广告设备制品营销策划案

1、XXXXXXXXX有限公司三面翻广告设备2007年度营销企划第一章节、分析营销机会一、市场总需求量 在众多强势品牌面前，我们是否已失去机遇，答案是否定的。我们可以这样去理解，再强大的企业总会有的缺点，有它忽略的空间。就三面翻而言，目前有各地政府的硬性政策支持，更合理的价格会让更多的大、中、小型公司所接受，更高的可靠性让客户放心地投资。有了更大的空间，有着一定的市场间隙，这就是市场上为什么要出现“WS”三面翻的理由，以下着重介绍两个重点的且常常被忽视的市场：1、大宗采购商 如一些大品牌：宝洁公司；连锁经营企业：麦当劳、哈根达斯、真功夫、沃尔玛、好又多等超市，餐饮、日用品、超级专业终端（如国美电器

2、、中域电讯一类专业商场），海外大型广告专业经销商等等都是我们的潜在客户。只不过他们需要的可能是微型三面翻或其它形式的广告牌。2、政府级乃至国家级的采购商目前很多地区或城市都出台硬政策：新开发的户外媒体介质必须为三面翻，我们可以与其达成一种供需关系，但操作上有一定的难度。另外海外市场也蕴藏着巨大的商机，以下会有分析。综上所述，2007全年三面翻市场（中国销售）总量约为3.54亿元RMB。二、评估营销环境1、生产厂商目前国内现有生产能力的三面翻厂商约30家，质量、价格、售后服务等“标准”非常混乱，客户无法选择，或者让投资变得十分谨慎、担忧。在国内口碑较好的只有不过五家厂商，甚至可以说只有二三家，好

3、口碑是品牌永续经营的前提，简言之为“强者越强，弱者越弱”。这是市场经济的游戏规则。纵观国际、国内的大型并购案，我们不难理解这个现象。国内的北方有“AAA”、“BBB”、“CCC”等强势品牌，南方有“DD”、“EEE”的行内旗舰级品牌。这些品牌都拥有不错的口碑，占领着大部分的三面翻市场，也有WS与之无法比拟的品牌知名度。简单地说这就是我们的竞争对手，他们都已形成一定的市场格局，在三面翻市场的棋盘上属于“帅”、“车”级别的将领，若要参与这场战役，我们必须付出更大的“新品牌进入市场”代价，所以须另避途境，避开“中国象棋”这个棋盘而选择“围棋”或其它“智慧”棋盘。2、产品 WS三面翻采用目前国际最为先

4、进的“凸轮推进系统”，就采用这个传动系统的三面翻而言，产品质量我们已无可挑剔了，并且这套系统已经没有更大的改进余地，尚若进行改进，不如另行开发其它产品。意为WS三面翻质量已属行内优质产品，遗憾的是“WS牌”是藏于深巷之中，无人知晓。也说说其它品牌，如二线、三线品牌的“FFF”“MMM”“GGG”“HHH”“III”“JJJ”等众多品牌，由于质量差不齐，给客户认为三面翻故障率高，造成一定的负面影响，使市场上相传更多的是三面翻故障率高、维修困难（相对客户面言），售后服务质量差等传言，而对三面翻的优点弃之不谈。3、价格目前三面翻的市场价格十分混乱，也有部分客户了解三面翻的成本价。市场流传的价格从40

5、0元1300元不等，巨大的差价，让更多的客户怀有不可靠的观念及观望态度。我们都知道，没有产品作对比，惟有以价格作对比，对几万乃至几十万的投资，惟有谨慎谨慎，从而使得三面翻的新品牌进入市场的壁垒也是越筑越高。上述三大问题我们通过展会、客户来电咨询等可以清晰地反映出来，没有样板工程，缺乏事实依据支持，对市场开发十分不利。三、市场和购买行为分析 1、客户购买行为模式 目前就三面翻而言，大多是把原有的广告牌进行升级，以此获得更可观的收益。也有部分客户是对新开发的广告位直接投资为三面翻广告牌。其余小部分的直接客户（一手客户）多为大型企业或中大型消费场所，此类客户采购三面翻主要原因是为了突出其企业的形象，

6、也就是在视觉上进行差异化竞争，改造或设置企业形象广告。而小型三面翻、超薄灯箱的主要消费群体不同，多为出于对场所的装饰作为出发点。2、影响客户购买行为的主要因素A：文化因素：不同的文化差异也会左右着购买行为，通常说经济发达地区的文化进程较高，接受新产品的程度也就更高。对于沿海地带，我们可以把小型三面翻、超薄灯箱视为一件消费品，而内地（经济相对落后的地区）则视为工业品进行推广。B：社会因素：在此所说的社会因素主要是指产品普及程度。普及率越高，对我们的销售方式越有利。 四、团购市场与团购购买行为分析小型三面翻、超薄灯箱团购市场潜力十分巨大，大品牌如宝洁、海尔等，各种连锁业态的企业，如麦当劳、真功夫、

