苹果核心竞争力(共5页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上苹果核心竞争力苹果所取得的这些成绩在于乔布斯将他的旧式战略真正贯彻于新的数字世界之中，采用的是高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新和持续的市场营销。创新能力：第一、重回苹果后的乔布斯采取的第一步骤就是削减苹果的产品线，把正在开发的15 种产品缩减到4 种，而且裁掉一部分人员，节省了营运费用。之后，苹果远离那些用低端产品满足市场份额的要求，也不向公司不能占据领导地位的临近市场扩张。 第二、发扬苹果的特色。苹果素以消费市场作为目标，所以乔布斯要使苹果成为电脑界的索尼。1998年6月上市的iMac拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身，迅速成为一种时尚象征。在之后3

2、年内，它一共售出了500万台。而如果摆脱掉外形设计的魅力，这款利润率达到23%的产品的所有配置都与此前一代苹果电脑如出一辙。 第三、开拓销售渠道，让美国领先的技术产品与服务零售商和经销商之一的CompUSA成为苹果在美国全国的专卖商，使Mac机销量大增。 第四、调整结盟力量。同宿敌微软和解，取得微软对它的1.5亿美元投资，并继续为苹果机器开发软件。同时收回了对兼容厂家的技术使用许可，使它们不能再靠苹果的技术赚钱。 总之，乔布斯真正的秘密武器是他具有一种敏锐的感觉和能力，能将技术转化为普通消费者所渴望的东西，并通过各种市场营销手段刺激消费者成为苹果“酷玩产品”俱乐部的一员。 第五、随着个人电脑业

3、务的严峻形势，乔布斯毅然决定将苹果从单一的电脑硬件厂商向数字音乐领域多元化出击，于2001年推出了个人数字音乐播放器iPod。到2005年下半年，苹果公司已经销售出去2200万枚iPod数字音乐播放器。 在iPod推出后不到一年半，苹果的iTunes音乐店也于2003年4月开张，通过iTunes音乐店销售的音乐数量高达5亿首。在美国所有的合法音乐下载服务当中，苹果公司的iTunes音乐下载服务占据了其中的82%。与此同时，苹果也推出适合Windows个人电脑的iTunes版本，将iPod和iTunes音乐店的潜在市场扩大到整个世界。通过iPod和iTunes音乐店，苹果改写了PC、消费电子、音

4、乐这3个产业的游戏规则。 尽管已经从最初对技术的一无所知变成今天的亿万富翁，但乔布斯做事情的热情始终未变，他对创新的热情就如他最喜欢的全球概览停刊前的告别辞所写：Stay Hungry. Stay Foolish.（求知若渴，大智若愚。） 第六、每当有重要产品即将宣告完成时，苹果都会退回最本源的思考，并要求将产品推倒重来。以至于有人认为这是一种病态的品质、完美主义控制狂的标志。波士顿咨询服务公司共调查了全球各行业的940名高管，其中有25%的人认为苹果是全球最具创新精神的企业。 “在苹果公司，我们遇到任何事情都会问：它对用户来讲是不是很方便？它对用户来讲是不是很棒？每个人都在大谈特谈噢，用户至

5、上，但其他人都没有像我们这样真正做到这一点。”乔布斯骄傲地说。 企业文化：推崇精英人才文化与对产品和战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，乔布斯也极力强调“精”和“简”。乔布斯曾创立并管理的Pixar公司倡导的是没有“B团队”，每个电影都是集合最聪明的漫画家、作家和技术人员的最佳努力而成。“质量比数量更加重要。”乔布斯表示从若干年前看到Stephen G. Wozniak为制造第一台苹果机而显示出的超凡工程学技能的那些日子开始，乔布斯就相信由顶尖人才所组成的一个小团队能够运转巨大的轮盘，仅仅是拥有较少的这样的顶尖团队就够了。为此，他花费大量精力和时间打电话，用于寻找那些他耳闻过的最优秀人员、

