波特的五力模型之购买者的议价能力

1、波特的五力模型波特的五力模型 - -购买者购买者( (客户客户) )的议价能力的议价能力一、波特的一、波特的“五力模型五力模型”分析的回顾分析的回顾二、购买者二、购买者( (客户客户) )的议价能力的解说和分析的议价能力的解说和分析三、什么是议价和议价的原则三、什么是议价和议价的原则四、案例分析四、案例分析五、讨论五、讨论议价议价 议价（议价（negotiated pricenegotiated price），中国国营商业和供销合），中国国营商业和供销合作社商业根据国家的有关规定和市场供求状况，同商品的作社商业根据国家的有关规定和市场供求状况，同商品的卖者或买者议定的价格。卖者或买者议定的价格

2、。二、购买者二、购买者( (客户客户) )的议价能力的解说和分析的议价能力的解说和分析 首先、购买者议价能力按照迈克尔首先、购买者议价能力按照迈克尔波特说法，购买者议价波特说法，购买者议价能力是决定企业的能力是决定企业的盈利能力盈利能力的五个基本驱动力之一。购买者议价的五个基本驱动力之一。购买者议价能力是指购买者能力是指购买者讨价还价讨价还价的行为和程度。对于行业中的企业来讲，的行为和程度。对于行业中的企业来讲，购买者议价能力是一个不可忽视的竞争力量。购买者所采取的手购买者议价能力是一个不可忽视的竞争力量。购买者所采取的手段主要有：段主要有：设法压低价格设法压低价格，对，对产品质量产品质量和和

3、服务服务提出更高的要求，提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润销售商的利润受到损失。受到损失。 其次、购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能其次、购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：者可能具有较强的讨价还价力量： （1 1）、购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销）、购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很

4、大比例。售量的很大比例。 （2 2）、卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。）、卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 （3 3）、购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产）、购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。品在经济上也完全可行。 （4 4）、购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。）、购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 最后、从本质上来说，购买者的议价能力与供应商的议价能力是相反的。最后、从本质上来说，购买者的议价能力与供应商的议价能力是相反的。在以下情况中，购买者处于有利的谈判地位：

5、在以下情况中，购买者处于有利的谈判地位： （1 1）购买者从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例。）购买者从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例。 （2 2）购买者所购买的产品对其生产经营来说不是很重要，而且该产品）购买者所购买的产品对其生产经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商。缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商。 （3 3）转换其他供应商购买的成本较低。）转换其他供应商购买的成本较低。 （4 4）购买者所购买的产品或服务占其成本的比例较高，在这种情况下，）购买者所购买的产品或服务占其成本的比例较高，在这种情况下，购买者更有可能进行谈判以获得最佳

6、价格。购买者更有可能进行谈判以获得最佳价格。 （5 5）购买者所购买的产品或服务容易被替代，在市场上充满供货商的）购买者所购买的产品或服务容易被替代，在市场上充满供货商的竞争者。竞争者。 （6 6）购买者的采购人员具有高超的谈判技巧。）购买者的采购人员具有高超的谈判技巧。 （7 7）购买者有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。）购买者有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。三、什么是议价和议价的原则三、什么是议价和议价的原则 议价（议价（negotiated pricenegotiated price），中国国营商业和供销合作社商业根据国），中国国营商业和供销合作社商业根据国家的有关规定和市

7、场供求状况，同商品的卖者或买者议定的价格。家的有关规定和市场供求状况，同商品的卖者或买者议定的价格。议价是处于国家牌价和市价中间的一种价格形式。它比牌价灵活，经议价是处于国家牌价和市价中间的一种价格形式。它比牌价灵活，经营者可随供求的变化及时调整价格，不必亏损经营；它不像市价那样完全营者可随供求的变化及时调整价格，不必亏损经营；它不像市价那样完全由经营者决定，仍不同程度地受到国家的干预，如国家规定议价水平要略由经营者决定，仍不同程度地受到国家的干预，如国家规定议价水平要略低于市价并要按一定的作价原则定价等。低于市价并要按一定的作价原则定价等。议价原则议价原则 （1 1）如果客户口头上要求降价，

