贾姜江-化妆品消费特征

1、武汉科技学院毕业设计（论文）任务书题目：男性化妆品消费特征研究 基于武汉地区的实证班级：国贸0201 学生： 贾姜江 指导教师： 常亚平 院系：经济管理学院 2005 年 11 月 20 日 武汉科技学院毕业设计（论文）任务书一、毕业设计阶段的任务1. 在调研或查阅文献的基础上撰写开题报告2. 完成实习日记、实习报告并附实习鉴定3. 按照学校和导师的要求完成毕业论文（设计） 4. 与论文相关英文翻译材料二、毕业设计的基本要求 1. 开题报告（不少于2500字） （1）阐明课题的意义 （2）综述所属领域的研究状况 （3）本课题的研究框架 （4）说明研究的手段、方法和步骤 （5）列示主要参考文献

2、2. 毕业论文（约15000字） （1）题目和标题的字数控制在25个字以内，一般不超过20个字 （2）正文应做到观点鲜明，中心突出；层次清晰，结构合理；说理透彻，逻辑顺畅；基本理论正确，资料翔实可靠；语言流畅，格式规范。正文中的第一部分为文献综述。 （3）主要参考文献至少列示20条；其中，外文参考文献至少列示5条；参考文献的号码应当在正文中标注。 3. 英文翻译材料（数量不少于3000汉字）含英文原稿的复印件、中文翻译稿的电子文稿打印件及手写稿。4. 实习资料（1）实习报告（打印稿，不少于2500字）（2）实习日记（手写稿，不少于10篇，每篇不少于200字）（3）实习鉴定（打印稿或手写稿，用A

3、4纸或贴在A4纸上）三、进度安排毕业设计阶段进度计划表序号起止日期计划完成内容实际完成情况检查人签名检查日期105.12.15-06.01.18完成开题报告206.02.13-06.04.07毕业实习并交实习报告和实习日记306.04.08-06.05.16完成论文初稿,并交指导老师406.05.17-06.05.31修改论文初稿，资料的再搜集506.06.01完成毕业论文相关的全部内容指导教师 批准日期 注：1.本任务书一式两份，一份院（系）留存，一份发给学生，任务完成后附在说明书内。2.“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”由教师用笔填写，其余各项均要求打印，打印字体和字号按照武汉科技学

4、院毕业设计（论文）规范执行。四、指导教师对毕业设计（论文）的具体要求 建议从以下几个方面展开：1.研究背景、研究范围的界定、研究意义 2.研究设计3.研究结果及分析4.启示武汉科技学院毕业设计（论文）开题报告课题名称男性化妆品消费特征研究基于武汉地区的实证院系名称经济管理学院专 业国际经济与贸易班 级国贸0201学生姓名贾姜江一、 课题意义随着我国经济的发展，化妆品行业持续升温，在国内外各种品牌纷纷占领中国女性化妆品市场后，各大国际化妆品品牌又看准了中国男性市场。男性对化妆品的关注，男性护肤品牌的发展，不仅是男士对于美容健康意识的提升，更是社会文明的进步。中国男士化妆品市场刚刚起步，虽然迅速火

5、热起来的可能性不大，但仍是一个非常具有潜力的市场。然而由于我国经济、文化、市场环境等方面的原因，给我国男士化妆品市场的发展造成了一定的局限性。因此对男性化妆品消费群体的研究是必要的，找出问题所在，有利于引导男士正确的化妆品消费观和帮助化妆品企业完善产品。中国学生人数众多。据统计：我国目前高等教育在校生超过2000万人，毛入学率超过19%,而且每年都在扩招1。大学生作为一个年轻、受高等教育的特殊群体，有着较成熟的思想，同时乐于接受新观念、新事物，也是我国男性化妆品市场的重要组成部分。研究这一群体，不仅有利于开发男性大学生市场，更有助于化妆品企业对男士产品开发的完善，帮助企业取得未来竞争的优势。

6、二、目前男性化妆品市场的研究状况中国的化妆品市场每年销售额以23. 8%的速度递增,2003年销售额已超过500亿元人民币2。随着社会发展，化妆品不仅成为人们的日常生活用品，也成为时尚生活的重要组成部分。国内的学者也注意到了在竞争激烈的国内化妆品市场中仍有一待开发的部分，男性化妆品市场。从2001年国际品牌资生堂率先在中国推出男士系列后，其他品牌的男士系列也陆续上市，虽然对于男士化妆品领域的研究都肯定了这个市场的价值，但五年以来，男性化妆品市场似乎没有迅速的发展。在化妆品行业的研究领域中，有学者就国内男士化妆品市场进行了分析，认为中国男用化妆品市场是一个潜力巨大且等待开发的市场，而化妆品市场上

7、的男用化妆品寥寥无几，而且品牌系列单调，供需都很小，市场没有很好发展的原因是消费者的消费观念和生产企业重视程度的问题，因为在人们的消费观念中，化妆品一般是女性的专用品，而忽视了男性也同样需要保养皮肤。部分男性虽然有购买化妆品的欲望，但由于“碍于面子”或供给的限制而放弃购买。这种观念上的障碍，使得男用化妆品这座“金矿”一直没有得到开发。在与国外企业的竞争中，国内企业应该另辟蹊径，开发男用化妆品市场，避免同国外大企业的正面较量。同时，商家也要改变对男用化妆品的一贯漠视，积极地进行宣传，改变人们的消费观念，唤起男士的护肤意识（王立鹤，黄军，20023）。尽管国内男士化妆品市场发展存在较多阻碍，但不少

