调研报告范例模版

1、校园媒体效果调查报告 机构： 同济大学 05 广告学 人员： 完稿日期：2008年6月2日目录一、 摘要.3二、 引言.4三、 研究方法5四、 结果与分析6 1、定量研究6 2、定性研究18五、 结论与建议.21附录：问卷. 25 定性访问提纲.28 摘要通过本小组这次关于校园媒体效果研究的调查，对校园媒体对于品牌知名度、美誉度、购买意愿的影响；校园媒体在大学生群体的各种信息渠道中的地位；不同消费习惯的大学生群体对校园媒体的不同反应等问题做出了判断分析，得出了一些结论和建议。总的来说有以下几点： 1、校园媒体形式多样，同时具有渗透度高，成本较低的优势。2、校园媒体无法对品牌印象产生根本的改变，

2、同时激发购买欲望的效果也不大。3、校园媒体相对于人际传播属于信息的次要来源。4、体育及通讯类与大学生生活相关度高的品牌产品广告的好感度较高。5、影响大学生对校园媒体广告反应的因素有：媒体发布形式、广告内容、品牌忠诚度以及学生消费水平。其中大学生对校园媒体广告的内容有明确的倾向性。针对以上的发现，我们认为校园媒体要想进一步发展成熟，必须对校园媒体实施长期的广告战略，改善现阶段校园内品牌宣传效果的不足的现状。改进已有媒体的使用方式，同时开发新的校园媒体，广告投放的形式要注意互动性，这样才能在独特的大学生群体中起到更好的传播效果。引言随着中国广告行业的日趋成熟，广告从各个方面渗透到生活的方方面面。广

3、告媒体不仅将触角伸向数字化领域，延伸到户外，并以新的眼光定位受众群体，比如商务圈、主妇圈等等。其中大学生圈是其中充满活力和潜力的一个群体。而校园媒体则从一种由学校专门的新闻部门成立的、以学校的广大师生为主要传播对象、不以盈利为目的的非商业化的媒介形式，逐渐转变为由传单、海报、报纸、广播、电视、网络相互交织的日趋商业化的成熟媒体。无论是从媒体的数量还是质量上来说校园媒体都有了一个明显的提高。进入21世纪以来，随着市场竞争的日益激烈，校园媒体这块大蛋糕已经逐渐进入了许多企业和商家的视线，如今，无论行走在哪个校园之中，各种各样的商业广告都可以随处可见。不可否认，校园媒体的发展和变化对身处校园文化中的

4、学生来说确实产生了一定的作用和影响，那么，作为校园媒体最直接也是最主要的受众，大学生们又是如何看待校园媒体的呢？校园媒体所产生的作用和效果对于他们到底有多大呢？校园媒体的是否让他们的日常生活和习惯发生了一定的改变呢？作为第三方学术性研究机构，本小组对校园媒体进行第一手资料调研，从而了解这种新兴广告媒介中的不同媒体形式目前针对受众所具备的传播效果，并对问卷调查和深入访问所得到的信息进行分析，得出各种校园媒体优势特色以及可能存在的问题，并提出合理的建议。研究方法为了了解各种类型的校园媒体的广告效果，所以我们这次调查地点选择的是上海的知名大学校园上海师范大学和上海同济大学。不仅是因为这两所高校具有代

5、表性，更是因为这两所高校内的校园媒体相对上海其他高校更丰富。这样得出的结论也会相对比较全面。受访者应该满足以下条件：属于在校本科生；近三个月没有做过类似调查访问；本人或家人没有在广告媒体公共或企业的广告部门、市场调查公司或企业的市场调查部门工作；每周在校时间为五天或五天以上。只有对这样的受访者进行访问得出的结果才有研究的价值。本次调查我们分别做了定性调查和定量调查。在定量调查中，小组的样本容量为60。在上海师范大学，访问员首先通过个人的判断，选择合适的人进行拦截访问，在通过问卷的甄选和过滤部分不符条件的受访者以确保问卷结果的有效性。在定性调查中，我们选择的是深度访谈。样本容量为2。在上海同济大

6、学四平路校区，针对两位分别来自文理不同专业的男生和女生作30分钟的深度访谈，在通过对问题的斟酌和受访者的适当引导以确保访谈结果的有效性。本次的调查员均是第一次参加问卷调查活动，经验有限遇到不少问题，首先便是在寻找受访者等方面。在拒访率方面达到26.7，废卷率为14.3。在深度访谈中，也遇到不少小问题，但最后还是都顺利解决了。得到的数据和资料，并通过制作频数数据进而进行观点分析，加以对深度访谈的分析，讨论各种校园媒体的优势，劣势和建议等等。结果与分析1、定量分析问卷调查本次调查问卷共有70份，其中10份为废卷，60份为有效问卷。访问日期：4月14日。访问地点：上海师范大学徐汇校区。访问人员：诸建

