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文档简介

1、 二、意见领袖 1、意见领袖的概念 信息是营销者用以影响消费者行为的基本工 具，虽然信息最终由个人加工和处理，但大多数 情况下，群体内会有人为他人过滤、解释或提供 信息。完成这种工作或角色的人就是意见领袖。 意见领袖较其他消费者更频繁或更多地为他 人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买 决策。 思考：意见领袖对于营销者的重要性？如何找寻意 见领袖？ 2、意见领袖的特征 （1）人格特征 意见领袖通常是最早出于纯 粹的好奇而试用新产品和服务的人。他们 通常是公司、校园、办公室、社区的活跃 分子。而且，意见领袖一般具有公开的、 独特的个性，这让他们更可能以与众不同 的方式去尝试那些未知的而又让人

2、感兴趣 的产品。如社会名流、中产阶级具有这种 人格特征，他们多是新产品的尝试者。 （2）独特的产品知识 对某一类产品比群体中的其 他人有着更为长期的深入的介入，对某类产品或 活动有着更多的知识和经验，因而在其他人看来， 他在这方面更有权威。如有些人对电脑情有独钟， 对电脑的各个型号及其性能了如指掌。 （3）丰富的市场知识（市场通）。意见领袖虽然 通常是和某种产品或活动联系，但也有这样一些 人，似乎了解许多产品、购物场所和市场的其他 信息。他们一般也愿意与人讨论产品或购物，主 动向他人介绍关于产品的大量信息。 3、意见领袖与营销策略 （1）赠送产品样品 一项研究，随机选择一群妇女，免费送 给他们

3、新速溶咖啡样品，一周之内33%的样品获得者与 家庭以外的人谈论到这种咖啡。营销者应尽量将产品送到 可能成为意见领袖的人手中。 （2）零售商或推销员鼓励现有顾客向潜在顾客传达信息 如 带一位新客户可享受折扣或送礼，或一个现有顾客带一位 朋友来看车，可以为他免费洗车或加油。 （3）广告 鼓励现在使用者谈论产品或品牌，在一则“生活 片段”广告中，大家来讨论某产品或品牌的好处，并让其 中一位醒目的意见领袖推荐产品。 （4）使意见领袖接触到企业的营销组合策略并做出良好反 应是企业成功的关键 （5）产品质量和顾客抱怨 （6）识别意见领袖 对于家禽产品，乡村推广机构一般颇 具影响力，理发师和发型师可充当护发产品的意见领袖， 药剂师成为保健护理品的重要意见领袖，计算机专业学生 成为打算购买计算机的学生

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