慧聪网的营销策划分析(共25页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上本科毕业论文（设计） 题 目 慧聪网的营销策略分析 学生姓名 钟鹏格 专业班级 2013级市场营销本科1班 学 号 院 系 商学系 指导教师(职称/学位) 马军（副教授） 完成时间 2017年4月10日 专心-专注-专业郑州升达经贸管理学院本科毕业论文（设计）题 目 慧聪网的营销策略分析 学生姓名 钟鹏格 专业班级 2013级市场营销本科1班 学 号 院 （系） 商学系 指导教师(职称/学位) 马军（副教授） 完成时间 2017年4月10日 慧聪网的营销策略分析摘 要伴随着科技的快速更新和互联网的全面覆盖，电子商务为中国的经济的增长开辟了新的渠道。慧聪网作为B2B电子

2、商务平台中的代表性企业，对其营销策略的研究有助于其他企业借鉴其成功的方法，也可以避免相应错误问题的出现。本文首先运用相关营销理论，对慧聪网的营销环境和营销策略进行全方位的分析，重点从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务管理这七个方面分析了慧聪网在营销策略上存在着产品缺乏创新、领域单一和展示的局限性等问题,最后对慧聪网营销存在的问题提出相应的解决方案，即改进产品，拓宽领域，创新展现形式，制定合理的价格策略，统一和规范渠道，完善服务和管理体系等。 关键词：电子商务；慧聪网；营销策略The study on Hc360 marketing strategy ABSTRACT Accompan

3、ied by rapid updating and the comprehensive coverage of the Internet technology, e-commerce has been rapidly developed. Electronic commerce has opened up a new channel for China's economic growth. The study of the marketing strategy of the Hc360,which is the representative platform,can help othe

4、r enterprises borrow its successful method and avoid the occurrence of the corresponding error problems. This paper firstly use the related marketing theory to analyze the marketing environment and marketing strategy in all directions.It emphatically analyze the marketing strategy problems of the Hc

5、360 from production,price,channel,promotion,personnel,tangible demonstration, service management.Then it puts forward the corresponding solution to solve the existential problems of the marketing strategy of the Hc360,which are improving its fields,innovating its display form, making reasonable pric

6、e strategy, uniting and regulating its channels, improving its service and management system and so on. KEY WORDS: the electronic commerce ; Hc360 ;the marketing strategy目 录0121 绪论1.1 研究的背景 随着互联网的快速发展和电脑的普及，电子商务越来越受到大众的追捧，带来了一股贸易发展的潮流。电子商务的出现与发展是科技发展出现的必然结果，颠覆了传统的经济贸易方式。B2B电子商务是目前电子商务市场的主流部分，2015年B2

7、B电子商务交易规模将达到10.7万亿元人民币，较2014年增长14.3%。更重要的是，2015年是B2B电子商务发展最快的一年，传统企业纷纷转型进军电子商务市场。“供给侧改革”将成为B2B电商发展的新机遇，未来以重点行业、特色产业为基础的B2B电商，将为中国高端制造业和现代服务业的发展赋予新动能。但是由于宏观经济放缓等因素的影响，传统面向中小企业提供信息服务为主的B2B 1.0的商业模式面临挑战。B2B电商平台想要在激烈的市场竞争中抢占更多的市场份额，营销策略就显得十分重要了。1.2 研究的意义 慧聪网是国内知名的B2B电子商务平台，市场份额仅次于阿里巴巴，位列第二名。慧聪网的行业资讯和商情杂

8、志做的非常棒，国内处于领先地位。但是从知名度，会员基数，经济收入等方面来看，慧聪网远远没有达到它应有的水平，会员基数增长缓慢，会员续费率不高等。本文在服务营销理论的指导下，运用市场营销理论，网络营销理论，对慧聪网进行营销环境分析，找出其营销策略的问题，并只能对其存在的问题逐步提出合理化建议。希望通过本文的研究分析，能够改变慧聪网存在的问题，提高慧聪网整体的竞争力，使慧聪网在B2B电子商务平台上越做也好，同时也为其他B2B平台提供成功的经验和方法，促进B2B平台的共同进步和发展。2 相关营销理论概述 B2B电子商务是指企业通过信息平台和外部网站将面向上游供应商的采购业务和面向下游代理商的销售有机