7、波 陈雷 余庆梅 翁佳琦 金璐璐1性别有效问卷共有60份，男性占57%，女性占43%。2专业共有39个，文理均分。3年级参与调查的学生均为本科生，其中一年级的人数占12%，二年级占3%，三年级占68%，四年级占17%。4在校时间 被调查者近一半在校时间为5天，另占多数的是7天和3天。5接触频率通过对校园媒体接触频率的调查，我们发现学生们对宣传栏海报栏和传单、小广告的接触频率最高，其次是校园活动与校园网络。报纸、广播、户外平面广告的接触基本保持在一个水平上。食堂电视机、电子宣传栏与户外装置的接触频率较低。由此可见，校园媒体的接触频率与媒体本身的渗透率，有很大的关系。宣传栏在校园内的分布很广，各个

8、教学楼与宿舍楼下几乎都有。传单经常直接被送入寝室或是交到学生的手中，随意也保持很高的接触频率。校园网络也无形中渗透到各个寝室当中。如食堂电视机、电子宣传栏与户外装置这样的媒体，其本身数量有限，而且广告的利用率低，表现形式有限，影响到了接触频率。51校园报纸 52校园广播53校园网络54电视机食堂电视机的接触频率调查经常8%较常12%偶尔55%从不25%经常较常偶尔从不55 电子公告栏56 宣传栏海报57 校园活动58 户外平面广告59 户外装置510 传单、小广告6关注的校园媒体在关注的校园媒体项中，海报、网络和传单小广告三者的关注率总和达到了61%，占据了前三甲的位置。这个现象反映了大学生的

9、独特的生活环境。在寝室中最普遍的即时信息来源就是网络，同时大部分的校园活动都通过海报栏和传单来通知。自然关注这三个媒体成为一种校园生活习惯。相对的，校园活动的频率相对较低，而户外平面广告的更换频率较低，影响了关注程度。7媒体评价在媒体评价的调查中，首先，在可信度的看法上，被调查者对于基于校园公共媒体的反映较好，包括报纸类、广播类、电子公告栏和宣传栏海报的可信度最好，而参与调查的大学生对校内派发的传单小广告表示可信度相对较低。可见对于可信度而言，媒体本身的形式和所属机构对学生们对媒体的印象影响较大。在新奇有趣的看法上，学生们对于平面类（海报、户外平面）、校园活动以及网络类的广告反映较好。其中校园

10、活动因为其特殊的品牌商品针对性，以及现场的多种宣传方式也博得受众的好奇。相反的，报纸类媒体因为其特殊的发行审查制度导致其新奇感较低。传单、小广告因为制作品质，以及人员强制发放的形式等方面的原因不受青睐。在时尚方面，网络类媒体广告鹤立鸡群，最被调查者认同。校园活动和户外平面以及海报得到部分支持。而传统的报纸以及广播和食堂电视等等校园媒体得到的支持较少。7.1关于可信度7.2 关于新奇有趣7.3 关于时尚8印象最深的校园广告中的品牌/产品（共31个牌子）被调查者对于运动品牌的校园广告最深，包括adidas和nike。这两个运动品牌的广告传播主要是通过校园体育运动场所户外平面广告以及室内平面海报，同

11、时在校园里的各类推广活动也起到了很大的作用。 通过调查，发现印象最深的广告大多来自户外品面、校园活动和宣传海报栏。9印象变化被调查者表示，对于自己印象最深的品牌，在接触过其广告后，超过半数的人并未提升品牌好感度，但仍有37%的人表示对品牌形象有正面的感受。10 购买兴趣在接触过校园媒体的广告后，只有20%的被调查者表示会表现出购买商品的倾向，而72%的被调查者表示并没有产生消费欲望，少数表示对广告中出现的商品产生不愿购买的情绪。广告对购买兴趣变化的影响更没兴趣购买8%有兴趣购买20%没变化72%有兴趣购买更没兴趣购买没变化11最希望看到的广告信息参与调查的大学生表示最愿意看到广告信息是招生招聘

12、类与演出展览类，其次关于电子数码产品和餐饮娱乐的广告需求也较高。这和学生群体的主要消费类别息息相关。2%2%4%6%7%9%11%16%19%23%01020304050食品、饮料服饰旅游/酒店/航空书籍和学习辅导班服饰化妆品公益商场/餐饮/娱乐场所IT/电子/数码产品演出/展览招生/招聘关于大学生最希望看到的广告信息 12平均每月的消费参与调查的大学生群体每月的消费额半数保持在500999元之间，在这个数目前后的人数则相对持平。关于大学生每月平均消费额的调查15%50%27%8%150013消费最多支出的项目在有关于大学生消费项目的调查里，伙食和日常用品以及交通通讯类的消费是被调查者的主要消

