什么是目标、度量、KPI、维度和细分

1、Avinash:什么是目标、度量、 KPI、 维度和细分今天看到了 Avinash 的一篇文章：WebAnalytics 101: Definitions: Goals, Metrics, KPIs, Dimensions. Targets，正是我想在影响网站转化率的10大误区中准备给大家说说的，但Avinash写得更好，所以我直接翻译（意译，加上我 的理解和一些其他补充资料）了，介绍给大家。首先，我们要讨论的，是多个关于“尺度”的术语。这些术语容易混淆，包 括« Busin ess Objectives （商业目的）* Goals （目标）« Metrics （度量）&#

2、171; Key Performa nee In dicators（关键绩效指标） Targets （指标）« Dimensions （维度）« Segments （细分）其实，翻译上面的这些说法让我挺郁闷的。Objective、Goal、Target在汉语里面都只有一个翻译一一“目标”，顶多可以多说一个“目的”，可是英语里 面却是完完全全有差别的意思！这些细微的差别，已经超过了我的汉语的解释能 力了，我只能说说我的感觉：Objective是大的目的，是宏观的；Goal是大目的 下的小目标；这两个事物都会具体到某些事情上。Target则是另一个维度的衡量，是为每个具体目标设

3、定的可以丈量的值。举个不恰当的例子。男生找老婆，是一个很重大的目的（Objective ）。为了找到老婆，决定每星期跟女生看电影、吃饭、逛街,这是具体的目标（Goal）。这个案例下的Target是每星期至少看1场电影，吃3次饭，逛2次街,，相信 你能理解了。我们看看Avin ash是怎么解说的Business Objectives:商业目的是回答如下问题：“为什么你的网站存在于这个世界上?或者，是回答：“在生意上，你的网站想要实现些什么？”或者，是回答：“你的网站优先级最为重大的三个事情是什么?以及其他类似的回答。这些问题如此重要，因为如果你不知道你想到哪儿, 那么你就不知道该选什么路！Bus

4、iness Objective 需要符合 DUM原则，也就是 Doable （可行的）、 Understandable （可被你以及其他人达成共识的）、Manageable（可被管理的） Ben eficial（有利可图的）。很多时候，客户手中的数据充裕，但有用的信息的 极度匮乏，这根本就是因为商业目的不符合 DUMB则造成的，因而导致了大量 的网站分析项目失败。Objectives从我（Sidney ）自己的理解看，Bus in ess Objective 在一个时期内，不应该是多元的，而应该是专注的。网 站最常见的Business Objective 的目标是增加的网站的 盈利能力；或者增

5、加网站对受众的影响力（指那些不直 接赚钱的网站）；或者更好的服务于受众（例如政府网 站）。这些其实都是大目标，是相对抽象的愿望，但是 却又是实实在在的网站存在的价值所在。不建议商业目的多元的原因在于，我们不容易把握 多个目标之间的关系，容易顾此失彼，结果两头不就。能操作多个商业目的的天 才肯定也有，但试错之后才知你我是不是其中一个，有时候代价太大。Goals:Avinash的解释是：采取的某些针对性的策略以 撬动商业目的的实现（Goals are specific strategies you'll leverage to accomplish your bus in ess obje

6、ctives ），这个解释其实还是有些模糊。我觉得，所谓 Goal就是为了实现 商业目的而需要实现的一些具体的里程碑的事件。在Omniture中，这些事件被称为Success Eve nt。Avi nash这里用的撬动（leverage ）这个词很好，这些事 件也许不是直接的目的所在，但是实现这些事情能够撬动商业目的的实现，是推手，是支点，也是杠杆。Goal可能仍然是比较高屋建瓴的，但是已经比较具体。例如，以增加网站 盈利能力的Business Objective 而言，Goal可以是增加更多的销售量 （Success Event1） +节约营销成本（Success Event2）。这两个Go

7、al同时作用是能够撬动 盈利能力的增加的。另一个例子，以更好地服务于受众来看，Goal可以是提升网站访问者使用数字化服务工具的数量（Success Eve nt1 ） +降低用户的意见或 投诉（Success Event2 ）。同样，这两个Goal是实现优质服务的支点。因此，旨在提升盈利的Goal们通常具有如下的形式:* 做某事；-提升什么;降低什么;GoaI代表着具体的策略，这是与 Objective有最明显区别的地方，他们必 须是符合DUM晾则的，而且这些Goal属于那些一说出来，人人都能立即会意， 而且都完全认同的东西。由于Goal意味着具体的策略，因此我们在Google Analyti