9、的联系在一起，从而降低彼此之间的交易成本，提高客户满意度的商务模式。陈琳在研究“互联网+”形势下的营销服务模式中提到B2B电子商务活动也涉及到营销问题1。1957年菲利普·科特勒进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，即产品（Product)、价格（Price)、渠道（Place),宣传(Promotion)2。袁园基于B2B电子商务视角的企业网络营销研究了电子商务，认为慧聪网作为B2B电子商务平台中的代表性企业，从其营销的角度来说是属于服务营销的范畴3。1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）根据外部营销环境的变化在传统的4P基础上又增加了3P。它们分别是人员（Par

10、ticipant),有形展示（Physical Evidence)和过程管理（Process Management)，而形成了7PS理论4。胡祥林认为服务营销是一种理念，企业营销的是服务。消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受5。黎开莉对我国服务营销的现状及发展趋势进行了研究，他认为服务看似是一件很平常的事，实际是服务是一种复杂的过程6。美国服务营销方面的专家克里斯蒂·各路诺斯认为服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员，有形资源商品或者服务系统之间的可以解决顾客问题的一种或者一

11、系列行为。服务首先必须成为企业的一项战略，要站在战略的高度建立全方位的顾客服务体系7。比尔赫夫利，温迪墨菲提出要在了解顾客需求的基础上，对服务工作的程序，规则提出一个系统化的解决方案，然后对服务提供者进行全面的管理，培训和激励，同时结合顾客满意度和投诉制度等有效的监控手段，达到服务水平的持续改进，已成为企业参与市场竞争的利器8。潘秋米认为要加强内部管理，改善服务质量。优质的服务是客户满意的保证，也是客户忠诚的重要依托，更是核心竞争力的所在。因此服务质量管理尤为重要9。郭全美认为一方面应该对客户进行服务承诺，制定高标准的服务规则，不惜以高赔偿为代价；另一方面，要加强对员工的管理和培训10。3 慧

12、聪网市场营销环境分析3.1 慧聪网的简介 慧聪网（HK02280）成立于1992年，是国内B2B电子商务服务提供商。慧聪网注册企业用户已经超过2500万，买家资源达到2000万，覆盖行业超过70余个，员工10000名左右。慧聪网提供全面的产品线，满足企业用户的推广需求，最大程度的扩展服务的范围，打造互联网第一服务平台，成为中国领先的电子商务运营商。3.2 慧聪网的营销环境分析从宏观环境分析来看，随着信息化技术的快速发展和计算机的全面普及，以互联网为核心的网络系统给全球的经济注入了新的活力，电子商务应运而生，促进了全球经济的快速发展。随着手机的普及，移动互联网迈着强劲的发展步伐，电子商务的发展也

13、在手机移动端快速普及。从微观环境分析来看，第一，中国第三方电子商务平台竞争十分激烈，以阿里巴巴，慧聪网，环球资源网，八方资源网等为代表的B2B电子商务平台占据电子商务平台总收入的70%左右。其他部分则是行业网站，如中国工程机械网等平台。第二，用户群体多。中国是全球的制造中心，中国中小型企业众多，为慧聪网等B2B电子商务平台的发展提供了良好的发展基础。目前，这些中小企业的管理者大部分都有网络意识，都愿意投入网络，为企业开辟新的销售渠道。4 慧聪网营销策略分析和存在的问题4.1 产品分析4.1.1 产品缺乏创新 产品创新是一个企业持续走下去的基础，慧聪网应该根据自身平台的优势资源，结合客户群体的整

14、体需求，推出自己具有创新性和竞争力对的产品。但是从慧聪网历年来的产品线来看，慧聪网由买卖通会员，慧聪小贷，慧聪黄金展位，标王到流量宝一直都是在模仿阿里巴巴的产品线；慧聪网在在线支付方面大力推行慧付宝，功能和作用都与支付宝相似，抢夺在线交易市场份额；慧聪网在会员用户与客户沟通的时候也推出自己的及时聊天工具慧聪发发，它是模仿阿里巴巴的阿里旺旺的聊天工具.慧聪网在产品线的布局上缺乏创新，只是一味的模仿，很难超越阿里巴巴的b2b电子商务平台的市场霸主地位。4.1.2 产品领域单一 慧聪网一直深耕于工业品电商领域，在工业领域做的非常出色，如工程机械网，安防网等行业。并且慧聪网的各大行业网站还在线下做展会

