成都60万平米大盘推广之一期营销推广

1、第一部分 项目营销定位一、项目概况1、项目简介1） 项目概况“浅水半岛”地处四川省成都市二环路与府青路交汇处，扼守成绵广省际高速通道入口，是成都市城东北片区门户。“浅水半岛”是成都市政府“东调计划”的标志性项目之一，项目的启动有力地支持了城市战略发展，其样板示范作用将带动城市东区的高标准建设和再造。“浅水半岛”项目所在地为原成都量具刃具厂厂区，作为成都工业文明的先驱和象征，地块自二十世纪五十年代开始建设以来，沉淀积累了厚重的文化底蕴，为成都创造了引以为豪的城市荣耀，这是一块凝聚了伟人足迹、几代人心血和汗水的神奇土地，是一块承载了工业文明和历史的土地。为此，开发商通瑞地产将以尊重历史人文、尊重土

2、地和建筑的态度，保留地块内已有50年历史的“俄式”红楼，开辟专用基地，将其打造为成都唯一的“工业文明标志性建筑”，成为成都市城市象征。 2） 平面规划“浅水半岛”净用地面积约204亩，规划建筑面积60万平方米，总户数5000余户，车位比达到0.8，绿化率48.1%，建筑密度24.8%。项目共分三期开发，建成后将成为成都市最大的高层建筑集群。“浅水半岛”结合地块的形式，运用“大围合、大间距、低密度” 的平面规划布局思路，开成一个建筑分布疏密适度、交通组织人车分流、绿地景观集中分散有机结合、社区与城市干道和谐的现代化高尚住宅区。3） 领先的建筑设计“浅水半岛”共计35幢27层现代风格建筑，来自生物

3、标本的设计灵感和以人为本的设计理念带来了极度创新的建筑立面和功能。破地向上的竹笋、翩翩飞舞的蝴蝶、敞开的扇贝、旋转的风车、精削的菠萝等元素是建筑造型的蓝本，这些风格各异的建筑群有机融合在城市显耀地段，无疑是展示了一种向上、美感、标志性的重大意义。这种尊重生态的建筑美学观为中国城市建设的创造性贡献将在未来突显更大价值。4） 户型规划“浅水半岛”提供5000余户住宅单位，供1.8万人居住。户型上切合现实需求和人体空间美学，更注重人性化细节设计。80-100的二居室和110-130的三居室为主流户型。在有限的空间内，设置舒适的基本功能空间，每户充分预留储物空间、工作间，满足居住空间多样化需求；

4、60;每户预留集中空调与地热系统安装空间; 干湿分区、动静分区、主客分区，尊享国际级户型理念精华，管线内隐，保证建筑立面整齐美观。另引入入户花园、空中露台、270°飘窗等生态元素，使现代城市居住减缓心理压力。5） 景观规划“浅水半岛”以3万平方米水面为核心，演绎了出神入化的“水灵魂”社区景观系统，社区三大中庭的超级水体，融合岛、湖、浅滩、荷堤、湾畔、跌瀑、湿地、溪流等众多元素，在城市中心区创造了震撼人心的综合景观系统，再结合临二环路、府青路主干道共2万平方米的体育公园和休闲公园，共5万平方米的景观规划使本项目集超级水面、树林、运动为一体，当之无愧地称之为“生态社区”。6）

5、配套规划“浅水半岛”配套设施丰富全面，配备豪华双会所（西式格调会所、中式休闲文化会所）、三个游泳池、近万平米体育公园（内设置下沉网球场、羽毛球场、篮球场、晨练基地）、双语幼儿园、露天屋顶网球场、高空观景台、大型湖泊式社区水景区。最大限度地满足住户的社区生活、健康需要、休闲需求是配套设施的规划原则，这种配套在成都可谓首屈一指，实用性、价值感和身份感将为住户带来更多享受。7） 商业规划适度的商业配套必不可少，“浅水半岛”遵循格调商业丰富生活的原则，结合“俄式”红楼，规划集中步行商业街，提供艺术原创空间、历史展览、精品餐饮、酒吧休闲、美体健身、格调会所等现代生活的商业业态；中式会所在工业厂房的形态下

