反美学观照广告文化对艺术审美价值的消解

1、反美学观照:广告文化对艺术审美价值的消解    【摘要】广告与艺术各自有着不尽相同的审美规范和不能互容的审美价值，广告的存在根据并不在广告文化内部，广告的商业属性决定了其他在他为的特征，广告文化的当下性和功利性构成了对艺术普遍性和超越性的消解。我们这里对广告文化的反美学关照并非要进行优劣的价值判断，因为我们不认为审美价值应该定于一尊，艺术本质不能代表所有的审美价值。当然，广告的反美学观照也不表明我们要举双手赞成广告对艺术美学规范的冲击,我们的立场是人本主义的理性审视，即对人类健全精神的关注。 【关键词】广告文化；艺术；审美价值；消解 【中图分类号】G20

2、6 【文献标识码】A 广告与艺术各自有着不尽相同的审美规范和不能互容的审美价值,广告的存在根据并不在广告文化内部，广告的商业属性决定了其他特征，广告文化的当下性和功利性构成了对艺术普遍性和超越性的消解。我们这里对广告文化的反美学关照并非要进行优劣的价值判断，因为我们不认为审美价值应该定于一尊，艺术本质不能代表所有的审美价值。当然，广告的反美学关照也不表明我们要举双手赞成广告对艺术美学规范的冲击,我们的立场是人本主义的理性审视，即对人类健全精神的关注。 一、广告时尚对审美风格的消解 风格是美学尤其是古典美学的一个重要审美范畴，一个艺术家终其一生所追求的就是形成自己的创作风格，主体性原则在艺术家的

3、创作中起着重要作用，“一件艺术品本质上是内心世界的外化，是激情支配下的创造，是诗人的感受、思想、情感的共同体现”。（周宪，1997：P.104）艺术创作主要面向个人和特定的小圈子，表现出自为的特征。而广告创作主要面向广大受众，表现了他为的特点；艺术生产表现主体性原则、率性而为、自由地创作。广告生产则要迎合目标受众的需要，这目标受众并非哪一个具体的人，而是消费社会中的类型化的大众，即海德格尔所说的丧失了个别性的、平均的、同质的集合单位。为了满足大众无个性的、单一的需要，就应该推出同样的产品（不但是广告中的产品，还包括广告作品本身）。如果说艺术创作体现了艺术家个人的人格特征，形成了独有的艺术风格的

4、话，那广告制作则为了让大众接受广告作品和广告中的产品，造就的则是流行时尚。 艺术风格是艺术家穷尽毕生精力，将主体感受倾注到特定形式中，经过长期的艺术实践才达到的一种艺术境界。风格属于自发的艺术范畴，它是艺术家在长期的艺术实践中内在地形成的，人们对这种风格的认可并非出于艺术家的自我标榜，而是艺术创造的内在逻辑使然。因此，某一特定风格的作品也就具备了丰富的内涵，通过欣赏者的阅读，艺术的审美价值得以实现。而时尚属于自觉的商业范畴，它是广告制作者刻意营造出来的，人们对时尚的接受完全取决于广告宣传者的强制性命名，并通过群体施压以从众的方式实现广告的商业价值。这也决定了广告时尚内在意义的缺失，只能将外在的

5、附加意义内在化，而这与艺术创作风格形成的内在逻辑是完全不同的。在广告形成的时尚中，我们看不到艺术风格的悠远内蕴和生命体悟，看到的只是对商业法则的曲意逢迎和世俗导向。首先广告表现内容要受制于广告主；其次在表现形式方面，广告创作中的媒介选择、诉求方式、模特造型、广告用语、画面构图、镜头组接等要视所宣传的产品、目标受众的具体情况而定。不能说这里没有一点个人化的痕迹，但我们知道，技术主导的、分工精细的广告制作绝不是艺术化的个人创作，而是集体智慧的成果。尤其在业界极力倡导整合营销传播（IMC）的背景下，靠一人之力绝不能完成。广告制作完全是一种“非个人化的”（impersonalized）生产，已无风格可

6、言，“即使它们表面上千差万别，但它们的生产、构成逻辑以及内在的特性都是同一的。这正像所有的封面女郎都是一样的，不同的只是她们的名字”。（周宪，1997：P.142） 二、广告功能性对审美表现性的消解 现代广告离不开技术的支撑，而对科技的依赖也使认识/工具理性自然而然地渗透进了广告活动中。同时，现代广告也离不开艺术审美文化的帮衬，而当艺术审美文化被纳入到广告的运行轨道时，它所具有的审美/表现理性也就被广告的认识/工具理性所掌控，一切都成了一种工具性的存在了。当今世界，技术霸权的不断扩张，使技术工具理性对艺术表现理性的僭越成为一种不可阻挡的发展趋势。在工具理性统治一切的技术王国里，艺术的内在价值、

