顾客服务特色鲜明的美国诺世全百货研究

1、顾客服务特色鲜明的美国诺世全百货研究1顾客服务特色鲜明的美国诺世全百货研究作者：杨宝民一 家族连锁商业的成功案例诺世全百货（英文NORDSTROM）创始人是瑞典移民， 在加拿大开金矿积累了创业的资金万多美元，华伦先生和NORDSTROM在西雅图开设一个小店二十年代创业者退休，NORDSTROM购买了全部股份，将业务交给他的儿子。 图 1 NORDSTROM LOGO19001920年开创了诺世全品牌，公司理念是高品质商品，服务高消费人群，让顾客具有满足感。从年到现在，诺世全公司经历较大波动，二次世界大战和经济萧条之间，诺世全货源不足。冷战期间经济不稳定，诺世全品牌一直没有消

2、失。6070年代诺世全公司成功上市，营业手法发生变化，不再自己生产产品，而是自己提供品牌和设计别人生产，1978年诺世全第三代进军加州，离迪斯尼乐园距离不远,计划扩张68家店铺。在美国商业中心没有几家还是家族企业掌管，目前是诺世全是第四代主持经营工作。诺世全公司属于华尔街纽约证交所的上市公司，读者可以方便查到背景资料。     图2 考察NORDSTROM中美经营人员合影二 鞋业商店连锁经营 分散采购体系  对于鞋类商品，不适合采购大量通用规格的商品，因此适合集中采购，诺德斯姆建立了鞋类首席采购员制度，避免重大采购失误造成库

3、存积压。 分散采购为主 集中采购为辅 图3 杨宝民与美国NORDSTROM百货旧金山旗舰店人员沟通目前各大百货公司为了降低成本，增强和品牌供应商谈判能力，都在加大集中采购力度，通过电脑网络汇总各地采购需求，实现统一采购。三 NORD STROM综合百货的VMD特色 我们实地考察了旧金山的NORDSTROM旗舰店位于WESTFIELD购物中心，购物中心经营权归澳大利亚WESTFIELD公司,诺世全商店租赁部分区域经营，该店铺接管以后重新装修，该店面积比传统商店增加了三倍，它是全美第二大商店。NORDSTROM所在的西域购物中心是北美最大的市中心的购物中心之一，主要原

4、因是旧金山传统的购物中心在联合广场有三个路口，目前该购物中心将人流吸引到南面，距离旧金山会展中心一个半路口。旧金山南面拥有生物中心办公区，属于高收入人群。 图4 西域购物中心外立面整体形象旧金山年前就规划，城南发展需要商业网点，经过四十年的努力实现这个愿望。 目前层高的公寓楼已经完成，未来五年还会建设两栋商业办公楼，在西海岸最高，超过帝国大厦。以前没有建设，害怕地震，目前可以建设高楼。西面市场街区，还有发展空间，还会扩大营业。在纽约、旧金山等人流密集的大城市，建设新店，吸引顾客，主要是以人为本。VMD特色如下鞋类商品种类多服务细致，是起家的本领。女子鞋类商品视觉形象与陈列图

5、 女鞋的陈列女鞋区的灯光设计很有特点，顶灯和吊灯相互结合，突出鞋类商品的色泽特点。衬托商品的高贵与高品质，女靴和女鞋的组合上下摆放，衬托女靴的修长，让女顾客产生美好联想。 图 通过白色桌子和通透壁柜展示女靴图 通过立柜和低矮桌子沟通立体展示NORD STROM注重工艺品和鞋类商品放在一起展示，营造艺术氛围。女装视觉形象图女装模特陈列与视点结合 图 典型的视点展示方法 图 女装区的不同角度模特展示男性商品视觉形象 图 男装区的西装与衬衫展示 图 一线品牌ARMANI展示NORD STROM对于国际一线品牌都是买断经营的，完全按照商场自己的意图进行

