德庄火锅成都川大店广告策划案.doc

1、房地产E网-房地产物业管理资料库重庆德庄火锅成都川大店广告策划案目 录一、摘要二、前言三、市场分析四、企业分析五、产品分析六、营业情况分析七、主要品牌定位策略分析八、企业营销战略分析九、广告战略与战术及媒介选择十、广告预算十一、广告效果评估十二、后记 一、摘要成都第三届国际美食旅游节之金宫味业·美味2007成都火锅节于2007年1月27日开幕，掀起了成都火锅行业的又一次竞争热潮。从19世纪80年代开始，成都火锅和重庆火锅持续了30余年的竞争。据2007年的最新数据，重庆火锅在成都火锅市场上已占据超过70%的市场份额。重庆火锅和成都本地火锅又一轮的竞争战正在进行。德庄火锅20

2、01年进入成都市场，6年内开了8家店，2006年营业额上亿元。面对成都市场激烈的竞争，德庄火锅面临巨大的挑战，市场的进一步开拓面对很多困难，如何在日益激烈的火锅市场中找到自己的定位，不断做大做强是德庄火锅亟需解决的问题。本文主要分析成都火锅行业的发展状况、火锅企业发展情况、各品牌火锅店产品、营业情况、主要火锅品牌定位策略、火锅企业营销战略以及德庄火锅应采取何种广告战略与战术等。重点在川大店的品牌定位以及广告推广。 二、前言重庆德庄实业集团创办于1999年，是一家集餐饮产业开发、食品产业开发、物流产业开发、餐饮文化研究的多元化现代民营企业，下属6个子公司、一个研究所、一所职业培训学校，

3、有大型自营酒楼30余家，特许加盟店近400家，2006年产值为18.2亿，2006年名列中国餐饮百强第7位。资产总额近亿元。集团现有员工2000余人，管理人员占300余人。先后荣获“全国餐饮百强企业”、“全国绿色餐饮企业”、“全国餐饮连锁十佳企业”、“中国商业信用企业”等称号。成都德庄火锅是重庆德庄实业集团下属的子公司。该分公司成立于2001年9月，下辖九个直营店，分布在成都市东西南北繁华地段，各店规模均在1500平米左右，成都分公司秉承集团公司经营宗旨和企业理念，坚持走绿色、健康、营养的道路。德庄火锅入驻成都五年多以来，深受广大消费者青睐，“德庄三宝”成为火锅知名菜品。此次广告推广对德庄火锅

4、在成都市场的发展有着积极的导向作用。 三、市场分析（一）市场背景分析成都火锅行业从上个世纪80年代到现在发展近30年，近年来成都市餐饮业发展势头良好，作为餐饮业的一大组成部分，成都火锅行业也发展的很好，成都市政府和各级政府对餐饮业的大力支持推动了火锅行业的良性发展。   （二）成都火锅市场发展历程    2006年，成都市火锅行业营业额达到近百亿元的规模，市场不断成熟，成都火锅市场从上个世纪80年代到现在，经历了近30年的发展。近三十年来，成都火锅市场大致经历了四个阶段：    第一阶段（80年代）：产品杂乱期&#

5、160;   80年代初，随着“重庆魏火锅”首先进入成都，其它火锅品牌随后大举进军成都市场。成都人跟风改进火锅，火锅市场处于混乱期。    第二阶段（ 90年代初）：品牌萌芽期90年代初，火锅从街边登堂入室，成都火锅开分为三种经营模式，豪门风气，文化风味，平民经营。狮子楼、皇城老妈等品牌开始成型。火锅市场多层面发展，竞争呈“白热化”局势。第三阶段（1995年）：价格大战，信誉危机自助餐大行其道，掀起价格大战；突发“潲水油事件”，大批自助餐品牌遭受打击，陆续退出火锅市场。第四阶段（ 1996年之后 ）：理性发展期，品牌成型期以谭鱼头为首的成都火锅

6、开始走上规范发展道路，重庆各大火锅品牌相继进入成都市场并在占据了绝对市场份额。  （三）现有市场竞争格局发展    1、发展30余年的成都火锅市场已经逐渐成熟，现在市场上的成都本地火锅主要有谭鱼头、狮子楼、三只耳、皇城老妈、坝坝筵、川王府、红天鹅等，重庆火锅主要有孔亮鳝鱼火锅、刘一手、小天鹅、德庄、秦妈等。2、重庆火锅在成都市场上主要与上述成都本地火锅和重庆火锅进行竞争。3、总的来说，重庆火锅在成都市场上处于有利地位，重庆火锅在成都市场用了几年时间便已占整个成都火锅市场份额的70%，并且发展势头良好。（四）消费者分析作为成都餐饮业的一大组成部分，火锅占据了很大以部

