体育用品企业的营销创新研究

1、体育用品企业的营销创新策略研究摘要随着经济的发展与人们收入水平的提升，体育休闲成为人们追求健康的重要手段。同时体育产业成为国家经济发展的重要组成部分。如何通过营销手段建立与消费者之间的联系成为体育用品企业比较关注的问题。目前中国体育用品企业在营销方面存在的问题主要体现在以下四方面：一是缺乏研发投入，创新能力较差；二是多数体育用品企业品牌价值低，品牌意识淡薄，产品定位模糊；三是经济规模小，总体竞争力弱，四是产值过剩，价格战严重。体育用品企业营销创新应以体育用品常规营销模式为基础，结合体育用品企业的发展现状，提出完善现状弱点的思路与方案。根据中国体育用品企业的发展现状，提出了如下几个方面的营销创新

2、策略：一是加强体育用品市场调研工作，明确体育用品的市场定位；二是加强消费者需求研究，侧重产品的研发创新工作；三是树立品牌意识，实现差异化营销策略；四是注重长远发展，塑企业品牌形象。关键词：体育用品；品牌；营销创新AbstractWith the development of economy and people income level of ascension, recreational sports become an important means of people to pursuit health. At the same time, the sports industry has

3、 become a national economic development is an important part of. How to through the marketing means to establish the relationship between consumers and become sports goods enterprises of concern to the problem. The study found that, China's sports goods enterprises in marketing has many problems

4、 at present, mainly reflects in the following three aspects: one is the lack of r&d investment, innovation ability ispoor. The second is most sports goods enterprises brand value is low, the brand consciousness, product positioning fuzzy; The third is economic scale is small, the intensive degre

5、e is low, the overall competitiveness weak. Sports goods enterprises marketing innovation should be sporting goods conventional marketing mode as the foundation, combined with the current situation of the development of the sports goods enterprises, and puts forward the ideas and perfect situation w

6、eakness scheme. According to the current situation of the development of the sports product enterprises, this paper puts forward the following several aspects of marketing innovation strategy: one is to strengthen the sports goods market research work, clear sporting goods market positioning; The se

7、cond is to strengthen consumer demand research, focuses on product development innovation work; Three is to establish brand awareness, to realize the differentiation marketing strategy; The fourth is to pay attention to long-term development, plastic enterprise brand image. Keywords: sports supplies

8、; Brand;Marketing innovation目 录引言 . 1一、体育用品的定义及分类 . . 3（一）体育用品的定义. 3（二）体育用品的分类. 5（三）体育用品的特性与需求 . . 8二、体育用品企业的营销创新理论分析 . 9（一）体育用品企业的营销环境分析 . 9（二）体育用品企业的营销战略选择 . 11（三）体育用品企业的营销策略选择 . 13三、体育用品企业营销现状分析 . . 14（一）研发投入少，创新能力差 . 15（二）品牌意识薄，品牌价值低 . 16（三）经济规模小，竞争能力弱 . 17（四）产值量过剩，价格战严重 . 17四、体育用品企业的营销创新策略选择 .

9、20（一）加强市场调研，明确市场定位 . 21（二）加强需求研究，产品研发创新 . 22（三）树立品牌意识，体现营销差异 . 25（四）注重长远发展，塑造公益形象 . 26五、小结 . 28参考文献： . 28引言随着经济的发展与人们收入水平的提升，体育休闲成为人们追求健康的重要手段。一方面，随着经济的发展，新兴经济的崛起，体育用品产业在经济总量中的比重越来越大；另一方面，随着人们收入水平的提升，生活质量的改善，体育用品消费需求与日俱增。伴随着经济发展的是体育用品企业的迅速崛起与扩张，且有不少体育用品企业开始走入国际市场。体育用品企业之间的竞争将越来越激烈，体育用品营销创新将成为体育用品企业竞

10、争力提升的重要保障。一方面，随着消费者对各种体育赛事的依赖程度日益提升促进了体育赛事与体育企业的完美结合，并因此而孕育了不少的体育知名品牌。另一方面，产品附加价值低、缺乏高端品牌、市场占有率低等因素已经成为中国体育用品企业在国际市场上竞争的约束。从目前的体育用品市场环境分析，未来几年的体育用品行业营销竞争将呈现百家争鸣的态势，营销手段也将呈现层出不穷的局势。在这种背景下，体育用品的研发设计、体育用品企业的品牌建设将成为体育用品企业营销者重点关注的内容。如何从众多的体育用品企业中脱颖而出，营销创新是成功的关键，体育用品企业营销创新策略的研究，有利于体育用品企业品牌的建立，有利于企业竞争力的坚强，

