商业地产招商人员从新兵到老鸟必须掌握的技能

1、商业地产招商人员从“新兵到“老鸟必须掌握的技能核心提示 :在中国， 由于商业地产开发经营远比住宅地产 开发销售复杂，业界成功运作商业的案例并不多，有的反而 成为了工程整体开发的累赘。标杆地产企业及知名的地产运 营商为什么成功？商业工程应该如何规划设计、筹划招商、 经营管理、如何进展价格定位、 租售定位 核心内容一熟练掌握商户将提出的 60 个问题一、地理位置的问题 他们需要彻底明白的问题，你必须要让他们问的问题，如果 不掌握这方面，他们会认为是在糊弄他 1.工程具体的地理位置？ 2.工程环境有何特色？ 3.工程周围 的主要交通设施有哪些？ 4.工程附近公交班次、路线？ 5.工 程附近有哪些主干

2、道、宽度、会不会太吵？6.工程所属居委会、派出所？ 7.工程周围商业及营业状况？ 8.工程周围学校 及其地点交通、 距离？ 9.工程周围医院及其地点交通、 距离？ 10.工程周围菜市场、游乐设施如何 ?11.工程附近居住的是什 么样的人 ?12.工程离飞机场、 汽车站多远 ?13.地理环境对本工 程有什么不利因素和有利因素 ?二、关于工程状况的问题他们要明白的问题，你必需和他们 弄清楚的问题14.工程开发商、设计单位、施工单位？15.工程开业后的管理团队是那里来的？ 16.工程业态定位是什么？ 17.工程总占 地面积、总建筑面积？绿化率、容积率、建筑密度？18.公摊系数？ 19.国有土地使用年

3、限、起始年月？ 20.布局规划情 况？a我们的品牌放在哪里？ b.我们周围都有哪些品品牌？c.为什么将哪个品牌放在我们旁边？d.能否调换位置？21. 工程共几层？ a各店铺的面积、深、宽？ b.每层有多少品 牌商户？ c.滚梯、直梯、货梯有几部？ d.我们的送货车停在哪 里？ e.从哪里上货？ f.工程的垃圾临时堆放在哪里？2 2 .工程在造型、设计上突出之处？23.工程分几期？何时开工、竣工、 交付使用？预计开业日期？24.工程方案有多少品牌商户进入？大主力店都有那几家？ 25.工程的配套效劳都 有那些？ 26.工程建筑地下层数及用途？27.工程公共设施如何规划、 使用？ 28.工程环艺景观

4、有何特色、中庭如何规划设计？ 29.工程公摊主要包含哪些地方？ 30.工程商业用电和商 业用 水的费用？ 31.工程店铺内预留 线吗？ 32.工程地下 停车场层高、总面积、车位数？ 33.工程车位费用的收取情 况？三、操作方式的问题 34.工程经营店铺有几种方式？ 35.工程 扣点？保底？促销费？ 36.工程预计租金、回报率？ 37.工程订金多少？几天内补足签约？ 38.签约时需带什么资料？ 39.进场装修的装修押金？ 40.外商合作应提交什么证件？ 41.如用汇款形式，开发商开户行、帐号？ 42.如用其他币种、如何 计算？ 43.营运工商管理费和税费有几种、 额度、 多少由谁承 当？ 44.

5、物业管理费具体为多少？包括哪几项效劳工程？45.店铺的水、 电、 、物业维修等是否另行收费？具体费用？ 46.这样租金的价格是否适宜？四、政策法规的问题47.现场管理有什么规定？ 48.户名可否作内部变换？有什么 条件？ 49.委托他人签订合同需要准备哪些证件？50.管理费用多少？有没有统一办理保险？51.对餐饮有没有特殊的要求？ 52.特种行业的要求？ 24 小时营业？五、建材与设备的 问题53.对商户装修有什么要求？如何办理进场装修手续、装修单位质资证明、 申请装修表格、 商户工作流程、 商户防火培训、 装修材料验收、临时接电申请、装修工人的备案54.电器设备：a.供电系统；b.开关及开关