6、，结合工业烟囱，用现代手法的空间布局，设计另一个独特的商业空间，这种充满历史感和异国情调的商业文化为社区提供物质服务的同时，为精神放松，创意生活、人文积淀提供了无限可能8） 总结“浅水半岛”以城市标杆的形态，融合现代与历史、生态与人文，以其独特风尚，引领现代居住文明。2、项目经济指标：项目总体概况规划建筑净用地面积：114496.12平方米规划建筑总面积：667202平方米地上建筑面积：561543平方米商业建筑面积：27373平方米住宅建筑面积：533770平方米其它建筑面积：400平方米地下建筑面积：105659平方米停车面积：73359平方米设备用房建筑面积：2000平方米其他建筑面积：

7、31300平方米容积率：4.90建筑基底面积：28396平方米建筑密度：24.8%绿地率：48.1%机动车位：3105辆非机动车位：6280辆居住户（套）数：4679户（套） 其中：1、建筑面积90180的户（套）数：3126户（套） 2、建筑面积6090的户（套）数： 1553户（套） 3、建筑面积60的户（套）数： 0户（套）一期概况总建筑面积总套数户型产品情况配套3、项目规划设计项目规划设计上，结合地块的形式，运用“大围合、大间距、低密度” 的规划布局，板点结合的建筑形态、270度主卧采光、创新的外立面设计、6米跳高阳台、观景电梯，人性化细节设计：每户充分预留储物空间，满足居住空间多样化

8、需求; 每户预留集中空调与地热系统安装空间; 干湿分区、动静分区、主客分区，管线内隐，保证建筑立面整齐美观，全力营造一种极致尊崇的生活。 项目配套设施完备，配备豪华双会所、三个游泳池、四个网球场、两个篮球场、双语幼儿园、文化商业步行街。二、目标客户群分析1、项目目标客户群 项目规模庞大，客户构成势必极其丰富。从项目的运作动态来看，客户呈现一种随项目开发进度不同，而呈现一定差别的变化：一期主要是地缘性客户，居于项目周边的区域；二期、三期随着项目的知名度打开、建立，目标客户将主要是成都市区域的购房者、外地购房者。 2、一期目标客群特征1) 分布区域主力客户群主要为城东、城北的居

9、民，大致分布于成华区、金牛区、锦江区一带，他们在城东生活了很多年，工作、生活、朋友圈子均分布在城东范围内，对他们而言，他们有强烈的东部情结，不愿离开他所熟悉的这个区域。少部分居于省内二级城市如绵阳、乐山等地的高收入群体，他们想迁移至成都，需求高性价比的普通住房。2) 购买目的：居住自用为主，少量预期升值的投资客户3) 年龄：年龄跨度较大，约为25岁50岁4) 购买力总价承受能力：主力客户群购买力在50万元以内；首期支付能力：主力客户的首期支付能力在1017万元间（首付三成计）；月按揭支付能力：主力客户的月支付贷款能力在10002000元间（1520年计）；5) 职业特征国有企业单位的领导层及专

10、业人士国家公务员各中学、大学的教师私营企业主、城北做生意老板资金充裕的房产投资客外地购房者区域外的白领三、项目SWOT分析优势：二环路侧城市住宅，稀缺资源地块面积较大，利于成为高品质规模居住社区丰富的教育资源 八里小区，李家沱的居住氛围较为浓厚历史文化和工业文化的积淀很深“东调”为该片区提供了前所未有的市场前景，本项目将成为“东调”的首个大盘劣势：大环境较差紧邻交通主干道，二环路、府青立交，噪音较大区域商业配套较为欠缺，主要以小商业为主，档次不高目前市场对本区域的楼盘品质认可度还不高市场对超高层住宅的接受度还有待成熟机会：“东调”实施后品牌开发商介入与开发量井喷形成规模优势、集群效应价格上涨空

