《商品结构分析案例》ppt课件

1、如何诊断超市商品构造问题如何诊断超市商品构造问题 2001 2001 年以来超市关门、倒闭的音讯不断？由于如年以来超市关门、倒闭的音讯不断？由于如今许多超市的商品周转天数远大于对供应商的付款天今许多超市的商品周转天数远大于对供应商的付款天数。比如某超市商品平均周转天数为数。比如某超市商品平均周转天数为 60 60 天，而供应天，而供应商平均付款天数为商平均付款天数为 45 45 天，这家超市哪来的钱付供应天，这家超市哪来的钱付供应商的款？于是拖拖拖，长此以往一旦发生风吹草动，商的款？于是拖拖拖，长此以往一旦发生风吹草动，资金链断裂，那么资金链断裂，那么“关门、倒闭的多米诺骨牌效应关门、倒闭的多

2、米诺骨牌效应就来了。缘由何在？商品构成混乱、就来了。缘由何在？商品构成混乱、 A A 类畅销品缺乏类畅销品缺乏而而 C C 类滞销品一大堆是中心缘由。那该怎样办？类滞销品一大堆是中心缘由。那该怎样办？ 商品构造商品构造中国超市的典型问题中国超市的典型问题 浙江某百强企业的老总表示，他很喜欢去巡查卖浙江某百强企业的老总表示，他很喜欢去巡查卖场，几乎每天都能在各卖场看见他的身影。但是他遇场，几乎每天都能在各卖场看见他的身影。但是他遇到一个费事是，到一个费事是，“咋看卖场里面商品都琳琅满目的，咋看卖场里面商品都琳琅满目的，怎样能看出哪块的商品构成有问题呢？比如服饰和家怎样能看出哪块的商品构成有问题呢

3、？比如服饰和家庭用品类，我这几年看着它越卖越低档、越卖越滥，庭用品类，我这几年看着它越卖越低档、越卖越滥，直觉通知我：这一定是商品有问题，但怎样去找出问直觉通知我：这一定是商品有问题，但怎样去找出问题，找出问题后怎样办？题，找出问题后怎样办？ 一旦销售额下降，国内许多超市店一旦销售额下降，国内许多超市店长首先想到的就是：如何如何调整货架、长首先想到的就是：如何如何调整货架、调整规划，如何如何促销调整规划，如何如何促销美国国际零美国国际零售集团总裁售集团总裁 ALICE 以为：超市销售不理想，以为：超市销售不理想， 80% 的缘由都是由于商品本身有问题呵斥的缘由都是由于商品本身有问题呵斥的！超市

4、销售发生问题，我们第一个应该的！超市销售发生问题，我们第一个应该思索的就是：商品构成是不是有问题？毕思索的就是：商品构成是不是有问题？毕竟顾客是来买东西的，东西本身不好的话，竟顾客是来买东西的，东西本身不好的话，他怎样规划、怎样促销都是空的！那么，他怎样规划、怎样促销都是空的！那么，如何来诊断分析商品构成的问题？如何来诊断分析商品构成的问题？ 如何诊断全公司如何诊断全公司 / 全店的商品构成问题？全店的商品构成问题？ 客层分析外在分析客层分析外在分析 - 商圈潜在客层构成商圈潜在客层构成 VS 卖场卖场客层构成客层构成 【案例】【案例】 A 超市集团总店超市集团总店 6000M2 位于高校区附

5、近，位于高校区附近，其其 5-10 公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占 70% 、高校学生占、高校学生占 30% ；然而根据顾客调查和店长；然而根据顾客调查和店长现场察看，在该卖场消费购物的顾客中学生占现场察看，在该卖场消费购物的顾客中学生占 60% 以以上，居民缺乏上，居民缺乏 40% ！ 这数听阐明什么？其实目前该店遇到了一个典型这数听阐明什么？其实目前该店遇到了一个典型的商品构成问题：商品构造究竟应如何倾斜的问题？的商品构成问题：商品构造究竟应如何倾斜的问题？应该选择哪类客层为主流目的顾客？应该选择哪类客层为主流目的顾客？ A ：假设还是选择居民作为