8、学者仍通过对全球男性化妆品销售的分析，对中国男性化妆品市场的潜力坚信不移。随着人类社会的发展和科技的进步，男性用化妆品成为社会文明的标志之一。虽然目前，中国男士用化妆品不但品种少而且数量更少，随着中国人生活水平的提高，同样男士也在追求美，追求健康，也希望有适应男士的化妆品（张殿义，20034）。男性护肤品市场是一个待开发的“金矿”，中国拥有数亿成熟的男性消费者，但市场上却没有一个优势男士品牌，有个别的品种也只是依附于几个女性品牌之中，不成体系，不争的事实提醒我们，进入男士护肤领域将大有可为（尹建中，李萍，20055）。中国拥有近亿的成熟的男性消费者，随着中国男性对自身外表要求的提高，男士化妆品

9、的市场前景和巨大的发展潜力已引起化妆品厂家的密切注意。（胡侃，20066）。三、研究内容1 引言1.1 研究的背景1.2 研究范围的界定1.2.1 化妆品的定义1.2.2 化妆品的分类1.3 研究意义2 研究设计及调研2.1 问卷设计的内容2.2 抽样方法及实施2.2.1 调研总体2.2.2 抽样2.2.3 抽样实施3 研究结果和分析3.1 使用状况特征3.1.1 化妆品消费类型3.1.2 化妆品品牌使用状况3.1.3男士专用化妆品使用状况3.1.4 对化妆品品牌的认知状况3.1.5 使用化妆品的目的3.1.6 对化妆品功能的需求状况3.1.7 对化妆品知识的了解程度3.2 影响化妆品选择的因

10、素特征3.2.1 化妆品的获知途径3.2.2 影响化妆品选择的主要因素3.2.3 女性的影响3.3 购买行为特征3.3.1 化妆品价位的选择情况 3.3.2 化妆品购买渠道3.3.3 影响购买行为的因素3.4 消费者的评价与建议特征3.4.1 对当前所使用化妆产品的满意度3.4.2 男士化妆品存在的不足3.4.3 专业的男士护肤品公司3.4.4 男士化妆品专柜位置4 促进男性化妆品消费的对策4.1 发展国产男士专用化妆品品牌4.2 加强对纯净简单型男士化妆产品的研发4.3 加强在网络、杂志上以及女性中的广告宣传4.3.1 加强在网络、杂志上的广告宣传4.3.2 加强在女性中的广告宣传 4.4

11、强化男性化妆品消费的咨询服务四、技术路线1 研究方法 运用统计调查的实证方法进行研究2 研究手段（1）从图书馆，中国期刊网，维普数据库以及巨潮咨询网上收集数据及相关资料，进行系统整理。（2）设计问卷调查表，在学生群体和企业等单位进行双向调查，收集数据（3）对数据进行处理，总结调查成果，得出研究结论3研究步骤（1）确定研究课题后收集相关资料（2）整理收集的资料并初步确定研究的目的，意义和大体内容（3）根据需要对特定群体进行问卷调查（4）根据数据分析研究得出结论（5）总结定稿五、参考书目1 陈嵩.我国高等教育发展模式趋势分析N.中国教育报，2004-12-20.2 王彦勋，卢苓霞.本土化妆品路在何

12、方J.经济论坛，2004，（13）：147-1483 王立鹤，黄军.我国化妆品产业如何应对入世J.国际贸易问题，2002，（9）：11.4 张殿义.中国化妆品行业与市场形势分析J.日用化学品科学，2003，（3）：3.5 尹建中，李萍.提升我国护肤品企业竞争力的对策研究J.技术经济，2005，（10）：63.6 胡侃.中国男士化妆品市场纵览J.日用化妆品科学，2006，（2）：29-30.7 梁思欣.欧盟的化妆品法规与管理EB/OL. /index，2005-05-30.8 潘福斌.我国化妆品行业现状和发展战略D.厦门：厦门大学，2002.9 Peter M

13、.chisnall. Marketing ResearchM.McGraw-Hill, 1986. 10 戴元光，苗正民.大众传播学的定量研究方法M.上海：上海交通大学出版社，2000.57.11 景奉杰，游士兵.市场营销调研M.北京：高等教育出版社，2001.12 Philip Kotler. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control M, Ninth Edition, Prentice Hall Inc, 1997.13 刘仲荣，杨慧兰，吴燕虹等.化妆与化妆品概述J，中国美容医学，2005（1）：

14、103.14 骆萌.国内化妆品市场简析J.化工中间体，2003（13）：4.15 王雨来.我国化妆品市场发展呈现三大新趋势J，中外轻工科技，2001（6）：37.16 林华.中国化妆品网络营销策略的研究D.长沙：湖南农业大学，2001.17 彭振庆.雅芳（中国）有限公司销售渠道分析J.销售与市场，2005，（7）：26-28.18 中国商业网.社会营销为品牌助跑EB. ，2006-3-24.19 何新华.男性化妆品的美丽谋略J.销售与市场，2004，（6）：32-33.20 菲利普·科特勒.市场营销管理M.北京：中国人民大学出版社，2002，（2）：425-453.指导教师签名： 年