11、间大“旧城改造”、“东调”的实施，形成新的住宅需求区域目前供应相对较少，市场需求较为旺盛产品可超越空间大片区规划：踏水改造、驷马桥改造、北湖生态风景区、动物园、植物园、沙河等一系列的改造、完善，使得区域形象提升家乐福、伊藤、沃尔玛等大型商业的入驻，提升区域商业形象威胁：国家近期再次出台相关调控政策，影响房地产市场消费信心与消费预期区域形象与认知尚未成熟，商业配套、生活配套不完善、档次不高竞争威胁，东二环路沿线及市区品质大盘较多，构成与本项目的直接竞争关系1、优势：1）二环路侧城市住宅，稀缺资源近几年，成都市大量房地产项目的开发，已使得市区二环内、二环附近已基本无土地可开发，大量房地产项目都已转

12、移至三环附近甚至近郊。本项目紧临二环路侧，无法复制的地理位置已成为城市的稀缺土地资源。2）地块面积较大，利于成为高品质规模居住社区地块占地204亩，其体量在成都市区二环路附近已是超大规模，同时由于地块规模较大，便于景观、环境以及规模的打造，故项目利于成为高品质大规模的高尚社区。3）丰富的教育资源电子科大、成都理工、成都大学等多个中高校分布在项目区域内，具有良好的教育人文氛围。4）八里小区，李家沱的居住氛围较为浓厚，市场认可度较高项目周边的八里小区、李家沱小区经过多年的开发，其社区生活配套已基本完善，居家氛围较好，市场对该两个社区的认同度较高。5）本项目的历史文化和工业文化的积淀很深本项目的前生

13、是成都市刃具厂，作为工业文明时代成都的象征，地块内拥有大量象征“工业文明”时代的厂房和原生树木，本项目保留的“俄罗斯红楼”历史痕迹和事物将成为独特的亮点。6）“东调”为该片区提供了前所未有的市场前景，本项目将成为规划后的首个大盘。2、劣势1）区域大环境较差项目所处区域目前多为一些厂房、物流基地、专业市场，大环境较差，居住氛围不甚理想，有待进一步提高。2）紧邻交通主干道，二环路、府青立交，噪音较大项目紧临二环路和府青立交，且该两条道路都是交通枢纽，来往车辆较多，噪音及污染较大。3）区域商业配套较为欠缺，主要以小商业为主，档次不高4）目前市场对本区域的楼盘品质认可度还不高现阶段片区内目前老建筑较多

14、，整个区域的档次偏低，市场对区域的认识还有待改变，消费者对本区域楼盘的品质认同度较低。5）市场对超高层住宅的接受度还有待成熟成都作为一个居家休闲城市，房地产起步以来一直以多层住宅为供应主体，超高层住宅建筑群是在近年城市土地紧缩后出现的产物，目前还未成为供应主流且在本土消费意识中还存有超高层住宅品质不如多层住宅（因此价格比多层住宅低）不适宜居家。3、机会1）大量开发商介入与开发量井喷形成规模效应大量房产项目的开发，一方面对周边配套设施的完善将有极大的带动作用，有助于促进区域的发展和成熟，以及房地产开发水平的提高；另一方面，对购房者将起到极大的引导作用，有利于提高区域的认知度和影响力。2）价格上涨

15、空间大城东目前的住宅均价低于城西、城南等区域，随着老工业区搬迁和旧城改造的完成，区域内的生活配套设施将更加完善，居住环境也将大大改善。再加上大盘、知名开发商的带动，城东的住宅物业存在着较大的价格上涨空间。3）产品可超越空间大区域内多数项目为中小型楼盘，区域内多数楼盘缺乏开发主题和支撑体系。临近的八里小区在产品的发展远远赶不上城南、城西的部分楼盘。产品上存在很大的超越空间，有条件发展为区域内部的明星楼盘。4）“旧城改造”、“东调”将带动区域的住宅需求“东调”工程的实施，将会拆迁一大部分厂房和旧居民楼，随着拆迁的大规模实施，将会使区域拆迁居民产生住宅需求。 5）片区景观环境正在改善片区规划：踏水改