13、费，占据了总体消费的一半以上，其次则是关于娱乐和服饰化妆品的消费。结论与建议通过定量和定性调查，我们可以发现校园媒体的突出现状：1、形式多样，渗透度高随着广告主和广告公司将大学生圈子看作一个有潜力的消费群，不仅一些旧的校园媒体被商业广告所利用，潜在的媒体也被挖掘出来，同时新的媒体也不断被创造。旧媒体中最具代表性的是校园海报栏，除了以往的校园活动和社团的宣传海报，更多的商业性广告也加入其中，其中最多的是校外教育机构的广告。被挖掘的潜在媒体中最典型的是校园活动的冠名赞助，利用能够吸引注意的活动本身来提高品牌的知名度。新媒体的代表当然是校园网络，借助网络这个有着良好互动性和大量受众的平台，商家可以到

14、达很好的传播效果。其他媒体还包括校园广播、传单、报纸、食堂电视、户外平面广告、校园活动等等。各种媒体以交错的时间空间分布在校园的各个角落，深入大学生学习和生活的方方面面，接触频率较高。2、体育和通讯品牌在校园中的好感度较高在访问中，受访者对于校园内体育品牌广告印象颇深，主要来自于体育场所旁的户外品面广告。同时如中国移动等通讯品牌受关注程度也相对较高。从中可以看出于大学生生活环境结合地较好，与大学生生活契合程度更高的品脾广告，能博得更多的好感。3、无法对品牌印象产生根本的改变，对购买欲的激发也较少通过对问卷的分析，发现大部分的大学生并不会单一地凭借某一校园媒体上的广告，就对此广告产品的品牌长期印

15、象产生明显的变化。相对于传统大众媒体而言，品牌在校园投放的广告不论是数量合适频次都少得多、低得多。这样的投放量都不足以对倾向于理性的大学生群体产生有效的影响，从而改变他们的品牌忠诚以及刺激购买的欲望。4、大学生对校园媒体内容有明确的倾向性大学生这个特殊的群体，他们的活动范围，精神和物质需求都很大程度上受到校园的限制和影响。在这个环境当中，大学生对各种信息的需求也因此而有着明确的倾向性。招生招聘、演出展览、培训留学等等符合大学生普遍需求的广告信息受到的关注相对于普通的消费品信息更高。5、校园媒体相对于人际传播属于次要信息来源调查表明，在校园这个人员相对集中的环境当中，校园媒体的信息可信度和影响力

16、都不及人际传播来的大。校园媒体虽然形式多样，但却良莠不齐，而且其中很大一部分不能保证长期稳定的接触频率。而且相对于美誉度更高的比如杂志、电视等等的传统媒体，校园媒体的发展还不够成熟。就信息渠道而言，家人和朋友等传递的信息最能取得学生群体的信任。特别是有过使用经验的同学朋友的意见，往往会产生明显的建立信任感和激发购买欲的效果。根据校园媒体的现状，我们可以得出其优势与劣势：优势：1 成本首先，大学校园这个特殊的环境集中了相当多的人口，成熟的大学社区人口达到4至5万，密度远远高于周边社区，主要路口的人流量更是惊人。校园媒体的千人成本是其第一个优势。其次，校园广告，尤其是设置在主要路口的广告，达到率非

17、常高，很多受众每天多次重复地接触广告，这是很多商业媒体不可比拟的又一优势。另外，校园媒体相教其他传统媒体，比如电视网，报纸杂志传媒等等，成熟度比较低，其投放的总体成本也比传统媒体低很多。2受众大学生市场是一个规模大、市场集中、新机会多的市场。这个市场具有消费的差异性以及独特的年龄特征，接触广告媒体也有着与众不同的地方。消费上的支出大、经验少、易诱导、喜模仿让大学生成为企业最应关注的顾客群体。大学生群体对各种品牌的认知度最高，他们的消费更容易受广告的影响。大学生对于时尚电子产品、运动品牌衣物以及快速餐饮类消费品的消费能力，是其他任何群体所无法相比的。实际上，大学生群体拥有的高广告受众价值，国际品