15、 月 日 摘 要随着我国经济的发展，我国男性化妆品市场开始得到初步的发展。研究男性大学生化妆品消费特征，不仅有利于引导男士正确的化妆品消费观，而且有利于企业发展男性大学生化妆品市场。本研究以武汉地区男性大学生作为研究对象，通过统计调查的方法从男性大学生化妆品使用状况特征、影响男性大学生化妆品选择的因素特征、男性大学生化妆品购买行为特征以及男性大学生对目前男性化妆品的评价与建议等方面对武汉市男性大学生化妆品消费特征进行了抽样调查，并使用图形对比的方法对研究结果进行了分析，最后提出了企业要发展男性化妆品市场应当加强对纯净简单型男士化妆产品的研发、加强在网络、杂志上以及女性中的广告宣传、强化男性化妆

16、品消费的咨询服务等建议。关键词：男性；大学生；化妆品；统计分析；武汉ABSTRACTWith the development of economy in our country, Chinese market of male cosmetics has just begun to develop. The study of the consumption characteristics of male university students is not only to direct men to the correct attitudes toward male cosmetics cons

17、umption, but also to develop the male cosmetic market among university students. On the basis of sample convey about the cosmetics consumption among male university students in Wuhan, this paper analyze the characteristics of cosmetics use, the characteristics of purchasing behaviors, the factors af

18、fecting the use of cosmetics. It also includes the evaluation of male cosmetics and suggestions to male cosmetics user. At last, it made some recommendations that the types of the pure and simple cosmetics for men are enriched, the online advertisements and the advertisements in magazines are increa

19、sed, and consultation service for male users be provided, etc.Keywords: Male; University students; Cosmetics market; Statistic sampling; Wuhan目 录1 绪论11.1 研究的背景11.2 研究范围的界定11.2.1 化妆品的定义11.2.2 化妆品的分类21.3 研究意义22 研究设计及调研22.1 问卷设计的内容22.2 抽样方法及实施32.2.1 调研总体32.2.2 抽样32.2.3 抽样实施33 研究结果和分析43.1 使用状况特征43.1.1 化

20、妆品消费类型43.1.2 化妆品品牌使用状况63.1.3男士专用化妆品使用状况83.1.4 对化妆品品牌的认知状况83.1.5 使用化妆品的目的83.1.6 对化妆品功能的需求状况93.1.7 对化妆品知识的了解程度及态度分析103.2 影响化妆品选择的因素特征103.2.1 化妆品的获知途径103.2.2 影响化妆品选择的主要因素113.2.3 女性的影响123.3 购买行为特征123.3.1 化妆品价位的选择情况12 3.3.2 化妆品购买渠道133.3.3 影响购买行为的因素133.4 消费者的评价与建议特征143.4.1 对当前所使用化妆产品的满意度143.4.2 男士化妆品存在的不足

21、143.4.3 专业的男士护肤品公司153.4.4 男士化妆品专柜位置164 促进男性化妆品消费的营销建议164.1 发展国产男士专用化妆品品牌164.2 加强对纯净简单型男士化妆产品的研发174.3 加强在网络、杂志上以及女性中的广告宣传174.3.1 加强在网络、杂志上的广告宣传174.3.2 加强在女性中的广告宣传184.4 强化男性化妆品消费的咨询服务18结束语181 绪论随着我国经济的发展，我国化妆品行业的发展持续升温，特别是女性化妆品市场发展迅速。自2001年资生堂率先在我国推出男士系列后，其他品牌的男士系列也陆续在我国上市，我国男性化妆品市场开始得到初步的发展。从目前情况来看，我

22、国男士化妆品市场虽然刚刚起步，迅速火热起来的可能性不大，但仍是一个非常具有潜力的市场。然而由于受我国经济、文化、市场环境等方面的影响，我国男士化妆品市场的发展也受到了一定的阻碍。因此有必要对男性化妆品消费群体进行研究，以引导男士正确的化妆品消费观和帮助化妆品企业有针对性的开发和促销产品。1.1 研究背景随着社会的发展，化妆品不仅成为人们的日常生活用品，也成为时尚生活的重要组成部分，男士化妆品市场也显示出它的巨大发展潜力。从发达国家来看，2001年美国男性化妆品的销售额为6.3亿美元、德国为1.1亿美元、英国为0.9亿美元1。从我国来看，虽然我国化妆品市场每年销售额以23. 8%的速度递增,20

23、03年销售额已超过500亿元人民币2，但主要以女性化妆品为主，男性化妆品所占市场份额很小。目前，除了北京、上海的男性化妆品消费市场比较火热外，其他地区的销售情况均较为冷淡。我国化妆品市场上的男用化妆品寥寥无几，而且品牌系列单调，没有一个优势男士品牌，有个别的品种也只是依附于几个女性品牌之中，供需都很小，不成体系（王立鹤，黄军，20023；尹建中，李萍，20054）。1.2 研究范围的界定早期的化妆品仅指彩妆，但现代意义的化妆品所代表的更加广泛，包括一切身体清洁用品，护肤护发用品，口腔护理用品。为了更明确的体现本研究的目的，下面首先对本研究所采用的化妆品的定义及分类进行界定。1.2.1 化妆品的

