网络口碑信息可信度的实验研究_图文

1、 孙春 华等 网络 口碑 信 息可信度 的实验研 究 为 了验证 假 设 ，我们 进 行 了 回归 分析 。 回归分 析 结 果 （ 表 见 ）显 示 ，信 息 可信 度 对 购买 意 图的作 用是 正 向和显 著 的 。因此 ，假设 得 到了支 持 。为 了进一 步 了解 口碑 方 向的作 用 ，我 们分 别 对 阅读全 部正 面 口碑 和 负 面 口碑 的样 本 数 据进 行 了回 归分 析 （ 见表 。 由表 可 以看 出，在 ） 阅读 全部正 面 口碑 的情 境 下 ，回归 拟合 度更 高 ，信 息 可信度 与购 买意 图 的正 向相 关程 度也 更高 ，这 意 味着 口碑方 向虽 然

2、对 信 息可信 度 的作 用不显 著 ，但 它在信 息可 信度 与购 买意 图 的关 联程 度上 发生 作用 。 表 回归 分 析 结 果 五 、 结 论 及 应 用 本研究 的主要结 论 如下 ： 首先 ，本研 究验 证 了 网络 口碑信息 可信 度对 消费 者购 买意 图 的作用 。实验 结果显 示 ，在 阅读全 部正 面 口碑 和 负 面 口碑 的情 境 下 ，信息 可 信 度都 对 购 买 意 图 产生 正 向的作 用 。 由此 可 知 ，当 网络 口碑 以正 面 口碑 为 主时 ，信 息可信 度越 高 ，消费 者 的购买 意 图越强烈 。销 售商要 想促 进产 品销 售 ，不仅要 关

3、 注 碑 的 方 向 ，还 要关 注消 费者对 信息 可信 度 的感 知 。销售 商 的过度 口碑操 纵可 能会 降低 信息 可信度 ，并 因此适 得其 反 。 其次 ，本研 究发 现 了 网络 口碑信息 结构对 信 息可 信度 的作用 。先前 的 口碑研 究 已经验 证 了信息 来源 和传播 渠道 对可 信度 的作 用 ，但没 有考 虑 网络 口碑 的信 息 结 构 与可 信 度 的关 系 。本研 究 发 现 ， 网络 口碑 的信息 结构 尤其 是数 量 和类型 会影 响信 息可信 度 。这一 结 论告诉 我们 ，网站 可 以对 网络 碑的 信息结 构进行 管 理 ，以提 高信 息可 信度水

4、 平 。信息 管理 的具 体措 施包括 ：（ ）鼓励更 多 的产 品 购买 者发表 网络 口碑 ；（ ）对 现有 的 网络 口碑进 行信 息可 信 度测量 ；（ ）信息 可信 度高 的 网络 碑 优先 显示和 排序 ；（ ）提供 标 准化 的 网络 口碑格 式 ，要求 用户 依据 格式 要求 发表 网络 口碑等 。 此外 ，本研 究发 现 网络 口碑 的长度 和方 向对信 息 可信度 的作 用不 显著 。前者 可能 与书籍 产 品的 自身 特性有 关 。书籍 产 品价格 较低 且性 能指标 较 简单 ，信 息可 以在较 短 的篇 幅内得到 充分表 述 ，所 以 口碑长度 的作用 不 显著 ，未

5、 来 可 以考 虑选择 不 同类 型的产 品作 比较 研究 。后者 可 以理解 为 ，网络 口碑 中包含 少量 的负 面信 息 ，并不 会影 响信息 可信 度 。在 回归分 析 中我们 又发现 ，口碑方 向为单 向 （ 全部 正面 口碑 ）时 ，信息 可信 度 与购买 意 图的正 相 关程 度 更 高 。 由此 我 们 推 断 ， 口碑 方 向 与 口碑 数 量 、类型 等 因素不 同 ，它无 须通 过信 息可信 度 而对购 买意 图发 生直 接作用 。因此 ，销售商 应该 给 予 每 一条负 面 口碑 充 分 的关注 和 回应 。 参考文献 ： 。 ， 财经论 丛 年第 期 ， ， ， ， （） ： ， ， ： （ ） ， ， ： ： ： ， 】 ， ， ： ， ，【 ： 一 ， ， ， 。 ： ， ， （ ） ： 徐琳 网络口碑可信度影响因素的实证研究 财贸研究 ， ，（） ： 【 ， 】 【 ， ， ， （） ： 】 ， ， ： 】 ， ， （ ） ： ： ， ， ： ， （ ） ， ， ， （ ） ： ， ： ， ： 。 ， ， （ ） ： ， 】 ： ， ， ， ，