7、美学精神统统成了可计算和运演的逻辑元素，生命、个性、自由等神圣的主体性存在也在经过了对技术工具理性虚张声势的抵抗以后被完全的客体化了。随着对审美/表现理性关切的日渐减少，人类的精神世界也就不可避免地陷入了困境。 就广告而言，技术工具理性的支配必然强化广告创作的功能性考虑，为了刺激目标受众的消费欲望，一切都要经过精心安排，通过详尽的市场调查，从产品设计开始，到目标受众的锁定及其消费习惯、消费心理、消费方式的明确，再到媒介计划和创意方案的出台，最后，创意草案还要经过样本人群的测试反复修改以后才能敲定、刊播。创意方案中一切艺术表现手法的运用都要服务于刺激消费的目的。在这一点上，奥格威看得非常清楚，他

8、说，我们“应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是多妙的广告啊，而是我从来没有听说这种产品，我一定要买它来试试”。（奥格威，1991：P.79）这与真正的艺术创作完全不同，艺术创作是艺术家本人真情的流露，思想的放飞，是不受外物所左右的、自由的精神活动。艺术品是艺术家情感、心灵的符号化再现，这也使艺术品成了无实用价值的、专供精神关照的一种形式化存在，柏拉图把这种精神存在说成是“影子的影子”。 广告的工具理性与艺术的审美理性存在着明显的差异，这种差异分别赋予了其创作文本不同的功能性和表现性。广告文本的功能性有两个层面的含义，对斥资宣传的商家而言，广告文本应该发挥促进销售的功能，这无需多

9、做解释；对受众而言，接受广告文本一定是因为受众感觉它对自己有用，这用处包括物质的和精神的两种。前者主要指广告文本能满足受众即时的物质需要，如有的广告可以为消费者要购买的产品或服务提供资讯，有的广告可以满足受众就业、寻人、婚嫁、搬迁的社会需要；后者主要指广告文本满足人们对爱、幸福、快乐、成功之类的精神需要，这种需要并非来自广告文本的画面、文案、音响和音乐的构成本身，而是来自于这些文本构成所代表的符码意义。事实上，人们的购买行为不但取决于物质成本（物质需要），还取决于心理成本（精神需要），广告文本能否发挥促销的功能其实是由这两个因素共同决定的。这样，在广大受众眼中，广告文本和其他商品一样，价值的大

10、小完全由其功用的程度来评定，功能性决定了它在受众心目中的位置。艺术文本的审美表现性与功能性无缘，布迪厄就曾说过，“质问艺术有什么用是野蛮行径，因为这样问，就等于质疑艺术的无功利性或艺术的距离”。（费斯克，2001：P.165）与广告不同，艺术并不想回归日常生活，在大众趣味的功利性评判中寻找生存的根据。 广告功能性对艺术表现性的消解还表现在艺术（特别是现代主义艺术）形式对广告内容的服从上。随着古典艺术向现代艺术的过渡，艺术家和评论家关注的问题也由“什么”（内容）转移到了“如何”（形式）上。英国著名美学家罗瀆.弗莱对此论述道：“我敢说，任何人，只要他看重绘画的题材绘画所再现的东西，就无法真正理解艺

11、术”。（布洛克，1987：P.320）在现代主义艺术家看来，“形式就是内容”，“用法就是意义”，以至于“一则宣传汤料的广告放在艺术博物馆里就成为一个美学的范例，相反，在一本杂志中刊登的同样的广告则是一个商业例子”。（斯道雷，2001：P.304）皮埃.波尔狄说，这是要进行“一种相类似变体论的本体论提升”。与此相反，广告要走的是另外一条完全不同的务实之路，它不是要“提升”，而是要“落地”，不是要“纯化”，而是要“回归”。形式对广告来说并非不重要，但谁要是为了追求形式美而忽视了广告要宣传的产品(内容)，那他就不是一个称职的广告人。广告的功能性是对艺术表现性的否定和消解，它们遵循的是两种不同的评判标

12、准，这与“判断一顿饭好坏的两种方法的差别极为相似，一种方法认为一顿饭之所以好是因为它价廉物美、物有所值，而另一种方法是以服务方式和服务环境为基础来判断一顿饭的好坏”。（斯道雷，2001：P.303） 艺术追求审美的、表现的理性，这就决定了它审美判断的普遍性和一贯性。广告追求认识的、工具的理性，这就决定了它功能判断的相关性和随意性。欣赏者和评论家对艺术文本的审美判断具有排他性，他们所关注的是艺术文本审美的、批判的特质，将艺术独有的内在价值置于文本结构的中心。美国文学家桑塔格认为，如果把艺术的文本转译成其他语言，就是对文本的背叛，会使艺术品降到非艺术的水平上。其实，这种“反对解释”的主张并非不要解