7、分市场份额，拥有一大批固定的消费人群。成都市场火锅分为几类，并有着各自相对固定的消费人群。有走高档路线的皇城老妈、狮子楼等，走中等路线的秦妈、孔亮、德庄等，有走平民路线的众多低端品牌，大多为自助火锅。同时消费者也分为几个类别，对普通大众而言，选择最多的是中低档火锅，选择高档火锅的群体相对较少。成都市年轻人在市场消费中所占比例越来越大，年轻群体所表现出来的消费潜力值得大力开发，而市场上针对年轻人的火锅又非常少。成都年轻人具有好面子、消费前卫、消费随意等特点，抓住以上特点，推出年轻人专属火锅能吸引大批年轻消费者。  (五)市场发展趋势分析这几年成都餐饮市场发展良好，本身资源丰富

8、，又得到政府支持，因此成都餐饮业的发展前景相当可观。作为成都餐饮业的一大组成部分，火锅已占据了超过三分之一的市场份额。因此火锅行业的竞争虽然日趋激烈，但是火锅业的蛋糕将会越来越大。成都本地火锅在品牌创建等方面比重庆火锅做的好，但是随着重庆火锅的崛起，本地火锅面临着严峻的考验。现在重庆火锅在成都火锅行业所占市场份额已经超过了70%，比较出名的品牌也逐渐多起来。但是这些品牌在和成都一些著名火锅争夺市场中依然面临着严峻的挑战。总的来说，成都火锅行业在成渝火锅的竞争中将越走越好。 四、  企业分析德庄实业集团自1999年创办以来，以宏扬重庆火锅文化为己任，根据公司的"举重

9、庆火锅金牌，夯百年老店基础，创世界知名品牌"的战略目标，在火锅餐饮业界响亮地提出了"以德经商，以德兴庄"的经营理念和"科技兴火锅，绿色兴火锅，文化兴火锅"的发展方针，以"创新再创新"的企业精神，在火锅餐饮业界迅猛崛起壮大，独树一帜，先后获得"全国餐饮百强企业"、"全国绿色餐饮企业"、"重庆名火锅"、"中国名火锅"、"全国餐饮连锁十佳企业"称号，集团无形资产经北京权威机构评估为4.2亿元人民币。集团坚持走绿色，健康，营养之路，与

10、西南农业大学食品科学学院联合，利用高分子生物酶嫩化技术研制成功“德庄毛肚"。2000年经重庆市科委专家评定，认为："该产品的企业标准填补了国内空白，加工技术达到国内领先水平"。以"德庄毛肚"产品企业标准为蓝本，集团与重庆市技术监督局，市卫生监督所共同起草制定了重庆市"火锅毛肚"地方标准，同时，该生物酶嫩化技术已申请了国家发明专利，无形资产评估为1300万元人民币。2002年，该技术荣获"全国商业科技进步三等奖"。集团于2000年获得上海基尼斯总部基尼斯纪录和中华大擂台电视吉尼斯纪录的"天下第一大

11、火锅"是重庆火锅的象征物、标志物，是重庆市人民的骄傲，是重庆火锅历史上的一座重要里程碑。集团在火锅业界第一个完成了CIS企业形象系统工程设计，运用于经营管理实践中，对于突出和提升企业品牌的知名度和美誉度发挥了较大作用。2001年，集团全面建立ISO9001：2000国际质量管理体系，2001年10月26日经英国国家质量保证有限公司（NQA）审核，一次性通过ISO9001：2000国际质量管理体制的认证，并获得认证证书。从而形成了德庄实业（集团）质量管理体系，促使其产品质量，服务质量在管理方面上了一个大台阶，为进入国际市场做好了准备。德庄实业集团立志于发展和传播重庆火锅文化，把重庆火锅

12、产业做大做强，继而走向世界。为此，集团引入世界第三次商业革命的经营特许经营。在短短三年时间内，现在全国各地已有200余家特许加盟店。德庄集团的以上行为为德庄赢得了很好的社会影响力和良好的声誉，近年来的快速发展使其在火锅界成为一颗闪亮的新星。 五、产品分析    (一)成都德庄火锅分析成都德庄火锅在短短几年时间里在成都做到了家店，经营情况良好。说明德庄火锅在成都已经得到了消费者的认可。德庄火锅有几大优势：第一、德庄集团的“德庄大火锅”通过美食节的展示和海外媒体的报道，知名度相当高。同时通过媒体宣传，德庄火锅的知名度也得到了很大提高。第二、“德庄三宝”，尤其是“德庄毛