24、定义各国对于化妆品的定义、分类、及监管模式都不尽相同。近年来，由欧洲会同美国首先提出了化妆品法规国际一体化问题，欧盟现行的化妆品法规“化妆品规程(Cosmetic Directive)”在全球范围内日益受到化妆品相关各界的关注。欧盟的“化妆品规程”对化妆品做出了法规性的定义，其规定化妆品是指接触于人体各外部器官(表皮、毛发、指趾甲、口唇和外生殖器)或口腔内的牙齿和口腔粘膜，以清洁、发出香味、改善外观、改善身体气味或保护身体使之保持良好状态为主要目的物质和制剂5。按我国化妆品卫生监督条例规定，化妆品是指以涂擦、喷洒、或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛皮、指甲、口唇等），以达到清

25、洁、消除不良气体、护肤美容和修饰目的的日用化学工业产品6。从上述定义来看，尽管二者在表述形式上有所不同，但本质上基本一致。本研究对化妆品采用的是上述定义，但由于牙膏、香皂、沐浴露等物品其使用范围广、使用频率高，本论文不对其进行研究。1.2.2 化妆品的分类由于品种繁多，化妆品的分类也是五花八门。日常生活中，常常按化妆品的使用目的、使用部位、剂型、产品外观以及生产工艺和配方特点等多种方式进行分类。按产品的使用部位和使用的目的分类，比较直观，有利于配方研究过程中原料的选用，有利于消费者了解和选用化妆品6。本论文在研究男性消费者购买化妆品的类型时，选用了按产品的使用部位分类，使调查问卷设计的问题更直

26、观，便于被调查者理解和选择。1.3 研究意义我国男士化妆品市场虽然刚刚起步，但从长远发展来看，我国男性化妆品市场是一个潜力非常巨大的市场。随着我国人们生活水平和生活质量的提高，我国男性中使用化妆品的人数必定越来越多。但从目前情况来看，由于受传统消费观念以及生活方式的影响，我国男性对化妆品的使用受到了很多束缚，不利于我国男性化妆品行业的健康快速的发展。因此，有必要对男性化妆品消费群体进行研究，以引导男士正确的化妆品消费观和帮助化妆品企业有针对性的开发和促销产品，发展男性化妆品市场，取得未来的竞争优势。从目前国内已有的研究来看，虽然有部分学者通过归纳法对男性化妆品消费做过研究，提出了我国男性化妆品

27、有着广阔的市场发展前景与巨大的发展潜力，但针对男性化妆品市场存在的问题以及对策进行具体研究的寥寥无几，所得出的结论也没有经过实证证明。为了更清楚的了解到我国男性化妆品消费状况，本研究采用统计调查的方法对这一问题进行了研究。2 研究设计及调研大学生是大众文化及消费的排头兵，大学生的购买力具有极强的发展性，大学生的需求具有极强的延伸性，大学生在学校里形成的消费偏好、价值取向，在很长时间内将不易改变，对毕业后乃至一生的消费都会有直接的、深远的影响8。目前，大学生化妆品消费不仅是我国男性化妆品市场的一个重要组成部分，也比较具有代表性。因此，本研究以男性大学生为抽样对象进行了此次调查。2.1 问卷设计的

28、内容本研究的以男性大学生为研究对象，为了取样的方便，本研究选取了武汉地区的男性大学生作为调查对象。在设计问卷之前，首先通过访谈法对目前男性化妆品消费状况进行了调查，根据研究的目的和目标群体的特性，进行四个方面的调查，有针对性的设计了此次的调查问卷。在问卷设计的过程中咨询了4位有关方面的专家并最终形成了本次的调查问卷。问卷设计的内容主要包括四个部分：一是对化妆品使用状况特征的调查，包括化妆品消费类型、化妆品品牌使用状况、男士专用化妆品使用状况、对化妆品品牌的认知状况、使用化妆品的目的、对化妆品功能的需求状况、对化妆品知识的了解程度等信息；二是对影响化妆品选择因素特征的调查，包括化妆品的获知途径、

29、影响化妆品选择的主要因素以及女性的影响等信息；三是对化妆品购买行为特征的调查，包括对化妆品价位的选择情况、化妆品购买渠道、影响购买行为的因素等信息；四是对消费者的评价与建议特征的调查，包括对当前所使用化妆产品的满意度、男士化妆品存在的不足、对专业的男士护肤品公司以及男士化妆品专柜位置的建议等信息。在选取调查的品牌时，首先选取了护肤类和洗发水类中，据市场销售(国内制造产品)情况调查统计，2002年化妆品市场占有率分类排序前10位的品牌 1。再根据目前男大学生比较常用的品牌做了删减添加，并增添了目前武汉市场上比较常见的男士化妆品品牌。2.2 抽样方法及实施在此次的调研中采用了判断抽样的方法，共选取