11、为体育用品企业的长远发展以及做大做强提供一定的营销思路。一、体育用品的定义及分类（一）体育用品的定义体育用品生产、体育用品流通、体育用品消费构成了体育经济的三大领域。体育经济三大领域产生的经济行为的先后秩序导致了体育用品使用在时间上的延伸，不同体育活动中的体育消费导致了体育用品在空间上的拓展。体育用品在时间上的延伸，空间上的拓展引发了体育用品核心属性及其功能的演变，这些动态的影响因素决定了体育用品的概念的多元性与体育用品定义的多样性。从体育用品的消费者视角以及体育用品的生产者视角出发，本研究对体育用品的定义进行界定。从体育用品的消费者视角出发，体育用品主要有两种用途，一类是体育赛事，一类是体育

12、休闲。赛事体育用品又称为狭义的体育用品，主要指适用于专业体育运动员消费的特殊生活用品。专业体育用品设计以取得体育竞赛冠军为设计的最高原则。在符合体育训练基本要求的前提下，其原材料取材，造型、款式等都以体育竞赛为出发点。专业体育用品制作的各个环节即符合特定体育项目的运动特征，同时又不违背体育竞赛的基本规则。赛事体育用品需要通过严格的质量监督检测与专业的产品认证。总之，赛事体育用品的一切产品属性都是为提升体育运动员成绩而服务。休闲体育用品又称作广义上的体育用品，是指一切与运动有关的体育消费品的总称。比如体育健身、跑步、登山、冲浪以及体育教学等非严肃的、非国家及国际级别体育赛事中使用的体育用品。休闲

13、体育用品主要可以划分为三类：体育健身器材、体育运动鞋以及体育运动服。与体育赛事所使用的体育用品相比，体育休闲对体育用品的属性、原材料选择、产品规格精度等要求较低，休闲体育用品还包括许多非正式运动项目、新兴运动项目所使用的器材设备1。从生产者的角度来定义体育用品，主要以体育用品产品属性为划分标志。根据体育用品包含的类型与范围划分，体育用品主要指人们在日常生活、体育休闲、专业训练、体育赛事中使用的、非专业性质的体育用品，包括运动鞋服、包、帽子、球类、球拍等。广义的体育用品指体育运动中所涉及的所有装备、器材及辅助用品，包括服装、鞋、帽、包、袜、护具、器械、仪器、场地设施以及为消费者参与或观赏体育而需

14、要的其他产品如生产特许商品、收藏品和纪念品等2。本研究以泉州地区的鞋服体育仿冒品为研究对象，以在校大学生为调研样本。因此，本研究中所提及的体育仿冒品主要指鞋服体育用品。比如阿迪达斯、匹克、361、安踏等等。（二）体育用品的分类根据体育用品的属性及其特征，或者体育用品的用途及其生产方式，体育用品有多种分类方式。中国对体育用品的分类尚没有统一，主要有2011年第28届体育用品博览会对体育用品参展单位的分类3、人民体育出版社撰写的中华体育产业年鉴中的分类4、中华体育网提供的中国体育用品采购指南的分类。5中国对体育用品分类的划分标准主要有两点，一是体育用品必须服务于体育运动，因此体育用品的研发生产主要

15、侧重于产品的性能和效用。二是体育用品的划分要有利于体育用品的生产经营管理，因此划分标准应侧重于体育用品的设计、生产、流通。中国体育用品划分及其产品类别如表1所示。表1中国体育用品分类 另外，世界体育用品联合会（WESGI ）以及欧洲体育用品联合会（FESI ）对体育用品主要分类如表2所示。表2欧洲体育用品分类 MillyDurrant.EuropeSportsGoodsMarketR.EuropeSportIndustriesFederation,2001.根据文学、艺术服务于人类的基本原则，体育用品的分类最好有利于人们更好地认识和了解体育知识。因此体育用品的分类标准最好能清晰地反应体育用品于