6、主流目的：假设还是选择居民作为主流目的客层，那么其在市场调查的根底上，必客层，那么其在市场调查的根底上，必需对商品构成重新进展检讨，为什么居需对商品构成重新进展检讨，为什么居民不喜欢该店的商品；民不喜欢该店的商品； B ：假设该店在检讨本人在商圈内竞争力：假设该店在检讨本人在商圈内竞争力的情况下，发现既然在争取居民顾客方面争不的情况下，发现既然在争取居民顾客方面争不过竞争店，还不如做好本人既有客层过竞争店，还不如做好本人既有客层高校高校学生。那么其可采取的对策有二：学生。那么其可采取的对策有二： 一是重新评价卖场运营面积，由于占商一是重新评价卖场运营面积，由于占商圈潜在客层圈潜在客层 30%

7、的高校学生能够根本支撑不的高校学生能够根本支撑不了这么一个大店，要思索减少卖局面积，或采了这么一个大店，要思索减少卖局面积，或采取外租、联营方式引入新的运营工程如游戏取外租、联营方式引入新的运营工程如游戏机、快餐店等；机、快餐店等； 二是重新定位商品构成，全部商品二是重新定位商品构成，全部商品构成以学生为中心，减少以家庭主妇构成以学生为中心，减少以家庭主妇为对象的商品构成，扩展学生消费品。为对象的商品构成，扩展学生消费品。例如减少生鲜区中的初级生鲜品如例如减少生鲜区中的初级生鲜品如肉类、水产、蔬菜运营面积，增大肉类、水产、蔬菜运营面积，增大生鲜区中的现场加工品、熟食、主食生鲜区中的现场加工品、

8、熟食、主食厨房等即食性商品，以商品构成调整厨房等即食性商品，以商品构成调整呼应目的客层调整。呼应目的客层调整。 POS 运营数据分析内在分运营数据分析内在分析析 50 VS 50 、 10 VS 90 、 30/70 【案例【案例 1 】 A 连锁超市有各类门店数十家，连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品数达以总店为例，有效流转商品数达 10000 种，日均营业额种，日均营业额 80 万左右。在万左右。在分析商品构成问题时，发现平均分析商品构成问题时，发现平均 5000 个单品实现了个单品实现了 40 万左右的销售额，这万左右的销售额，这阐明该超市商品构成有问题吗？阐明该超市商品

9、构成有问题吗？ 当然有问题！当然有问题！超市竞争的中心在于价超市竞争的中心在于价钱竞争，价钱竞争的根底来源于单品的量化销钱竞争，价钱竞争的根底来源于单品的量化销售。如今平均售。如今平均 50% 的单品实现了的单品实现了 50% 的销售的销售额，阐明该超市的商品中什么都能卖一点，什额，阐明该超市的商品中什么都能卖一点，什么都卖不好，何来的量化销售？！没有量化销么都卖不好，何来的量化销售？！没有量化销售，这家超市又何以和供应商压低进价，进价售，这家超市又何以和供应商压低进价，进价压不下来，它又靠什么去塑造低价笼统，靠什压不下来，它又靠什么去塑造低价笼统，靠什么去和竞争对手竞争？么去和竞争对手竞争？

10、 一言以蔽之，这家超市商品构成的问题在一言以蔽之，这家超市商品构成的问题在于：缺乏量化销售的于：缺乏量化销售的 A 类商品；类商品； 【案例【案例 2 】 该地另一家超市公司却出现了一个该地另一家超市公司却出现了一个相反的景象：前几天，该超市总经理打相反的景象：前几天，该超市总经理打过来说道：过来说道：“我们超市在分析商品构成我们超市在分析商品构成时，发现了我们时，发现了我们 10% 左右的商品实现了左右的商品实现了 90% 以上的销售，这样以上的销售，这样 A 类商品很突出类商品很突出了，没问题吧？了，没问题吧？ 谁说没问题？谁说没问题？ 10% VS 90% 阐明：阐明：该超市当前的商品构