16、造、驷马桥改造、北湖生态风景区、动物园、植物园、沙河等一系列的改造、完善，使得区域形象提升 6）片区商业环境即将提升家乐福、伊藤、沃尔玛等大型商业的入驻，提升区域商业形象4、威胁1）国家近期再次出台相关调控政策，影响房地产市场消费信心与消费预期新的国六条在近期出台，对房地产的宏观调控仍在继续，消费市场对房价的走势持观望态度，市场消费预期受到一定程度影响。其中对户型面积、开发周期均做了明确规定约束。2）区域形象与认知尚未成熟，商业配套、生活配套不完善、档次不高本项目所在区域的城市现状较差，新的生活环境和商业环境的形成还需要一段时间，相比城西、城南等历史印象较好、发展比较成熟的区域来说，区域的接受

17、度还有待提高，将面临较大的市场风险。3）竞争威胁，东二环路沿线及市区品质大盘较多，构成与本项目的直接竞争关系下半年，东二环附近将会有众多高品质楼盘入市，市场竞争将会进一步加强，对本项目的威胁较大。从在售项目的后续供应情况和潜在地块的供应量来看，城东住宅的潜在开发量非常大，特别是东二环沿线、东三环沿线，华润420、首创国光、花样年花郡、卓锦城、蓝谷地和万科魅力之城等大盘将对其他板块造成很大威胁。虽然本项目相对于这些区域具有地段优势，但是在开发商知名度和项目内部的可发挥空间来看，本项目存在很大的差距。在市场竞争激烈的情况下，对目标市场的细分和准确的市场定位成为项目制胜的关键。四、项目定位1、硬性定

18、位重建荣耀 畅想明天以明日视野构建今日生活支持这一定位主要是：¥ 显耀地段的中心城市的组成部分，是未来城市居住的典范之一位于城东二环路旁，交通便利¥ 区域楼盘的品质逐渐提升，本项目确立为片区核心和标志¥ 超前的规划设计及建筑形态，引领成都楼市，影响中国城市居住趋势2、档次定位成功的差异化是该区域楼盘市场成败的致命关键。同时，城东独特的人文沉淀、区域特征等决定了本项目的最大推广点由工业文明向居住文明的转变。这一点已经在市场调研、区域分析以及广告公司讲稿中得到印证，所以项目应从软件着手，以软带硬、以营造有品位的生活形态为基本线索，将其包装成尊重历史人文的、充满文化品位

19、的产品，具有自然、生态、亲情风格的小区。对这个主题的包装完成需要有四个支持点：¥ 建筑外立面；¥ 景观设计及实施；¥ 服务品质体现；¥ 强力的文化推广宣传。由此，本项目档次定位：高品质、高附加值、高品位的大型高层社区五、卖点提炼1、 地段优势门户级地段，显耀、成熟，片区的核心和标志2、 交通二环路旁，交通成熟、多条公交线路，距市中心仅5分钟车程3、 地块文化价值红楼的历史、刃具厂，工业城东的代言者4、 楼盘规模优势60万平超大型社区，形成综合型居住区5、 完善的社区配套风情商业街、体育公园（4个网球场、4个篮球场）、中西豪华双会所、无边界双游泳池、格调休

20、闲商业、生活服务配套等6、 城市规划东调、城市向东向南发展7、 建筑风格领先成都的规划设计，引领成都楼市的建筑设计，艺术感极强，现代、新潮但不失沉稳，是成都楼市的稀缺产品，带来全新价值观8、 户型设计二居、三居为主，布局合理、人性化设计、舒适宽敞，满足居家及投资9、 总价低 36万70万元的低总价10、 园林设计超级大中庭花园、独创的园林规划，完美体现环境建筑人的有机结合；11、 品质优越建筑品质优越12、 安全智能化及安防设施配套齐全；13、 专业物管根据对项目卖点的分析，认为项目的核心卖点归结为：代言工业城东，重建城东荣耀第二部分 一期推广策略一、项目推广目标1、销售目标2006年11月开

21、盘，至2007年3月，一期项目销售率达到95%及以上。2、品牌建设模式项目推广产品品牌企业品牌借助项目推广建立产品品牌，打造产品品牌嫁接树立企业品牌且通过项目经营达到企业品牌的迈向成都一流的企业战略目的。3、一期的品牌建设目标建立项目的品牌知名度项目整个体量庞大，需要树立强大的品牌知名度和美誉度，以保证项目所需的巨大客流量，长线持续销售市场的客户口碑。作为一期产品，主要处于客户积累的期房阶段，重要的目的在于建立强大的品牌知名度，为后期市场美誉度的建立打好基础。二、价格策略1、 根据市场调研报告显示，城东2005年度的供应价格集中在3000-4000元/价格区间内，结合2005年度房价增长率核算

