营销战略策定及区域媒体选择

1、营销战略策定及区域媒体选择一、广告市场解读一、广告市场解读二、认识广告主的营销观念二、认识广告主的营销观念三、区域媒体经营的战略选择三、区域媒体经营的战略选择一、广告市场解读：一、广告市场解读： 所谓媒介经营其实就是广告经营所谓媒介经营其实就是广告经营单一结构单一结构低本钱低本钱垄断体制垄断体制利润媒介经营三大支柱媒介经营三大支柱低本钱：低本钱扩张，开展，形成不计本钱的掠夺性经营习性；单一结构：在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构；垄断体制：体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源。广告市场媒介经营收入来源结构分布示意图媒介经营收入来源结构分布示意图9

2、898年年4 4媒体媒体多元经营多元经营8%8%广告经营广告经营69%69%其它其它2%2%发行或节目经发行或节目经营营21%21% 2000年年100家广电经营单位家广电经营单位调查：调查： 广告收入：广告收入：95 节目交易：节目交易： 4 其它收入：其它收入： 119912003年中国年度广告市场营业额与增长率变化情况356813420027336746253862271279490310790.940.970.490.360.340.250.160.15 0.140.110.130.1902004006008001000120091年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 9

3、8年 99年 00年 01年 02年 03年00.20.40.60.811.2营业额（亿元）增长率00.20.40.60.811.2广告营业额增长率94%97%49%36%34%25%16%15%14%11%13%19%GDP年度增长率7%12.80 13.40 11.80 10.20 9.70% 8.80% 7.80% 7.10%8%7.30%8%9.10%91年92年93年94年95年96年97年 98年99年00年01年02年03年20022003年广告市场盘点 903.14亿元 13.621078.68亿元 19.44 媒介媒介 经营额亿元经营额亿元 增长率增长率 占总额占总额电视电视

4、 231.03 28.8% 25.58% 255.04 10.39% 23.64% 电台电台 21.90 19.8% 2.42% 25.57 16.76% 2.37%报纸报纸 188.48 19.5% 20.87% 243.01 28.93% 22.53% 杂志杂志 15.21 28.2% 1.68% 24.38 60.29% 2.26% 90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。电视报纸广告增长情况0102030405095年96年97年98年99年00年01年02年电视报纸总体 群众媒介效果的弱化； 新媒介的分流； 新的广告主进入。户外广告；网络媒介。几点原因

5、：2003年：市场总额到达年：市场总额到达100亿元，成为第三大媒体亿元，成为第三大媒体2003年：网络广告经营复苏关于广告市场广告费接近或到达的1左右，市场低起点高速度增长已经过去；90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面；近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。二、认识广告主：二、认识广告主： 市场的变化源于投放的变化市场的变化源于投放的变化广告主变化类别类别投放额投放额( (亿元亿元) )占总投放额百分比占总投放额百分比(%)(%)与与20022002年比年比(%)(%)药品127.4811

6、.82134.16食品100.379.30108.45化妆品73.016.77110.27医疗器械31.862.95100.03医疗服务52.544.87107.29家用电器88.008.16111.76服装服饰44.234.10179.50房地产房地产159.15159.1514.7514.75156.97156.97酒类44.014.08127.09烟草13.231.23143.96旅游20.101.86103.13汽车47.334.39116.89其他277.3725.71106.68企企业业着着重重使使用用的的广广告告种种类类64.762.633.851.156.17.90.70102

7、03040506070产品/服务广告品牌广告企业形象广告促销广告软性广告公益广告其它百分比2002年与2003年企业使用的传播方法对比86.871.161.449.178.130.725.992.253.273.8220.950.43.525.569.541.148.20102030405060708090100做广告包装设计利用媒介做软性公关宣传参与展览会及论坛赞助活动统一标识现场演示使用形象代言人漏答百分比2002年2003年2003年企业媒体选择状况49.682.710.148.938.879.947.536.751.854.77749.675.544.657.619.401020304