11、成中，顾客的目的性购买该超市当前的商品构成中，顾客的目的性购买太强经分析，顾客仅以为该超市牛奶、食用太强经分析，顾客仅以为该超市牛奶、食用油商品等有限品类不错、价钱廉价，其他商品油商品等有限品类不错、价钱廉价，其他商品都不如竞争对手，到该超市来就只是为了购都不如竞争对手，到该超市来就只是为了购买这一两类商品，没有关联性购买，这直接导买这一两类商品，没有关联性购买，这直接导致销售毛利太低。致销售毛利太低。 因此该超市面临的是：如何弱化顾客的目因此该超市面临的是：如何弱化顾客的目的性购买，优化其他类商品构成的问题。的性购买，优化其他类商品构成的问题。 上述上述 A 超市公司的商品构成由商品总部担超

12、市公司的商品构成由商品总部担任，在现场调查分析中，当问到商品构成有问任，在现场调查分析中，当问到商品构成有问题怎样办的时候？几乎一切采购业务人员及门题怎样办的时候？几乎一切采购业务人员及门店人员的回答竟都是：店人员的回答竟都是：“引进新品，淘汰滞品。引进新品，淘汰滞品。 现实上，一个卖场的商品不好卖，首先要现实上，一个卖场的商品不好卖，首先要思索的是商品的构成哪里有问题，而不是哪个思索的是商品的构成哪里有问题，而不是哪个商品有问题！试想，假设一栋楼不好卖，一定商品有问题！试想，假设一栋楼不好卖，一定是整栋楼的设计出了问题对于我们超市来说，是整栋楼的设计出了问题对于我们超市来说，就是商品构成设计

13、出了问题，仅仅埋怨砖不就是商品构成设计出了问题，仅仅埋怨砖不好是没有用的。好是没有用的。 根据美国多家超市集团的现场实际，超市的商品根据美国多家超市集团的现场实际，超市的商品构成中，假设到达构成中，假设到达 30% 的商品产生的商品产生 70% 的销售的时的销售的时候，才阐明商品构成根本正常由于候，才阐明商品构成根本正常由于 20% 商品产生商品产生 80% 销售多数情况下仅是一个理想化的形状，这时销售多数情况下仅是一个理想化的形状，这时我们的任务重点才是放在引进新品淘汰滞品上；假设我们的任务重点才是放在引进新品淘汰滞品上；假设在超市的商品构成中，偏离了在超市的商品构成中，偏离了 30% 的商

14、品产生的商品产生 70% 销售的曲线如上例中销售的曲线如上例中 50% 商品产生商品产生 50% 销售、或销售、或是是 40% 商品产生商品产生 60% 销售、或那么是销售、或那么是 10% 的商品产的商品产生生 90% 的销售，那么阐明采购业务部门、门店营运的销售，那么阐明采购业务部门、门店营运部门要深化思索改善商品构成部门要深化思索改善商品构成即首先需从品类构即首先需从品类构成上着手，而不应从单品上着手，否那么事半功倍。成上着手，而不应从单品上着手，否那么事半功倍。 如何按部门如何按部门 / 品类诊断商品构成问题？品类诊断商品构成问题？ 顾客顾客 ABC 构成构成 vs. 商品品类构成商品

15、品类构成 【案例】【案例】 A 连锁超市最近新开了一家大卖场，该店商圈包连锁超市最近新开了一家大卖场，该店商圈包括一个大型居民区和广东一个典型的城中村括一个大型居民区和广东一个典型的城中村外地外地大学毕业生到广东找任务时的出租屋集中地。大学毕业生到广东找任务时的出租屋集中地。 这家门店在生鲜商品运营上遇到了一个费事事这家门店在生鲜商品运营上遇到了一个费事事生鲜品中初级产品的销售还不错，但是不论他们怎生鲜品中初级产品的销售还不错，但是不论他们怎样调整价钱、怎样促销、怎样活性化卖相生动化，样调整价钱、怎样促销、怎样活性化卖相生动化，生鲜品中的加工制品，特别是熟食和面包不断销售很生鲜品中的加工制品，