8、cs中设置的那些 被称为“ Goal”的事件，事实上并不一定都是真正的 Goal。M Goal Conversions |Visitors completed 8,400 goal conversior645 conversions, Gcal 1: All Posts4,52*1 conversions, Goal 2: About459 conversions, Gcal 3; Speaking Engagements591 conversions, Goal 4: Subscribers例如上图中的Goal中，其实只有第四个“ Subscribers （提交）”是真正意 义上的Goal，

9、因为它的存在代表着网站对访问者的说服。而其他的 Goal则没有 明显的策略性，只是记录了发生的相关性事件。Metric:Metric恐怕是大家最熟悉的了，就是度量。我们天天跟它们打交道。度量 包括计数度量（count，例如Page View, Visit和Visitor 等）和复合度量（ratio ， 例如bounee rate，Page View/Visit 等），是我们进行网站分析的砖和瓦。 Metric 其实最对应的汉语实际上是“量词”，比如“一片、一个、一次”等等。Avinash非常经典的说，度量就是那些似乎永远都只能作为“列”的名称而 不作为“行”的名称的东西。似乎在Google A

10、nalytics和Omniture中的确如此。 度量大家都清楚，就不多说了，看看下图，都是常用（或者不常用）的度量。 :）Gougle Analytics"VAHoCK web anAn-slytics SettingsVifrw Repons;Custom Report Wizard - Googlafl https reportx.w,eb.analyticsryahoo.co1Custorn Repo 比 Wi zardlist'TiewMetricsCustom Reporta Ov&iew 令 Create Custom ReGROUPSMETRICSVIS

11、ITORSNAVIGATIONMARKETINGpi Action per diy unique1+ Ariton per paje l e,*;Contentageviews1+ Actn per vusit+ action+匚pa+ Gon rersion+ iMernal Conversion Rais+ Unque Action Pa rticipatiori+ Unique ActkMi-sUnique Pageviews-AC亡Key Performance Indicator:好了，终于轮到关键绩效指标了，台湾人也有翻译成关键绩效指针的，都一样。Avinash对于KPI的定义是，

12、帮助你理解你所达到的商业目的程度的度量。 我的理解是，KPI本质上就是度量，计数度量和复合度量都可能，这些度量是直 接反应Bus in ess Objective 对应的Goal的实现情况的。因为每个公司的Business Objective 都可能不一样，因此，每个公司的KPI 基本上也要具有自己的特色。Avinash举了几个好例子。例如，百思买()网站的商业 目的是依靠售卖盈利，它的KPI中肯定有平均订单金额(Average Order Size)。 但是，我们也用过Visit，或者视频播放量作为报告中的分析度量，可是这些度 量却很少被称为KPI。当然，在我们国家，其实也有不少网站是把 V

13、isit作为KPI的，不过在国外 相对比较少见。女口果使用 Omniture，那么 Omniture 中eVar所定义的那些 success events 经常会被选出来作为KPI，而p定义的那些traffic 度量，则几乎很少被 用作KPI。原因同上。如果是纽约时报网站 （） ，Avinash建议了两个KPI，一个 是访问者的忠诚度（用一个访问者平均一个月内访问次数来衡量）；另一个则是 访问者点击广告的数量。当然，如果是我的这个博客（ ），我还会加两个 KPI，那就是平均文章的留言数 量和RSS订阅数量。由于KPI和Business Objective 和Goal紧密相连，因此如果

14、 Business Objective没有定义好，那么KPI也就不会正确。从重要性看，有如下的不等式：Busi ness Objectives -> Goals -> KPI's -> Metrics -> Magic.（最后的Magic当然是Avinash在跟我们开玩笑了）Targets:Target是一个具体的数字，用来衡量 KPI应该达到的量。一个KPI肯定会 有一个target，没有target的KPI什么都不是。Target不是订的越高越好。但是我（Sidney）的经验是，Target在我曾经 的客户那边总是越来越高。这次项目达到了100，下次就要做到

15、200，再下次就要300，结果到了总有一天实现不了的程度却还在不断往上加。结果，咳，造就 了一些啼笑皆非的数字，而且这些数字至今还在维系,不只是杯具还是洗具。上面的不等式现在可以扩展为 Busi ness Objectives -> Goals -> KPIs -> Metrics -> Targets -> Minor Orgasms 。Dimension:Dimension可以翻译成方面或者维度，但是又是一个无法找到具体对应汉语 词的词语。Dimension指网站访问者或者网站本身的某一个属性。例如，下图就 是一个访问者的诸多属性：KW "evina

