商品品牌营销与市场竞争.docx

1、商品品牌营销与市场竞争浅谈餐饮市场的品牌间的竞争摘 要：在现在的餐饮行业中，所谓的市场竞争就是品牌间的竞 争，从现有的市场行情来看已经越来越激烈，已经是品牌的战争。目 前国内很多餐饮企业在品牌竞争的意识和表现力不足，有的还没有意 识到品牌的意义；有的已经开始重视但也只是某个小地域性的，没有 更大范围的推广。关键词：品牌竞争、品牌营销、餐饮市场一、前言在商品经济迅速发展当今，新老产品的更替，社会各行业的翻新, 越来越快，随之而来的商品市场的竞争也是十分的激烈。在这种残酷 竞争的社会环境驱使之下我们的餐饮行业的发展速度和规模也是惊 人的快，但是目前的我国餐饮行业的品牌意识和表现力不足、品牌规 模不

2、大，品牌之前的差异化较小，品牌管理不够严密。这种状态严重 的制约了我国的餐饮品牌的发展。现代餐饮业经营者如果没有重视品 牌的效应，没有塑造品牌、提升品牌，那么他在市场上的竞争将会注 定是不成功的。市场竞争的最终结果就是品牌的竞争，一个优秀的成 功的企业的发展是在品牌的旗帜下进行的，一个成功的餐饮企业，也 这个企业的品牌的成功。目前餐饮企业之间的竞争已经从区域的产品 竞争发展到了全国范围的竞争，从片面单项的竞争到全面的多样化竞现代市场营销大全M邙鸿著1990年 经济管理出版社,.品牌战李光斗著2006年清华大学出版社商标战略与品牌提升贺寿天著2012年7月江苏人民出版社塑造品牌形象的基本策略张映

3、红著经济与管理研究1995年5月餐饮企业名牌战略研究杨铭铎著 吉林人民出版2002年品牌营销学郭洪著 西南财经大学出版社 2006年争，从价格、资金、技术竞争到品牌的竞争。总之，新的餐饮业的竞 争是品牌与品牌的竞争。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评 价和认知，是一种信任。品牌己是一种商品综合品质的体现和代表， 当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企 业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不 断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、 文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌 才产生其市场价值

4、。美国营销协会AMA对品牌的定义是“一种名称、 术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的辨认某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区 别开来”。在餐饮行业中品牌概念不仅是外显标识，更是餐饮企业的 形象与象征。在客户眼中品牌代表着一种归属感和安全感，它代表着 饭店与客户之间的相互信任和相互沟通；同时对于每个餐饮企业来 说，餐饮的品牌意味着一种文化，它对外和对内兜表达着企业的理念, 是企业竞争力的一种直观的体现。二、餐饮品牌营销1、餐饮品牌重要性与工业产品不同，餐饮的生产和消费是同时的、连续的。这就是 说，客户在进餐之前是无法了解自己所用的产品的质量、品质的好

5、坏, 享受到什么样质量的服务。顾客在选择餐厅的时候只能依赖于他们对 这个餐厅的信任。餐饮企业之所以要实施品牌营销，缘于餐饮产品及其消费群体的 特殊性和实施品牌营销能为餐饮企业带来包括培养忠诚顾客在内的 诸多优势。“核心竞争力”，是1990年美国管理学家普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论上发表的文章中首次提出的，是指在某一组织内部 经过整合了的知识和技能，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对 手效仿的、能带来超额利润的、独特的能力。为了识别核心竞争力， 普拉哈拉德和哈默尔还提出了三种检验标准：（1）核心竞争力应是竞 争对手难以模仿的；（2）核心竞争力必须超比例地提供顾客能观察出 来的价值；（3）核

6、心竞争力能为企业提供进入相关潜在市场的机会。 因此，要成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，企业所拥有的 核心资源要有这样的特点：市场上买不到；有法律保护；资源本身与 能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。在当今经济飞速发展的社会，也发生了显著的变化，已渐渐由理 性消费向感性消费转变，由小区域性的消费向全国的大区域性消费的 转变。在如今餐饮消费时代，绝大多数消费者在消费时往往采用的是 心理上的感性标准，其消费行为是建立在口味感觉之上的，以一种心 理上的感觉作为消费行为的依据。这就是品牌重要性的体现，在客户 眼中品牌代表着一种归属感和安全感，它代表着饭店与客户之间的相 互信任和相