16、特别是熟食和面包不断销售很不理想。不理想。 这家公司老总特疑惑：这家公司老总特疑惑：“我的熟食都是按照家庭我的熟食都是按照家庭主妇的口味制造的啊，而且促销时段也选择在下午主妇的口味制造的啊，而且促销时段也选择在下午 4:006:00 的晚市，商品出炉时间控制在的晚市，商品出炉时间控制在 4 ： 00 左左右，以让商品新颖，怎样还是不行？所以他特别想右，以让商品新颖，怎样还是不行？所以他特别想了解如何来诊断处理这个问题。了解如何来诊断处理这个问题。 当我们在发现某些部门或品类的销售下滑当我们在发现某些部门或品类的销售下滑时，我们首先要想到的是：能否该类商品的构时，我们首先要想到的是：能否该类商品

17、的构成出了问题成出了问题顾客想要的没有，不想要的一顾客想要的没有，不想要的一大堆？！大堆？！ 在现场诊断中，当我们问超市的目的顾客在现场诊断中，当我们问超市的目的顾客是谁时，该门店几乎一切的管理人员都很清楚：是谁时，该门店几乎一切的管理人员都很清楚：是家庭主妇。而当我们问到熟食类商品的中心是家庭主妇。而当我们问到熟食类商品的中心目的客层是谁时，开场出现五花八门的答案。目的客层是谁时，开场出现五花八门的答案。 其实只需我们的门店管理人员情愿花些时其实只需我们的门店管理人员情愿花些时间在收银台或熟食柜前，察看察看顾客购物篮间在收银台或熟食柜前，察看察看顾客购物篮 BASKET 的话，就会发现其实多

18、数超市的话，就会发现其实多数超市里的熟食主流客层并不是家庭主妇，而是以独里的熟食主流客层并不是家庭主妇，而是以独身人士、学生、双职工等年轻人为主。身人士、学生、双职工等年轻人为主。 从该店商圈分析来看，其熟食的主流目的从该店商圈分析来看，其熟食的主流目的顾客应是那些到广东寻梦的大学生们，他们住顾客应是那些到广东寻梦的大学生们，他们住在出租屋里，能够连锅都没有，刚毕业不久任在出租屋里，能够连锅都没有，刚毕业不久任务非常卖力，每天下班时间根本在务非常卖力，每天下班时间根本在 6 ： 00 以以后后在找准该类商品的目的客层在找准该类商品的目的客层外地大外地大学生群体后，该店的熟食类商品构成与营销可学

19、生群体后，该店的熟食类商品构成与营销可作如下调整：作如下调整： 1 商品构成以满足广东家庭主妇为中心商品构成以满足广东家庭主妇为中心的的“广式口味，转变成以满足外地大学生群广式口味，转变成以满足外地大学生群为中心的为中心的“全国风味全国风味湖南风味、四川风湖南风味、四川风味、潮州卤水、东北炖菜味、潮州卤水、东北炖菜详细操作方式可详细操作方式可采取联营抽成等方式，以弥补本身厨师的缺乏采取联营抽成等方式，以弥补本身厨师的缺乏这一点学学运营好的大学风味食堂就行；这一点学学运营好的大学风味食堂就行； 2 商品构成以满足家庭主妇为中心的大商品构成以满足家庭主妇为中心的大包装、大克数，转变成以满足年青人为

20、中心的包装、大克数，转变成以满足年青人为中心的小包装、即食性包装为主；小包装、即食性包装为主； 3 商品出炉时间由以满足家庭主妇为中商品出炉时间由以满足家庭主妇为中心的下午心的下午 4 ： 00 左右，转变成以满足这些年左右，转变成以满足这些年轻人为中心的晚轻人为中心的晚 6 ： 00 左右，以使得这些目左右，以使得这些目的顾客一到卖场就能买到新颖出炉的商品；的顾客一到卖场就能买到新颖出炉的商品； 4 时段促销商品调整，由半废品配菜、时段促销商品调整，由半废品配菜、大包装促销品转化为以即食性小包装促销品主，大包装促销品转化为以即食性小包装促销品主，免费提供一次性手套效力免费提供一次性手套效力