15、，帮助企业更好的实现交易。但是慧聪网快消品这个行业很少有企业去做，也不注重这个领域客户的开发。不像阿里巴巴一样，以快消品起家，然后也涉及工业品领域，并在工业品电商中也取得了不小的市场份额。4.1.3 展示形式有限慧聪网给客户做的产品展示只有在电脑端才有展示，随着移动互联网的兴起，越来越多的用户习惯于用手机移动端搜索，但是慧聪网始终没和百度手机端达成战略性的合作。4.2 价格分析 从慧聪网现在的产品价格来看，慧聪网的价格策略存在两个问题。第一，管理混乱。同一地区的客户不仅可能有当地一个或者多个代理商业务员跟进，还可能由慧聪网总部行业销售业务员或者电销业务员同时跟进联系，这样客户可能就得到了不多的

16、报价方案。不少客户和北京总部的人员联系，然后再和当地的不同代理商进行联系，来比较出最低的合作价格，北京总部对客户不进行后期的上门服务，每个客户都不收服务包费用都可以提单。但是地方代理商的客户，地方代理商会上门对客户进行后期的服务，每个单子都要收取服务包费用。有时候同一个客户，不同代理商的业务员都在那里，给客户了不同的报价，各代理商为了抢客户，而采取的降价策略也给慧聪网的管理造成了混乱。第二，价格太乱。慧聪网的买卖通会员单买是3988两年。做包年的标王产品，会员是免费赠送的，但是服务包费用是4000元/年。做流量宝产品，会员是980元/年，服务包的费用是2000元/年。这样的价格十分混乱，销售的

17、时候，都是给客户说的是套餐，如果单一讲很难说服客户，只能给客户带来更多的异议。4.3 渠道分析慧聪网建立清晰的三大销售体系行业销售。电话销售和代理商渠道销售。行业销售是针对中国各个行业的大客户进行销售的；电话销售是针对全国各地的生产制造型企业通电话进行销售；代理商渠道销售是渠道代理商在各个代理区域针对区域内的所有企业进行直接销售。这样慧聪网形成了立体的销售渠道。但是慧聪网的销售渠道很混乱，不同的渠道为了抢占客户，给客户不同的参考报价，给客户造成感受度降低，不信任。拿郑州地区为例，北京总部电销渠道中心，针对郑州地区客户进行电话销售，给客户报的价格比较低。郑州有两家代理商公司，两家公司有时候为了抢

18、占同一个客户，互相降低价格，造成客户对慧聪不信任，使慧聪网的整体品牌受到影响。4.4 促销分析 慧聪网目前有两种促销方式。第一种是捆绑销售，就是将慧聪网的网络推广与火车站广告宣传结合起来。针对与慧聪网合作客户，直接把客户的广告投放到火车站候车厅，对客户的产品品牌知名度宣传方面起到了很好的效果。如果有客户是前来其他厂进行考察的，就可以直接让客户多一种选择，也可以来这个厂考察一下，达成项目合作。不管火车站广告给客户带来无形的宣传，还是给客户带来实实在在的订单，这对客户来说都是一种支持，是慧聪网为合作的一种支持。第二种是赠送式促销，就是针对合作客户多送合作词或者后台点击费用。这一种方式效果平平，甚至

19、给造成了一定的困扰。对合作包年的慧聪网极度标王产品客户来说，合作的金额越大，送的关键词越多，但是费用比较贵，不同客户的网络预算不一样，花费也不同。对合作流量宝客户来说，合作不同的套餐金额，后台对应的充值费用就差别很大，套餐越高，后台充值费用越多。但是后台客户的消耗能力有限，好多客户后台的钱都发愁花不出去。另外，对客户后期流量宝续费也影响很大，后台钱花不完，自然不会考虑续费的问题，造成续费率一直偏低。4.5 人员分析 慧聪网的销售人员都是专科学历，来自不同的专业。并且学历水平较低，服务意识不强。另外，人员流动性很大，较多的新员工掌握了一定的技能，都无法继续坚守自己的工作岗位，纷纷寻求换工作。员工

20、太自我设限，打电话被客户拒绝的多了，都没有了信心和勇气，不敢和客户继续跟进沟通。员工的惰性很大，很容易受别人影响，产生偷懒现象，导致应该完成的任务总是完不成。4.6 有形展示分析 慧聪网业务人员在出去见客户的时候都会携带工具包给客户做讲解和演示。但是，公司没有统一的管理标准，员工准备的工具包差别也很大，有的是带有慧聪LOGO的文件夹，佩戴工作证，准备和慧聪网合作的空白合同与收据。这本身就是对慧聪网的展示。但是由于没有统一的要求，慧聪网业务人员没有统一的文件夹，一部分是通用的文件夹，不带慧聪网的任何展示。有的业务人员觉得麻烦，就不佩戴工作证。这导致与客户见面收款的时候，客户对身份有所怀疑，现在社

