快捷方式 MBA教学规范要求

1、西北大学MBA课程教学大纲规范要求课程名称:营销管理主讲教师简况:郭立宏,男,38岁,副教授,博士,联系电话8373210肖国强,男,37岁,讲师,双学士,联系电话8302220推荐教材:1.必读:营销管理(美菲利普·科特勒,上海人民出版社,原著第九版2.选读:营销管理(亚洲版3.案例及补充读物:市场营销案例集(自编、销售与市场、现代营销和国际广告杂志、经营报等。课程简介:市场营销主要讲授营销基本理论、现代企业营销的最新方法及实战策略。其基本内容包括:(1营销理念及近百年来营销思想的创新变化;(2市场分析;(3营销战略与计划;(4原理篇市场细分、目标市场选择和市场定位;(5营销策略;

2、(6营销组织与管理;(7案例研究与训练。课程目标:通过课堂讲授和案例研究与训练,使得学员在掌握营销理论基础上进一步掌握营销原理及策略的运用技巧,并能为企业或组织制定切合实际的营销整体方案,指导企业的长期营销活动。课程要求与考评:1.教学要求(55%2.案例研究要求(40%3.团队作业(5%课程内容:第一章市场营销理念第一节市场营销的产生与发展一、市场营销学的来源二、市场营销学的产生与发展第二节市场营销理论在中国的研究和应用一、引进、认知期二、传播、展期三、推广发展和初步应用期第三节市场营销学的研究对象及基本特征一、市场营销学的研究对象二、市场营销学的基本特征第四节市场营销学的研究方法及其内容一

3、、市场营销学的研究途径二、市场营销学的研究方法三、市场营销学的内容体系结构第五节市场营销观念演变过程一、市场营销含义二、市场营销的特点三、市场营销观念的演变四、市场营销的核心概念五、营销思想创新活动复习与思考:1.要分析市场营销学的产生与发展过程。2.什么是市场营销?市场营销有何基本特点?3.什么是市场营销核心概念?主要有哪些核心概念?4.什么是市场营销观念?市场营销观念演变经历了哪几个阶段?怎样理解市场营销学的研究对象?案例思考: 35次紧急电话第二章市场营销环境分析第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念二、市场营销环境的特点三、市场营销与环境之间关系第二节企业宏观环境因素一、政治法律

4、二、人口因素规模、结构、地理分布三、经济环境四、科学技术五、自然因素六、社会文化环境第三节企业微观环境一、企业内部环境二、供应者环境三、营销中介四、购买者环境五、竞争者环境六、公众环境第四节企业营销对策一、对抗式策略二、减轻式策略三、转移式策略复习与思考:1.什么是市场营销环境?如何分析市场营销环境?2.市场营销环境是如何影响企业市场营销活动的?案例讨论:小蓝帽失落何方?第三章消费者购买行为分析第一节消费者心理活动过程一、认识过程二、情感过程三、意志过程第二节消费者的需求分析一、消费需求理论二、马斯洛需求层次理论三、需求种类习惯、求廉、时尚、优越、求美、便利、新奇、求名四、消费者需求对购买行为

5、的影响第三节消费者的购买动机分析一、动机的本质及特征二、消费者一般性购买动机分析三、消费者具体购买动机四、不同性别购买动机分析五、不同年龄消费者的购买动机第四节消费者购买行为分析一、消费者购买行为的类型二、消费者购买行为的表现三、如何对消费者攻击四、影响消费者购买行为因素第五节生产者购买行为分析一、生产者购买行为的类型二、生产者购买行为的表现三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策的过程第六节中间商购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商的购买过程的参与者三、中间商的购买决策过程四、中间商采购者个人的购买风格第七节非营利组织市场与购买行为分析一、非营利组织市场类型二、非营利组织购买

