吉列公司在新产品开发上的失误——案例分析ppt课件

1、案例分析案例分析 60年代早期，历史悠久的吉列公司错误地估计了本行业中的新产品不锈钢刀片对它的影响，它不愿新产品夺走其重要产品高级蓝色刀片的销售额，从而拖延了向市场引见本人的不锈钢刀片的时机，使得竞争者乘机而入，结果吉列公司本人丧失了市场，再也没有把全部市场夺回来。 在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务领域内，吉列公司垄断了市场。1962年它占领美国刀片市场的70，零售额有1.75亿美圆。在当时的美国剃须刀市场中，单边刀片占25的市场，双边刀片占有75。在这重要的双边刀片市场中，吉列公司的垄断位置更突出，市场占有率达90。 高级蓝色刀片是吉列刀片最中心和最高级的产品，也是创利最大的产品，最受消

2、费者青睐。一些比较有经济头脑的消费者乐于运用 “高级蓝色刀片 。高级蓝色刀片是在经过年的实验和研讨的根底上，1960年正式引入市场的。 这种刀片外表覆盖有一层硅，防止因头发屑粘附刀片而妨碍剃须，运用极为方便，一推出立刻获得了胜利。高级蓝色刀片的价钱要比老式的蓝色刀片高出40，虽然它有硅层覆盖并经过一些必要的热处置，但它的消费本钱同其他刀片比较起来差别不是很大，因此高级蓝色刀片马上就成了公司利润的主要来源。1962年，这种刀片发明的利润大约有1500万美圆，比公司纯利润总额的1/3还多。 威尔金森斯沃德，总部设在伦敦市郊。到1961年已有约190年的历史。这家公司消费礼品刀剑，它最主要的获利产品

3、是昂贵的园林工具，一个偶尔的时机，威尔金森才开场消费不锈钢剃须刀片高级剑刃刀片。它的刀片制造工艺合理，刀刃锋利，不被腐蚀并且运用寿命长有人每只刀片可以运用1次，普通的碳素刀片平均每只能运用.次左右 大多数双刃刀片用碳素钢做成，碳素钢每吨本钱约1900美圆，而不锈钢每吨本钱约3700美圆。不锈钢硬度较大，其制造过程费用也更高，并且复杂的工艺限制了产量。威尔金森刀片每只售价1美圆，吉列高级蓝色刀片只卖约.美圆。 1961年夏，威尔金森开场在美国出卖刀片。其售价是美年夏，威尔金森开场在美国出卖刀片。其售价是美国刀片的国刀片的23倍，很难翻开市场。最后威尔金森压服了一些倍，很难翻开市场。最后威尔金森压

4、服了一些经销商与销售人员以寄售方式把这些刀片放在园林商店中销经销商与销售人员以寄售方式把这些刀片放在园林商店中销售。到售。到1962年春，推销商们嚷嚷要更多的刀片。有些推销商年春，推销商们嚷嚷要更多的刀片。有些推销商一领到刀片就马上销售一空，还有人进展倒卖，威尔金森刀一领到刀片就马上销售一空，还有人进展倒卖，威尔金森刀片的销售方式势不可挡片的销售方式势不可挡 。 威尔金森因此制定了一项新的销售政策：刀片只供应给指威尔金森因此制定了一项新的销售政策：刀片只供应给指定的经销商，而且被指定的经销商同时必需销售威尔金森的定的经销商，而且被指定的经销商同时必需销售威尔金森的园林产品。实践上使得园林商店和

5、五金商店成了威尔金森刀园林产品。实践上使得园林商店和五金商店成了威尔金森刀片仅有的片仅有的“指定经销商。这些不锈钢刀片不可遏制的需求成指定经销商。这些不锈钢刀片不可遏制的需求成为绝好的广告。顾客都被吸引到园林商店，他们也购买到了为绝好的广告。顾客都被吸引到园林商店，他们也购买到了园林工具。威尔金森本人成认刀片的利润并不大，而园林工园林工具。威尔金森本人成认刀片的利润并不大，而园林工具却非常有利可图。到具却非常有利可图。到1962年下半年，威尔金森的不锈钢剃年下半年，威尔金森的不锈钢剃须刀已占有英国刀片市场的须刀已占有英国刀片市场的15。 虽然威尔金森消费了有宏大需求量的新产品，但还很难说它是个

6、富于挑战性的竞争者，也不能把它描画成是一次对吉列的重要挑战。但是，不锈钢刀片的宏大市场却启发了吉列的那些不很兴隆的国内竞争者们。 吉列的国内竞争者 利特尔埃弗夏普公司，有2000万美圆资产，首先向不锈钢刀片市场发起进攻。1963年1月，它上市的第一批不锈钢刀片价钱是每只.美圆，在纽约市场和11个西部州出卖。1963年的销售额2450万美圆。紧接着另一个对不锈钢刀片探险的是菲利普莫里斯公司。 1.由于工艺的缘由，在大量消费不锈钢刀片时遇到了困难 2.吉列公司担忧由于刀片运用寿命大大添加，导致刀片销量减少从而使利润下降，并且会影响高级蓝色刀片的销量，因此最初不想开发不锈钢刀片。 3. 19631年

7、夏天，在埃弗夏普刀片和美国平安剃须刀出现整整个月之后，吉列才在市场上销售本人的不锈钢刀片。 4.吉列公司于月初，先在纽约和费城市场上出卖产品，到10月份，产品在全国范围的零售商店进展销售，刀片的价钱具有竞争性，只刀片美分。 吉列在引进不锈钢刀片时耽搁的时间过长，给了竞争者可乘之机，使其在刀片市场获得一席之地。要想重新获得失去的市场份额并非易事。 吉列公司作为刀片行业的领先者，在开发很有出路的剃须工具上甘居下游，这就是错误。在任何行业，当垄断企业情愿处于次要位置，而让其他企业发扬发明力 ，很难阐明它的管理是有效的。胜利的管理就是擅长捕捉时机，迅速做出反响。 不断开发新产品哪怕得到的是失败，也比什么都不做，只是眼巴巴地看着别的企业的新产品获得宏大胜利，构成竞争优势，而本人却无可奈何要强得多。 行业中的垄断企业容易满足于现状，把那些迥然不同的产品或市场营销技术视为对以往技术的破坏，以为不值得扶持。