16、体育运动之间的内在联系。显然表1中的分类并没有完好地反应类与类之间的区别，以商业为目的的分类标准显然并没有很好地体现体育用品的消费特征，而概括式的体育用品分类不能让消费者区分产品用途之间的差异。而表2的分类方式则顾及了产品的基本用途，简单明了。考虑到体育仿冒品购买行为研究的需要，本研究更赞同欧洲体育用品的分类标准。综述中国对体育用品的分类标准，本研究认为体育用品是指各种符合体育活动要求并适用于体育运动的各类体育消费品的总称，主要包括体育运动鞋、体育运动服以及体育器材三大类。（三）体育用品的特性与需求体育用品涵盖着体育实物以及体育劳务，即体育用品包括了所有与体育相关的产品。而体育用品的特性则分为

17、：生产和消费的同时性、生产要素的多样性以及体育用品的不可推算性及无形性等。生产与消费的同时性主要体现在体育活动参与过程中。比如作为一场篮球比赛的实际参与者，既是体育活动的生产者又是体育活动的消费者。生产要素的多样性主要体现在人与体育用品互动的过程，既有人的因素又有实物的因素。体育用品的不可推算性是指体育赛事最终结果的不可预测性，正是由于这种不可预测性的存在，才使其结果的悬念带动了其价值。而体育用品的无形性则是指体育用品所体现出来的无形的体育服务。而体育用品生产要素的多样性则是指体育用品在生产过程中所需具备的因素与条件，而这种因素与条件可能会随体育运动的发展而变化。体育用品的消费需求可以分两类：

18、一类是观赏性的消费需求，一类是参与性的消费需求。所谓观赏性的消费需求，也是一种心理消费需求，指消费者的受到生理本能驱使以及对体育用品相关的情感、认知、经验、判断等过程，而产生消费动机，比如看一场足球赛、篮球赛等。所谓参与性的消费需求，又称作生理上的消费需求，指在消费者自身产生的生理上的实际需求，进而产生了消费动机，要求消费者本身参与到体育活动中去，比如滑雪、踢足球等。无论是参与性的消费需求还是观赏性的消费需求都能够带来体育产品的销售。二、体育用品企业的营销创新理论分析（一）体育用品企业的营销环境分析体育用品企业的营销环境大致可以分为三个层次：宏观环境、中观环境和微观环境。宏观环境主要指经济、政

19、治、法律、社会等因素对企业用品企业营销的影响，宏观环境的分析工具主要是PEST 。中观环境主要指体育用品企业所处的行业环境，主要影响因素为供应商、消费者、现有竞争对手、潜在入侵者以及替代品五大因素，其分析工具可以借助迈克波特的“五力模型”。微观环境主要指对企业自身的分析，其分析的视角有两个，一是企业价值链分析，二是企业自身竞争优劣势分。企业自身分析的工具主要有SWOT 分析法以及价值链分析法。对于体育用品企业的营销者而言，在环境分析时主要考虑三个因素：企业自身、竞争对手以及消费者。首先，要分析企业消费者特征，了解谁是企业的消费者，他们具有什么样的行为习惯，我们通过什么样的产品属性可以满足这部分

20、消费者的需求。企业消费者与企业市场定位、目标市场选择息息相关。市场定位决定我企业的目标消费群体，进而决定了企业营销对象。其次，要了解竞争对手及其产品。在确定目标消费群体的前提条件下，我们要尽可能低了解我们竞争对手的优劣势在哪里，了解竞争对手产品的优缺点。只有比竞争对手更好地满足消费者需求，企业才能够赢得更多的市场份额。最后，重点要研究消费者。顾客就是上帝，只有消费者满意才能带来产品的销量，进而实现企业的利润目标。（二）体育用品企业的营销战略选择体育用品企业营销战略选择主要包括三个方面的内容：市场细分、市场定位以及目标市场选择。首先，体育用品企业产品的市场细分。市场的需求情况是波动变化的，是不以