7、中域电信、好又多等。此类客户主要是进行大批量采购，用以宣传其新产品、新政策。 五、行业与竞争者分析 1、市场竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） 目前与三面翻直接构成威胁的是六面翻、八面翻、十二面翻。其次为LED大型电子屏。但是三面翻在整个媒介设备当中，适应能力最为强大。原因是造价相对低，画面数量也恰到好处。在大量户外媒体中可占有的市场份额最大。WS目前的竞争者是：深圳千庭、鸣初、东莞通达、广州鼎升、江苏立达、北京精致、鑫利来等。2、竞争对手的战略 WS的竞争对手产品线相对而言拉得较长，大型牌、中型牌、小型牌。还有内发光型、边框吸塑型（异型）。产品较丰富。但主推产品仍为大型牌，原因是单笔成交额

8、大，利润也在可接受范围之内。推广战略：总体而言，占领市场份额，遍地开花已成为各厂家的主体经营战略。样板工程对三面翻的销售有着十分重要的促进作用。通过样板工程的传播，让更多的客户了解该品牌，对认知度、信誉度的提高有着至关重要的帮助作用。其二，广度的征集经销商，也渐渐形成三面翻销售渠道上的一个新的突破口。其三，以往通过专业展会的推广策略仍然十分看好。目前国内最引人瞩目应数鸣初、千庭这两家行业老大。对台戏逾演逾激烈。3、竞争者的目标市场不论是大厂家还是小厂家，目前大局上看仍以国内为主攻市场。沿海地带经济较活跃的地区更是角逐的焦点。但随着国家对西部经济发展的扶持，加上经销商的努力，内地市场份额也逐步得

9、到扩大。由此引发的新一轮竞争即将开始或已开始。4、竞争者的优势与劣势 对于WS所锁定的竞争者，名显的优势为品牌认知度高，市场占有率高，在沿海地带已形成一定的市场规模。对新客户的开发比WS有着更大的优势。稳定的产品质量也是维护老客户的优势。产能加大，成本也会随之下降，价格优势开始突显。但是，在市场份额扩大的同时，售后服务的压力也逐步加剧。客户投诉增加，口碑的下降，对WS而言既是一个机遇，也是一个挑战。5、竞争者的反应模式 首当其一的是价格；其二为推广力度不断加强；其三是对经销商的开发步伐加快。速度快，力度强是显著特点。六、细分市场和目标市场 1、细分市场的层次A、一级市场：以经济发达的城市、贸易

10、港和地区为主。主要是这类城市有辐射周边市场的能力。如国内的广州市、上海市、北京市、成都市、浙江义乌市、香港以及海外的南韩、日本、北美洲的美国、加拿大，东南亚的印尼、新加坡、泰国，中东的伊朗、科威特，欧洲的德国、瑞典、意大利、法国、英国,非洲的南非等国家和地区。B、二级市场：以经济发展相对缓慢的城市和地区（人均GDP超过1500美元）为主，有一定和辐射能力。如长沙、重庆、南宁、昆明、杭州、温州、南京、长春等。C、三级市场：以地级市为主，相对消费能力较弱的地区。如梅州、韶关、柳州、桂林等。2、目标市场之初选定 开发经销商之初，重点以二三级细分市场作为目标对象，也就是我们的目标市场。目标客户主要为有

11、户外媒体的广告公司、广告材料市场（店铺）、工艺艺术品市场（店铺），并且是以批发业务为主的公司或个体户。 第二章、产品营销一、营销差异化与定位 这里的差异化所指的是与同类产品同类企业相比较的差异。1、产品差异化：主要体现为产品的市场定位及外观差异。主要针对小型三面翻、超薄灯箱。把这两种产品作为一件消费品推向市场，终端消费群体可分为企业群体、影楼、个人群体。其中超薄灯箱的另一个型号为桌面型，既可放置照片或图片，又可作为小夜灯。2、服务差异化：每一件产品均有使用说明书，使用者按照说明书即可完成对产品的使用操作和一般故障处理。对于大型三面翻，还提供一年以上的上门保修服务。3、渠道差异化：以经销商作为产