6、以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选。 乔布斯还在2000年苹果的一度停滞期喊出了“Think Different”（另类思考）的广告语，他希望这个斥资上亿美元宣传的广告不仅让消费者重新认识苹果，更重要的是，唤醒公司内员工的工作激情。 而乔布斯本人也将一个企业家的能量贡献于众多别的CEO认为是自己不需要亲自做的事情中，不论是校对合作协议、还是给记者打电话讲述一个他认为非常重要的故事，他都会去做。而同时，与很多CEO不同的是，他很少参加华尔街分析家的研讨会，倾向于做一些自己的事情。在员工的眼中，乔布斯承担了很多责任，但在很多富于创造性的层面上他又非常放手而不参与。 前苹果产品营销主管Mik

7、e Evangelist离职后在他的博客中透露，乔布斯每一场讲演都需要几个星期的预先准备和上百人的协同工作，经过精确的细节控制和若干次秘密彩排之后，乔布斯总是以激情四射的演讲者面目出现在现场。当乔布斯邀请百事可乐总裁约翰·斯高利加盟苹果时，他这样说：“难道你想一辈子都卖汽水，不想有机会改变世界吗？” 在这样的个人化文化指引下，乔布斯以用户个人化引导产品和服务，以员工个人化来塑造公司文化和创新能力，以自身个人化获得一种自由和惬意的人生。以曾经由乔布斯掌控的Pixar为例，Pixar最著名的企业文化就是“以下犯上”，娱乐和自由的工作环境，我行我素、稀奇古怪的员工，随时随地随便提出的新主意

8、，都构成了一种职业文化中的高度个人化的元素。“什么中层、部门、领导，这些词我们统统没有，这就是我们独一无二的地方。”这是Pixar员工的描述。企业营销能力、营销能力：苹果的营销不同于可口可乐、宝洁的经典营销，实施的既不是蓝海战略，也不是竞争战略，而是金钻战略，以奢侈品的理念运作大众市场，创造了在大面积市场实现高利润的奇迹。市场迷宫纷繁复杂，万变不离其宗，这就是消费者心智中的采购标准。消费者心智中的采购标准是分级的，我们把消费者能长期采购、大量采购、高价采购而我们的供应成本又不高的一级算作最高级，也就是金钻级。谁能掌握操控消费者金钻级的采购标准，谁就走上了低成本高价值营销之路。重新定义消费者，拉

9、高消费者苹果用软刀子，划分出极其有利的市场地位，从而扩大了无限的消费群和产品利润空间，与其他商家拉开了距离。金钻战略理论认为，市场不能为细分而细分，细分的目的是为了提高消费力，更不是把市场分细。乔布斯在多次演讲中说，那些花钱买我们电脑的人思考方式与别人是不同的。购买苹果电脑的人都富于创新精神，代表了这个世界上的创新精神，他们不是为了完成工作而工作的人，他们的工作就是时刻准备着改变世界，他们会用一切可能的工具来实现它。我们为这种类型的人制造工具金钻战略认为，细分不是分小。通过聚焦精神和价值观，把不同层次看似不同领域的消费者变成自己的高端客户。苹果不再将目标人群分成不同年龄、不同阶层，去分析其性格

10、特点、消费特性，而是将这一切搅浑，只分为追求生活品质、个性展示的张扬派，和追求功能性价比的务实者，并为前者提供最大的价值支持，这些人最希望通过炫耀自己的爱机获得更多的价值肯定。苹果看似不懂市场细分，其实，通过定义性划分，扩大了无限的消费群。重新定义产品，拉高产品苹果对完美产品进行了新的诠释。如果不能把产品功能做到极致，苹果情愿砍掉这项功能。找到消费者最值得追求的东西，进行“前端产品”的创新、创造，消费者自然一往情深。苹果iPhone 4 “前端产品”的创新、创造包括两个部分：一是技术、研发的创新与创造，二是“工业设计”的创新与创造（“工业设计”成就了欧美、日韩的工业经济）。而这两个创新与创造中

11、，前一个只有非常少的中国企业在践行（如华为）；后一个则是少得可怜的企业在做（如美的、海尔、联想），许多企业根本没有“工业设计”的思想与意识。苹果iPhone 4及苹果其他产品，乃至网络上流传的苹果跨界“”汽车，其“工业设计”的创新与创造水平，均让世界消费者折服且赞叹不已。有人将苹果iPhone 4“前端产品”比喻为“火车头”，这再恰当不过，所以，苹果iPhone 4这个“前端产品”是消费者最值得追求的东西，即使卖到一部50006000元的价格（暴利），全世界消费者依然心甘情愿地掏钱购买。金钻战略认为，厂家不能局限于自己的市场份额，而应重新定义自己的产品，拓展自己的“商业空间”。在拓展3G“商业