22、，2006年城东房价将达到3180-4240元/价格区间内。2、 城东转向二环开发。根据2005年至2006年上半年土地跟踪供应来看，下半年东二环将有电子产业、首创、花样年、朝阳等多个知名开发商推盘，对区域品质提升以及供应价格的起到了推进作用。3、 本项目定位为区域高品质社区，引领型项目，其价格需与产品品质相吻合。根据以上三点项目价格应用策略为：高出区域现行价格，定位为成都市中高楼盘价位。整体均价：4500元/一期均价：4200元/ 二期均价：4500元/ 三期均价：4800元/三、一期销售目标在各阶段的达成对于本项目市场目标的分解，必须站在市场客观的运作规律上来思考，并结合本项目的实际情况，

23、予以合理的推广安排。1、可比项目的市场情况现阶段项目的具有可比的市场项目情况如下：指标晶蓝半岛千居朝阳花样年·花郡开盘前亮相时间2005年末2005年12月2006年3月排号时间2006年2006年3月102006年6月30期间客户积累登记约2500组登记约2000余人登记3500余组客户排号数量700组左右500余组1000组左右开盘时间2006.2006年3月232006年7月8日开盘当天人流量900人左右700人左右1000余人开盘当天推盘量595套936套330套项目均价4880元/3800元/41004200元/开盘当天成交率80%45%100%开盘后月成交情况100套左右

24、（售磬）月均150套左右/2、本项目市场各阶段的推广目标根据项目运作的时间节点，以及项目最终要达成的目标，计划项目各阶段的推广目标如下：时间阶段推广任务技术支持2006.8炒作期初步建立一定知名度事件（老照片展）媒体播报2006.910预热期1、 全面建立项目的知名度；2、 客户优惠卡发放达到5000张左右；3、 客户访问量达到12000以上；4、登记客户4000左右；1、 活动：秋交会、样板区公开、生活品鉴优惠卡发放；2、报纸、户外的媒体播报。2006.11热销期开盘当天500套左右，当月达到600套左右媒体炒作+开盘当天现场氛围营造+销售现场服务2006.12持续期300套媒体宣传+老客户

25、带新客户+现场服务+春节期间回蓉人员时机把握2007.1300套2007.2150套2007.3150套四、入市策略入市时机项目正式亮相时间为06年月日1、 跟随市场热点。2005年至2006年的土地供应均显示出城东二环将成为06年成都市内开发的热点区域，业内的关注，媒体的争相报道均可成为本项目开发的借势之利。2、 抢占话语权。工业城东向居住城东的演变已成为媒体和市场关注的焦点，但区域目前亮相的楼均还不能给区域居住品质做代言，首先从规模上均受到排除，在目前的潜在项目中能够代言区域居住品质的楼盘为本项目以及华润420厂项目，从目前调查的情况来看，华润项目在今年下半年启动较为困难，如果我们能够此项

26、目前推出，那么本项目就拿到代言区域居住楼盘品质的绝对话语权，其项目形象高度将得到大幅提升。3、 分流客户群。根据市场环境，今年下半年项目所在区域将是一个开发热点区域，上半年“千居朝阳”、“花样年·花郡”、“优品尚东”、“正成·沙河名珠”等纷纷亮相，且销售反应良好，根据调查显示电子产业项目“颐合园”将在9月开盘、首创地块也已开始抢占户外资源有可能在下半年亮相。众多楼盘纷纷推出对区域客户进行了分流，因此本项目在区域楼盘推出量爆发前推出抢占客户群，树立核心地位。入市策略对于浅水半岛一期，根据市场的实际情况，结合销售实施的实际情况，对入市方式以及实施计划，做如下思考。1、当前市场入