6、箱品牌；c.管线；d.各层梯厅 照明设备；e.各空间及插座55.弱电独立插线盒56.给排水系 统 57.消防平安设备：发电机组品牌；2公共消防设备。58.化粪池 59.化油池 60.污水处理 核心内容二商业地产工程招商筹划的含义一、招商筹划的含义招商筹划是运用招商人员的知识和智 慧，筹划一系列的活动去吸引外来资金工程落户的活动招商是当今经济一体化趋势日益加强的形势下广泛运用的 一种经济交往方式，需要跨科学、跨专业的专业学问。作为一名合格的招商人员，既需要扎实的经济、法律、外语 等专业知识，也需要广泛的公关、洽谈等技能。二、招商筹划要有准确的目标定位招商筹划要有明确的目标和要求，才能保证招商筹划

7、收到 预期的效果。否那么，筹划就成了花架子，只能做外表文章， 流于形式。比方：首先必须明确此次联络会议的目的是什么、 加强与对方的沟通与友谊、了解对方可能的投资意向、了解 对方对投资环境的要求与疑虑、让对方知道我方的合作意 向。要筹划一次联络会议。在筹划过程中，通过这次会谈，我方要实现哪几个目标。明确了会谈目标，联络会议就不会空 洞无物，毫无收获。三、招商筹划要有战略高度综观全局，立足长远。任何一次 招商筹划活动，不能把眼光局限于一时一地或孤立的一家企 业、一个工程。筹划要有战略高度，要通揽招商形势，综观招商大局。在招商筹划过程中要了解本地区的中长期及近期开展的规 划，摸清企业的投资动问和要求

8、，在此根底上来确定自己的 招商战略，系统地制定出自己的中长期和近期招商方案，保 持招商策略的长期性和一致性，防止招商过程中的短期行为和急功近利的现象。四、招商筹划要知己知彼，把握优势 “知己知彼，百战不殆 ，商场如战场，古人总结的。这 一战争法那么同样适用于当今的招商过程。只有在正确地认 清自己、了解自己的根底上，在招商过程中才能做到胸有成 竹，信心十足。了解自己只是问题的一方面，更重要的是我们要了解对方的 要求。五、招商筹划要突破成规在招商筹划时要突破成规，另辟蹊 径。要注意求新求实，表达自己的特色，不要人云亦云，亦 步亦趋。招商筹划的突破口可以选择招商形式、招商政策、 招商手段、招商内容和

9、双方的合作方式等各个方面。六、招 商筹划要把握时机，适度超前一个完整的招商过程往往包括 以下几个阶段 : 招商筹划信息的收集双方接触洽谈签约 工程筹建建成投产七、确定招商方式与渠道 工程洽谈会。 工程洽谈会是招商最为常见的一种形式。它 是由招商单位携拟与合资、合作或引进的工程，有针对性地 与商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。 影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接进 展接洽。工程发布会。工程发布会是招商经常采用的方式。它是由工 程主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的工程，阐述 招商工程的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。 经济技术合作交流会。经济技术合作交流会

10、是一种层次较 高、范围较大的招商引资方式。其特点是层次较高，范围较 大。可以是多种行业的招商。投资研讨会。投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形 式。它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资 战略、政策、 现状和开展趋势的研究讨论会。 其特点是灵活， 即是务虚， 又重务实， 主办单位可以公布一些工程进展招商， 可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，到达宣传的 效果。登门拜访。登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。招商单 位专门派出招商小分队或在国内外举办集会式招商活动之 余，拜访跨国公司、投资咨询参谋公司、会计师行及其他中 介机构， 宣传投资环境， 具体介绍投资工程， 探讨佳作事宜

11、。 其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者 的兴趣。八、制定谈判策略 1.明确谈判目的。招商谈判的目的就是招 商洽谈的主要目标，或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活 动中，招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开 展。2. 在招商洽谈的目确实定以后，就需要确定招商洽谈的各个 具体目标；在到达各个具体目标后，招商洽谈的主要目标即 招商洽谈的目的就可以实现。招商洽谈的目标可以分为三个等级：是最高等级的目标， 如能到达这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成 功；是根本到达承受的目标，如能到达这一级目标，整个 招商洽谈可谓是获得了根本成功；是最低承受目标，如能 到达这一级的目标，

12、整个招商洽谈可谓是到达了最根本的要 求。3. 招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最正确利益 目标。4. 在确定了招商洽谈目标的同时， 还要确定招商洽谈的地点。 招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响，因 此，在确定招商洽谈地点时要慎重。应考虑以下几方面的问题：谈判中各方力量的比照，可选择 地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用等。 核心内容三招商筹划步骤与方法1. 租赁经营采用放水养鱼的原那么。 放水养鱼的原那么可以 理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间的原那 么。2. 招商不是一个开业前就完结的工作，实际上商业地产的招 商是一个无限循环的工作，开业前是大规模招商，

