MBA营销管理作业：腾讯的公关得失

1、营销管理课后作业一、评价在腾讯与360之争中腾讯的得与失。腾讯与360的竞争，本质是行业的竞争，很难分清谁是真正的利益受损方。但腾讯在这场网络商战中由于战术不力，危机公关水平相当拙劣，虽也有所得，但其损失却不容小觑。一得1.腾讯用其与360之争的事实再次彰显了自己在用户群数量上难以撼动的优势。2.腾讯亦用此次竞争事件证明即时聊天软件在当今人们工作和生活中的重要地位，并昭示天下腾讯在即时聊天领域的霸主地位。3.间接证明基于用户群广以及QQ软件良好的扩展性，腾讯能够在影音播放软件方面满足用户需求。二失1.形象损失腾讯与360之争让大众清楚看到了腾讯处于垄断地位上并做着伤害消费群的事情，这深深伤害了

2、大众。而由于在公关大战中屡屡失分，腾讯既无法在舆论中赢得主动，也没有在用户支持上占据上风，更因为一系列反应过激的举动引来诸多不满与指责，严重损害了腾讯自身的企业形象。自古有落井下石一说，腾讯因此被用心不良者把原来发生的不好不坏的事情翻出来并加以丑化，从而加速毁坏其企业形象。2.战略部署计划受损经过这场大战，腾讯公关失利，必然元气大伤，影响其本身业务发展的战略部署计划是必然之事。虽已息事宁人，但其事后则花更多的财力、物力、人力来弥补之前由于公关失利而带来的损失。3.经济损失：股价直接下降腾讯的股票出现2个月来最大跌幅，下跌3.2%至181.10港元。按市值3430亿港元计算，腾讯当天的股价逆势下

3、跌已经让市值缩水了106.3亿港元。4.间接使竞争对手更加强劲，遭遇“趁乱打劫”腾讯一直忙着“自示清白”，殊不知公众舆论此时是对自己不利的，公众在舆论当中总是习惯自觉的支持“弱者”，反感360一开始就占据了正面舆论和道义的有利战地，还带有“挑战霸权”的正义色彩。这不仅直接迅速提升了360的知名度，还间接向世人证明一个事实，只要公关能力强，类似于360正面挑战腾讯的这种事件营销是一个可行的营销方式，从而培育了更加强劲的竞争对手，加大腾讯自身在相关领域发展的困难。当腾讯宣布将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件时，不少竞争对手一定先是心中一惊，随后暗喜他们的时机来了。商场如战场，竞争如此激烈的

4、网络圈更是这样，“趁乱打劫”势在必行。360掐架腾讯，竞争对手们纷纷出招，势要争夺那些“被分流”出来的用户群。5.失去民心、得罪政府，两面不讨好。由于严重缺乏事先预测，腾讯竟做出了QQ与360不能兼容的决定，无论从商业伦理还是商业策略来看，都算不上高明之招，它忽略了这一举措将会引来公众对其坚持自身立场、藐视用户利益的广泛指责。要知道，肆意践踏公众权利的行为是企业的致命伤。从头至尾，腾讯完全没有站在公众的角度考虑公众可能有的反应和态度，只是一味从自身利益出发作出决策，以致失去了民心。在工信部等政府部门干预下，腾讯与360才恢复了兼容，这一场原本只是行业竞争的商业大战，起先由360挑起，后来却由于

5、腾讯宣布不兼容，使得工信部不得不出来解决问题，从整个事件看，是不是说明政府部门对行业监管不利呢，腾讯公关策略无疑间接给了工信部一个大耳光。6.凸显行业制度缺失，为自身今后发展制造障碍经过腾讯与360之争事件，不少公众认为此次事件是对公众包括隐私权在内的一系列权利的肆意践踏，多名业内人士也联名呼吁尽快出台相关法律法规以标准整个行业行为。政府相关部门必然在不久后回针对行业的不标准出台相关政策予以标准，这会对腾讯今后的发展会带来许多障碍。二、处理公关危机要遵守的基本原则是什么？一著名的是英国危机公关专家李杰斯提出的“3T原则”，强调在危机处理时把握信息发布的重要性。1.以我为主提供情况：强调组织牢牢

6、掌握信息发布主动权；2.尽快提供情况：强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息；3.提供全部情况：强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。二目前在国内，被业界奉为经典的“关键点危机公关5S原则”是危机处理的主流理念。“关键点危机公关5S原则”是由被誉为“危机公关第一人”、知名危机公关专家、关键点公关董事长游昌乔先生倡导提出的。1.承担责任原则危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，

7、公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和抚慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。2.真诚沟通原则 不要试图去掩盖自已,不要试图给自已披上华美的外衣,不要粉饰太平!企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理

8、危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、老实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。1诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而表达企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。2诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。3老实。老实是危机处理最关键也最有效的解决方法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。3.速度第一原则好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠

9、的消息往往不多,充满着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理是这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此公司必须当机立断,快速反应，果断行动,与媒体和公众进行沟通,从而，迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。4.系统运行原则在逃避一种危险时，不要无视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过外表现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。危机的系统

10、运作主要是做好以下几点：1以冷对热、以静制动：危时机使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以"冷"对"热"、以"静"制"动"，镇定自假设，以减轻企业职工的心理压力。2统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。3组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。4果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。5合纵连横，借助外力。当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。6循序渐进，标本兼治：要真正