12、品销售的渠道，避免由直销在铺市能力上的不足。二、自身定位市场挑战者营销战略 进入2007年，WS的总体战略为加强对珠三角地区的市场占有率，以更大的业务力量进一步开发同区同城市场。对非珠三角地区，采取以点带面的方式渐序前进。加大经销商的开发及管理。同时扩大宣传面，利用互联网、专业媒体及在下半年参加部分地区的专业展会，给予经销商更大的支持。三、全球营销战略 至今天，WS尚未启动国际市场的开拓。相对国内市场而言，国际市场的拓展难度更大，启动点更高。但国际市场所蕴含的商机远比国内丰富。如何开拓，对WS而言，虽然没有经验，但也是有必要去尝试的。深圳千庭、鸣初等厂家早已尝到当中的甜头。参照其经验，不外乎是

13、在国内参加一些专业的国际性的广告展，在展会中收集相关客户信息，并有专人进行跟踪。所以在进入国际市场的初级阶段，WS也很有必要参照他们的经验，投石问路。以下为基本思路：1、经过对上海广告展的了解，发现这个展会的专业采购商多来自于东南亚及中东地区，而我们在2007年7月也将参加本届展会，为了做到有备而来，在宣传资料、现场销售人员也必须配备到位。2、于5月份之前，完成对外贸易的基本铺设。即联合外贸公司，取得进出口权，采取间接出口方式进行对外贸易。3、配备业务跟踪及拓展人员。有英语口语能力，可对外贸文件进行读写。对国外商贸网站注册。4、2007年上半年主要为客户资源收集期，为推动7月上海展做足准备工作

14、。对广西南宁10月的“东盟博览会”也可考虑参加，因为此会主要是针对东南亚国家的市场拓展，这个地区也有不少经济较为发达的国家，如马来、菲律宾、泰国、印度等。三面翻的这种广告设备也是刚刚进入这些国家，属于进入期，市场前景及空间都很值得关注。第三章、营销方案一、管理产品线、品牌和包装 1、产品线组合决策 WS品牌的产品线前期包括：大型三面翻（改进型，通宽127mm）、小型三面翻（新产品，通宽40mm）。后期产品包括：桌面型三面翻、小夜灯型桌面式灯箱、超薄灯箱、梦幻换画灯箱等。2、品牌决策 自始至终都遵循单品牌战略，WS科技出品的所有产品均冠名为：“WS”牌，以达到统一品牌形象化，降低推广成本。3、包

15、装和标签决策 产品的包装以简易木箱+纸箱作为材料，外观帖上“WS”的LOGO，尽可能降低包装成本。品牌标签用冲床打码形式，在铝合金表面冲出“WS”的LOGO。二、设计定价策略与方案 1、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 2、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价 此项涉及公司内部机密，由股东商议确定。三、选择和管理营销渠道 1、渠道设计不设立总代理制，缩短通路长度，不同的产品建立不同的通路。具体如下：大型三面翻：厂商经销商用户小型三面翻、超薄灯箱：厂商经销商（批发）经销商用户大型三面翻的经销商为有

16、户外媒体的广告公司。小型三面翻、超薄灯箱的经销商为广告材料市场（店铺）、工艺艺术品市场（店铺），并且是以批发业务为主的公司或个体户。2、渠道管理区域经理负责制，即谁开发出来的经销商便由谁来管理，具体为：建立经销商档案、入货记录、电话访问记录等。 四、广告，促销和公共关系 产品走向市场，在市场经济时代是离不开广告的支持。如何最大化地利用广告费用，使之用在刀刃上，达到一比十甚至更高的效能，通过一年的探索，我们可以比较肯定的定下一个主方向：以网络和展会为主，以专业杂志、户外媒体为辅。1、 2007年的网络推广定为：3721(关键词、网络实名，仍然便用05年的方案，续费就可以了)、yahoo（雅虎，竞

17、价排名，可以任意控制费用的使用。即多付出排名就靠前，点击率也相应会高）、baidu(百度与yahoo是一样的形式)、google(谷歌，与yahoo是一样的形式)；2、 行业或专业网站的硬性广告。如“中国广告供求网”、 “中国广告媒体联盟”、“中华广告信息网”、“中国广告网”等专业广告行业网站上做硬性广告。力求以更宽广的面覆盖互联网，让更多的业内人士认知、了解“广东WS三面翻” 。这类网站上的硬性广告形式可为通栏、班纳条、按钮、文字链接。以上所列的网站的广告费用预计为1.52万。3、 参与专业性展览会。07年已确定参加的展会有“深圳第七届华南国际广告展”、“第十四届上海国际广告技术设备展览会”