21、会毕竟诈骗的也多。有的渠道商代理公司，与客户签订的是自己公司和客户的合同，而不是慧聪网要求的带有“北京慧聪国际资讯有限公司”公章的三方合同，加大了客户对慧聪网的不信任，影响慧聪网的品牌知名度。4.7 服务过程管理 慧聪网的销售人员和服务人员是分开的。销售人员负责新客户的开发，服务人员负责老客户的维护和续费，但是在客户服务过程中往往存在很多问题。服务人员的离职和更换，没及时和客户对接好，客户不知道谁给他家做服务，有问题得不到解决。续签权由渠道转到北京总部的客户，总部无法提供上门服务，渠道服务人员服务了，得不到后期的续费，就没人给客户做上门服务。问题客户的情况没有得到处理，客户对慧聪存在很大意见，

22、服务人员没人选择上门做服务。这些都是服务没做到位，导致客户对慧聪的认可度降低。5 慧聪网营销策略的改进建议5.1 改进产品策略5.1.1 产品创新 产品创新指的是创造某种新产品或对某一新产品或老产品的功能进行创新。慧聪网可以学习和借鉴阿里巴巴的产品线，但是不能一味的模仿，应该推出一个自身的产品线，不但有阿里巴巴优秀产品线的展示方式，而且还坚持创新，结合慧聪网自身的情况，打造出一条属于自身的一条优秀产品线。及时发现消费者的个人消费习惯，放眼于未来，采用个性化的网站设计风格，根据消费者的需求，可以定制不同的网站，全面改版网站，增加视频播放、增加及时咨询窗口的弹出；对顾客需求进行把握，从而快速的抢占

23、市场。5.1.2 扩展产品领域 慧聪网作为国内第二大B2B电子商务平台，应该积极推进快消品领域的客户开发。针对国内对快消品的生产制造企业，进行重点开发，实现渠道的扩展开发即批发商代理商的合作。慧聪网凭借着多年来多工业品电商的成功经验，对快消品领域客户的开发，肯定会事半功倍。快消品与人们的生活息息相关，只有在开发并在快消品领域获得足够的市场份额，才会让人们更加的熟悉慧聪网，慧聪的品牌知名度才能进一步提升。5.1.3 增加展现形式 这几年随着智能手机的快速普及，越来越多的客户通过手机去搜索产品，了解产品，购买产品。但是慧聪网仅仅和百度在电脑端进行战略合作，进行产品展示。慧聪网应该迅速和百度在手机端

24、达成战略合作，满足越来越多消费者的需求。同时，这也是慧聪网针对自身为客户效果着想应该必须去做的事情。另外，慧聪采购通的APP虽然上线，但是下载率不是很高，使用的人太少。慧聪网应该采取一些措施，推动更多的消费者使用慧聪采购通APP。5.2 统一价格策略 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能够吸引顾客，实现营销组合的策略。产品的价格是影响成交的重大因素，不同的客户网络预算不同，对不同的价格都会进行深思熟虑，从而选出性价比高的合作金额。慧聪网应该考虑如何定价，才能更好的满足客户的需求，促进更多的客户合作。慧聪网采取了两种定价方法。第一心理定价法，慧聪网流量宝的套餐有5980元，

25、9980元，16980元和23980元等，都是利用客户对尾数的敏感度，使客户产生一种错觉，迎合消费者的心理。第二折扣定价法，慧聪网流量宝客户选择不同的合作套餐，后台均有不同额度的充值金额作为折扣赠送，刺激客户的神经，让客户觉得买到了实惠。针对慧聪网在价格上存在的问题的改进，第一就是严格管理。不论是慧聪北京总部行业和电销，还是渠道代理商，所以的产品都是统一的价格，不准降低产品价格进行售卖，所有提单端口的单子都必须加服务包才能进行提单。另外客户的划分按照慧聪网CRM客户管理系统进行严格的划分，不同代理商和北京总部的行业与电销都联系自己库内客户，不准人的客户。第二就是统一产品价格。将基础会员，服务包