30、了武汉市八所高校的大学生作为调研的对象，进行了抽样调查。2.2.1 调研总体此次调研选取了武汉科技学院、湖北工业大学、中南民族大学、中南财经政法大学、武汉大学、华中科技大学、华中师范大学、武汉理工大学八所高校的学生作为调研的对象。2.2.2 抽样抽样设计作为调研设计的有机组成部分，总是根据调研方法的不同而采取不同的抽样技术9。抽样就是从符合调查要求的社会总体中抽取一部分样本，把它当成总体的代表加以综合研究10。本次调研采取了判断抽样的方法。判断抽样是指市场调查者根据自己的主观判断经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的单位作为样本的一种抽样方法11。2.2.3 抽样实施2006年4月，在所抽取

31、的八所高校中，随机调查了300位在校大学生,收回了285份,其中有效的问卷180份,在这次调研实施的过程中，主要采用了在校内拦截的调研方法，其次将网上调查和电话调查作为辅助调查。校内拦截这种调研方法十分的快速、经济，经常作为简单调研的访问法12。网上调查范围大，数据收集广，被调查者不存在心理压力。电话调查比较有针对性，得到被调查者的回复更详细，但耗时长。180个样本分布如表1-1所示。表1-1 样本分布表学校武汉科技学院湖北工业大学中南民族大学中南财经政法大学武汉大学华中科技大学华中师范大学武汉理工大学人数25212523202323203 研究结果和分析 以下通过图形对比，采用描述的方式分析

32、了武汉男性大学生化妆品消费的使用状况、购买的行为特征、使用的影响因素以及消费者的评价和建议。3.1 使用状况特征目前男性大学生购买的具有清洁作用的化妆品远多于具有护理和美化作用的化妆品，购买洗发水的比率远大于购买护发素的比率。多数男大学生没有选用专门针对男性使用的产品，而是挑选适合大众，没有进行男女细分的化妆品。男士化妆品品牌在大学生中的知名度也不高。在特定的环境下，男性大学生使用化妆品的目的也与其他消费层次的男性有区别。同时，所处的环境也使他们对于化妆品的功能需求有特殊性。使用图形对比对统计数据进行处理分析，由此分析武汉男性大学生化妆品的使用状况。3.1.1 化妆品消费类型本调查问卷将化妆品

33、分为皮肤用化妆品、毛发用化妆品、口腔用化妆品这三类。由于香皂、浴液和牙膏具有使用人群广、数量大、接触频率高等特点13，所以对其不再进行调查研究，而将调查集中在目前市场上男士比较认同，会进行消费的其它化妆品上。（1）皮肤用化妆品类消费分析从调查的结果来看，男性大学生购买得比较多的是洗面奶（78.33%）和面霜/乳液（71.67%），如图3-1所示。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%12345678910注释：1.洗面奶 2.爽肤水/化妆水 3.面霜/乳液 4.须后水 5.香水6.唇膏 7.面膜 8.防晒霜 9.护手霜 10.其它图3-1 皮肤用化妆品类消费调查中发现，洗面

34、奶与面霜是男性大学生购买最多的产品。购买护手霜的绝大部分男生都是工科专业的学生，这与其专业学习中，手频繁接触的机械等物品有关。虽然“须后水”是属于男士专用，起到在剃须后保护脸部皮肤，减轻不适感的作用，但它与功能相近的爽肤水或化妆水一样，购买的人很少。对与防晒霜购买者很少的情况，可能是对防晒概念的不理解以及怕麻烦的心理造成的。近年来的科学研究证明，适当的紫外线照射有益人体健康，强烈的紫外事处线照射会损害人体免疫系统，加速肌肤老化，导致各种皮肤病甚至产生皮肤癌，特别是随着工业的发展，严重的大气污染使距地球表面约35至65公里处的臭氧层再减少10%的话，那么世界上皮肤癌的发病率将增加26%。所以，人

35、们需要在外露表皮涂上防晒的保护性化妆品来防止紫外线的伤害。但目前男性大学生普遍没有防晒的习惯，因为擦防晒霜麻烦，虽然多少了解防晒是为了抵抗紫外线，但很多人认为防晒主要是怕晒黑，而忽视了防晒本身的保护作用。对于目前男性市场上销量较好的香水来说，男性大学生购买者很少。并不是对香水存在抵触，由于目前男士专用的香水价格高，在大学生通常可以消费的价位，多是适合女性香味的香水，而没有适合的男士专用的、香味与女性区别开、突出清新感觉的香水，因此会影响男生购买。（2）毛发用化妆品类消费洗发水目前已具有普遍的使用性，购买人数占总人数的99.44%，但与具有毛发清洁作用的洗发水相比，具有毛发护理作用的护发素的使用

36、人数则相差很远，仅占32.78%。如图3-2所示。图3-2 毛发用化妆品类消费（3）口腔用化妆品类消费从调查结果来看，15.56%的人购买过美白牙粉；10.56%的人购买过美白牙贴。如图3-3所示。除去使用普遍的牙膏，市场上目前有美白牙粉、美白牙贴、香口喷雾等几种口腔护理或美化作用的产品。其中美白牙贴的价位要远高于美白牙粉、香口喷雾等。图3-3 口腔用化妆品类消费通过以上的三组数据可以发现，男性大学生购买的清洁类的化妆品远多于护理类的化妆品。而对具有美化作用的化妆品的购买者更有限。在2003年，我国市场上护肤类和发用类化妆品占化妆品市场结构的80%14。显然至今这两类产品仍是化妆品市场的消费主

