科技感，是针对不同人群经过科学研究的最佳比例（比如对儿童增加一些其他的配方和口味）4、补充说明：装箱规格待定。48机密机密产品组合策略产品组合

31、策略市场定位产 品规格传播与推广渠道终端陈列高端产品100纯肽粉康复型375G*2礼盒装新闻报道、终端展示直供、阶段性促销药房+形象店+数据库直销会议营销落地式立牌柜台立牌占位产品100%纯肽白领型175G便携12G*12专业媒体软文报道社区传播阶段终端促销KA大卖场便利连锁店货架专区陈列端架陈列含肽蛋白85%老人型350G*2礼盒装儿童型350GKA大卖场中型商超占量产品肽蛋白质65儿童型550G老人型475G合家欢475G终端传播软文报道阶段终端促销和传播KA大卖场中型商超同上49机密机密四、价格策略四、价格策略50机密机密欧博肽制品的价格策略欧博肽制品的价格策略超值策略高价值策略超值策略

32、溢价策略价格策略冲量形象撇脂策略说明85%肽蛋白占量产品100%纯肽占位产品礼盒装占位产品100纯肽粉高端产品产 品定 位儿童型550G老人型475G合家欢475G白领型175G便携12G*12老人型350G*2礼盒装儿童型350G康复型375G*2礼盒装对位产品51机密机密五、欧博品牌规划五、欧博品牌规划52机密机密 品牌是产品价值的保护层品牌是产品价值的保护层15元50元100元为什么要进行品牌规划？为什么要进行品牌规划？53机密机密欧博的品牌规划要达成的目标欧博的品牌规划要达成的目标1、保证欧博上述系列产品整合整合在统一的品牌旗帜下2、产品是可以模仿的，品牌才可以形成区隔区隔3、让欧博生

33、物实现领导性品类的占位占位54机密机密关于欧博品牌策略的几点思考关于欧博品牌策略的几点思考欧博具备富有正面的品牌“联想性”，然而无法与消费者进行产品的沟通！我们需要一个名称：能够不需太多解释即“暗示暗示”出产品的特性、功效特性、功效1、我们透过这个名称可以传递销售信息传递销售信息2、可以引发消费者正面积极的联想正面积极的联想3、同时具有理性概念上的可延展性概念上的可延展性55机密机密如何命名？如何命名？产品类：肽元、肽维、肽蛋白、低聚肽产品类：肽元、肽维、肽蛋白、低聚肽功效类：康复肽、养精肽功效类：康复肽、养精肽感性类感性类:生命金春、生命肽、强固肽、活力肽生命金春、生命肽、强固肽、活力肽噱头

34、类：重头再来、第四餐噱头类：重头再来、第四餐 ?56机密机密回到产品本身回到产品本身:肽蛋白的肽蛋白的F&B: 无障碍100(安全)吸收！ 安全高效补充人体必需的蛋白质安全高效补充人体必需的蛋白质 57机密机密肽的本质是什么肽的本质是什么?纽崔莱的观点纽崔莱的观点: “补充蛋白质对身体健康的促进作用是一个长期的过程，就补充蛋白质对身体健康的促进作用是一个长期的过程，就好象为健康好象为健康“买保险买保险”一样。一样。” 安利纽崔莱健康事业手册安利纽崔莱健康事业手册 这是什么意思呢？这是什么意思呢？58机密机密我们找到一个符合前面三点要求的名称我们找到一个符合前面三点要求的名称: 培培 元

35、元 肽肽1、大气、传递明确产品功效信息；、大气、传递明确产品功效信息；2、稳重、有信赖感；、稳重、有信赖感；3、呵护、传递一种温情。、呵护、传递一种温情。59机密机密我们的品牌策略：我们的品牌策略： 主品牌产品区隔副品牌主品牌产品区隔副品牌 欧博培元肽欧博培元肽60机密机密品牌结构图品牌结构图 欧博欧博企业名：欧博（塑造生物领导企业的品牌形象）品牌名：培元肽（打造肽营养专家）两个系列产品（康复系列和预防系列） 培元肽培元肽康复系列康复系列预防系列预防系列糖尿病糖尿病肝类肝类高血压高血压病后补充病后补充大众型（体质弱）大众型（体质弱）白领型白领型儿童型儿童型老人型老人型盈利产品盈利产品跑量产品跑