13、开业后根 据销售情况进展调整招商，这都需要信息系统的分析支持， 更需要基于知识的辅助决策。3. 制定大型 MALL 招商方案、营销宣传方案，为保障大商家 及供给商利益，开展商要做好细致的准备工作。运营部门要 确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣 传与招商筹划、主要招商活动、招商费用，并得到开展商主 要领导的支持。 首先确定我们零售商我们商业目标在哪 里？ 我们需要多少主力店？ 怎么规划这些主力店的 位置？ 主力店的位置占据多少面积？4商业地产工程首先确定我们的零售商我们的商业地产工程目标在哪里？ 我们商业地产工程需要多少主力店？ 商业地产工程怎么规划这些主力店的位置？ 商业地

14、产工程主力店的位置占据多少面积？5. 目前商业地产领域，开发商和筹划商根本上还停留在销售 时代，其营销流程是：先找一个经营定位，再大肆炒作，然 后强力销售。6. 尽管目前开发商和筹划商意识到招商的重要性，但还是停 留在外表需求上，无视商业根本规律。 如某商场引进电器 主力店，再销售电器辅营区，却不知电器主力店的辅营区很 难定位， 也很难经营下去； 再如某零售中心引进家具主力店， 却不知家具属 于大宗采购型消费，人流很难与超市百货互 补。7. 商业地产必须进入专业化运作体系，把握几个重要环节： 商业地产定位必须同时满足销售与经营两个条件。商业地产 作为不动产长期持有经营时，其经营定位是比拟单纯的

15、，商 业地产一旦要分割销售，就必须在满足经营条件的同时，还 要满足销售条件。这就是商业地产以销售为前提的特殊性。8. 商业规划调动筹划、设计、经营全体参与住宅开发经过多 年的开展 ，行业已经十分成熟 ，比方在建筑规划设计方面， 无论是设计院、开发商、代理商根本都难免单独为住宅的建 筑规划设计，提供完善的方案，开展商内部的工程部、代理 公司内部的概念设计部等等 。都具备了一定的建筑规划设 计能力。9. 商业地产营销的根本：以销售为目的，以经营为导向。商铺销售的风险性，正在于商铺经营与销售的冲突性，不 同的商业业态，涉及到铺位面积、装修 标准、统一收银还 是独立收银等各种要求，而商铺销售，大多要求

16、面积较小、 独立收银，一个成功的商铺定位，正是在这种冲突中找到契 合点。不精通商业地产，甚至缺乏起码的了解，开展商在塔楼住宅 上一般都有超水平发挥，但在商业裙楼上却交了学费。在商业较为兴旺的城市，一个初级阶段的商业地产开发，必 然会与商业水平形成较大的反差，而连锁中的超市百货业等 只能被动地选择卖场，面对规划设计先天缺陷的商场。开发商业必须了解商业，一个商业地产的开发者，通过与商 业筹划者、设计者、经营者的广泛接触，了解商业地产开发 根本规律，提前与拟引进的大商家进展意向性接洽，让设计 者按业态量向定做，到达商业设计与业态需要的高度吻合， 这才是一条商业地产规划设计的捷径。商业地产，规划决定成

17、败，一个规划不当的商业工程，其结 果只能是市场的弃儿，商场每建高一层， 风险就会增大一 成，开展商是最后的买单者；只有以筹划定位为先导，做好 规划设计每一步，并充分把握商业地产运营的每一个环节， 才能成成竹在胸，才能有效降低商业地产开发的风险。10. 招商必须严把招商质量关a. 招商工作是一个承上启下的环节，此环节招商的质量与后期经营管理息息相关。商业地产工程的前期招商，一定要立 足长期的经营管理，不要有急功近利的思想，要在“放水养 鱼的同时把好招商质量关。 b .商业经营管理建立团队前期 介入商业经营管理是一件专业性要求较高、工作繁琐的工 作，它的工作过程涵盖了开发、定位、招商、 经营、推广