12、空间”中，赢得自己的市场份额。苹果将产品变为标志和符号。苹果从来就不是完美的产品，在第一代 iPhone 发布时，没有拷贝粘贴，没有多任务运行能力，也不开放给第三方软件开发者，但是，“我们这一生革命”、“颠覆”、“创新”这些词被屡屡冠于苹果产品之上。苹果把产品作为苹果价值观的载体，事实上，今天的商业竞争，已经从产品之间的竞争、商业模式之间的竞争，延伸到企业外部的社会生活中，演化为生活方式之间的竞争。苹果赢利模式：利润来源一 App Store付费软件“有人说iPad就是大尺寸的iPhone，只是没有通话功能。”其实这种说发从某种角度上来说也是正确的，首先iPad确实采用的是跟iPhone操作

13、系统，但需要注意的是，由于iPad采用的是跟iPhone 3GS一样的OS，由于系统版本号较高，所以目前仍然没有破解(就是我们常说的“越狱”)。也就是说目前购买iPad的用户只能购买正版软件，从App- Store下载软件使用，软件的价格从几美元到几十美元不等。虽然苹果的Application-Sotre也会有免费的软件和游戏，但真正好玩的游戏和 实用的软件，大部分都是需要花钱购买点。一次两次也许大家还能承受了，长期这样，相信累积起来这将是一笔不小的开销利润来源二 iTunes正版歌曲付费听与iPhone一样，iPad的音乐也需要iTunes软件来同步实现传输，聪明的苹果公司已经为用户准备了最

14、快、最新的音乐信息，并提供最新专辑的下 载，从封面到Mp3内的信息一应俱全，当然这是需要收费的。一般一张专辑的售价都在9.99美金左右，而且新专辑和热门歌曲一般都要在10美金以上。这样 的盈利模式基本是跟iPod的销售路线一样，只是通过iPad，苹果会在销售音乐方面赢取更大的盈利。利润来源三 iBooks付费正版图书电子书无疑是2009年-2010年作为热门的而电子产品之一，它改变了人们阅读书籍的习惯。而放眼望去，目前所销售的电子书都是黑白的，而且都是没有背 光的，虽然体积上满足了普通人的需求，但在色彩和应用上仍然有弊端。苹果正是看准了这一潜在市场，所以让iPad的拥有了iBooks功能，9.

15、7英寸的 iSP屏幕上看书可以尽情享受图片的色彩，而且触控式的翻页操控非常实用。最关键的是它内置的iBooks功能可以让你随处购买正版书籍，只要你有网络， 你就可以链接苹果官网的Sotre去购买正版书籍，这样的购买方式大大提升了苹果的销售量。要知道，在欧美等版权意识看的很高的国家，这类比传统购买要便 宜很多的正版书籍的销售会赢得很多用户的购买，尤其是正在上学的年轻学生用户。利润来源四 “标配”配件价格不低iPad底部只配备了一个30针的Dock接口，所以它的外接设备也受到了一定的限制。不过由于iPad的定位和设计原因，很多用户在购买iPad时候都 会购买相应配件以便更方便的使用。iPad的包装

16、皮外壳就是一个最应该购买的产品，他不仅可以保护你iPad机身，而且可以让你的iPad更像一本书，垫 起的高度也可以让你更方便打字。不过这么一个东西需要39美元，可以点都不便宜。利润来源五 习惯驱使购买苹果电脑作为移动存储设备，iPad并不是像传统存储设备那样通过USB接口可以直接拷贝数据，它必须通过iTunes软件才能让电脑和iPad进行数据的交换。 这样设计的好处不仅大大提高了iTunes的网络下载量，重点是在一定程度上保护了用户必须花费来购买正版歌曲、游戏、软件等。无形当中也让用户养成了购 买正版服务的习惯。利润来源六 3G上网服务促进消费作为移动设备iPad是一个离不开网络的终端设备。从Wi