36、量产品61机密机密关于主副品牌命名的一点说明关于主副品牌命名的一点说明主品牌名：欧博生物科技（上海）有限公司主品牌名：欧博生物科技（上海）有限公司-肽营养专家肽营养专家 英文名：英文名： Euro-bio（LOGO）“欧博”具有如下的特点：1、大气，给人一种实力感；2、符合与瑞士瑞士生命科学院合作的欧州背景；3、能够支撑我们作为生物企业的高科技感和专业形象；4、暗示我们成为生物科技领先企业的雄心62机密机密品牌联想：品牌联想：瑞士让我们想到了什么？瑞士让我们想到了什么？63机密机密瑞士我们想到了瑞士我们想到了我们想到了蓝天，白云，雪山一群悠然健康的人群正享受舒适的生活一个远离战争的国家一个世界

37、上人均寿命最高点 国家之一64机密机密所以瑞士瑞士生命科学院赋予我们的品牌特性所以瑞士瑞士生命科学院赋予我们的品牌特性健康、天然、纯净、高科技感！健康、天然、纯净、高科技感！65机密机密欧博在市场里的位置欧博在市场里的位置产品吸引力品牌吸引力雅培雅培赛天仙等赛天仙等二三线品二三线品牌牌要跳出蛋白质粉残要跳出蛋白质粉残酷竞争开创一个新酷竞争开创一个新品类！品类！66机密机密思考思考如何占位？如何占位？ 第三代肽营养！第三代肽营养！67机密机密食物的补充食物的补充蛋白质的补充蛋白质的补充肽的补充肽的补充蛋白质营养补充的三个阶段蛋白质营养补充的三个阶段(1)(1)68机密机密第一阶段：第一阶段：食物

38、的补充食物的补充人类通过食物补充人体必需的蛋白质。食物的补充源：肉类、豆类、牛奶、水果、鸡蛋、鱼、虾等。食物的补充是人类获取蛋白质的唯一来源，可是这种方法却无法为人类提供足够的蛋白质。不足：一个身体健康的人基本可以从食物中获得每天所需的蛋白质；可是，对于一个身体处于特殊状态下的人而言，食物补充的蛋白质却远远不够！69机密机密第二阶段：第二阶段：蛋白质粉的补充蛋白质粉的补充90年代早期蛋白质粉的问世给缺乏蛋白质的人们带来了福音。蛋白质粉的补充源：以安利纽崔莱、雅培等为代表的蛋白质粉特点：蛋白质粉的出现极大地弥补了传统食物进补的不足，一时间蛋白质粉成为人们追逐的宠儿。不足：同时，蛋白质粉的补充是以

39、直接从动植物中提取的蛋白质作为主要基料的。蛋白质作为大分子营养元，必须通过人体自身的消化和分解才能吸收。由于某些人群自身吸收能力的缺憾，会造成蛋白质粉吸收的不完全性，在人体内形成沉积，不利于长期的服用。 70机密机密第三阶段：第三阶段：肽的补充肽的补充经过人类不断的探索和发现，一种古老的物质引起了人类的关注它就是肽。肽是小分子的蛋白质。科学家发现蛋白质到达人体后分解成70的肽类物质和30的氨基酸才能够被吸收，而且肽和氨基酸相比较，只有肽的吸收率才是100的。 肽成为人类寻求生命体营养均衡的新焦点。肽的补充源：由瑞士生命科学研究院研发、欧博集团推出的欧博肽元蛋白质粉优势：肽在人体内的吸收是畅通无

40、阻的。也就是说，肽的吸收是完全的，无障碍的，不会产生沉积的，所以肽的补充相对于蛋白质的补充而言会更加安全。一个比喻：如果把人体的消化系统比作成一台搅拌机，吸收系统比作一台大漏斗的话，那么大分子蛋白质进入人体必须通过搅拌机的搅拌，一部分进入漏斗被人体吸收，但另一部分则堆积起来 肽补充元的出现宣告蛋白质粉时代的结束和肽时代的来临！71机密机密思考思考欧博的销售说辞：欧博的销售说辞：欧博培元肽是一种第三代营养补充源，可以欧博培元肽是一种第三代营养补充源，可以安全高效地补充人体必须的蛋白质；安全高效地补充人体必须的蛋白质；肽是一种小分子高科技提纯物质，比传统的肽是一种小分子高科技提纯物质，比传统的大分