21、准确预测，市场变化的复杂性和客观性，决定了其风险的不可预测性和强大性。当我们的产品打入市场后，随之而来的竞争者也会增多，市场竞争中潜在竞争者也会成为我们扩大市场规模的重要威胁，是我们扩大市场的潜在风险6。因此，在我们选择进入某一个市场之前，在我们营销活动产生之前，我们首先要进行市场细分。其次，体育用品企业产品的市场定位。市场定位是企业希望自己的产品占住消费者心目中什么样的地位。比如说特步的口号是：让运动更时尚，让运动与众不同，其定位于时尚运动的消费群体，主要是年轻一代，因此学生便是其主要消费群体。再比如匹克，定位于专业篮球运动鞋，因此不断赞助国际性的体育赛事，并邀请篮球巨星做其产品代言人。市场

22、定位清晰是企业产品从众多竞争对手中脱颖而出的基础，也是企业营销工作开展的重要依据。最后，体育用品企业产品的目标市场选择。目标市场是企业打算进入的细分市场，或者打算满足的、具有某一需求特征的目标消费群体。通常企业在选择目标市场时，有5中可供参考的市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化及市场全面化。市场集中化是最为简单的一种目标市场模式，指企业选择一个细分市场，生产一种产品，供应单一的客户群体，进行集中营销；产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；市场专业化是指企业专门经营某一顾客群体需要的各种产品；选择专业化是指企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引

23、力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场有较少的联系；市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要7。（三）体育用品企业的营销策略选择体育用品企业常规的营销策略主要从4P 的角度考虑：即产品、价格、渠道及促销。产品策略是指通过新产品的研发，结合产品的生命周期，利用一定的产品组合来满足目标市场的消费需求8。影响价格的因素主要有定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。价格是企业竞争力的表现，在同一的市场价格面前，企业的生产成本越低，其价格竞争力越强。有效的渠道建设以企业产品说要到达的市场为起点。尽管目标市场选择与渠道建设归属于营销管理中的不同

24、模块，但目标市场选择与渠道建设有着密切的关联。有利的市场加上有利的渠道才能使得企业获利。渠道建设的核心是确定产品从企业流向目标市场的最佳途径。促销是促进产品销售的简称。促销策略主要包括销售促进，人员推销，广告策略及公共关系四种手段9。体育用品企业在营销运用促销策略时应将四种促销手段结合在一起，根据企业实践的需要综合运用。四种促销手段各有特色，在不同场合可以选择不同的促销手段。三、体育用品企业营销现状分析在当前形势下，中国体育用品公司的生产性质是“中国制造”，距离“中国创造”还有很长的距离。当下，中国已超越了美国和日本等国家，成为在世界上最大的体育用品生产基地，世界体育用品联合会（WFSGI ）

25、的数据已经清晰的表明，中国体育用品市场的规模在2000年从20亿美元上升到了世界体育用品生产65的份额，在2006年的50亿美元，同比增幅高达15010。然而，大量的“中国制造”进入国际市场，并不能保证中国在国际体育用品市场拥有很大影响，在世界范围里，中国对于高科技和高附加值体育用品的市场占有份额非常低，特别是众所周知的品牌在世界上是非常罕见的。中国体育用品企业的营销现状可以概括为以下几个方面。（一）研发投入少，创新能力差中国体育用品公司在形式上主要是中小型企业，依靠流水线上的简单作业，靠价格低廉的传统工艺生产，技术落后，组织形式落后。照国外学者的观点来看，这些公司模仿的动机占主要成分，其模仿

26、动机远远高于其创新能力和动机。只有企业短期利益和重点发展急功近利的快速链接，而忽略了技术创新的重要性。体育用品公司只集中于低端市场竞争，不努力向技术高端靠近，技术创新远远不够，他们在质量、款式、颜色方面缺乏特点，导致核心竞争力缺失。目前许多发达国家将体育用品产业视为高新技术产业之一，并大胆进行技术创新和技术改革。许多发达国家投入大量资金进行开发和创新，不断提高产品质量和品牌。中国体育用品业在改革开放30多年来，已取得了长足的进步。许多企业，开始走出“伪造”、“单纯加工”和盲目造势宣传的误区，向着科技开发、自主知识产权、规模扩张为主要目标的品牌战略前进。但是，应当指出的是，中国的体育用品生产和技