8、05060708090中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/行业报纸一般杂志专业/行业杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场POPDM（直邮广告）展览（销）会境外媒体百分比2004年企业预期增加投放的媒体37.526.48.311.113.915.39.711.111.126.423.622.220.813.912.56.90510152025303540中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/行业报纸一般杂志专业/行业杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场POPDM（直邮广告）展览（销）会境外媒体百分比2004年企

9、业预期保持投放的媒体45.378.18.639.836.771.9433244.549.271.14368.839.153.112.50102030405060708090中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/行业报纸一般杂志专业/行业杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场POPDM（直邮广告）展览（销）会境外媒体百分比不同级别电视媒体广告费用分配比例29.813.325.53.231.714.724.42.923.321.80.05.010.015.020.025.030.035.0中央电视台省级卫视卫视以外的省台地市县级电视台其它百分比2003年20

10、04年传统企业传统企业传统企业传统企业企业企业A的客户的客户企业企业B的客户的客户传统的竞争传统的竞争以信息为根底的竞争以信息为根底的竞争客户传统竞争者客户传统竞争者客户信息大师客户信息大师前10%客户群客户群前10%客户群客户群企业营销推广策略及媒介利用的开展方向企业营销推广策略及媒介利用的开展方向 1 1 企业日渐形成的大广告观企业日渐形成的大广告观 2 2 重视渠道建设重视渠道建设 3 3 新媒体分流广告主的媒体投放新媒体分流广告主的媒体投放 4 4 是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行媒介选择的重要标准媒介选择的重要标准 5 5 广告投放策略

11、与媒介选择的灵活应变性广告投放策略与媒介选择的灵活应变性 6 6 品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心入人心 7 7 广告公司成为企业的外脑，专业效劳水准是企广告公司成为企业的外脑，专业效劳水准是企业选择合作伙伴的主要因素业选择合作伙伴的主要因素三、广告战略与媒介选择：三、广告战略与媒介选择： 从从“适地适销到适地适销到“适地适媒适地适媒1、两极分化的广告主 超大企业1； 中小企业99。适地适销适地适销企业定位区域销售投放选择 大品牌效应大品牌效应 传统的投放：大投放与大品牌效传统的投放：大投放与大品牌效应应 集中投放 重复诉求 大量覆盖大型媒

12、体大型媒体两种投放模式并存两种投放模式并存 投放重点从中心城市向边沿投放重点从中心城市向边沿城市转移，通过一城一乡的城市转移，通过一城一乡的争夺建构市场销售终端；争夺建构市场销售终端；投放重点从边沿城市向中投放重点从边沿城市向中心城市转移，以求大城市心城市转移，以求大城市大媒介大效果的品牌大媒介大效果的品牌效应效应。 大品牌效应大品牌效应大型媒体大型媒体集中投放集中投放重复诉求重复诉求大量覆盖大量覆盖2、广告投放受多种因素制约 时间 空间 目标适地适媒适地适媒短时发效区域空间目标单一空间大空间大时间长时间长战略选择的三维空间战略选择的三维空间综合性综合性狭小狭小短暂短暂单一单一 全国覆盖 省级

13、覆盖 市级覆盖 大空间、长久型、综合性； 大空间、长久型、单一性； 小空间、短期型、综合性； 小空间、短期型、单一性； 大空间、短期型、综合性； 大空间、短期型、单一性； 小空间、长久型、综合性； 小空间、长久型、单一性 三个因素与覆盖比较：发现自己的卖点：适宜；：一般；：不适宜空间大时间长综合高举高打的大高举高打的大一统一统低走低打的短平快低走低打的短平快经营决策的战略适应经营决策的战略适应环环 境境技技术术竞竞争争顾顾客客战战 略略资资 源源组组 织织 广告投放战略广告投放战略 资源资源 产品产品 竞争竞争 市场市场3、媒体经营适应性变化 自我定位 独特功用 资源整合适地适存适地适存竞争区域嬗变定位 伞型媒体还是井型媒体？ 覆盖全国，争夺全国市场：伞型媒