41、子动植物蛋白具有无需消化大分子动植物蛋白具有无需消化100%100%被人体被人体吸收的特性；吸收的特性；因此对特殊人群如病后康复、消化功能不全因此对特殊人群如病后康复、消化功能不全的儿童及消化功能衰退的老人等，是理想安的儿童及消化功能衰退的老人等，是理想安全的第三代营养补充源！全的第三代营养补充源！72机密机密欧博的品牌定位欧博的品牌定位欧博的品牌目标（占位）欧博的品牌目标（占位）： FIRST（首创）首创） NO.1(第一第一)73机密机密欧博的品牌定位欧博的品牌定位阶段性目标：阶段性目标：近期：病后康复人群首选营养补充源中期：中国肽蛋白质制品市场的领军品牌远期：全球最大的肽制品供应商74机

42、密机密问题问题我们是否具有领导性品牌占位的条件？我们是否具有领导性品牌占位的条件？1、从产品特点看： 蛋白质类食品-肽蛋白制品，肽类产品属于蛋白质粉的升级换代产品，具有无障碍吸收、无体内沉积的显著特点；2、从市场角度看：杂乱的蛋白质粉市场需要一个能让消费者信服，而又与其他产品进行有效区隔的领导品牌一统市场；3、从企业看：欧博生物具备该类领导性品牌占位的雄心和实力。75机密机密问题问题如何实现？产品产品广告广告渠道渠道服务服务人员人员组织组织:打造完整营销管理体系打造完整营销管理体系竞争竞争:创造崭新营销沟通模式创造崭新营销沟通模式76机密机密六、欧博的渠道与推广模式六、欧博的渠道与推广模式机密

43、机密医院医院药店药店社区社区美容院美容院健身房健身房CF媒体媒体新闻新闻促销促销POPDM路牌路牌公交公交车身车身报纸报纸软文软文站厅站厅出租车出租车赞助赞助专栏专栏电台电台热线热线78机密机密欧博渠道与推广模式欧博渠道与推广模式欧博模式欧博模式-以品牌形象店为核心的地空联动深度沟通模式以品牌形象店为核心的地空联动深度沟通模式原则一原则一:在渠道上打造强势品牌在渠道上打造强势品牌原则二原则二:定点爆破式整合营销沟通定点爆破式整合营销沟通79机密机密欧博渠道与推广模式欧博渠道与推广模式要点解释要点解释:一个中心：以欧博营养加油中心（欧博健康加油站）为核心两大宣传点:（小区形象店）三大销售点:（K

44、A+药店形象店）两个补充点：美容院健身房80机密机密欧博渠道运作策略欧博渠道运作策略聚焦化的渠道选择一、终端至上经销商必须具备在一个月内覆盖城市KA100%上架的成熟渠道关系，由欧博销售人员协助进场谈判。二、包抄焦点终端对城市医院附近所有零售摊点进行生动化陈列及店主特别销售奖励。三、社区巡回户投及设点宣传对城市内所有500户人以上住宅小区进行巡回展示及户投宣传。81机密机密七、欧博传播策略七、欧博传播策略82机密机密我们倡导的整合传播观我们倡导的整合传播观电视广告电视广告户外广告户外广告公关活动公关活动电台广告电台广告试用品派送试用品派送POPPOP促销活动促销活动包装包装公共报道公共报道83

45、机密机密精锐纵横的整合传播观念精锐纵横的整合传播观念1、以品牌核心诉求为中心对所有传播内容进行整合、以品牌核心诉求为中心对所有传播内容进行整合2、实效、聚焦的传播媒介组合、实效、聚焦的传播媒介组合 3、所有传播动作与销售上环环相扣、一气呵成、所有传播动作与销售上环环相扣、一气呵成 传播的目的是让品牌资产几何级数增长！传播的目的是让品牌资产几何级数增长！84机密机密欧博传播媒介组合策略欧博传播媒介组合策略1、品牌CF片在地方电视台晚间时段播出；2、地方报纸软文及新闻炒作；3、各类宣传展示POP：落地式广告牌、宣传单页、小礼品、海报；4、出租车、公交车、站亭平面广告；5、电台病友热线专题节目；6、