27、术开发领域至今仍多以常规技术为主，自主开发和技术创新投入的人力、财力、物力不够，创新能力还十分薄弱。从整个体育用品行业看，低档次产品多，名牌产品少。中国体育用品缺乏高新技术含量，没有较多的高新技术体育用品品牌。特别是运动功能性产品的研发能力更是品牌共同的软肋。因此，中国体育用品牌要注重研发，而不是单纯地比款式，要往功能性、专业化方向发展。因为企业创新能力的高低，直接关系到一个企业竞争力的强弱。创新能力强的企业，其竞争力也强，反之亦然。（二）品牌意识薄，品牌价值低据统计，中国的体育用品制造商的生产技术已经能够生产大品牌，同等高质量的产品也能生产，但由于对品牌的价值缺乏认知，在广告和宣传的主要手段

28、方面也需要提高认识，因此他们难以做成核心产品，也很难得到消费者的认可11。此外，能够主动营销策划品牌战略和品牌规划的有效实施的企业，只是全部企业中的少数，绝大多数企业仍处于产品销售阶段，缺乏品牌建设的标志。随着市场竞争的加剧，产品品牌以其难以替代的独占性、个性化以及良好的继承性和延伸性成为商家有力的竞争武器，因而塑造良好的产品品牌成为当前企业为之关注的重要议题。近年来，全球体育用品销售中有 85%属于品牌产品，而我国大多数运动品牌尚无法积极有效地参与竞争。从品牌角度究根源，首先是由于国内品牌对广告产生了过度地依赖，缺乏核心价值作支撑，不但使品牌差异性小、价值低，而且直接造成企业在品牌维护和建设

29、上的高广告费投入；其次，国内体育用品企业的品牌推广手段相差甚微，普遍采用独立的明星代言、赛事赞助等方式，品牌塑造能力相对薄弱。（三）经济规模小，竞争能力弱国家公司法相关规定，注册资本在5000万以上的体育用品企业可以确定为大中型企业。根据这条规定，中国的绝大多数体育用品企业都属于小型企业。中国泉州晋江是体育用品企业的集中地，鞋服体育用品企业数量多达3000家以上，但其中具有一定规模的，具有一定品牌形象的企业不超过30家，占比还不到10%。绝大多数体育用品企业都属于小型制造业，或者像安踏、特步等大中型企业的代工厂。他们只能生产中间产品或是处于生产价值链的中低端产品，中国企业的绝大多数在利润非常低

30、的领域里徘徊不前。市场占有能力即能够反映企业的经济规模，又能够反映企业对市场的控制能力。市场的占有能力越强，表明企业的经营、竞争能力越强。国内品牌相对国外品牌在市场占有率方面所面临的窘境，当前国内体育用品企业的终端销售还呈现出碎片化态势。各个企业品牌的销售方式不尽相同，主要有品牌专卖店、超市/ 卖场、运动用品专营店、商城专柜、电视购物、网络购物等，再因中国区域广大、经济发展不平衡、市场层次多，尤其是乡镇和农村的市场比较分散，任何一家企业的品牌都很难单靠自身的力量有效占领国内市场12。同时，近几年以福建晋江泉州一带为中心崛起的一类新兴中小型体育用品企业，由于企业自身还处于发展初期，实力相当有限，

31、而创立一定数量的经营店铺不仅需要大量的资金，相应的管理制度和激励政策也亟待完善，为了抵御市场风险同时实现较快占有市场份额的目的，它们的销售路径大多保守地选择经销或代理的方式，如新锐体育、胜道体育，依靠独立渠道商的力量开拓市场，这反而大大限制了它们市场占有速度。市场占有力的薄弱成为当前本土体育用品企业的共性特征，迫于这一现状，合作机制的营销道路成为它们开拓市场的必然趋势。（四）产值量过剩，价格战严重绝大多数体育用品企业的经济规模小，竞争力弱，但也存在部分规模较大的知名企业，大企业存在的问题是生产过剩、库存过高，门店扩张过快。在2007年至2009年之间上市的本土运动品牌新增门店数量达近两万家，较

32、2006年末终端数量增长了近两倍。疯狂扩张的背后必然带来一系列隐患的问题，如业绩下滑、市场集中度偏高、库存危机等。这在一定程度上解释了多家上市公司调低销售目标，大量关闭门店，裁员等现象13。过度扩张和高库存必然带来竞争的白热化，价格战往往的恶性竞争的的开端。过去阿迪达斯和耐克很少有一两百元价位的商品，现在也有不少可以挑选，国内二三线品牌则通常一百多元就可以购买一套。在本土品牌产品同质化严重的情形下，营销成为企业提升销量的重要法宝，本土运动品牌的市场竞争格局也随营销能力的不同而发生了变化，安踏在营业收入上超越了李宁，2012年李宁关闭了大量的门店。四、体育用品企业的营销创新策略选择众所周知，真正