6、展示。 图3 男鞋区的陈列顾客服务特色鲜明的美国诺世全百货研究2四 旧金山诺世全百货的顾客服务特点诺世全从制度、文化和技术三个方面入手解决顾客满意度问题。制度方面，公司给顾客退货创造了最大的自由度。如果因为过度推销或虚假承诺，导致顾客反悔而退货，则相应销售员的销售额就降低，最终佣金将减少这迫使销售员采取长期性的客户维护式销售策略。(1)树立顾客服务的理念，建立相应组织架构落实服务理念 (2)培育具有服务顾客理念的员工  2.文化方面，公司倡导打造顾客忠诚度的销售文化，并暗暗传播一些大家都深信的亚文化性质的“预言”，例如:如果你不争夺订单，不只是想着钱，反而销售额会

7、上升。诺世全企业特殊的传统文化是倒金字塔，中级管理层和顾客接触，对中层人员的权力比较大，表示客人得到服务质量最好。诺世全招聘的管理人员，得到管理层同意，传授企业文化精华。授权比较清晰，让顾客得到最高满意度。图14  NORD STROM倒金字塔组织结构 图15 接受顾客询问技术方面，就是竭力提升营业员推销技巧。培训不只是用阅读销售手册之类文件，告诉员工遵守何种规定，而是要求员工用自己最好的判断能力做出决定。再次，采用佣金制度，一般会让销售成本上升10%左右，这就需要销售额达到一定量后，才能更多地摊薄成本。这就对零售商的采购部门提出了要求，必须在新品选择和采购成本方面持续不断

8、地跟进调整才行。旧金山西域购物中心的NORDSTROM百货是典型的城市旗舰店，服务特色非常鲜明。NORDSTROM百货去年搬进来西域购物中心大楼，传统购物中心的每一个角落停车位较多，但是目前西域购物中心在旧金山市中心，停车位不够充足。和传统理念不一样，目前NORDSTROM百货在旧金山西域购物中心是，层楼，地下和地铁连接，由于在较高楼层开设百货店，因此对销售服务提出了更高要求，否则难以留住顾客。 图6 购物中心指南两大主力店布局在端点和上层个性化服务：、送客和接客人服务，顾客上网看中商品，NORDSTROM百货可以送货。、大楼后面有旧金山市政府建造的停车场，有人帮助停车。可以拿购物单

9、据，帮你支付停车费用。、个人服务，参加重要宴会，可以专业顾问，提供个人服饰形象顾问。顾客服务设施：提供餐点服务，提供快餐，在购物中心里面有餐馆。西域购物中心和NORDSTROM百货都有SPA美容服务设施，为女性提供休闲和美容服务。 顶楼顾客服务项目：申请信用卡，外币兑换服务，以当日牌价兑换。对聋哑人士提供助听器。旧金山旅游信息服务。可以免费咨询旅游住宿餐饮，给予顾客提示服务。如果在本商场找不到自己买不到商品，它会告诉你何处可以买到。不同语言服务：因为旧金山是个旅游城市，不仅是购物，因为帮助过客户，下次他还会想到。提供不同语言服务，各个国家销售人员，种语言。不满意退货由顾客确定，不用受

10、到时间限制，不用收条。一般退货比率占营业额，NORD STROM百货做的广告比较少，主要依靠NORD STROM是美国服务最好的口碑传播，采用客户营销方法，比广告效果好上数倍，商场愿意在客人身上多花费时间和精力。留住忠诚顾客比开拓新客户是6倍关系，因此留住老客户是至关重要的。五 NORDSTROM的开设新店策略作为不断发展的美国最佳服务百货，NORDSTROM成为美国服务的标志。NORD STROM开设新店的策略：开设分店之前，先打广告宣传，让当地人员提前知道，达到让客户要求你来开店。 图17 位于华盛顿郊区购物中心的NORD STROM新店  NORD STROM在开店之初就调集非常充足的人力资源，确保开业初期的各种顾客服务需要。六 对中国专业特色百货的启发放眼世界，学习美国一流百货NORDSTROM意义重大，我们建议从如下几个方面进行对比学习：1.长期坚持服务理念 ，加速中国民营百货的品牌建设，增强中国百货企业的国际竞争力。2.打牢管理基础  管理信息化以突出自身管理特色为主，鼓励员工与顾客的亲切接触。3.注重盈利模式创新，突出自有商品比例和买断品牌经营比例，增强百货盈利能力，在与大卖场竞争中找准自己的位置，突出百货的中高档商品与服务特色。4.注重商品的陈列与视觉形象，周密考虑为顾客服务的商