16、 sbOperaIcelandPP< Campaign5由 VisitP age X ViewedPlay Video ZCommentator访问者的来源（例如referring urls, campaigns,国家等）也都是网站分析数据的不同维度。常见的维度还有，页面的名称、产品名称、搜索关键词等等。所以，Dimension 是属性。忽然想到一个例子，我们都玩网络游戏，网游中你的各项属性名称：生命、体力、经验、魅力等等，都是属性，都是Dimension，只不过他们的metric名称都一样罢了一一点数，比如生命点数还剩多少。网站分析的维度和度量其实跟 网游的道理一样。Avinash说，

17、Dimension就是那些数据行的名称PaeURL htfc 'Vr 2 /j - fl i. shk ni 目 h.'P 占rip回-miLij teiems- *Etwnetixsj|)p¥-*n-w H & l-leal. i> trrtI Visits I Avg. cttcks1.151.5lig.oe3,D7S1.14MetricsDimension-httc J. ./coni»eUive-nLeil)a» n £富怙-s-aur ee亠站! raeiieaa.htnil2,0541.59Q h卜L /rule

18、s-eh口匕弍|1：!-二，己丘白门日人市匚5-1：!5片口三1_¥口血1目11!|：色_11击3+口61.6562 01*hrrp /ry/j.-aL3t»* nft'斟m爵hHov-t1312247/ . bmBdia-anatyiica4wttruanltLibYB-auilltatrBnn -vss.rtini1,462H2幻 Mtn Jfwww .Ja(o<l&aqalMicsrefeHggm Hr ”» 二；-1二： 丁 r hmi1tS401L17* hj tjj 加 由 e Aft u sink, ne 姑 h-'in

19、tl tK.ch:1,307286B*ihta 比 11J979taf93,5W2-151 44沪 n-fundfiriertF-lT f -呵巾 Krjr w -血吃irr这个图中，Page URL就是Dimension，度量当然是 Visits 和Avg. clicks 啦Di mention 1Dimension 2lotalnftrchflinR-e suitsP训IM导SN匚/SmirchE»醫 SeardiAcfa-iEmQhtsTlw ss$r SeandiSeardi Pepffifamch Tirm zConEdiint 二EufOpt1JM74JSMZM*iEO

20、QMB«.42«Q3«nitiiiiiirtics岫问lit11472NK222*iBO 01510 75teLince- ralejRji>eriie39Ht1.14上曲DO 姐 1 ?l.&l邯FNI3QE：7111343JSK8715M0012310 99S-ijrrt jwe was1«90 05 MiTl辭旧SB1QQ7J31W517DO ID 550J1kpllii由妙1t_MKHO DIO2 57kpiST12610.53*U3MSO 14251.71&aeisj ffi-r BinEH那SJ1381575ft13 &

21、amp;1*<10 024&1鼻memesELNnope=531043.77W了却*00593超110.6.e.Metrics两个Dimension在一起也没问题。在 Omniture的Data Warehouse中，可以定义多个Dimension叠加（类似数据透视表的多个属性叠加），不过数据处理就是海量了。在GA和Yahoo网站分析工具中，当然是可以自己定义维度和度量之间的组 合咯。不过组合要合理。这个就不说了，大家自己摸索一下GA的CustomReport 就知道了，很简单。Google AnalyticswebAralvtics SettingsView Reports:I

22、Edit Sgmentativn - Google ChronI 旨 https neportM. web.analytics- yahoo .ciSegmentation zardCustorn Reports Overview n Create Custom Rtf厂 list viewDimensions卜 Visitors>Traffic Sources .s.d_.a:.-:a.Ad Grou口AH ContentAd Slot.?SourcePositionMediumDEMOGRAPHICSACTiwrryGROUP SELECTIONDEMOGRAPHICSACTiwrr

23、yIIAVIGA7I0MIIAVIGA7I0MSegments:终于到细分了。我直接写我的理解。细分就是对某一个维度进行的进一步区分。例如，对访问者的忠诚度进行细分，我们可以定义所有访问者中，平均每次Visit浏览的页面PV超过了 3页的访问者。另一个例子是，访问者中，属于亚 洲国家的访问者。或者，所有的网站页面中，页面名字中间包含了 “webanalytics ' 的页面。Advanced Segments in www.kaushik.nBtHIDE,HIDEHIDIualiHIDIflHIDIHIDIHIDIHIPIHIPBounater thanNorth CarolinaTi