33、的产品都具有其内在的精神内涵与物质，这也是其最吸引消费者的关键所在，而世界知名的体育用品无一不具有除物质以外的独特内涵与精神。因此，一个体育用品的品牌树立，不但标志着产品差异化，也标志着其特有的文化内涵、精神信息的建立与品牌定位，还具有掌握消费者忠诚度的能力。而中国的一些体育用品的生产企业及经营者，在生产、营销的过程中，没有认识到品牌文化的重要之处，没有给自己的体育用品进行一个清晰的品牌定位，也没有赋予体育用品自己独特的文化内涵与精神，自然也就无法将自身的体育用品发展得更好、更大14。中国体育用品的生产企业大多还处在简单的模仿设计、生产阶段，在营销过程中，也多以做广告、搞促销为主。这就导致了我

34、们许多的体育用品因缺乏清晰的文化内涵与精神特质，也没有树立起品牌意识与长远的战略规划，更缺乏对产品商标的诠释、产品理念的推广，更没有为消费者树立起强有力的品牌忠诚度，而造成一些体育用品的逐渐没落、消亡。（一）加强市场调研，明确市场定位市场信息是营销人员制定营销策略的依据，市场调研是获取市场信息的重要手段。通过市场调研，营销人员可以掌握市场的发展动态，进而可以预测未来市场的发展走势。在体育用品企业营销工作中，不仅要通过市场调研了解竞争对手的竞争战略，行动策略，而且要通过市场调研了解消费者需求动态，及时跟进消费者需求的变化，根据市场需求的变化制定相关的产品策略、定价及促销策略。通过系统的调研、分析

35、，营销人员可以掌握企业营销环境的大部分信息，进而为体育用品企业的营销战略与营销策略的制定提供决策依据，保障企业在市场竞争中立于不败之地。体育用品企业市场调研工作顺利开展需要注意以下几个方面的内容。首先，企业领导要高度重视了解市场信息对企业发展的重要程度。其次，营销负责高层应组建专业化的调研团队，或者委托给有一定信誉品牌的第三方中介机构，倘若是交给第三方中介机构，同时应派出相关人员进行抽检，检验调研过程的真实可靠性。同时应在制度和资金方面支持和保障调研团队调研工作的开展。最后，对调研数据进行科学合理的分析，在数据结论的基础上开展营销工作15。实践表明，科学、有效的市场调研，是体育用品成功营销的基

36、本保障。通过市场调研，明确企业产品的市场定位。对体育用品企业而言，受资金、资源的约束，不可能能够满足市场上所有的消费群体。因此，市场细分、市场定位、目标市场选择成为必然，通过调研明确企业产品在市场中的定位，然后才有明确的营销目标消费群体，针对目标消费群体有针对性的、系统的、全方位地开展营销活动，才能取得良好的营销效果。（二）加强需求研究，产品研发创新通过对体育用品市场进行详尽的调研、分析工作之后，对体育用品生产企业来讲，市场定位的最终确定，也决定了体育用品最终的发展方向与生存。首先，要通过对体育用品市场的细分。在为数众多的体育用品中，找到适合于该体育用品的潜在消费群、消费地域等。其次，还要明确

37、企业自身所处的竞争地位与竞争能力。由于与世界品牌的体育用品相比，国内的知名体育品牌必然会受到一定的冲击，这样就需要企业明确自己参与竞争的能力与实力，再结合市场调研的数据，进行相关的营销策略与长远战略的制定与实施。同时，企业对体育用品的营销工作都围绕着这个整体营销策略与长远战略而进行。这样一来，不但企业可以做好体育用品的准确定位、营销理念统一，更有利于将企业产品的思想信息与体育用品本身的文化内涵与精神信息的传递。第三，在竞争激烈、残酷的市场营销活动中，企业完全可以依据自身的实力与竞争能力，进行迂回营销。通过对体育用品的市场调研，找出竞争压力相对较小的地域或是人群，进行率先占领后，再进行逐步的扩展