18、 多个阶段性工作，这就要求开展商必须建立经营管理团队， 从工程开场动作之初就深入市场和工程。核心内容四招商筹划的核心 -招商方案、招商原那么 地产先期的开发模式直接关系到招商工作的主要内容，招商 的重点是半主力店和中小商家，商业地产招商之前，第一步 组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业态进展统一设 计和管理，我们要充分考虑不同业态之间的互补促进作用。 统一运营四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一 效劳监视、统一物管；其中统一招商管理、业态管理又是后 面三个统一工作的根底和起源，这项工作的成败得失不仅决 定了开展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心 商业运营的管理能否成功。二

19、、招商根本原那么 1.要维护商业地产的产业经营黄金比例。 业态比例是零售、餐饮、娱乐 55：20： 25 是产业经营黄金 比例，招商要注意维护和管理好这个经营比例。2. 要维护商业地产的统一主题形象和统一品牌形象。招商要 始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。3. 商业地产招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业 互补。简单地说，同业差异就是市场有一定承受力，不能盲 目招同一品类的店进入。4. 招商顺序原那么。 核心主力店先行， 辅助店随后的原那么； 零售购物工程优先，辅助工程配套的原那么。5. 核心主力店招商布局原那么。从整体布局上有利于人流进 入主力店，同时也便于从主力店向其它

20、区域盘旋，通道好比 血管，要方便人流的盘旋。核心主力店的招商对整个商业地产的运营成败，购物中心辅 助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级 百货公司的入驻，常常能带动整个商业地产的顺利招商与管 理。另外，核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局 直接影响到商业地产的形态。购物中心特别是大型商业地产的核心主力店适合放在经营 轴线的端点。6. 特殊商户招商优惠原那么。 “以点代面，特色经营 是购 物中心特别是超 大型综合性购物中心的经营特点。 特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位， 对它们给予优惠政策， 邀请其入场， 能够起到增强文化气氛， 活泼购物中心气氛之作用。7.

21、 统一招商的管理要充分表达和强调对商户的统一效劳。 统一效劳包含统一的商户结算、统一的营销效劳、统一的信 息系统支持效劳、统一的培训效劳、统一的卖场布置指导效 劳、统一的行政事务管理效劳、统一的物业管理效劳等等。 这个“统一效劳“不但要表达在思想上和招商合约中，更要 表到达后期的营销管理中，商户最渴望的是赢利。三、招商目标客户主次清楚1. 确定主力店群有助于稳定整个工程的经营，主力店群一般 占有整个工程一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使工程更加稳定， 且有利于工程的可持续开展。2. 知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位 的销售，以及对中

22、小店群的招商。其主力店群各自拥有一定 忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助工程在日后的营运 中，能在保持一定量客流的根底上发挥更大的效用。3. 主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高工程整 体租金收入，在确定了主力店群之后，再确定中小店群，小 主力店会出现很多租金上下悬殊，租期长短不一的情况，中 小型店的租期一般为 3 年左右，租金较高，一般在第三年起 递增租金。引入大型的主力商店群成功经营的主力店对购物中心的成 功经营有很大的促进作用。其一，可带来稳定的租金收入， 保证经营的稳定性。其二，能够吸引众多的消费者，增加人 流量，帮助其他品牌专业店、饮食店等小型店提高销售力， 从而有利铺位的增

23、值。 这是一种集聚效应。其中的第二点 显得很重要。a. 大型主力店的租金较低，而小型店的租金较高，因而只有使小型店的销售力提高，才能保证铺位的增值，从而保证全 场稳中有升的租金收入。b. 主力商店群一般由假设干家大型的品牌店组成，多数以知名度较高和有良好业绩的大型超市、百货或其他效劳、娱乐 机构等业态出现，经营面积占全场营业面积的 1/3 至 1/2 当然，当主力店的面积过大时，那么容易带来较大的经营风 险。四、招商的时间 地产商业的招商时间相对较长，从业态组合确定开场至工程 全面业，它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。a. 主力店群的招商集中在工程业态组合之后、规划之前。而 中小店群的招

24、商那么分散于整个工程的建立期间。b. 由于主力店群决定工程产品的形式，在产品形成之前，开展商需确定主力店群，并按其要求设计、建造相适应的产品 商业设施；而中小店群那么对形成后的商业设施 改造 要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群确定之后才正 式进展，当然工程建立期间可进展各类中小店的招商咨询登 记工作。五、招商难度1. 工程建立期较长， 主力店群对工程业态变化趋势把握不住， 不容易与开发商结成合作联盟。2. 装修进度影响中小店群的入驻。虽然有工程装饰效果图， 但中小店主的担忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适合 的场地开展新的分店。3. 功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策，按照合理