18、牌早有努力，除了各类升学培训机构外，像百事可乐、阿迪达斯、耐克等就把校园媒体运用的很好。在不久的将来，大学生们将成为中国市场的主力消费军。因此吸引与争取这一批消费者对于很多商家来说都有深远的意义，而校园这样一个特殊的环境，厂商多花一点心思，有利于培养企业的将来的潜在用户。3 独特的气氛大学生的丰富生活带来了多样而且独特的传播环境，运动，休闲，学习，美食等等主题层出不穷，这给企业的广告宣传带来非常大的机遇，合适融洽的传播方式会带来事半功倍的传播效果。另外，校园是一个封闭的集体环境，这个环境不同于社会，属性较为简单。在校园媒体上投放的广告干扰度较低，大学生容易阅读并且接受。同时，在这个集体环境里面

19、人与人之的交互频繁相互影响很大，口碑传播在校园里挥着重要作用,在很大程度上度上影响着消费和采购行为。劣势：1. 广告发布的管理体制问题。校园媒体的广告发布受到不同学校的不同管理制度的限制，导致广告发布的审批关口较多，不易掌握。多数高校并没有在校园报纸、广播以及有线电视进行广告投放。以广播为例，经过调查，多数高校的广播由学生自己组织团队进行节目的制作播出，广告的投放近乎没有。而通过另外的渠道发布广告，比如赞助大型活动，摆摊等，也要通过层层审核，对广告主投放广告带来非常多的限制。另一方面，校园的大众媒体，包括报纸、广播、电视等，他们各有一套独立的制作班子，相互联系较少，其内容以及运作带有强烈的学生

20、风格，与外界的信息传递较少，学生没有想到引进广告，投放广告也没有渠道，这是一个断层。2. 校园媒体发展不成熟校园媒体作为一种广告发布的手段，仍然处在一个不成熟的阶段：传统媒体没有物尽其用，新媒体也没有好好的开发和利用，广告主数量以及广告的数量较少，很多企业并没有认识到校园媒体这个广告渠道。以网络为例：据调查，大学生对互联网的日接触比例达到 77.8%。他们平均每周上网的次数为4.2 次，平均每周上网的时间为7.6 小时，网吧、学校机房、寝室是他们上网的最要场所。抛开这一调查数据的时限性，我们可以判断网络媒体在高校学生中的使用情况已经到达了非常普及的地步。而大学生用户群类别统一，他们在学生社区网

21、站很容易找到共同话题，因此对校园类社区网站的忠诚度也比其他网站高。有数据表明，大学生网民的本校校园网到达率远远超过新浪、搜狐这些门户网站。但是眼下校园网络广告的发布和利用远远跟不上校园网络的建设普及。从调查来看，利用网络来宣传品牌和推广产品的成功案例还是较少，大学生对此的了解和注意也较少。再看校园媒体的其他部分，其广告形式依旧单调，价值仍旧有巨大的挖掘空间。3.校园媒体广告效果反馈不明显学校是一个小众圈，其属性较单一。在校园中进行的广告，不能以较快的速度将效果反馈出来。曾经有受访者提到，在校园中看到的广告产品，却不能在校园中购买到。校园并不是一个提供商品买卖的主要场所，所以校园媒体广告对于受众

22、的影响不能得到及时的反馈。3. 校园媒体广告的信任度问题校园作为一个封闭的集体环境，人与人之的交互频繁相互影响很大。口碑传播在校园里挥着重要作用,在很大程度上度上影响着消费和采购行为，就是说人际传播能给人信任度高。反观传单广告，其在大学生心目中的地位是很低的，其提供的信息常常为受众忽略。总的来说，校园媒体广告形式上受到限制，无法深入大学生群里的心理获得足够的信任。通过对校园媒体现状以及优劣势的分析，我们提出以下若干建议来提高校园媒体的使用价值：1. 增强校园媒体广告互动性经过对校园各媒体使用情况的调查，我们不难发现校园媒体容易引起学生的注意，接触率十分高，而实际的传播效果参差不齐，受众所反应出

23、的好感度和记忆成都差强人意。校园的封闭环境使得广告干扰度小，这样的优势条件下如果加强校园媒体广告的互动性，那么对于信息的传播与回馈来说帮助是十分大的。举例说校园摊点促销活动就是一个互动性十分强的媒介，如果将互动性延伸到校园网络、冠名赞助活动、大型招贴以及传单派发等媒体，那么学生卷入到广告中的几率将大大增加，学生对于广告的记忆将更加深刻，传播效果就更好了。2. 实施校园媒体长期广告战略调查发现，对于利用校园媒体进行宣传推广的品牌，学生无法明显的对其品牌形象进行提升性的认识，大部分的品牌知名度、美誉度以及认可度还是依靠社会外界的广告传播来实现提升。原因在于利用校园媒体进行的广告宣传活动较为简单而宣传周期较短，没有完整的策略来进行品牌塑造。校园媒体尚且处在不成熟的阶段，此阶段校园环境属性较单纯，如果有品牌进入并且占领这个市场，那么同类型品牌再进入校园就容易被