医疗广告策划方案

1、医疗广告策划方案、宣传日活动的主题根据药品管理法 、广告法和药品管理法实施条 例赋予食品药品监督管理部门的工作职能，确定宣传日活 动的主题是：关爱生活，关爱健康拒绝虚假药品、医疗 器械、保健食品广告。二、宣传日活动的意义举办药品、医疗器械、保健食品广告宣传日活动，一是 通过向公众宣传识别真假药品、医疗器械、保健食品广告的 方法，增强公众对违法虚假广告的识别能力， 正确对待药品、 医疗器械、保健食品广告所宣传的内容，不受虚假广告的误 导; 二是能够发挥社会对药品、医疗器械和保健食品广告发 布的监督力量，使违法虚假发布的广告得到及时有效地治理 三是以新闻媒体报道宣传日活动和宣传药品、医疗器械、保

2、健食品广告审查监督管理工作为契机，引导新闻媒体规范其 广告发布行为，讲诚信、树正气，不再给违法虚假广告提供 发布的载体。三、宣传日活动实施方案 （ 一 ） 宣传日活动的开展范围。2011 年 10 月 15 日，在全省县级以上城市同时开展 “关 爱生活，关爱健康拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品 广告”宣传日活动。各市在城区内至少设立两个宣传点，散发宣传单页，咨 询解答人民群众提出的问题 ; 县至少设立一个宣传点。各地 应当将宣传海报分发到当地的主要药店和医疗机构，充分利 用药店和医疗机构直接面对消费者和分布广泛的特点，将宣 传日活动引向深入、扩大的成效。所有会场都必须统一标识“关爱生活，关爱健

3、康拒 绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告”活动主题语，并设 立必要的宣传展板。（ 二 ） 宣传日活动的组织安排。湖南省食品药品监督管理局成立由主管局长负责，药品 市场监督处、食品安全处参加的组织机构，负责全省广告宣 传日活动的统筹安排、宣传材料印发、新闻宣传等具体实施工作，省局将尽快将宣传单页和宣传海报分发给各市局 ; 各 级食品药品监督管理部门应当由一名局领导负责，设立组织 机构做好宣传日活动的贯彻实施工作。省食品药品监督管理 部门的负责同志将参加省会城市所在地的宣传活动，并向公 众进行宣传。长沙、湘潭应邀请相关新闻单位参加。（ 三 ） 宣传日活动的日程安排。10月 15日上午 10时，宣传

4、日活动在县级以上城市同时 开始，向公众散发宣传单页，解答公众的咨询，活动至下午 三点左右结束。县级以上食品药品监督管理部门应当在宣传 日活动开始之前将宣传海报分发给当地的主要药店和医疗 机构，以保证宣传日活动的当天，在主要药店和医疗机构的 醒目位置张贴了宣传海报。一、XX医院现状分析：XX医院是一家集预防、康复、医疗、健康教育等为一 体的现代化综合性医院。医院立足上海，辐射华东，展望全 国。经过百年的历史沉淀，在全国已经发展成为有一定知名 度的综合性医院。但刚登陆X,X的已有的医疗群体消费习 惯、本地的医疗品牌等缺陷给其发展套上了牢笼。为此，我 们要将一贯的宣传策略、群众路线以及结合X的本地医

5、疗习 惯相结合，让X每一位市民都成为XX医院的活地图。就目 前来说，作为一家刚刚在X开设的新科医院不管从知名度或 医疗手段上，在X的患者心目中一切还都是未知数。此阶段的XX医院仍处于市场导入期，我们要以进一步 提高X医院的知名度为主要任务。二、XX医院0708年度的医院定位目前，在X的医疗市场上脱颖而出的是X市人民医院、X市中医院以及X第三人民医院，这几家医院已经瓜分了城 区的医疗市场。考虑到我院在X的知名度和X患者已多年养 成的医疗习惯，我院应放下老大哥的架子，尽快的融入到X 的文化氛围中来，在广大患者的心中树立一个“关爱大众健 康，您身边的健康专家”的积极形象，力争在一年的时间融 入到X的

6、文化氛围中来，让大家充分认识到“X”这么一个 品牌医院。三、X医院0708年度广告投入总策略根据我们对五十位患者的调查结果如下： 知道上海或者其他地区X医院的患者占总调查人数的100%知道x在x开设分院的患者占总调查人数的6%通过看电视广告而去广告中的医院就诊的患者占总调查人数的 50%通过看医院宣传册广告而来的占总调查人数的6%；占通过广告而来的患者人数的 8%通过其他广告形式而前往的占患者总数的 5%通过朋友介绍而去某家医院的占 30%通过上述数据的分析我们可以得出，我院作为一家外来 的医疗机构，广告的重要性和决定性。但是现在x广告市场 上充斥着一些滥竽充数、鱼目混珠的一些媒体中间体或者伪