21、经过系列商品与营销构成的调整，经过系列商品与营销构成的调整，该店的熟食部由原的滞销部门成为整个该店的熟食部由原的滞销部门成为整个店的领头羊，同时有效带动了其他相关店的领头羊，同时有效带动了其他相关联商品的销售。因此当我们在埋怨某某联商品的销售。因此当我们在埋怨某某品类商品不好卖时，我们有没有设身处品类商品不好卖时，我们有没有设身处地思索过：能否该品类的目的客层定位地思索过：能否该品类的目的客层定位能否本身就错位了呢？目的客层与商品能否本身就错位了呢？目的客层与商品构成定位本就是双胞胎，一错百错，多构成定位本就是双胞胎，一错百错，多米诺骨牌效应由此而来。米诺骨牌效应由此而来。 商品构造图分析法：

22、价钱线商品构造图分析法：价钱线 VS 销售额销售额 【案例】【案例】 A 连锁超市门店中的面包销售非连锁超市门店中的面包销售非常不理想，四五十个种类中，每个单品常不理想，四五十个种类中，每个单品都能卖一点，哪个都卖不好，整个销售都能卖一点，哪个都卖不好，整个销售稀稀拉拉，该店的店长非常焦急，如何稀稀拉拉，该店的店长非常焦急，如何来诊断是不是商品构成出了问题？来诊断是不是商品构成出了问题？ 在诊断和分析卖场的商品构造问题时，欧在诊断和分析卖场的商品构造问题时，欧美等国超市用得最多的是采取一种商品构造图美等国超市用得最多的是采取一种商品构造图分析法。我们的一位同事在美国研修时，美国分析法。我们的一

23、位同事在美国研修时，美国零售业研讨同行以沃尔玛零售业研讨同行以沃尔玛 WAL-MART 、塞夫威塞夫威 SAFEWAY 等为例，阐明这些美等为例，阐明这些美国大企业如何利用商品构造图双峰分析法诊断国大企业如何利用商品构造图双峰分析法诊断超市商品构成问题。普通我们以价钱线为横座超市商品构成问题。普通我们以价钱线为横座标，以销售额标，以销售额 / 销售量为纵坐标进展分析，安销售量为纵坐标进展分析，安康的超市商品构成要求曲线必需是双峰状的，康的超市商品构成要求曲线必需是双峰状的，而且必需前面低价位一个波峰高于后面高价位而且必需前面低价位一个波峰高于后面高价位的波峰。的波峰。 在本例中，以价钱线作为横

24、坐标，以销量作为纵坐标，经过采用双峰分析法诊断 A 超市面包类商品构成，发现面包类商品在二维图中根本成了一条直线，阐明该超市面包类商品属于商品构成中缺乏 A 类重点商品，整个面包系列走进了“好似什么都能卖一点、但又好似什么都不好卖的误区。 我们超市靠什么去吸引顾客、靠什么去激我们超市靠什么去吸引顾客、靠什么去激发顾客购买，是靠商品又多又全吗？不是！由发顾客购买，是靠商品又多又全吗？不是！由于我们超市不能走进大而全的误区；是靠我们于我们超市不能走进大而全的误区；是靠我们的商品新奇特吗？不是！由于超市运营的是顾的商品新奇特吗？不是！由于超市运营的是顾客根本生活用品客根本生活用品我们超市吸引顾客的中

25、心我们超市吸引顾客的中心点是让顾客省钱，以更少的钱过更好的生活，点是让顾客省钱，以更少的钱过更好的生活，因此必需突出特价效应和气氛。因此必需突出特价效应和气氛。 因此，在本例中，采购和营运主管所要做因此，在本例中，采购和营运主管所要做的是，如何经过目的客层分析法和价钱带分析的是，如何经过目的客层分析法和价钱带分析法，调整商品构成并在中低价位段采取惊爆特法，调整商品构成并在中低价位段采取惊爆特价，以在中低价位段的这个商品吸引顾客进入价，以在中低价位段的这个商品吸引顾客进入面包区，经过商品构造的调整带动整个面包区面包区，经过商品构造的调整带动整个面包区的销售。的销售。 商品价钱线与价钱带诊断分析法