27、市的方式目前市场中常见的入市方式大致有四种：“排号”、“内部认购”、“客户积卡”、“VIP卡”，下对四种入市方法的流程以及优劣势进行认识：排号方式一：咨询 意向客户登记（现场排号） 客户回访 交纳排号费（可退） 公开发售，按排号顺序选房 优势：1、方式比较简单，流程较少，执行难度小 2、是一种常见的方式，客户便于理解劣势：1、对客户的吸引力不够强烈，客户关注度较低 2、开盘当天现场热度会有一定降低 3、与客户的沟通不够，客户容易流失评析：适合于任何楼盘运用，对于大盘而言，对客户的吸引不够。方式二：咨询 意向客户登记（现场排号） 客户回访 交纳排号费（可退） 公开发售，以摇号方式决定选房顺序优势

28、：1、方式比较简单，流程较少，执行难度小； 2、对客户吸引力强，开盘当天能够保持热烈的现场氛围； 3、对所有客户都有均等的机会。劣势：1、摇号产生较大的争议，现场容易混乱；2、对开发公司的资信提出较高要求，可能会造成不必要的纠纷3、对前期客户的排号积极性产生影响评析：此种方式比较适合具有较强管理能力，且项目对美誉度要求不高，希望在短时间内高价销售的项目 内部认购咨询 意向客户登记 客户回访 交纳内部认购诚意金（可退） 内部认购 公开发售优势：1、方式比较简单，流程较少，执行难度小 2、能够及时、快速的让意向客户购买劣势：1、内部认购会选掉很大部分较好房源，对后期咨询客户下定有一定难度，2、不能

29、很好保证开盘当天热销度3、传播范围较小评析：此种方式尤其适合高档项目使用（别墅、豪宅）客户积卡咨询 发放第一张卡 客户回访 客户现场咨询、 换第二张卡 意向客户回访 交纳诚意金，换第三张卡（可退） 公开发售，VIP客户优先选房，并享受一定幅度优惠优势：1、能够让客户保持较高和较长时间的关注度 2、随积卡的深入以及优惠比例的增大，会增加客户的购买欲 3、能较好的锁定意向客户 4、能较为准确的计算成交量，便于房源的控制劣势：1、流程较多，对销售执行提出较高要求 2、相对客户而言，手续太多，可能会存在一定质疑，可能会放弃评析：此种方式尤其适合品牌开发商和多项目运作的开发商使用，对中小项目不适合 VI

30、P卡咨询 意向客户登记 客户回访 VIP卡领取，交纳诚意金 公开发售（VIP客户优先选房，并享受一定幅度优惠）优势：1、方式比较简单，流程较少，执行难度小 2、能较好的留住意向客户 3、能够让客户保持较高和较长时间的关注度劣势：1、与客户的互动不够 2、对市场的测试不够评析：此种方式和排号方式运作模式相差不大，使用项目广泛，流于普通。2、对本项目入市方式达成的目标配合整体的快速销售策略，本项目入市策略主要达成的目标是：2.1能够吸引客户对项目信息持续的关注；2.2能够使得本项目的意向客户在长时间的排号期内，不被竞争项目分流；同时在前期未能选到房的情况下，也能够保持对后期项目的购买意向。2.3在

31、价格策略方面，为了配合项目的高品质感，需要较高的帐面价格来支持，而实际销售过程中需要较低的价格来满足销售速度的要求，在策略上要采用折扣对价格进行明升暗降的处理；2.4在开盘时，形成抢购的局面，同时，客户在购房过程中也要感受到和项目品质对等的，轻松有序的高品质购房服务，而不产生被操纵的感觉。3、本项目入市策略结合市场通用的方式，考虑项目入市方法所要达到的目标，对于浅水半岛一期，此次的入市策略考虑思路如下：3.1第一阶段开盘前期利用发放两张积分卡获得优惠折扣点的形式吸引客户，并通过积分卡的分次发放，吸引客户持续的关注，具体操作如下：第一张卡：发放时间：售楼部开放开始发放，长期行为卡片性质：免费/公