7、互沟通；同时对于每个餐饮企业来说，餐饮的品牌意味着 一种文化，它对外和对内兜表达着企业的理念，是企业竞争力的一种 直观的体现。餐饮企业的品牌是消费者在品尝其美味之前的总和。一个成功的 餐饮企业能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个企业品牌被消费 者和社会接受的程度之高，也说明这个企业的品牌发展符合社会和市 场发展的趋势，拥有很强的竞争优势和不断发展潜力。餐饮企业品牌 形象是市场竞争的需要。当餐饮企业发展到一定阶段后，其品牌的发 展将会成为餐饮企业发展的核心。品牌形象的塑造餐企业参与市场竞 争、市场开拓、巩固和强化市场竞争地位显得尤为重要。2、餐饮品牌在竞争中品牌的知名度和美誉度越高，其在市场中

8、所占的份额就越高，这 是任何行业的规律。例如，联合国工业计划署的调查表明，著名品牌 在整个产品品牌中所占的比例不足3%,但是著名品牌产品所拥有的市 场份额则高达40%以上，销售额更超过50%。品牌的差别是竞争对手难以仿效的，它融多种差别化利益于一 体，是企业综合实力和素质的反映。强势品牌能够使企业长期保持市 场竞争的优势。对来自竞争对手的正面进攻，品牌资产筑起森严的壁 垒；对于未进入市场者，品牌资产代表的品质以及消费者对它的推崇 往往会使竞争者放弃进入市场的念头。美国的一项调查表明，领导品牌平均获利率是位居第二品牌的4 倍，而在英国更高达6倍。消费者在许多情况下乐意为购买名牌而支 付更高的金额

9、。一方面，价格被作为质量的暗示认知，品牌资产所体 现的品质支持更高的定价；另一方面，追求拥有名牌的满足与优越感 使消费者不介意支付更多。品牌所形成的资产增强了企业与品牌面临恶劣环境的适应性与 应变性。面对一些突发事件，著名品牌往往能比小品牌更从容地渡过 难关。例如，曾经在武汉发生的麦当劳废油外流到小餐馆的事件，麦 当劳凭借其在中国多年建立起来的品牌影响力，较成功地化解了这件 事所带来的不利影响。我们国内的饮食文化有着几千年的历史，国内所出现餐饮的品牌 数量也是十分的丰富的，但在餐饮企业中却没有诞生出多少民族品 牌，特别是缺少具有全国知名度的民族品牌。在社会主义市场经济的 冲击下，大量老字号餐饮

10、企业由于观念、机制、资金、人才等方面的 原因，纷纷湮没于市场大潮，有的改弦易辙，有的惨淡经营，有的卖 号求财，有的苦苦挣扎一大批优秀的老字号品牌流失在市场经济 的大潮里；而一些新型餐饮企业，又因为缺乏历史文化的沉淀而无法 大振名声，由此造成了目前餐饮品牌少之又少的情形。品牌是餐饮企业的无形资产，具有很大的经济价值，而我国一直 忽略企业知名品牌的评估工作，使得我国绝大部分知名品牌都没有表 现出相应的经济价值。一些传统名牌的资产管理和市场营销缺乏创新 和特色，远远没有发挥出作为传统名牌应该具有的乘数效应和扩张效 应，在行业中的相对地位不断下降。这对知名品牌的发展是极为不利 的，也成为我国知名品牌进

11、入国际市场的一大障碍。餐饮品牌由服务品牌、环境品牌、菜点品牌和企业品牌四大部 分构成，由内隐的文化要素和外显的符号要素构成。因此，餐饮品牌 的发展取决与这四大品牌的发展状况，取决于内隐要素和外显要素的 协调发展。而目前，餐饮企业在发展餐饮品牌上缺乏足够的整体意识， 许多企业在品牌建设上重外轻内，影响了餐饮品牌的饱满性和整体 性。气功界的行话倒是很能说明问题：外练筋骨皮，内练一口气；练 拳不练功，到头一场空。“麦当劳，、“肯德基”占领全球市场，发展成为全球性的跨国公 司，而我国餐饮企业的民族品牌走出国门者却难得一见。很多具有上 百年历史的“老字号”餐饮店，至今仍无法突破地域界限。全国除了 “全聚