13、肚”非常出名。并且以上产品均具有独特性。第三、近年来在发明毛肚、通过ISO9001：2000国际质量管理体制的认证等方面得到了很大的品牌宣传，获得了很高的美誉度。第四、德庄在成都火锅业由于产品、服务等获得了很好的口碑。（二）竞争对手火锅分析一是以皇城老妈为代表的高档火锅：这类火锅一般都具有两种特点：一是大都走的文化路线，以蜀汉文化为一大卖点；二是这类火锅为成都火锅的代表，名声在外。二是以谭鱼头为代表的成都本地和以孔亮鳝鱼火锅为代表的重庆火锅中的中高档火锅：这类火锅和德庄在价位，品牌等方面趋向一致，并各具特点，消费者大致为同一群体。三是低端品牌的大众化火锅：这类火锅大多是自助火锅或者品牌一般的点

14、菜火锅。特点是价格低、店面分布范围广，消费群体以普通大众为主，分布范围很广。根据以上分析，德庄的推广主要在巩固现有的消费者群体，并在高档火锅和抵挡火锅消费者中开拓市场。川大店主要致力于开拓年轻人市场，打造独特的火锅新形式。       六、营业情况分析（一）德庄营业情况近年来成都德庄在成都火锅市场上处于市场开拓期和巩固期。在成都的主要市场分布已经完成，6年内在主要餐饮聚居区完成了8家店分布，消费人群也达到了一定范围。营业状况良好，年营业额已经超过亿元。（二）竞争对手营业情况随着近年来成都火锅业的调整和淘汰，主要火锅品牌已基本固定，以以谭鱼头为代

15、表的成都本地和以孔亮鳝鱼火锅为代表的重庆火锅营业状况大都相对稳定。 七、主要品牌定位策略分析（一）皇城老妈卖点主要在蜀汉文化和成都火锅的代表上，定位在高档火锅。主要消费者集中在高薪阶层和外来旅游者。（二）三只耳主要卖点是首创了冷锅鱼这一新的火锅品种，以冷锅鱼闻名。消费者分布较广。（三）川江号子主要卖点在于走新潮流和新风尚风格，漫画的人物和具有武侠气氛的火锅文化，一种全新的火锅体验。绝代双椒锅底，大鱼头是其特色。（四）重庆刘一手（五）重庆小天鹅 八、企业营销战略分析根据以上分析，成都火锅行业各具特色，但是趋同性和相似性较严重，德庄川大店采取新的形式和包装，重新定位，以创造其独

16、一无二的品牌个性。（一）企业营销重点：成都地区主要以成都市区为主，抓住成都市区消费者是其营销重点。德庄进入成都市场的几年已经打好了基础，在成都的知名度、美誉度都达到了一定的程度。现阶段广告推广应以情感诉求为主，理性诉求为辅，为德庄巩固现有消费人群，并不断吸引更广泛的人群。本次广告策划主要把重点放在市区二环内，营销对象主要是年轻人，把德庄川大店打造成年轻人的专属火锅。（二）产品定位：德庄火锅在成都的定位是中高档、特色、川味、品牌火锅。通过对成都火锅行业的分析，德庄火锅在成都的定位是中高档、特色、川味、品牌火锅。首先德庄具有一定的品牌优势和产品优势；其次德庄选址都在餐饮业较发达地区，店面装修较好，

17、服务较好；同时德庄三宝极具特色；德庄的消费者主要分布在城区，川味口味能迎合大众的口味。此次新建川大店，品牌定位和装修以及口味要符合年轻人的喜好。具体说来，品牌定位在随意、有个性；装修体现随意性和时尚化；口味偏重，突出麻辣鲜香的特点。（三）营销目标20到30岁的年轻普通工薪阶层，白领阶层，公务人员等；以公务、聚会为主。 九、广告战略与战术及媒介选择通过以上分析，德庄火锅川大店应通过门店设计、菜品更新、提高服务质量等方面提升自身竞争力并打造自身独特性；在成都地区的推广主要可以从广告、促销、公关等方面来展开。具体分析如下：（一）提升自身竞争力1、推出代表性产品成都德庄火锅推出了“德庄三宝”