32、司购房俱乐部卡意义：从公司品牌角度出发，获取来访客户信息，并建立和客户的长期的互动关系；折扣点： 0.5%限制：每人购一套房屋限用一张卡；操作方式：期间来访客户通过填写详细的个人资料，参与公司购房俱乐部而获得卡片，此卡片长期有效，在开盘当天和其他优惠可累计使用。第二张卡： 发放时间：样板房开放时开始发放，截止10月20（具体根据开盘时间再定）卡片性质：不收费/项目优惠卡意义：A、对前期持卡客户形成持续的吸引、关注，并通过不断加大的折扣，使得消费者对项目更多预期；B、并在一定的时间内发放，产生促销的效果。C、明确消费者的意向户型，为开盘提高成交率打下基础；折扣点：1%限制：A、每人购一套房屋限用

33、一张卡；B、推广过程中表明限定张数（具体张数视来访数量定）；操作方式：A、到访客户通过填表获得卡，前期获得公司卡客户再次到销售现场领取。B、客户表明购房意向，销售现场并作好购房引导，尽量使客户所选房屋不要重复。3.2第二阶段在开盘前610天左右对于前期积累的客户，开展缴纳诚意金后获取第三张卡的发放活动。具体细节如下：时间：开盘前57天左右开始，开盘当天截止卡片性质：开盘当天的选房卡/需交纳诚意金获得意义：A、为项目开盘确定消费者的选房秩序；B、检验市场意向客户的数量和市场的热度；折扣点：无折扣点限制：，一套房屋只能使用一个第三次发放的卡片；操作方式：A、换取第三张卡片，在换取的过程中以客户的先

34、后顺序获得标有相应号码的第三张卡片，获得购房优惠的同时，并按照领取卡片的号码先后顺序在开盘当天进行选房。 B、第二张卡片在换取第三张卡片的过程中累计折扣进入第三张卡，并在排号协议中表明，同时第二张卡作废；C、该卡片在第一批次购房未果的情况下，可以按照顺序依次进入第二批次排号，并享受较前面的排号位置。3.3第三阶段开盘当天以第三张卡片的顺序选房。并享受第一张卡+第三张卡片的折扣。第三部分 广告推广一、推广标语 二、总体推广主线：重建城东荣耀（人文层面）以居住文明重建城东荣耀（开发层面）以明日视野构筑今日生活（产品演绎层面）三、广告组合策略1、主流媒体应用策略：报纸媒体：形象广告及教育引导方向两者

35、并进，建立项目形象并扩大效果。户外媒体：锁定户外主流媒体有效侧重性重点攻击，利用有效资源迅速建立项目知名度。2、非主流（如华西报、电视）媒体等分阶段加强力度 在项目关键节点时为加强项目推广力度，引入非主流媒体，如华西都市报、电视广告、电台广告等。3、小众媒体分阶段辅助传播在项目打开知名度后可利用小众媒体如杂志、楼宇电视、DM、各类组织会员等形式在节点宣传阶段进行配合大众传媒的组合应用，可起到深入挖掘客户的作用，提高到达率及时效性。4、事件营销刺激市场建立市场持续关注度大型PR活动：持续制造话题，持续不断制造新鲜感、亮点，让已购客户及未购客户对本案具有信心与好感。四、总营销推广费用预算4.1项目

36、总体费用分布内容分配比例分配金额项目一期24%816万项目二期18%612万项目三期8.5%289万项目商业14%476万服务用地可售部分2.5%85万示范区9%306万销售提成18.4%625.6万广告代理费5.6%190.4万100%3400万元4.2一期费用分布n 一期推广费用为：1060万元整其中示范区建设：300万元整广告招标入围标底支付合计：2万元整广告代理费：50.5万元整n 备用金：140万元（根据项目推广进程在关键节点使用）n 合计：一期总推广预算1200万元整一期推广项费用明细表内 容费 用示范区300万元广告代理费50.5万元招标入围标底支付合计2万元活动（含获奖）98万

37、元报纸媒体发布219.5万元户外（大牌+杆旗）投放174万元公交站牌投放128万元制作费88万元一期各阶段推广费用分解表内 容费用（万元）准备期2006年7月代理事务广告公司合同首款12广告招标入围款（含企业LOGO中标款）2活动博鳌论坛风尚奖9示范区设计、施工150合计173万元炒作期2006年8月代理事务广告公司月费5.5活动重建城东荣耀（区域炒作）10工业文明展（亲情炒作）30媒体成都商报广告2次226个户外广告牌29制作沙盘1个（户型模型6个）8电视广告片15项目网站动画（项目介绍片）5围墙8示范区建设150成量厂户外大牌22拍片（创意元素）3万合计307.5万元形象期2006年9月1

