营销渠道设计和管理

1、营销渠道设计和管理工业分销商工业分销商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工业顾客工业顾客制造商销售代表制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售制造商销售分支机构分支机构Manufacturers sales branch一般工业品营销渠道0 0级渠道级渠道1 1级渠道级渠道2 2级渠道级渠道1 1级渠道级渠道1 1级渠道级渠道2 2级渠道级渠道批发商批发商Wholesaler代理商代理商Jobber零售商零售商Retailer消费者消费者消费者消费者零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商0 0级

2、渠道级渠道批发商批发商Wholesaler零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商2级渠道级渠道制造商制造商3级渠道级渠道1级渠道级渠道制造商制造商一般消费品营销渠道渠道概述一：渠道的作用无中间商的情景渠道概述一：渠道的作用有中间商的情景营销渠道的重新定义：渠道设计与实施第五步第五步渠道管理渠道管理第四步第四步建立建立新渠道新渠道第三步第三步确定目标确定目标第二步第二步定位定位第一步第一步市场细分市场细分通过市场细分通过市场细分定义顾客效劳定义顾客效劳需求需求识别环境特征和识别环境特征和约束条件约束条件为每一个细分市为每一个细分市场定义最优渠道场定义最优渠道绩效绩效为每一个细分市为

3、每一个细分市场定义最正确渠场定义最正确渠道结构道结构选择目标细分市选择目标细分市场，并考虑：场，并考虑：环境限制环境限制竞争基准竞争基准管理限制管理限制渠道结构渠道结构渠道绩渠道绩效效差异分析差异分析渠道绩效评估渠道绩效评估渠道结构渠道结构改善现有渠改善现有渠道道识别识别权力权力来源来源识别识别冲突冲突来源来源利用权力利用权力管理冲突管理冲突目标：目标：渠道协调渠道协调渠道设计第一步：市场细分分析不同顾客的效劳需求渠道设计：渠道评价标准渠道设计：设计内容渠道的宽度设计渠道的系统设计一：垂直式 垂直分销系垂直分销系契约式契约式 管 理管 理所有权式所有权式 特 许 经特 许 经营系统营系统 零

4、售 商零 售 商合 作 系合 作 系统统 批发商支持批发商支持的自愿连锁的自愿连锁系统系统 制造商支持制造商支持的批发特许的批发特许系统系统 批发商支批发商支持的零售持的零售特许系统特许系统 服务业支持服务业支持的零售特许的零售特许系统系统 制造商支持制造商支持的零售特许的零售特许系统系统 所有权式所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一渠道的不同层次所有权统一契约式契约式Contractual成员之间通过合同协议合作成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制渠道的领导权由一个或几个成员控制制造商制造商零售商零售商消费

5、者消费者制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商批发商批发商传统分销系统和垂直分销系统渠道设计第三步：确定渠道目标渠道的绩效评估渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是评估个别成员评估个别成员第一步 确定评估对象第三步 确定评估方法顾客满意评价顾客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十

6、分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法第四步 评估后调整渠 道 管 理 的 内 容产品政策价格政策促销政策品牌政策所有权流程管理：界定所有权、是否所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制计划和控制信息流管理：确定信息内容、建信息流管理：确定信息内容、建立信息系统立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理理、如何管理渠道管理一：流程管理渠道管