37、流。美容类化妆品和特殊用途化妆品还处于逐步发展期。3.1.2 化妆品品牌使用状况调查问卷将皮肤用化妆品和毛发用化妆品中常见与销量较好的品牌列出，调查了目前男性大学生消费者偏爱的品牌。由于口腔用化妆品类的美白牙粉、美白牙贴、香口喷雾等几种口腔护理或美化作用的产品的使用购买人数少，这几类化妆品的品牌本身也少，所以这一部分就不做分析讨论。（1）皮肤用化妆品品牌其中大宝的使用者人数远远高出了其它品牌，占总人数的63.88%；其次是小护士（28.89%）；选择雅芳的人占13.89%,没有人选择高夫和欧莱雅。如图3-4所示。注释：1.大宝 2.小护士 3. 雅芳 4. 丁家宜、可伶可俐5. 东洋之花 6.

38、 妮维雅7. 旁士、佳雪、凡士林 8. Adidas 9. 高夫和欧莱雅 10.其它图3-4 男大学生消费者对化妆品品牌的选择男性大学生消费者所选择的品牌大部分是价格便宜的低档化妆品。大宝作为国有品牌，在男性市场上赢得了绝对的胜利。近些年“大宝”在国内品牌销量中几乎独占鳌头，产品增长速度几乎是每年翻一番 15。“大宝”的广告不只针对女性，同时影响了男性对它的消费。在女性化妆品市场中，外资企业占了中高端产品市场的大部分利润，但我国国内品牌由于价格便宜，在男性市场上占有很大优势。（2）毛发用化妆品品牌男性大学生在洗发水品牌的选择上与国内市场的总形势相吻合。与国内的洗发水品牌相比，合资企业以其先进的

39、管理、技术和品牌优势，且不断增资扩产，实力越来越强。广州宝洁有限公司以生产香波而著称，拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍等著名香波品牌，垄断并独占了中国香波市场52%销售额14。洗发、护发类市场容量渐趋饱和，增长速度开始缓慢。男性使用的洗发护发用品市场有一定程度的发展，但近年内仍无法形成较大的市场气候16。在调查中，男性大学生对洗发水的选择飘柔、海飞丝、舒蕾、潘婷、拉芳分别居于前五位。其次是飘影、风影、夏士莲、伊卡璐、沙宣、采乐。3.1.3男士专用化妆品使用状况从调查结果来看，有48.33%的男生只选用专门针对男士使用的产品。如图3-5所示。调查得到的两个数据相差的人数不多，已有很多男大学生拥

40、有了基本的皮肤护理知识，有意愿进行男性化妆品消费，但也有男大学生并没有特别选择男士专用的护肤品。女性一般情况下不会去使用男士的化妆品，因为不适合，同样，男性由于本身肤质与女性有很大区别也不会适合使用女性或偏女性的护肤品。男性的皮肤一般偏油，新陈代谢较为缓慢，加上男性经常户外活动，皮肤容易过早老化和粗糙。很多中低档化妆品品牌并没有对它的产品进行区分，一瓶乳液男女老少皆益，实质上是不科学的。图3-5男士专用化妆品使用状况3.1.4 对化妆品品牌的认知状况从调查结果来看，只有12.22%的男性大学生回答出目前市场上的知名男士化妆品品牌的名字，绝大部分回答不知道。在回答中，提到最多的是“妮维雅”的男士

41、系列，其次答案还有Adidas和七匹狼系列。大多被调查的男性大学生不知道市面上有哪些知名的男士化妆品品牌，也有人记不清男士化妆品品牌的名字。由此可见，男士化妆品产品的对大学生群体的宣传略显不够，很可能遗失了大量的潜在消费者。3.1.5使用化妆品的目的大多数人选择使用化妆品是为了保护皮肤（占66.67），25%为了美化形象，7.78%的人为了工作需要的。如图3-6所示。女性使用化妆品是有相同的目的和心理基础的，但对于男性来说，可能“化妆品”这个词本身就很女性化，如果不是因为实际需要或实用性的目的，他们不会选择使用化妆品。图3-6使用化妆品的目的从调查结果来看，男生普遍具有了对皮肤保护意识，但对于

42、使用化妆品来美化形象来说，这个观念还不是多数人所能接受的，但是美化形象和工作需要这两个目的也是有相关性的。“爱美之心人皆有之”，对于大学生来说，除了在日常生活中想要保持好的形象，也会为了特殊的需要美化形象。即使不是从事特殊的演艺事业，也可能为了工作需要而使用化妆品，大部分学生毕业就面临找工作的现实，很多毕业生会因为求职的需要使用化妆品，好的形象会给人留下好的印象，从而为自己增加了机会。3.1.6 对化妆品功能的需求状况从调查结果来看，选择需要具有美白牙齿功能化妆品的人最多（48.89%），其次40%的人需要止痘功能的化妆品，33.89%的人需要控油，如图3-7所示。注释：1. 保湿 2.美白牙

