色彩营销理论及其策略-

1、 色彩营销理论及其策略晋军刚 西安外事学院电子商务系【摘要】色彩营销理论的提出尽管还只是近一二十年前的事情,但是不管在国外企业还是在刚接触它不久的国内企业的营销活动中都得到了广泛的运用。从概念出发,通过对目标市场色彩便好分析,企业可以把色彩策略恰当地运用到企业形象、产品及包装、促销等营销活动当中。【关键词】色彩营销;策略一、色彩营销理论色彩营销理论最早在20世纪80年代由美国的卡洛尔杰克逊女士创办的ColorMe Beautiful(简称CMB公司在企业营销实践中提炼和总结出来的,该理论的实质是根据消费者心理对色彩的需求,运用色彩营销组合来促进产品销售。美国营销界总结出“7秒定律”,即消费者会

2、7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对商品的兴趣,希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。如果企业对商品的视觉设计敷衍了事,失去的不仅仅是一份关注,更将失去一次商机。而在这短短7秒内,色彩的决定因素为67%。由于公司产品与色彩的特殊联系,色彩营销理论一开始就受到美容美发、化妆品、服饰等行业的重视,并在企业的营销活动中加以运用。如美国宝洁(P&G公司“SK-”高级化妆品和“玉兰油”彩妆品在上市推广时曾特邀色彩专家予以指导,而联合利华(Uniliver公司则根据色彩基础知识提出了“夏士莲”最合理的货柜摆放方式,以促进销售。现在色彩营销在范围上越来越广,更

3、广泛运用到商品橱窗设计、产品及包装设计、企业品牌形象、广告宣传等方面。二、色彩营销策略(一在产品中活用色彩国际流行色协会的调查数据表明:在不增加成本的基础上,通过改变颜色的设计,可以给产品带来10%25%的附加值。不仅产品本身可充分利用色彩来提升价值,色彩还可以成为企业形象识别的核心理念,比如绿色的“鳄鱼”、红黄对比的“麦当劳”等。传统意义上,色彩主要运用在服装上以及一些产品的外包装上,但是随着色彩概念在国内的传播,色彩营销已经被越来越多的企业理解、认知、接受和应用,色彩营销的地盘已经不止是在服装领域,比如IT、家电、汽车等行业。早在1999年苹果公司就推出了一款彩色外壳的电脑,配合独特色彩的

4、鼠标,半透明的材质,使得该款电脑一经上市就大获成功。从2003年开始,中国的汽车行业开始使用色彩比较鲜艳的外形。吉利豪情推出了以火红、翠绿与湛蓝为主要色调的一款汽车。家电也进入时尚个性时代,荣事达“彩e”冰箱有明黄、天蓝、木纹、绿、红、黑、雪青和白色八个系列色彩可供选择,惠而浦在微波炉也出花招,一改传统的透窗形式,采用主题画面点缀整个厨房。在MP3播放器市场色彩混杂,令人眼花缭乱之际,苹果公司的IPOD播放器横空出世,其简洁纯净的外观立即吸引了消费者。白色意味着极度简约,而IPOD就胜在简约,成为了一代经典产品。LG公司推出“巧克力”手机产品,就是LG公司通过长年对中国消费者调研、分析的基础上

5、推出的个性产品,“巧克力”手机红与黑色彩的搭配产生了巨大的视觉冲击力,这种强大的色彩差异让消费者在第一眼看到它时就产生怦然心动的感觉。(二在包装中巧用色彩据有关资料分析,人的视觉器官在观察物体时,最初的20秒内,色彩感觉占80%,而其造型只占20%;两分钟后,色彩占60%,造型占40%;五分钟后,各占一半。随后,色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持。好的商品包装的主色调会格外引人注目,诱导消费者通过色彩和谐的商品包装,联想到商品的精美动人之外,从而产生购买欲。宝洁公司为了突出不同产品鲜明的个性,在包装上都采用了适当的色彩:“海飞丝”采用海蓝色,让人联想到蔚蓝的大海,产生清新、凉爽的视觉感受,突出