38、日至9月20日代理事务广告公司月费5.5活动产品推荐会10秋交会20媒体成都商报广告4次41华西都市报1次6.5户外广告牌6个29公交站牌90个36灯杆旗9制作销售物料15现场包装（除围墙）10拍片（示范区）1万合计183万元预热期2006年9月21日至10月31日代理事务广告公司月费5.5活动生活品鉴卡2发放1媒体成都商报广告4次35华西都市报广告1次6.5居周刊广告1次10户外广告牌6个29公交站牌30个24灯杆旗9制作销售物料1合计121万元热销期06年11月1日至06年12月23日代理事务广告公司月费5.5活动开盘典礼2圣诞节5拿奖8媒体成都商报广告6次54华西都市报3次18.5居周刊

39、广告1次10户外广告牌4个30公交站牌90个（11月上）+20个52灯杆旗9合计194万元清盘期06年12月24日至07年2月10日代理事务广告公司月费16.5活动业主活动3万媒体成都商报广告2次16万户外广告牌4个30公交站牌20个16合计81.5万元第四部分 一期推广的执行计划一、一期推广阶段划分1、 炒作期06年8月1日至06年8月31日2、 形象期06年9月1日至06年9月20日3、 预热期06年9月21日至06年10月31日4、 热销期06年11月1日至06年12月23日二、一期各阶段操作计划炒作期1、 阶段推广目标：建立区域市场信心，树立项目产品市场认知度，拉近与城东住民的距离，激

40、发城东住民对于未来的向往2、 渠道：居周刊、商报、工业文明博物馆、公交站牌3、 推广主线：重建城东荣耀4、 推广步骤：主题一：项目亮相 ¥ 时间：¥ 内容：公布项目案名，项目获风尚奖的信息，配发新闻稿， ¥ 意义：利用权威媒体的广告，引起关注；¥ 媒介：商报等成都主流媒体主题二：高层低密度概念灌输¥ 时间：¥ 内容：城市高层住宅发展报告（高层低密度概念的灌输）¥ 意义：利用权威媒体的引导，建立高层的市场接受度¥ 媒介：居周刊主题三：区域规划及预测：刃具厂片区¥ 时间：¥ 内容：城东未来发展趋势研

41、究、刃具厂片区区域规划及未来预测¥ 意义：建立市场信心，使有意在城东购买住房的客户对城东充满向往，并适当引导其它区域的客户到城东置业¥ 媒介：商报、居周刊主题四：情感拉近¥ 时间：¥ 内容：50年代90年代初期城东老图片展（第一周：工业文明图片展；第二周：人文图片展）¥ 意义：通过图片展，找回城东曾经荣耀的历史，让城东住民重拾信心，并拉近本项目与城东住民的距离，制造亲切感¥ 媒介：城东工业文明博物馆/电子科大/活水公园/报社大厅、公交站牌配合宣传¥ PS：此活动希望能由商报/居周刊、成华区政府宣传部门牵头，我司协办的方式进行

42、，保证较好效果形象期1、 阶段推广目标：建立区域市场信心，树立项目产品市场认知度，拉近与城东住民的距离，激发城东住民对于未来的向往2、 渠道：商报、华西、户外广告、公交站牌、现场围墙、销售中心3、 推广主线：以居住文明重建城东荣耀4、 推广步骤：多渠道大量广告投放建立项目形象¥ 时间：¥ 内容：项目形象广告的投放，强行灌输项目的形象¥ 意义：利用大规模的户外、报媒广告建立项目市场形象，提升项目市场知名度¥ 媒介：商报、华西、户外广告、公交站牌现场公开¥ 时间：9月7日（可提前，视工程进度而定）¥ 内容：现场包装完毕，销售中心全面开放¥ 意义：销售中心正式接受相关咨询¥ 媒介：商报、华西、户外广告、公交站牌产品品鉴会¥ 时间：9月14日（视客户积累情况而定）¥ 内容：项目规划设计、建筑、园林