26、商品价钱线与价钱带诊断分析法 【案例】【案例】 在我们诊断分析在我们诊断分析 A 连锁超市的商品构成连锁超市的商品构成时，发如今家庭用品大分类、厨房用品中分类、时，发如今家庭用品大分类、厨房用品中分类、中式炒锅小分类下的商品构成是：中式炒锅小分类下的商品构成是： 26.4 元单元单柄铸铁炒锅、柄铸铁炒锅、 56 元单柄铸铁炒锅、元单柄铸铁炒锅、 61.5 元单元单柄不锈钢炒锅共三款商品。我们如何来诊断分柄不锈钢炒锅共三款商品。我们如何来诊断分析这商品构成有没有问题？析这商品构成有没有问题？ 超市竞争的中心在于价钱。超市商品构成超市竞争的中心在于价钱。超市商品构成战略，特别是非食品类，在很大程度

27、上以价钱战略，特别是非食品类，在很大程度上以价钱带和价钱线的构成为物化方式的。所以我们在带和价钱线的构成为物化方式的。所以我们在诊断分析超市的商品价钱构成时，必需先由外诊断分析超市的商品价钱构成时，必需先由外到内，了解目的客层构成、了解商圈对手的同到内，了解目的客层构成、了解商圈对手的同类商品价钱带与价钱线构成，反过来诊断我们类商品价钱带与价钱线构成，反过来诊断我们的商品构成有没有问题。的商品构成有没有问题。 该店位于广州市近郊区，居民收入较低，该店位于广州市近郊区，居民收入较低，商圈内竞争对手与本人面积差不多，其中式炒商圈内竞争对手与本人面积差不多，其中式炒锅的商品构成为锅的商品构成为 9.

28、8 元单柄生铁炒锅、元单柄生铁炒锅、 19 元元单柄铸铁炒锅、单柄铸铁炒锅、 45 元单柄铸铁炒锅、元单柄铸铁炒锅、 68 元元单柄不粘炒锅共四款商品。单柄不粘炒锅共四款商品。 经过对比即刻可以看出：经过对比即刻可以看出： A 超市的商品价超市的商品价钱带构成有极大的问题钱带构成有极大的问题我们最廉价的炒锅我们最廉价的炒锅是是 26.4 元，而我们的对手却是元，而我们的对手却是 9.8 元！元！ 超市的商品构成，一方面在于根据目的客超市的商品构成，一方面在于根据目的客层的构成来判别商品价钱带，另一个最简单的层的构成来判别商品价钱带，另一个最简单的方法，就是根据竞争对手的价钱带构成调整我方法，就

29、是根据竞争对手的价钱带构成调整我们本人的价钱带。在本例中，我们炒锅的价钱们本人的价钱带。在本例中，我们炒锅的价钱带构成为带构成为 26.4 元、元、 56 元、元、 61.5 元，而我们对元，而我们对手的价钱带构成为手的价钱带构成为 9.8 元、元、 19 元、元、 45 元、元、 68 元，我们的商品构成仅是对手的中高档商品元，我们的商品构成仅是对手的中高档商品当我们的客层构成又属于中低收入时，费事当我们的客层构成又属于中低收入时，费事就大了，顾客很自然地会以为我们的商品贵而就大了，顾客很自然地会以为我们的商品贵而不会购买。不会购买。 为什么？由于对于大部分的百货类商品、为什么？由于对于大部分的百货类商品、服饰类商品而言，顾客记不住详细哪一个商品服饰类商品而言，顾客记不住详细哪一个商品的价钱，她只会大体觉得我们超市的锅贵，也的价钱，她只会大体觉得我们超市的锅贵，也许属于高档商品而放弃购买。许属于高档商品而放弃购买。