8、却讲不出理由，那么这只是客户想）如果客户口头上要求降价，却讲不出理由，那么这只是客户想探探你的底价而已。可是如果客户以竞争对手的底价比较，甚至拿出意探探你的底价而已。可是如果客户以竞争对手的底价比较，甚至拿出意向书给你瞧，在客户如此坦诚的情况下，你至少得象征性地降降价了。向书给你瞧，在客户如此坦诚的情况下，你至少得象征性地降降价了。（2 2）要求客户出价，找出差距，采取响应措施。客户出价后一般都）要求客户出价，找出差距，采取响应措施。客户出价后一般都会解释原因，这时你要注意分析。如果是客户预算不够，那就是你推荐会解释原因，这时你要注意分析。如果是客户预算不够，那就是你推荐的机型不适合；如果是竞

9、争对手只提供裸机造成价位低的话，你就要向的机型不适合；如果是竞争对手只提供裸机造成价位低的话，你就要向顾客解释清楚你提供的服务是他所关心的。顾客解释清楚你提供的服务是他所关心的。（3 3）报价议价的次数不要超过三次。价格频繁地降落与直线地下跌）报价议价的次数不要超过三次。价格频繁地降落与直线地下跌都会使客户愈议愈勇，恨不得挤掉所有利润。都会使客户愈议愈勇，恨不得挤掉所有利润。 （4 4）注意落价比率，宜越来越小。这会使客户意识到这已接近底价）注意落价比率，宜越来越小。这会使客户意识到这已接近底价了。了。（5 5）降价要有要求，促进交易快捷圆满地完成。不要因为客户要求）降价要有要求，促进交易快捷

10、圆满地完成。不要因为客户要求降价而降价，这样并不会增加客户对你的好感。降价的同时可以提出立即降价而降价，这样并不会增加客户对你的好感。降价的同时可以提出立即签约或预付货款等有利交易完成的要求，这种情况较易被客户认同接受。签约或预付货款等有利交易完成的要求，这种情况较易被客户认同接受。（6 6）对于即将成交的案子，要维持售价。不能因为客户得到某些小）对于即将成交的案子，要维持售价。不能因为客户得到某些小道信息，急于成交而迅速降价，这不仅不利于交易，反而会使客户更加疑道信息，急于成交而迅速降价，这不仅不利于交易，反而会使客户更加疑惑你报价到底有多大水份。惑你报价到底有多大水份。四、案例分析四、案例

11、分析 在过去，供求双方的议价似乎流于形式。一手房市场在最近的几年内，由于房在过去，供求双方的议价似乎流于形式。一手房市场在最近的几年内，由于房地产价格的持续上涨，开发商主导定价已经成为游戏规则。自然，即使是这样的情地产价格的持续上涨，开发商主导定价已经成为游戏规则。自然，即使是这样的情况下，依然是有议价的，只不过议价依然是开发商主导。我们经常会听到这样的消况下，依然是有议价的，只不过议价依然是开发商主导。我们经常会听到这样的消息：楼盘刚开盘，房源就已经销售一空，即使是通宵在排队的，也难以买到房子，息：楼盘刚开盘，房源就已经销售一空，即使是通宵在排队的，也难以买到房子，此后，人们终于知道，房子已

12、经被开发商自己组织人此后，人们终于知道，房子已经被开发商自己组织人或者干脆就是自己买走了，或者干脆就是自己买走了，这时候，真正想要买房自住的人，就只有去二手房市场去买那些涨了一道的房子。这时候，真正想要买房自住的人，就只有去二手房市场去买那些涨了一道的房子。 这一现象是如此严重，以至于政府不得不出台在网上公布房源、网上备案、销这一现象是如此严重，以至于政府不得不出台在网上公布房源、网上备案、销售的规定，而即使这样做，依然出现了上海一家楼盘一夜之间全部被虚假卖完的事售的规定，而即使这样做，依然出现了上海一家楼盘一夜之间全部被虚假卖完的事情，购房合同上甚至连买房人的名字也懒得写，只以情，购房合同上