43、齿 3.控油 4.止痘 5.收缩毛孔 6.防晒 7.头发定型 8.口腔除味 9.其它图3-7对化妆品功能的需求状况目前男大学生普遍选用的是清洁作用的洗面奶、洗发水，对于有护理作用的乳液、面霜则大部分选择滋润性很强的“大宝”。但这并不能说明现在的男大学生对产品功能的需求仅限于清洁和滋润。从调查结果可以看出男大学生对具有美白牙齿功效的化妆品需求量很大，美白牙齿的化妆品虽然是美化作用的化妆品，但对牙齿的美容，男生从心理上比较容易接受。但目前市场上，宣传具有美白功能的牙膏只能起平时的护理作用，并不能有效改变牙齿的颜色；牙粉种类少，美白的效果也不显著，而且使用起来也没有牙膏感觉方便；“牙贴”比前两者效果

44、要好，但价格也高出很多。 因此并没有适合大学生群体这一需求的产品。其次，由于男性皮肤的特质，不少男生也需要的具有止痘、控油功能的化妆品，但这类的产品一般都是男女通用，很少有针对男性的。3.1.7 对化妆品知识的了解程度及态度分析从调查结果来看，35.56%的男大学生对男士日常护理的基本步骤“洗面奶清洁爽肤水润肤乳液”皮肤护理知识不清楚也不感兴趣，34.44%的人不清楚但想了解。如图3-8所示。不清楚日常护理基本步骤的人占了大部分，这与影响男大学生购买基础护肤品因素相符合。不清楚也不感兴趣不清楚但想了解清楚但未实施平时就这样做图3-8 男大学生对皮肤护理知识了解程度及态度分析3.2 影响化妆品选

45、择的因素特征 影响男性大学生化妆品消费的因素有很多，由于群体本身的特点在选择化妆品时就会受到价格等因素的影响。从主观因素来看，男性大学生的传统观念以及性格因素，化妆品知识的了解程度都有可能影响化妆品消费，从客观因素来看，消费水平、女性的影响和化妆品产品本身的因素也可能会影响化妆品消费。3.2.1 化妆品的获知途径从调查结果来看，通过电视广告获知他们目前正在使用的化妆品的人最多（36.11%），其次是通过亲友介绍得知（22.22%），也有不少人通过网络广告（17.22%）和杂志广告（19.44%），如图3-9所示。 注释：1.电视广告 2.亲友介绍 3.网络广告 4.报刊广告 5.杂志广告 6.

46、其它图3-9 化妆品品牌传播途径传统媒体电视广告是获知的主要途径，但由于大学人口密集，大学生彼此间日常接触频繁，消费也很容易受到彼此间的影响，另外网络广告和杂志广告也是两条不可忽视的途径，由于大学生群体的特殊性，网络和杂志是他们日常接触最多的事物。3.2.2 影响化妆品选择的主要因素从调查结果来看，男大学生在对选择化妆品时最注重产品功效（占58.89%），产品功效排在了第一位，其次是“价格”（占41.11%），30%的人选择了“男士专用”，28.89%的人选择了“知名度”。如图3-10所示。注释：1.价格 2.知名度 3.包装 4.男士专用 5.产品功效 6.购买方便7.亲友推荐8.柜台推荐

47、9.其它图3-10 影响化妆品选择的主要因素3.2.3 女性的影响从调查结果来看，大部分的男性在选择化妆品时受到了周围女性的影响（78%），如图3-11所示。产生这一现象的原因可能是因为由于男大学生与周围的女生会有较多的接触，容易受其看法的影响。图3-11 女性的影响3.3 购买行为特征目前大学生群体基本上没有收入来源，属于低消费群体，他们对于化妆品的消费价格以及购买渠道也就不同于其他群体。在化妆品选择时，他们比较注重产品功效和价格因素。3.3.1 化妆品价位的选择情况 从调查结果来看，62.22%的男性大学生购买化妆品的价格都在50元以下，购买化妆品的价格在50到100之间占31.67%。如

48、图3-12所示。由于大学生群体是低消费群体，80%以上的男性大学生月消费都在300800之间，他们购买化妆品的价格一般都会在中低段，但由于受消费渠道、产品因素等其他方面的影响，男性大学生对购买化妆品的价格更加集中在低档化妆品的价位。图3-12 化妆品消费价位选择情况3.3.2 化妆品购买渠道从调查结果来看，90%的男性大学生都选择在超市购买化妆品，21.67%的人会在商场的专柜购买。如图3-13所示。图3-13 化妆品的购买渠道男士化妆品的购买渠道有其特殊性，相比较目前我国女性购买化妆品渠道以商场专柜、网购、以及化妆品店为主要销售渠道来讲，虽然陈列于商场专柜的中高档男士化妆品专柜每年销量都有改

49、善，但除了北京、上海的男性化妆品消费市场比较火热外，其他地区的销售情况均较为冷淡。因为大部分可以接受中高档男士化妆品的价位的男性，也同样可能由于受到长久以来的生活习惯和传统观念的影响，很难接受和使用男士化妆品。对于男性大学生群体来说，即使整体比较容易、乐意接受新观念，受传统观念的束缚较小些，但大学生是低消费群体，商场专柜也不会是主要的购物渠道。“网购”是近年来发展发展起来的，暂时在男士化妆品这一部分没有大的发展，虽然不用出门选购，但可能受到男性自身的性格因素的影响，他们大多不愿意在电脑前精心比较商品或进行烦琐的购物网站和付款系统的注册。对于男性来说，在超市购买，即方便快捷，价格也可以接受。3.