6、特点三、非营利组织购买方式第八节政府市场及购买行为一、政府购买的目的二、政府购买过程的参与者三、影响政府购买行为主要因素复习与思考:1.消费者购买行为有哪些类型?各种类型有何特点?2.消费者购买决策过程分哪几个阶段?各阶段应采取何种策略?3.试分析近年来我国消费者市场需求变化趋势。案例讨论:三月的天娃娃的脸第四章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统一、信息及其功能二、市场营销信息系统三、市场营销信息的特征四、市场营销信息系统的构成第二节市场营销调研一、市场营销调研含义与作用二、市场营销调研的类型三、市场营销调研的内容四、市场营销调研步骤五、市场营销调研的方法第三节市场需求的测量与预测一、市

7、场需求测量二、不同层次市场三、公司预测与企业潜量四、估计目前市场需求五、市场需求预测复习于思考题:1.加强营销调研工作对参与市场竞争有何意义?2.市场需求预测中应深入研究哪些因素?3.怎样根据不同情况选择不同的调查方法?案例讨论:××公司的市场需求预测第五章市场营销战略规划第一节市场营销战略概述一、战略概念的概念与特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程第二节企业规划总体战略的步骤一、认识何界定企业的使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略第三节规划经营战略一、经营任务分析二、战略环境分析三、战略条件分析四、战略目标选择五、战略思想选择六、形成经营战

8、略计划第四节市场进入战略一、市场定位战略二、市场定时战略三、市场进入战略第五节市场营销组合的战略一、市场营销组合的战略组合因素二、市场营销组合的战略组合特点三、市场营销组合的战略作用四、产品策略与价格策略的组合复习与思考题:1.企业总体战略、经营战略与市场营销管理过程之间的关系。2.如何科学界定企业使命?3.如何区分不同的战略经营单位?4.三种一般性竞争战略的特点和适应范围。5.举例说明,如何分析和评价市场机会。案例讨论:格兰仕微波炉的战略第六章竞争性营销策略第一节竞争者分析的程序:一、识别竞争者类型二、识别竞争者的战略(策略三、判断竞争者的目标四、反应模式五、分析竞争者的优势与劣势六、选择进

9、攻对象与回避对象第二节不同竞争地位营销者的战略一、市场竞争和竞争战略二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场跟随者战略五、市场补缺战略复习与思考:1.争者分析的程序有哪几步?2.市场上不同竞争者应采取何种营销战略?案例讨论:海尔集团发展战略第七章目标市场营销策略第一节市场细分一、市场细分概述二、市场细分的标准三、市场细分方法四、市场细分程序五、市场细分的有效条件第二节目标市场策略一、细分市场评估二、目标市场选择模式三、目标市场策略类型分析四、市场策略选择应考虑的因素第三节市场定位一、市场定位及重要意义二、市场定位与CIS系统三、市场定位的重要意义四、市场定位的程序五、市场定位的依据六、市场

10、定位的空隙七、市场定位的策略八、市场定位应警惕以下错误九、差异化定位十、企业在选择差异化定位时应遵循的原则复习与思考:1.场细分与市场分类的区别有哪些?2.化妆品市场进行细分,并描述各分市场的特点。3.试比较各目标市场模式优缺点。4.影响目标市场选择的因素有哪些?5.什么是市场定位?企业如何进行市场定位?案例讨论:乳皂第八章市场营销的产品策略第一节产品与产品组合一、产品与产品整体概念二、产品组合三、产品组合策略新产品开发策略一、新产品的概述二、开发新产品的意义三、新产品开发的方式四、新产品开发的程序五、新产品消费者接受过程第三节产品生命周期策略一、产品生命周期各阶段特点二、产品生命周期各阶段应