13、甚至连买房人的名字也懒得写，只以“A”A”来替代，真正的购房者恐来替代，真正的购房者恐怕连房子的边也没有摸到。简言之，这是一个开发商怕连房子的边也没有摸到。简言之，这是一个开发商坐地起价的单边议价坐地起价的单边议价过程，只过程，只不过操作的手段复杂了一些，喊价的方式隐蔽了一些。不过操作的手段复杂了一些，喊价的方式隐蔽了一些。 而在二手房市场上，本来房产中介们是可以向而在二手房市场上，本来房产中介们是可以向“红马甲红马甲”一样扮演撮合者的角一样扮演撮合者的角色，协助供求双方议价的，可是等到发现当色，协助供求双方议价的，可是等到发现当“红马甲红马甲”的收入比不上自己操盘的收的收入比不上自己操盘的收

14、入时，撮合就成了副业，加入开发商的行列也就成了房产中介们的优先选择。入时，撮合就成了副业，加入开发商的行列也就成了房产中介们的优先选择。 任何市场都是一样的，双方要你来我往，立地杀价，这样才能你情我愿。可任何市场都是一样的，双方要你来我往，立地杀价，这样才能你情我愿。可是，在上海的房地产市场上，却是只准涨价、不准降价，这不仅是一种强盗逻辑，是，在上海的房地产市场上，却是只准涨价、不准降价，这不仅是一种强盗逻辑，而且是违背市场通行的规则的。在一个卖方和中介合谋要挟、勒索买方的市场上，而且是违背市场通行的规则的。在一个卖方和中介合谋要挟、勒索买方的市场上，买方有理由选择退出。买方有理由选择退出。

15、也许买方还没有意识到自己正在被卖方要挟和勒索，或者即使已经意识到了，也许买方还没有意识到自己正在被卖方要挟和勒索，或者即使已经意识到了，当他看到别人也被要挟勒索并且最终也加入了卖方的行列、得到了同样的好处的当他看到别人也被要挟勒索并且最终也加入了卖方的行列、得到了同样的好处的时候，他也就不惮时候，他也就不惮(dan)于欣然接受要挟和勒索。这是一个逼良为娼、盲目从众、于欣然接受要挟和勒索。这是一个逼良为娼、盲目从众、舍身冒险的过程。眼下市场上抛盘猛增、价格下行、成交萎缩、市场看空的严酷舍身冒险的过程。眼下市场上抛盘猛增、价格下行、成交萎缩、市场看空的严酷现实，应该已经告诉人们，这样的最终结果，要

16、么是同陷深渊，要么是给前面的现实，应该已经告诉人们，这样的最终结果，要么是同陷深渊，要么是给前面的人当了垫背，他们上去了，而自己却无法脱身。人当了垫背，他们上去了，而自己却无法脱身。 所以，无论是对于每一个买房者、卖房者，还是对于整个房地产市场，观望所以，无论是对于每一个买房者、卖房者，还是对于整个房地产市场，观望和等待是有价值的。对于个人来说，等待房价到达自己理想的位置，这是一种理和等待是有价值的。对于个人来说，等待房价到达自己理想的位置，这是一种理性的选择，也是自己免于被要挟或勒索的惟一办法；对于卖房者来说，让要挟者性的选择，也是自己免于被要挟或勒索的惟一办法；对于卖房者来说，让要挟者和勒索者尝到苦头，让他们舍弃要挟、勒索这一副业，转而专注于自己的真正主和勒索者尝到苦头，让他们舍弃要挟、勒索这一副业，转而专注于自己的真正主业，这是拯救他们于水火的苦口良药。更重要的，在观望和等待中，让这个