26、和不同的产品线进行分离，需要单独购买，其他的标王或者流量宝的产品另行购买。这样产品价格清晰，更容易给客户进行讲解。5.3 规范渠道管理 渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着慧聪网渠道进入新的阶段，需要对旧的渠道进行变革。在全国各级城市招渠道金牌代理商，由各地唯一核心代理商管理辅助，防止出现价格不一样的情况出现。不允许北京慧聪总部电销渠道人员在有慧聪渠道代理商的区域进行销售。只要认同慧聪网的产品和发展模式，服从慧聪网当地核心代理商和慧聪网北京渠道总部的管理的网络公司都可以提出申请，经过考察和筛选，只要符合条件均可加盟慧聪网渠道代理商。5.4 推

27、出合理的促销方式 促销策略是指企业如何通过人员推销，广告，公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售目的的活动。 针对慧聪网推出的两种促销策略：捆绑销售和赠送式促销。从捆绑销售的方面来说，火车站广告简单的送给客户，要给客户制造紧张的气氛，使火车站广告的资源变得稀缺起来，需要争分夺秒的去强。从而让客户在心里感觉到自己占了很大的优惠，抢到就是赚到。给客户设定一个限额，合作多少金额以上的客户，才有资格申请火车站广告的资源。另外强调火车站个数的限制，每个小时都要播报火车站广告位剩余的个数。从赠送式促销的方面来说，不论是慧聪

28、网极度标王客户还是战略性产品流量宝客户，都可以采用赠送会员和服务的方式进行，极度标王词或者充值费用不能多赠送，要保证客户的消费和消耗后费用的重新续费。5.5 制定人才成长计划5.5.1 完善培训体系慧聪网想要获得良好的品牌效应和客户的认知，实现市场份额的逐步提高，不能缺少优秀人员的不断输送。首先，员工入职进行岗前培训，学习企业文化，增加员工对企业的认知度。其次，进入工作以后，定期进行职能培训。同时，当企业员工有结果的时候，及时给大家分享成功之处，让大家都去学习。最后，制定员工的晋升计划，帮助员工逐步实现自己的成长计划。5.5.2 健全管理机制 除了完善相应的培训体系之外，慧聪网应当建立健全管理

29、机制。设立相应的奖惩措施，对表现好的员工就要提出表扬和奖励；对表现差的员工就用提出批评和惩罚。这样才能严格的规范员工的行为，才能更好的管理和培养出色的人才。5.6 转变有形展示给慧聪网全国的业务人员免费发放带有慧聪网LOGO的文件夹，里面首页放慧聪网的营业执照和慧聪网北京总部办公园区和办公室的照片。另外，对全国慧聪业务员要求必须穿着带有慧聪网LOGO的工作服，佩戴统一的工作证，放已经合作客户的合同，进行同行刺激，给客户讲解成功故事。最后，对全国渠道代理商进行明文要求：必须使用带有“北京慧聪国际资讯有限公司”公章的合同，与客户进行签订，付款必须汇入慧聪网指定的开户银行账户内或者携带北京慧聪总部发

30、放给各渠道代理商公司的指定POS机去给客户刷款，不得私自使用合同或者将客户的钱打到自己公司账户内。只有统一要求，全面落实下去，才能提升慧聪网的整体知名度。5.7 改进服务过程针对以上服务过程存在的问题，可以进行以下方面的安排：服务人员的离职，安排提前15天进行书面申请，然后进行相应的工作交接，安排新的服务人员对原有服务人员的客户进行全面的交接。交接完毕之后，第一时间内把所交接的老客户进行上门服务，保证客户有高质量的服务。由渠道签的客户，后期的续签权，北京总部电销部门不能索要客户的续签权，该客户原有的服务由当地的代理商公司进行上门服务，保证客户的服务效果。针对问题客户，不能一味的回避，积极的面对客户，协助客户解决问题，达到客户的满意。6 结论随着电子商务的快速发展，我国众多中小企业的网络意识也逐步提高，慧聪网的发展也有更大的潜在市场。慧聪网的愿景就是客户成功，员工幸福，打造互联网第一服务品牌。慧聪网在朝着自己的愿景，一步一步的前行。作为国内第二大电子商务平台慧聪网，是中国成功的B2B电子商务网站，有自己的特色。本文运用相关营销理论，对慧聪网进行全方位的分析，论述了慧聪网在产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务管理等营销策略上存在着产品缺乏创新，价格管理混乱，渠道混乱，促销不合理，人员能力欠缺，有形展示