38、。体育用品生产企业必然要具有一个或是几个强势产品，这才能真正带动品牌效应与品牌价值。强势的体育用品必须具有质量过硬、满足固定的消费人群的生理与心理需求、高科技含量以及相应精神特质与内涵，这也是保证消费者对该体育用品保持良好的忠诚度的基础条件。国外的一些知名体育用品，他们则侧重于体育用品生产过程中的研发、质量、科技含量、文化与精神内涵、营销、再研发，如世界知名体育品牌阿迪达斯，其自有的工厂极少，大多都委托世界各地的不同工厂生产，自身却是侧重产品的研发、营销、宣传、再研发，同时其产品涉及诸多的体育用品中去，并通过赞助体育赛事等活动最大限度地提升自己品牌的知名度与全球效益，并积累出巨大的无形资产16

39、。但是，再强势的产品都有其生命周期，所以，我们必须通过掌握体育用品的生命周期变化之后，并要结合整体产品四个生命周期中各阶段的具体特征来制定不同的营销策略，以获得最大的效益。再通过新的强势产品的不断研发，则会使企业的体育用品生生不息、持久地、健康地发展下去。中国体育用品的生产大多是技术含量低的产品，处于中低档市场。大多数企业靠低价来占领市场，低价是把双刃剑，它也使得企业的利润变得极低，企业为了获得更多的利润，提高企业在市场竞争中的竞争地位，在技术上创新是极其重要的。（三）树立品牌意识，体现营销差异体育用品生产企业要通过对市场消费人群的细分，找出消费群体对体育用品的不同需求、市场多样化的不同需求、

40、消费者的不同喜好、消费观念、价值观以及消费的收入差别等进行细分与综合分析、研究，找出其中对体育用品的需求差异，而制定出不同的营销策略。这也是决定企业的体育用品营销能否真正成功的关键环节，也是成功率最高的一种营销手段。企业只有准确找出了体育用品的需求差异，在满足了不同群体的体育用品消费需求的同时，也有效地赢得了体育用品市场，战胜竞争对手，使企业得以稳定、可持续性地发展。奥运会是体育用品企业营销宣传的重要契机。在2012奥运会上，泉州8家企业亮相伦敦奥运会，展示了泉州体育运动品牌的奥运营销手腕17。同时，为了控制更大市场，紧密与消费者靠拢，企业必须优化市场营销渠道网络，并遵循互动、高效、精炼的原则

41、18。首先，要构建“点线面”的渠道模式，通过这样一种模式，将其分散的营销渠道据点有效的组合起来，形成一张强大的营销网。此外，应注重网店、疏通渠道以及地域扩张三方面的有效组合与选择，形成良好的市场分销布局。其次，促进主渠道的优化，以保留那些适应市场发展需求的，业务状况较好的，与集团具有共同经营理念的经销单位，剔除不合格的经销商，以共同成长、共同发展。提高区域市场网络的建设。其中简历营销网格有利于对消费者的反馈信息和网络信息资源的理解。再次，促进主渠道的优化，剔除不合格的经销商，以保留那些适应市场发展需求，业务状况较好、与集团具有共享利益、共同进退的经销单位，以共同成长、共同发展。（四）注重长远发

42、展，塑造公益形象体育用品的业务服务重点在于出售，同时转让也是服务的重要内容，还应当认识到，对体育用品消费者使用指导的专业特色服务重视程度应当提高。要适应体育用品跨国公司全球采购的趋势，提高体育用品零部件、配件和附件等领域的市场开发水平。还应注重产品包装、形象，在宣传上下功夫，让品质优秀、口碑好的体育和文艺明星作为产品的代言人，实现文化营销和公共服务产品营销，并合理引导客户进行理性消费。 体育用品企业实施体育营销的最终意图是将体育用品与体育精神相融合，在此基础上，扩大体育用品在广大消费者当中的知名度，从而让消费者更好的认知和认同这一产品，因此，体育营销策略必须以长远发展为目的，不能为一时的利益而做出一些不利于产品长期发展的措施，换句话说，就是体育营销策略必须打破仅仅以经济利益为目的这一层面，要从长远来考虑，实现产品的长久发展。体育用品企业可以开展一些免费的公益性活动，在实现自我宣传的同时，为社会做出一些贡献，这样不但可以起到产品推广的作用，而且可以使产品深