18、系列产品作为其特色招牌菜品。在各个火锅品牌中脱颖而出，吸引了大批消费者。在现有基础上，德庄应不断推出具有特色和竞争力的代表性产品。具体执行：以德庄毛肚、德庄汤、德庄酒为优势，继续研究开发新的具有代表性的毛肚品种、汤品或者酒等。2、产品开发系列化，不断开发新产品不断产品创新，推出新口味，可以采用不断开发季节性产品、各种价位的产品或套餐等方法，来实现“以新服人”。另一方面，掌握特定顾客的爱好，提供他们喜爱的菜品，提高个性化服务。具体执行：德庄菜品应更加丰富，主要是菜品更新上；价位应适当拉开，在提升产品质量的基础上提高某些代表性产品的价位，推出一批低价位的菜品。菜品要注重营养，强化食疗滋补功效，并以

19、此作为一大卖点。而川大店菜品应创新，以满足年轻人喜新厌旧的性格特点。并在菜品价格设置上拉开档次。3、菜名特色化和品牌联系起来，设计有特色的菜名。并把菜名与德庄的品牌文化融合在一起，赋予美食生动而难忘的文化内涵。特别是要和年轻人种群特点联系在一起。4、提升服务质量5、打造舒适的就餐环境主要是店内装饰上，统一风格。突出年轻化，时尚化，个性化，随意化。（二）品牌打造及媒介选择以年轻人火锅社区为口号，品牌定位主要在年轻人这一群体，以随意和个性为广告诉求点，打造年轻人的专属火锅。具体执行：1、广告方面前期宣传主要以网络广告和平面广告为主，选择这两个广告媒介是基于年轻人对网络的偏爱和网络传播速度快，影响范

20、围广等特点。（1）网络广告：媒介选择：选择QQ大成网弹出式广告和四川美食网顶置广告或弹出式广告等媒介。广告表现： 弹出式广告：以一个玩摇滚的年轻人击打乐器为前奏，音乐节奏快，然后大声叫嚣，想更爽一点吗？2月2号，来德庄火锅吧！然后字幕显示“德庄火锅，年轻人的专属地带。” 顶置广告：以年轻人聚会一起Happy的情景为背景，广告语：2月2号，来德庄吧，年轻人的专属火锅地带。（2）平面广告：媒介选择：主要发布在市区二环内，尤其是市中心和各大高校附近的公交站台。广告表现：德庄火锅川大店店面外观图为背景，一组年轻人聚会的情景穿插其中。广告语：2月2号，德庄邀你聚会，年轻人的专属火锅地带。（3）报纸平面广

21、告：媒介选择：成都商报广告表现：德庄火锅川大店店面外观图为背景，一组年轻人聚会的情景穿插其中。广告语：2月2号，德庄邀你聚会，年轻人的专属火锅地带。外：简单介绍川大店情况，特色菜品，菜样图片，优惠价格，交通等。（4）宣传小册子：发放地点：川大周边地区及附近高校，市中心（春熙、太升路周围）广告表现：封面：德庄火锅川大店外观图，广告语：2月2号，德庄邀你聚会，年轻人的专属火锅地带。正文：川大店介绍，特色菜品介绍，菜样广告图，优惠价格介绍，川大店交通等。（5）POP广告：店外：广告语同平面广告，主要内容，川大店介绍，特色菜品介绍，优惠价格介绍等。2、促销方面通过赠送优惠券、奖励、会员卡等来进行宣传。

22、选取的所有手段围绕着年轻人的专属火锅地带进行，让消费者获得对品牌的一致信息。通过对成都消费者的分析，可提供一种促销的免费啤酒。具体执行：开业前一个星期为开业大酬宾期。当天通过所有消费打5折，消费达200元以上赠送优惠卷，赠送会员卡等形式展开宣传。平时，在周末和节假日推出优惠菜品或赠送优惠卷，或打折；消费达到一定数额赠送会员卡；专门针对过生日的、针对情人节、针对某一类人群开展一些有特色的促销活动。赠送具有特色的礼品。让这些具有特色的礼品去打动顾客周围的潜在顾客。3、门店设计打造门店的吸引力应该围绕着品牌定位来进行，门店的设计要和品牌的定位一致。川大店外部装修主要以黑白色为主调，尽量风格化，展示其与众不同的特质。内部装修做到多样化，随意化，突出变换。并用德庄大火锅作为室内装饰的一个亮点。在店内摆放适当的书架、杂志、乐器等，营造年轻人世界的氛围，并作消费者饭前消遣之用。4、打造服务员的推销力：主要包括服务员的个人形象、服装、素质等方面。具体如下：服务员的形象应活泼，年轻；服装主要考虑与门店装饰协调、融合，建议大厅和包间服装分开；服装以简单色调为主，以休闲样式为主；服务员通过培训，形成服务员基本的行为规范，包括仪容仪表、仪态、举