46、赞助专栏节目。85机密机密欧博传播诉求（欧博培元肽欧博传播诉求（欧博培元肽100100答）答）1、欧博肽：21世纪保健营养的首选2、虚弱的身体如何补？3、你注意到吸收了吗？4、不补伤身、乱补身体受得了吗？ 5、纯净营养-术后病人增强体质的根本要求6、家庭生活、有肽更放心7、没有杂质的营养物质-肽8、宝宝有肽身体棒 理性宣导、解除认知障碍86机密机密欧博的传播策略欧博的传播策略诉求的两个核心点：诉求的两个核心点：产品聚焦无障碍100（安全）吸收企业聚集87机密机密传播策略传播策略如何成功引起消费者注意？如何成功引起消费者注意？ 强势入市！强势入市！ 我们要成为挑战者！我们要成为挑战者！ 我们要做

47、蛋白质粉的终结者！我们要做蛋白质粉的终结者！ 我们要成为肽制品潮流的开创者！我们要成为肽制品潮流的开创者！88机密机密传播策略：传播策略：89机密机密欧博欧博培元肽入市传播的三个阶段培元肽入市传播的三个阶段迅速提高品牌知名度。引起关注，改变消费者观念，建立品质认知度提升经销商信心。第一阶段：强势入市第二阶段：提升期第三阶段：热销期丰富品牌形象，建立鲜明品牌个性。引导注意，促进销售。提升品牌美誉度，忠诚度，形成强大口碑。整合点：第三代营养补充源90机密机密欧博的推广九连环欧博的推广九连环强势入市期强势入市期阶段主题形 式对 象目 的入入市市期期第一环科普活动中国人病后/术后康复状况大调查1、针对

48、中国人的病后后进补方式做一个全面大普查（最好联合相关权威政府、医疗机构进行）；2、邀请有关专家进行相关讲座；3、免费在医院、KA等发放欧博康复百问百答 大众（尤其是病后/术后康复人群）1、客户数据库信息收集；、客户数据库信息收集；2、传递病后康复问题的严重性，3、制造紧张氛围引发大家关注；4、树立企业的肽营养专家的权威形象。第二环欧博挑战纽崔来公关活动吸收零距离大比拼活动1、在相关媒体进行针对“肽是第三代蛋白质补充营养源“优点的软文和新闻炒作，矛头直指纽崔来；2、在KA、药店、医院等地（尤其是医院周边）进行欧博产品和其他产品的在水融性、酸性状态下的对比性实验；3、爱心百分百健康援助计划欧博关怀

49、海啸受灾民众大众1、进一步强化肽营养专家形象；2、凸显我们“第三代蛋白质营养源”的产品优点；3、引起关注，找到目标人群，通过产品力打消第一批疑虑消费；4、形成试探消费，推进良性口碑传播；5、树立良好的企业形象。第三环买赠活动“零距离健康生活”有买有赠体会理念1、在医院、KA等地针对目标人群进行户投软文宣布；2、对部分消费者采取买赠（试饮）促销让消费者直接感受产品功效；病后/术后康复人群目标人群引起真正消费群 对产品的广泛关注；降低消费门槛，增加尝试消费人群，同时树立企业的良好形象。91机密机密阶段主题活 动 形 式对 象目 的提提升升期期第四环欧博康复热线病后/术后/身体虚弱患者的知音1、在当

50、地交通、音乐台开设近视欧博康复专家热线；2、在当地建立“欧博健康加油站”，聘请专家讲解健康相关的知识，隐形宣传；目标人群，尤其病后/术后康复人群1、扩大产品的影响面2、进一步接近目标群体，进行深度沟通，达到实质消费上量的目的第五环全国病后康复专家研讨会1、以欧博病后康复专家研讨会为中心整合各种手段（包括大众传播）全面传播；2、会议期间通过电话和信件等征集病后/术后患者关于对康复和健康的疑问，并选出其中的100名作为我们欧博的“零距离体验明显”进行试饮，并作为案例进行广泛宣传。针对康复人群等1、突破消费者中反面典型，能够更有力的说服其他人，从而建立广泛信任；2、最大限度建立病后/术后康复人群等数据库3、进一步树立企业的专家形象。第六环评比活动欧博百万康复工程系列活动1、评比”谁是康复明星NO.1”（或健康明星在终端海报发布信息，凡是患者经使用后有显著改善者，均可以参加评比、针对近视严重程度、康复难度评奖，分登记给予现金或者物品奖励。2、编写欧博康复圣经，记录专家建议和康复明星们的我的康复秘诀、我的康复经验、