24、me > 1Bounc&d VisitsPage Depth > 3-Feed 5ub£criibfrdinternal £iie searchImages.Googie.C omVisits fm Mobile PtionesOperetng System Matcti-esexactly iPlions.ConditionsRegion Matches exacts Worth Carolina .Vt its witH Search Greater than 0 .ime on SiteScd rce Contains images .google

25、, com.Wihipcdia Bounce Rate Referrers” 亠亠 _ _Referral PathCdntains/iKi'tDunce rate ,.斗你可以看到，所谓细分就是按照一定的规则对 Dimension进行的再次细化。 这个规则可以是单一规则，当然也可以是多重规则。你可以筛选所有访问者中访 问时间长于3分钟的访问者，同时，你还可以再加一个限定条件，即超过3分钟, 却又浏览页面少于3个PV的访问者。It's up to you!趋势和转化。哈哈,还记得我说的网站分析的三个基本思维模型吗一一细分、 就是这个细分咯！请记住：没有细分，就没有真知灼见！We

26、b Analytics Measurement Framework最后，我们把上面所有这些术语集合在一起， 看看大图景是什么样的。我们 用Avinash的例子。Avinash是美国国家La Raza委员会的负责人，对这个协会的网站进行测量的框架如下（我就不翻译了，大家一看即明）：Busin ess Objective:Atte ndance at immigrati on rallies.Goals:In crease web sig n ups.Key Performanee Indicators:# of NCLR Sign-ups for NCLR Action Alerts # of

27、In dividual MembershipsTarget:Action Alert: 14,000 per monthMemberships: 4,800 per monthSegme nts:Acquisiti on: Orga nic search, Email campaig ns, Mid-wester n US statesBehavior: Visits to con vers ions (Actio n Alerts, Memberships)另一个例子如下，这个也非常直观，我很喜欢这样的图解BlkeCompany X Web Analytics FrameworkObject

28、iveGoalKPII*KPI Tari&t111 _ _ U:l Ir I » ! 'S - ! S 4 I ! ! ! i ! _ !"illMwe £aiesMorthly Revenue-1 '_! j 14H Lllliilll MilIHVji 11皿”跑moSellfiikE PartsVisitorsi;7(xnMake a Pro啊hofltMBrgiiSaleEffects MarlteTingCRM-biiida匚 LStom er DBf at neiit' rgi?tratiori5/mcsoo/mo-XD

29、raw Qyalified Custoni CRCcnrtrsiomRawSe-ve m弓 resiMjrrflt:Fib na ccmntunhvf BfffHiweipifresajrcepees1500/nhOKPI： example) # of new registrations / moTotal Rte Goal = 300ResultPerrtritPiid 处#rW币.47%Organic MrrhGTZOMRefrrrK17s%Direct15科i好了，就写这么多了。明天就是周末，祝大家玩儿的开心！有什么想法，请 大家留言，我不会懒惰，会尽快回复！谢谢！18 Comme nt

30、sshazeer said:feed地址变更了，原feed地址没看到此文的更新。看到你在 Greader的 分享才知道你更新了一篇文章。回复(Reply)# 8 五月 2010 at 12:32 上午shazeer said:额，发现应该是Greader本身的出现的问题回复(Reply)Sid ney So ng reply on 五月 8th, 2010 12:58 下午：最近我的Greader也不太稳定，加的朋友忽然都丢失了。正郁闷中回复(Reply)# 8 五月 2010 at 12:36 上午男婚女嫁said:受益匪浅啊。回复(Reply)# 8五月2010 at 8:29 上午杭州婚纱摄影said:学到不少，这个例子不错。男生找老婆哈哈回复(Reply)# 8五月2010 at 1:37 下午VODKAVodka said:原文上个月已经看过，这次看 Sidney的意译，应该是温故而知新了。提 个建议，如果此类文章能用译文+点评的方式写作，是否更适合一些？这 样不仅能欣赏到大师的原文，还可以学习 Sidney的经验。另外我个人认 为最后那张“ WebAnalytics Framework"的图对形象理解文章开头提到的 那几个尺度之间的关系非常有帮助。回复(Repl