7、 媒体。我们考虑媒体投放的同时必须做到有选择或者有计划 的组合。A、电视广告投放策划： 1、电视媒体分析电视的发明是人类历的一个重要里程碑，它标志着人类 开始迈入信息化时代。人们日常生活中已经越来越离不开电 视了。通过电视信息已经是人们最常用的一种手段。人类对 外界信息的获得绝大多数是通过视觉和听觉，而电视媒体能 将视觉和听觉结合，这就决定了电视广告会成为商家们的宠 儿。视觉和听觉的双重传播保证了电视媒体的宣传效果。电视媒体的缺点：广告费用昂贵、时效性差。2、受众分析：电视媒体的特性决定了其有着顽强的生命力，即使在网 络时代的今天，电视媒体仍有着强大的受众群体。电视媒体 并没有因为网络的即时性

8、，互动性而收到多大的冲击。我们 按照年龄段可将其分为四类。第一类是 515 岁的受众，新 鲜的事物，绚丽的色彩对这类人群有着强大的吸引力，而他 们接受能力教强，但理解能力有限。他们多以观看少儿节目 为主，但因为学校和家长的限制，他们接触电视的时间也比 较有限，一般只会在特定的时间里看一会电视，极强的模仿 欲望似的儿童广告和明星广告对他们有着天生的杀伤力；第 二类是 15 25 的年轻人，他们对时尚的事物很感兴趣。接 受能力和理解能力都比较强，时间对他们来说很充裕，可自 由选择看电视的时段，但一般会看青春偶像类的节目，名人 广告对他们影响力很大，可达到较好的传播效果，第三类是2550 岁的人群，

9、这个年龄阶段是社会的主力军，工作，已 经是他们的生活重心，工作和生活的压力使他们迅速成熟起 来，观看电视只是他们的一种休闲娱乐的手段。这类人接受 和理解能力较强每他们不排斥新鲜事物，但也不会全盘接 受，理性是他们共有的特性，儿童广告和明星广告只能是他 们的笑料。 理性广告可以起到很好的传播效果。 第四类是 50 65 岁的人群，夕阳无限好，只是近黄昏。这类人大多比较 休闲，没工作压力，没有生活压力，生理机能已经明显衰退 的他们对时尚和新鲜事物已经不再感兴趣，但他们有着自己 的生活习惯和生活爱好，看电视对他们来说已经是件比较费 神的事情， 他们只会看一些特定类型的电视剧， 戏曲类节目。 只需动用

10、听觉的收音机成了他们信息来源的主要工具。3、收视率分析 :收视率的（百分比） 的总数叫做：“总收视率” （grossratingpoints , GRP。观众的总接触人数我们叫做 “总接触人次”。两个数字中都包含有重复的观众一一也就 是说，他们是使用包括重复数量在内的计算方法所得出的总 数。通过左图我们可以得出结论，x新闻综合频道的收视率 占有绝对优势，其次是生活服务频道和电视剧频道。4、竞争对手电视广告投放分析：目前，在X市的医疗行业中分别有X市中兴医院、X市 卫校门诊、X市第四人民医院，X市第二人民医院，等大大 小小的医疗机构数十家。其中又以中兴医院、第二人民医院 为首，卫校门诊作为后起之

11、秀，来势凶猛，势不可挡, 也就成了X医院的竞争对手。中兴医院的广告可谓全面，电视广 告、报纸广告、 电台广告、 交通广告、 户外广告等铺天盖地， 到处都是，从而迅速成为X知名度的民营医疗机构。X市卫校门诊的广告投放形式和中兴医院有所相似，都 是以电视广告为主，配合以其他形式的媒体广告，但强度不 够，所以效果并没有中兴医院那么明显。但卫校门诊定位于 社区门诊有这良好的定位，此阶段卫校门诊只需常规的打些 广告以维持卫校门诊在人们大脑中的印象，以免被其他医院 取代。X市第二人民医院的广告投放策略是以电台、报纸广告 为主，配合以电视等其他媒体广告， 以达到媒体的整合传播。 起定位为大众平民医院，则突出

12、了第二人民医院的经营策 略，强调品牌科室，规范统一的VI给了大众一个良好的视 觉定位，使其在众多医疗机构中突颖而出。5、我院电视广告投放策略（根据我院当前的知名度）因为我院作为一个外来进驻X的医疗机构，原先的知名 度仅靠患者之间的口头传递没有良好的传播途径和效果。据 调查，我院在X地区相比其他传统老牌的医疗机构知名度并 不很高。所以次阶段我院仍处于市场导入期，主要以提高知 名度为主。电视媒体的特性决定了电视广告应该是众多媒体 广告中的主打。必须强调整体形象的规范性和统一性，导入 VI。把在家门口的伤害专家医院理念表达到位，具体体现 在提高标版广告中的视觉层次，在医院本身广告上强调直白 性、规范