11、采取的策略三、产品经济寿命周期第四节商标策略一、商标概述二、商标的设计要求三、商标的侵权与保护四、消费者商标的认定五、商标策略第五节产品个性化策略一、品牌概念与作用二、品牌的含义三、品牌的保护四、品牌力的策划五、品牌策略第六节名牌营销一、实施名牌战略是新世纪的选择二、名牌的发展三、培育名牌的战略要素四、我国企业创名牌的误区五、怎样做名牌战略第七节包装与包装策略一、产品包装的作用二、产品包装的分类三、包装的设计的原则四、包装决策的程序五、包装的策略复习与思考:1.什么是产品的整体概念?它对企业制定产品策略有何意义?2.产品生命周期不同阶段有何特点?各阶段应采取何种营销策略?3.什么是品牌?可供企

12、业选择的品牌策略有哪些?4.企业如何实施品牌策略?5.试举例说明常见的包装策略有哪些?案例讨论:·福特汽车公司产品开发备忘录·汉王如何做长寿公司·柯达公司的营销策略第九章价格策略第一节定价的理论依据一、商品价格与价值二、商品价格与供求关系三、价格体系第二节定价的程序一、选定定价目标二、测定需求价格弹性三、分析竞争者的价格与所提供的产品四、综合考虑企业营销活动的相关策略五、选择定价的方法与策略第三节选择定价目标一、以获取最大利润为目标二、扩大市场占有率为目标三、以投资收益率为目标四、以应付或防止竞争为目标五、以稳定市场价格为目标六、以维持生存为目标第四节定价方法选择

13、一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第五节定价策略选择一、薄利多销策略二、厚利限销策略三、阶段定价策略四、差别定价策略五、折扣定价策略六、心理定价策略七、随行就市定价策略八、跟随定价策略九、地区定价策略十、产品组合定价策略第六节“战争”与“和平”一、企业一般价格竞争与对策二、现代市场竞争的主流三、恶性价格竞争形成原因与对策复习与思考:1.什么是差别定价?使用差别定价应坚持哪些原则?2.举例说明尾数定价法和声望定价法在什么情况下使用?3.什么是需求导向定价法?需求导向定价法有哪些类型?4.试述恶性价格竞争形成的原因及对策。5.举例说明企业如何运用价格变动策略?案例思考:

14、3;伟达公司定价的失误·爱多VCD的价格大战第十章渠道策略第一节分销渠道概述一、分销渠道概述二、分销渠道模式第二节零售商类型与特点一、中间商的概念与分类二、中间商的特点第三节分销渠道的选择一、影响分销渠道选择因素二、分销渠道选择程序三、分销渠道策略选择第四节分销渠道的发展与管理一、渠道系统的发展二、分销渠道的冲突三、分销渠道的评估与考核第五节物流管理一、物流的概念与作用二、市场物流系统模式三、市场物流系统的空间传导方式四、市场物流系统的时间传导方式复习与思考:1.影响分销渠道选择的因素有哪些?举例说明企业如何选择分销渠道策略?2.中间商有哪些类型?各有何特点?3.举例说明企业如何解决

15、分销渠道中的冲突?案例思考:·联合电脑分销渠道·卡玛斯的新渠道第十一章促销策略第一节促销与促销组合一、促销的概念二、促销方式三、影响促销组合的因素四、促销组合策略第二节广告策略一、广告与广告的作用二、用发挥的条件三、广告的目标四、广告媒体的选择第三节营业推广一、营业推广作用与目标二、营业推广方式三、营业推广方案的制定四、营业推广方案的测试与执行第四节人员推销一、人员推销的特点二、人员推销的任务与顺序三、推销员的选择第五节公共关系活动一、公共关系的含义二、公共关系的构成要素三、公共关系的特点四、公共关系的原则五、公共关系的主要职能六、解决纠纷的原则七、企业公共关系策略八、企业不同阶段的公共关系策略第十二章市场营销的组织与控制第一节市场营销组织一、市场营销部门的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销部门和其它部门之间的关系四、倡导市场导向型的观念五、影响营销组织机构设置的因素第二节市场营销计划一、市场营销计划的形式与内容二、市场营销计划的实施和问题第三节营销控制一、营销控制的优点与作用二、营销控制的步骤三、营销控制的型态四、年度计划控制五、盈利能力控