50、3.3 影响购买行为的因素从调查结果来看，12.75%的大学生是因为“旁人的眼光”而影响了购买化妆品，有33.33%的人是因为不了解化妆品知识而影响了购买，认为“皮肤不需要使用”的人占28.43%。而认为皮肤不需要使用同样是对化妆品知识的不了解的另一种表现，所以在影响购买的因素中“不了解化妆品知识”是最突出的原因，如图3-14所示。注释：1.旁人的眼光 2.对化妆品知识不了解 3.不愿意亲自购买 4.怕麻烦不愿意使用5. 皮肤不需要使用 6.其它图3-14 影响男大学生购买行为的因素3.4 消费者的评价与建议特征 男性大学生目前普遍都有化妆品消费经历，但大部分消费者对于使用的化妆品都存在不满意

51、。男性大学生也给出了具体的评价与建议。3.4.1 对当前所使用化妆产品的满意度由于男性化妆品在中国的发展时间短，目前的男性大学生对化妆品开始了解并使用时间并不长，所以要求也并不高。但大部分男性大学生都对目前使用的化妆品不满意的占67.22%。如图3-15所示。图3-15 对当前使用化妆品的满意度3.4.2 男士化妆品存在的不足对目前使用的化妆品不满意的人大部分认为现在的男士化妆品种类太少（占 54.54%），且质量不高（占 31.40%），知名度也不高（占22.31%）。如图3-16所示。注释：1.种类太少 2.档次偏低 3.质量不高 4.知名度不高 5.偏女性 6.购买不便 7.其它 图3-

52、16 男士化妆品存在的问题接受调查者普遍认为种类太少的原因可能是，相较与其它系列的产品，男士化妆品开发的品种少，并且在低价位的男士化妆品品牌也少。目前国内化妆品市场上缺乏针对男性肤质特色的化妆产品17，大多数的男性化妆品只是在原有的女性产品的基础上进行改良，更换了包装后就粉墨登场18，这些产品本身的问题也可能是接受调查者认为男性化妆品质量不高的因素。3.4.3 专业的男士护肤品公司大部分男大学生认为可以尝试建立专业的男士护肤品公司（占45.56%），24.44%人认为非常有必要建立。如图3-17所示。图3-17 专业的男士护肤品公司分析3.4.4 男士化妆品专柜位置从调查结果来看，大部分男性大

53、学生认为男士化妆品专柜应该设在男装区（占52.22%），认为同女性化妆品专柜在一起即可的占33.89%。如图3-18所示。图3-18 男士化妆品专柜位置大部分的男士认为化妆品专柜应该设在男装区，基本原因可能有两点：一是因为男装区是男士专有的区域，设在这里的化妆品专柜也无疑表示这是属于男性的，对于心理上、消费观念上对化妆品仍存在芥蒂的男性来说，可以避免在女性化妆品专柜旁与女性一起挑选化妆品的尴尬，同时在这里选购也更显轻松。二是因为设在男装区的方便性，男性大多不愿逛街，更怕麻烦，这也是许多男大学生在超市选购化妆品的部分原因。如果在购买衣服的同时可以顺便选购化妆品无疑是十分方便的。4 促进男性化妆品

54、消费的营销建议要使男性彻底改变对男性化妆品消费的观念和增加他们对健康护肤概念的认知，促进男士化妆品的消费要利用我国的国内品牌的优势，并从产品、宣传、服务三方面共同发展。4.1 发展国产男士专用化妆品品牌大部分男大学生认为可以尝试建立专业的男士护肤品公司，由此可见，建立专业的男士化妆品品牌在男性市场上还是很有发展前景的。男士化妆品与女士化妆品不同，男士化妆品在中低档还有很大的发展潜力，大部分男性消费者都在超市购买化妆品，暂时也不会像女性一样在化妆品上高消费，而中国的国产品牌因为低成本、低售价比国外的品牌在男性市场上会占有更大的优势。美国品牌价值协会主席拉里·莱特说：“拥有市场比拥有工作更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占领统治地位的品牌19。”针对男性目前对化妆品功能的需求，国内的化妆品企业要建立男士专用的品牌，以“价廉物美”的形象吸引男性。同时开发多个品种，满足消费者的不同需求。对于定位在商场专柜的中档化妆品来说，大部分的男士认为化妆品专柜应该设在男装区，这样不仅让男士在心理上有对化妆品的专属感，也可以排除购买化妆品的尴尬心理，同时方便购买。因此，当商家决定将男士化妆品通过商场专柜销售时，专柜的位置设在尽量靠近男装区的地方是较好的选择。4.2 加强对纯净简单型男士化妆产品的研发中国的化妆品工业在销售额上已居世界第八位，亚洲第二位2。与国际品牌相比，绝大多数本