13、性的表达，让广大患者在众多的医疗广告中十分鲜明的找到属于X医院 自己的视觉定位。从而确立在广大患者心中的品牌形象。在电视广告投放的同时要有目的、有意识的强调和突出 自己优势品牌科室，为医院下一阶段的广告策略做准备，根 据上面的收视率分析，我们在透播电视广告时应X新闻综合 频道为主，生活服务和电视剧频道为辅，做到主次分明，从 而达到广告投放的经济话。B、电台广告投入策划： 1、电台媒体分析：电台是通过听觉传播信息的平台，电台广告也就是针对 人类听觉去宣传的一种手段。据分析人类接触到的外界信息 有 70%来源于视觉，其他 30%分别有听觉，嗅觉，味觉，知 觉等。电台媒体不同于电视和报纸，不可以通过

14、强烈的视觉 冲击力去吸引受众，就这要求电台广告能够抓住人的耳朵， 刺激人类的听觉神经。以达到的传播效果。就目前的电台广告而言， 多以对话式、 提醒式、 直白式、 情节式、专题讲座式来传达信息吸引听众。但大多都没有太 大吸引力，情节式情节老套，专题讲座式内容陈旧。电台媒体的缺点：传播方式单一、受众群不及电视和报 纸媒体广泛，时效性差。2、受众群分析：现代社会高速发展， 年轻一代的身边充斥着电视、 电脑、 网络，已经很少有年轻人能够静下心来听广播了。但是电台 仍有着自己的市场。细分的话，可将之分为四类。一类就是 在校学生，由于家长和学校规定的影响，在他们的生活中很 难有机会长时间的接触电视，电脑，

15、网络等新兴媒体。在他 们剩余不多的自己可自由支配的时间里听广播就成了他们 娱乐，和外界接触的最主要的手段。这类听众多以听娱乐节 目、音乐节目和情感类节目为主。 第二类就是在外打工人员， 他们多半没有自己单独的居住处，因此拥有电视的几率很 小，上网的费用对他们来说也是不小开支，惟有听广播和看 报纸是他们最为乐意的事。这类听众听的频率很广泛，没有 针对性，多半是为了消磨时间。第三类就是开车族，其中包 括出租车司机和开私家车的司机。在开车的过程中听广播是 出租车司机在工作中最经常做的事情，这是由他们工作的特 殊性所决定的，他们大多以听音乐电台和交通频率为主。开 私家的司机一般只有在上班或下班的途中打

16、开收音机，他们 主要是以听音乐CD音乐电台和交通频率为主。最后一类是 年纪较大的人群。他们大多对电脑和网络不感兴趣，甚至认 为这些已经不是属于他们这个年代的人了。他们有时间会看 电视，但因为身体年迈的原因大多也是只稍稍看几眼，而只 需用耳朵去听的广播就成了他们的最爱。3 、竞争对手电台广告投放分析：现有在电台上投放广告的医疗机构有：卫校门诊、中兴 医院等多家医疗机构。大多以做专科广告、专题和专家讲座 为主。4 、我院电台广告投放策略 :电台广告作为电视广告的主要后备军，因为其广泛的听 众群和低廉的广告费用（和电视广告费用相比）而备受商家青睐。如果说电视广告是树立形象的话，那电台广告就是突 出强

17、势科室。在电台广告的投放中，应该以我院的龙头科室 为主，并配合以专题讲座。我院应该长期投放电台广告，并 开设相应的专题讲座。C、报纸广告投放策划：1、报纸媒体分析：报纸媒体做为一种最传统的传媒，在各种新兴媒体涌现 的今天仍就有着自己的市场。其有着电视媒体和电台媒体望 尘莫及的优势，即时效性强。一份报纸的阅读者可能是一位 也有可能是无数位，报纸上的内容不会因为时间的推移而改 变，一份报纸的内容传达给受众的可能是一次性刺激，也有 可能是若干次刺激，这样在强化传播效果的同时又降低了成 本。但因为报纸本身性质的原因，其纸张和印刷质量都局限 了在报纸上投放广告的种类。传播通道的单一性也是报纸媒 体的缺陷之一。2、受众群分析：在当今，阅读报纸做为一种良好的生活习惯已经被越来 越多的人群所接受。按阅读的报纸内容可将这类人群分为三 类。第一类，以阅读娱乐和体育新闻为主的人群。这类人群 以年轻人为主，一般都会有初中以上文化水平，喜欢新鲜时 尚的东西。他们会定期购买报纸，但大多看完想看的内容就 丢了，所以报纸广告几乎对这类人群没有影响。第二类，以 阅读国内外新闻为主的人群。这类人群以中老年人为主，一 般文化水平较高。会定期购买想阅读的报纸，但种类单一， 一般只会买一种报纸，并长期购买。理性广告对种类人群有 着较大的传播效果。第三类，阅读报纸对他们来说只是消磨 时间和娱乐。他们大多喜