12、德”等极少数餐饮企业注意品牌的推广和跨地域、跨国界的连 锁经营之外，很多“老字号”餐饮企业实际上仅仅是一个“地方特色” 店而己。“小富即安”，“好酒不怕巷子深”等落后观念根深蒂固，决 定了我国餐饮业的一些传统品牌不可能得到推广，而且有些“国”字 号餐饮企业缺乏竞争意识，品牌观念淡薄，没有进行品牌推广的动力， 更有些“老字号”餐饮企业实际上是在吃无形资产的老本。面对餐饮市场上多种多样的餐饮消费需求，餐饮企业要想吸引更 多的消费者，赢得市场竞争，餐饮企业必须打造出强势的餐饮品牌， 发挥品牌的效用。三、品牌的塑造1、品牌应该规划到战略中去。餐饮品牌的发展应该纳入到企业的发展战略中去，从3年规划到5

13、年展望，从市场占有率到利润分析，甚至细致到对竞争对手的每一个 举动的举措。我们在关注这些的同时，我们还需要注意到企业的品牌 效应，餐饮品牌它不仅是单独的一个部分，它与企业的利润、市场环 境、内外资源紧密结合。餐饮企业在做战略规划时，就应该将企业的 品牌塑造与企业宗旨有效的结合在一起。在企业达到什么阶段，应该 让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业 达到下一阶段时，又应该如何竖立品牌与企业的发展相结合。2、媒体宣传与自身的质量相结合现在的媒体宣传效果和宣传的花样让人难以想象，餐饮企业在做 好自身质量的同时，也要注意到媒体的宣传效果。我们要把媒体看成 一个比武的擂台，每一个武

14、林高手都应该上去一展身手，在武林界好 好的宣传自己，已达到路人皆知的目的。但是，做媒体宣传时应切忌 要结合自己的自身实际情况去宣传，虚假宣传最后欺骗和伤害的都将 会是企业自己。3、让品牌观念溶入到企业员工中经常会发生这种现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品 牌概念，另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什 么。对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或 者一种感觉。我们在做品牌宣传时，不应该只注重到公司的宣传部门， 没有意识到对内的重要性。我们也应该注重下企业员工的培养，企业 的品牌也应该深入融合到员工中，让员工成为企业宣传的一面旗帜。 想象一下，当您的员工和同

15、行的人谈到自身品牌的时候，无法做到夸 夸其谈自己企业品牌，我们又如何能希望您的品牌被大众所接受？4、品牌建设需要一个过程餐饮企业的品牌建设是一个长期积累、一个循序渐进的过程。盲 目炒作出来的品牌热也会在很短的时间内消去。一个品牌在建设的时 候，经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、 品牌资产这几个过程。短时间内建设起来的品牌，并不能完全意义的 定义为品牌，仅仅只能说是一个名字，在一定的时间，一定的范围内 被大众提起的名字。5、诚信建设是否诚信是衡量一个人的重要标准，同样在品牌建设中，诚信尤 其重要。品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。 在市场经济下，环境每天都

16、在不断的变化，谁拥有了品牌，谁就掌握 了竞争的主动权，就能处于市场的领导这位。只有诚信才能让消费者 满意，才能让消费者做品牌的忠实的客户。企业要保护品牌，当发生突发事件要敢于承担责任，诚信乃是企 业的立身之本。作为企业，要敢于坚持原则，讲诚信！只有坚持自己 的原则才是坚持自己的品牌。6、多个品牌发展战略每个餐饮企业都有自己的优势和劣势。在品牌营造方面，首先要 认准自己的优势和劣势，可以依据自身的特点，打造出自己的核心竞 争力。品牌是由厂家营造出来，灌输给市场，让市场接受，但是最终还 是要消费者认可品牌。消费者的口味在变，风格在变。因此，企业单 纯的依靠一个品牌很难获得长期的发展，从宝洁公司再到可口可乐， 可以看出多品牌发展战略的重要性。作为企业厂家，要充分了解消费者的心理需要，把握好他们的消 费动机，购买需求、行为分析等等，建立起多品牌的战略规划。但是 不管是单品牌还是多品牌营销，都要注意品牌本身的统一。这样才能 保持在一致中的个性化，建立起真正的品牌。同时还要注意周围诸多 因素，只有将所有因素集中考虑，才能将企业的品牌必将能走的更久。四、结束语餐饮企业的品牌发展应该是结合自身的特点，分析其优势劣势， 坚持自得经营原则，坚持自己的餐饮文化等等情况下，来发展自己的 品牌。一个成功的企业的品牌应该是像一面旗帜一样有一种号召力， 号召消费者和自己。餐饮企业的商标品牌