6、了产品的去屑功能;“飘柔”的草绿色包装给人以青春的感受,并使人产生柔顺的感觉;“潘婷”杏黄色的包装给人以营养丰富的视觉效果,突出其“从发根渗透至发梢,使头发健康亮泽”的营养型个性。适宜的色彩包装,无疑突出了产品的个性,增强了产品的销售力。健力宝集团“爆果汽”饮料上市之时,打破传统饮品用色,针对目标消费群大胆定位,采用黑色个性包装。在超市的陈列架上,黑色的包装在众多的红、绿、蓝色包装中煞是扎眼,一经推出就吸引了不少消费者的眼球。此外,万宝路象征男性力量的红色包装,也成功地借助了色彩的魅力。(三在促销中善用色彩在促销中善于运用色彩,主要表现在市场终端的色彩运用及广告中的色彩运用。色彩是一种作用神速

7、的,强大的和极具吸引力的表达工具,可以吸引人们的注意力。在商业中,色彩通过强调突出一些重点细节,可更清楚、更有效地传达商品的信息。研究表明,色彩为广告的信息传递增加了4%的受众,改善人们理解力的幅度达75%。只要我们稍微留心一下我们的周围,就会发现很多商店的门头或路牌广告,不是百事蓝色风暴,就是可口可乐的红色宣言。在可口可乐的广告中,红色元素的应用象征着可口可乐“要爽由自己”的价值诉求。百事明星们更是第一次以彩蓝色的造型染发出现在广告中,并且彻彻底底从头蓝到脚,在百事的预告片中,蓝的运用发挥到了极致。崭新版本的百事广告特别邀请古天乐和F4担任主演,出镜明星以百事的主打蓝色从头武装到脚,连头发也

8、采用蓝色,完美符合了“百事蓝色风暴”的全新广告语。色彩的舞台不仅是广告,在店铺内的终端布置中色彩也是大有用武之地。几乎所有的消费者都是“好色”的,视觉是营销的起点,所以,对于营销人来说,一定要懂得如何在色彩上做文章。在终端上,可以说色彩是第一卖点。在商品展览柜中,如果你的商品第一眼没能给顾客以美的吸引,那一定是你没把商品的颜色搭配好。因此,商品质量再好,也会削弱它们的风采。色彩的这一作用在服装设计上表现得更为直接,在款式、面料、色彩这三种元素中,顾客第一眼看到的就是色彩。三、色彩营销应注意的问题色彩营销在应用过程中,还要着重注意以下几点:(一盲目地模仿,盲目地运用色彩营销对目标市场受众没有进行

9、色彩偏好分析,或者掌握受众色彩偏好第一手资料不足,企业盲目地把色彩与产品搭配,结果造成负面效应,不仅没能被消费者认可和接受,而且企业的形象受损。(二只注重色彩营销的短期效应,不重视长期战略企业在针对目标受众进行有效的色彩偏好分析后,将色彩与产品搭配后,一上市,获得巨大的市场效应,短期内企业的产品获得消费者的喜好和认可,产品销售给企业带来巨大的经济效益。但是,企业短期色彩营销的成功,不能够带来长期销售的高峰,因而,企业应成立色彩研究与开发小组,把色彩营销战略作为企业长期的战略,从而更好地推出迎合消费者需求的色彩产品。(三企业色彩营销一定要与地域、民族、国家的色彩文化相合拍作为出口性质的企业,在出口产品上,没有正确的认识到消费地域、民族、国家的色彩文化差异,不仅不能打开消费方的所属市场,而且还会间接给企业带来巨大的风险和损失,更有甚者,造成民族冲突,国与国之间交往受挫。(四色彩营销要重视整体与部分的统一色彩营销对企业来说,主要包括产品及包装设计,企业品牌宣传,广告宣传。色彩策略在企业营销活动中的运用越来越频繁,并将逐渐成为企业在激烈的市场竞争获得竞争优势的一个重要手段。参考文献1美菲利普科特勒,营销管理(第9版中译本M