18、。这两个展会均具有一定的影响力，深圳的展会侧重于华南地区，特别是珠三角地区。上海的展会则是沿海地区及华中、海外市场。下半年各省份也有不少地方性的小展会，影响力相对弱些，主要针对市级或省级市场。WS也可有选择性的参与一些。如中原的郑州、重庆等。4、 促销政策。在销售淡季，可以出台一些促销政策刺激市场。形式可为对某些地区进行“买就送”的活动。如买100平方米送510平方米，或延长保修期限，由一年一年半延长到二年或二年半。也可适当降低价格进行促销。5、 公共关系。主要研究对回扣、招待等问题的处理。准确把握客户的心态，使生意不至于在最后关键时刻丢失。另外，对于政府行为的采购，可外聘专业人士进行公关，但

19、须谨慎对待。五、管理销售队伍 1、销售队伍 区域经理：职责阐述直接向董事长或营销经理负责；指导协助经销商执行公司统一的市场推广活动；定期与非定期向市场部经理反馈本公司、竞争品牌、消费者（用户）的一线市场信息，并提供书面市场报告；协助营销经理进行地区性市场推广计划的制定、上报、实施与评估；协助营销经理和市场推广经理执行市场部统一下达的公关、广告、促销等活动计划；进行该地区营销人员的辅导与培训；对总部在自己所属市场发布的媒体广告实施监控、以确保广告准确及时的发布。岗位对人员素质的要求：具有丰富的营销一线工作经验，有较强的协调管理能力及统计、分析能力。有成功企划、实施、评估促销活动的经历，具有丰富的

20、终端销售经验。 业务跟单人员：职责阐述 开发所属区域的客户； 对所属区域的上门业务进行跟踪； 接受上一级主管交给的业务进行跟踪处理； 定期与非定期向市场部经理反馈本公司、竞争品牌、消费者（用户）的一线市场信息，并提供书面市场报告。2、部门架构国内渠道开发人员国内市场业务员广告企划主管促销企划主管海外市场渠道业务营 销 总 监营销经理配销企划主管品牌推广企划主管价格企划主管产品企划主管营销企划主管市场信息收集及分析售后服务经理本架构可适当依据公司实际情况进行调整，即一个人身兼数职第四章 2007年度营销计划概述2007年度以量化生产、提高市场占有率为战略方针。在三面翻市场价格未到达“烂市”之前，

21、以更大的业务力量提高市场占有率，使“广东WS三面翻”在本行业内达到家喻户晓的品牌知名度、美誉度。对产能的要求提高的同时，售后服务压力也会跟着加大。所以，2007年，WS企业内部必须进行一次大整改，从研发、生产、推广、销售、服务等各方面都要达到中型企业标准。2007年营业额力争28,000,000元RMB，下一年的年增长率不小于20 %。远景发展目标：在未来3年内市场占有率达到30 %。一、新产品组合产品线1 大型三面翻特殊的销售建议：以经销商+本公司直销为销售形式。产品线2 小型三面翻特殊的销售建议：以经销商+本公司直销（开发大宗采购商）为销售形式。产品线 3 超薄灯箱特殊的销售建议：以经销商

22、+本公司直销（开发大宗采购商）为销售形式。二、每个产品线的市场目标产品线1 大型三面翻以户外媒介广告公司为主，其它市场通过区域经理对经销商指导后进一步开发（当地企业或政府部门）。产品线2 小型三面翻 以连锁企业、海外贸易公司为主攻市场，各地经销商对当地批零为辅。产品线 3 超薄灯箱 以连锁企业、海外贸易公司为主攻市场，各地经销商对当地批零为辅。所有产品线销售比例产品线175% 产品线220% 产品线35%所有产品线的平均毛利润 %三、 渠道销售目标平均月销售额（￥）目标销售额（￥）目标利润（毛利）占总销售额比例（%）WS本部181万2000万华南经销商13万140万华中经销商26万280万华北

23、经销商12万130万西南经销商12万130万西北经销商11万120万合计2800万四、价格政策价格目标与策略通常我们希望价格保持在我们希望的水平，为达到营销目标我们采取“突破策略/ 补偿价格策略/ 价值策略/ 折扣价格策略/ 面议价格。产品线1 大型三面翻一级市场定价： 元/平方米 折扣补偿：100平方送 平方米二级市场定价： 元/平方米 折扣补偿：100平方送 平方米三级市场定价： 元/平方米 折扣补偿：100平方送 平方米产品线2 小型三面翻一级市场定价： 元/平方米二级市场定价： 元/平方米三级市场定价： 元/平方米产品线3 超薄灯箱一级市场定价： 元/平方米二级市场定价： 元/平方米三级市场定价： 元/平方米战略性产品的价格：三面翻广告牌是一种比较特别的广告设备，有一大部份客户对这个产品尚有持币观望态度。即为想改造三面翻广告