13、释，而是只允许有一种解释。为了维护这种定于一尊的审美判断，艺术审美教育的学院化和艺术批评的体制化就是为此形成的一套美学规训系统，由已被制度化的共同体垄断着艺术文本意义的解释权，也控制着欣赏者对艺术文本本该多样化的反应，形成了一种文本诠释的文化霸权。而广告文本功能判断的相关性和随意性是对这种霸权的消解。广告文本的功能判断并非着力于文本内部的审美物质上，而是旨在寻找广告文本与日常生活之间的切入点，这使得对广告文本的功能判断深受社会情境的影响。艾柯曾对此解释说：“讯息从资源中发射出来，到达各种社会学情境中，在那里，不同的符码在不同的情境中运作。对一位米兰银行职员来说，电视播映的冰箱广告代表了一种购买

14、的刺激力，但是，对于一个卡拉布里亚的失业农民来说，这同样的图象言说的是一个不属于他的繁荣世界，一个他必须去征服的世界。这就是为什么我认为，在贫困国家，电视广告的功能是传达一种革命讯息”。（周宪，1997：P.156）这种功能判断的相关性也带来了价值判断上的随意性，因为如果我们以社会相关性为标准，我们就不能说一种判断比另一种判断更好或更准确。在这里，艺术审美判断的特有标准就已不再起作用了。 三、广告当下性对审美距离感的消解 广告是以服务商业为目的的大众文化，大众以自己的生活经验来感受广告文化并以此来把握世界1 2 下一页    ，证实自

15、身的存在。这就要求广告必须与现实彻底地妥协和融合，只有最世俗的才是最切合实际的，历史的厚重感和未来的使命感都与广告无缘，大众追求的是一种即刻的反应、当下的满足。而审美之所以可能，就在于有教养的人学会了思考和感悟，从而与身体保持距离才实现的。按叔本华对“崇高”和“迷人”的区分，纯粹的美因为可以使欣赏者保持沉思，所以是崇高的。而广告“必然以物来激励意志”，因此是迷人的，这里的意志等同于欲望，而为欲望所惑，“动物般对感觉的偏执”（布迪厄语）必然是反趣味的，迷人的东西也就变得不美了。艺术审美则要求对身体快感进行抵制，保持审美所需要的距离感。这里的“距离”有双重含义，一方面是指作品与日常生活之间的距离；

16、另一方面是指欣赏者与作品之间的距离。与此相反，广告实施的则是“参与”的策略，是要拉近这距离，不但使受众参与到广告作品中，还要使作品参与到生活中，与大众的审美趣味亲密接触。 审美距离的有无除了与主体有关外，作品也是一个重要的决定性因素。作品往往成了具有“召唤结构”的“半成品”，欣赏者也因此获得了审视作品的某种心理空间。广告则把自己投身到火热的生活实践中，在少数人“庸俗”的指责声中帮助商家大获其利。广告能做到这一点，靠的是对日常生活的体察和借鉴以及对大众趣味的了解和把握，广告文本内容才是其内在逻辑的更为重要的构成元素。我们知道，广告促销作用在于其文本内容对大众趣味的迎合，而大众的趣味往往集中在趣味

17、化的情节、刻板的角色、理所当然的观点、通俗的隐喻之上。卡威帝曾提出大众文化作品“公式”的概念，指出“文化作品以传统的体系作为结构”、“各个作品所采用的故事或戏剧结构是传统的”。（黄新生，1997：P.135）广告作品也一样，公式化的广告文本随处可见，如电视广告中最常见的英雄式广告，这种类型的广告借鉴了电影和电视剧中“英雄主义”的表现手法，把商品塑造成“英雄”，先表现“英雄”未出世时大众所受的煎熬和痛苦，就在“生灵涂炭”之时，英雄（商品）横空出世，问题也就迎刃而解。同时，公式化的广告文本也让人们产生了一种熟识感，而只有让人感到熟悉的事物，人们才会毫不设防地投身其中，曾经的情感体验也变得异常亲切。

18、卡威帝以球赛为喻，说明公式结构的心理功能：“公式的故事很象足球或棒球运动，模式一致，规则分明，在个别节目（广告，作者加）中展现出来。规则固定不变，角色与表演变化多端，仿佛球赛场场雷同，所感受的刺激、悬疑与发泄如昔，但观众却如痴如狂”。（黄新生，1997：P.136） 艺术作品与现实的距离并非与现实毫无关联，而是用艺术的表现手法，以批判和反思的态度指涉现实，即艺术以虚构和想象的形式与现实分离，意在思想旨趣上与现实接近。思想内容与表现形式之间形成了巨大的意义空间，欣赏者以自己的经验范畴对作品的解读，也必然预示着他本人对自己所体验到的现实进行反思。而广告却与此相反，如果说艺术是站在更高的境界以毫不妥协的姿态实现着对生活的超越，那么广告则屈从于世俗的群体压力自甘与大众为伍，成为对现实社会合法性的证明。广告与大众在维持生活现状的合谋中似乎达成了默契：大众陶醉在现实生活的当下满足中，广告则提供更多可以陶醉的理由，两者都不需要对现实进行批判，因为对生活现实的批判和反思