25、的功能分区方案，顺利入驻相应的商店或效劳机构可使各类 店的经营互动起来，对于工程和各店经营大大帮助，而一旦 某一类商店或效劳机构招不来，那么整个工程效劳功能可能 不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知 名店特色店没法进来时，更是影响了整体的经营。在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，这一点也是 考虑重点。4. 营运商较低的知名度和缺乏经历， 使招商难度进一步提高。六、招商技术1. 招商人员需具备丰富的零售效劳知识。a.招商人员必须熟悉商品或效劳的类别及特点、商品或效劳组合理、价格面、产 品线、房地产开发、物业管理等相关的根本知识；b.掌握市场学、经济学、管理学中的一些根本原理

26、；c. 了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。2. 招商人员需具备较强的招商技巧和谈判能力。a.由于招商难度大，这就要求招商过程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入驻的抢手局势等等；b.在招商前期，主力店的招商工作异常困难，知名度较高的主力店一般会大受商业 物业 的欢送，其在某一区域内选址的时机也较多，因而要在了解 竞争对手之后制定出吸引其入驻的条件和谈判策略，并争取 同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意向、条件。3. 需合理的招商推广策略。a.招商推广的好坏将影响到资金的 预算和招商效果，招商推广策略应符合招商筹划内 容的要 求，并围绕工程的市场定位、功能 定位和亮点设计等内容 进展

27、招商推广策略的制订和实施，以保证招商工作少投资， 高效率。七、商业地产招商特点 商业地产的招商具有如下三大特点：招商时间长商业地产的招商时间相对较长，从业态组合确定开场至工程全面营业，它可分为主 力店群和中小店群 二个招商阶段。 1 主力店群招商主力店群作用主要有四个：a. 有助于稳定整个工程的经营。主力店群一般占有整个工程一半左右的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、 有良好业绩记录的主力店可使工程更加稳定，且有利于工程 的可持续开展。b. 有助于整个工程的销售。知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商。 可弥补主力店群租金低，投资回收期长而导致的

28、前期收益不 尽人意。c. 有助于增加消费群体。主力店群各自拥有一定忠诚度的消 费群体，这一优点可以帮助工程在日后的营运中，能在保持 一定量客流的根底上发挥更大的效用。d .有助于提高租金收入。主力店群的进驻能够影响中小店的 租金水平，提高工程整体租金收入。 2 中小店群招商中小店群的作用主要有二个：a. 业态组合需要按业态组合设计招入中小店群，以满足工程 商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。b. 工程主要利润来源中小店的铺位租金往往是主力店的2-6倍，有的甚至更多， 其租金总和是工程的主要利润来源。 八、 商业地产招商误区1. 盲目定位，不切合实际 为了在销售推广中宣传工程的价值

29、，开发商往往对工程的定 位人为拔高，理智的做法是根据工程所在地区消费的主力群 体和居民的收入来决定如何定位，定位过高或过低，都会和 周围的消费环境不协调，定位过低会损害开发商的利益，而 定位过高， 那么会造成商家今后的经营本钱过高， 不敢问津。2 .缺乏整体招商规划商业工程的招商必须是符合工程定位的，而不是简单地以“满租 为原那么。在工程开场招商前必须明确招商目标， 包括招商业态的组合、主力店、品牌店等等；形成清晰的招 商规划指导招商工作的进展，而不至于只要想进来经营就直 接 “招进来，形成一个“大杂烩 。3 .招商期望值过高望值过高的表现首先表达就是在租金上。在定租金价格的时 候首先考虑的不应是自己的利润，应该先考虑经营者，只有经营者生存了，商场才能生存。4. 单纯依靠广告招商 招商针对的是特定的经营者，而单纯广告是具有普遍性的没 有特定的针对性。很多开发商认为广告是唯一的手段，只有 通过广告才能完成工程的招商。招商的关键是沟通，是不能坐在家里守株待兔的。把广告作 为招商的唯一手段，导致接触招商的客户面少，自然招商就 成问题了。5. 过分强调市场环境的影响 现在竞争是比拟剧烈的，很多地产开发商在感慨市场是越来 越难做了，于是在招商的时候就出现了一种情况，就是招商 人员过分强调受市场环境的影响，不能正确地分析自己的优 势和劣势从而制定有效的招商