某牌手提收录音机度广告企划专业技术方案

1、XX牌手提收录音机年度广告企划方案大纲（-）g商品特性消费阶层市场现状广告情况（二川市场展望商品问题广告活动（三）r市场分割媒体运用表现主题（一）商品特性打市场现状1商品特性在商品的总体市场中，由于价格、品质、制造者的差异， 我们可将手提收录音机区分成两个截然不同的商品类别口一为高价格、高品质、外国厂商制造的进口手提收录音 机它的来源，多半来自经销业者的大量进口，部分则出于 私人的携带入境。其消费者偏于商品持有群的上层，收入、 教育程度、职业等均较一般为高。XX牌手提收录音机属此 系列.另一类则是低价格的本地制品，其品质良秀不齐，它的 消费阶层也较前者为低，只要求发声与录音的机能和负担得 起的

2、价格，对性能的好坏辨认能力奈 亦较不亘视.盖经总体市场100%来分，二者约成80: 20之比c2消费阶层手提收录音机乃个人消费品，与消费者的年龄、教育程 度、收入、生活习惯等有直接关连。根据调查资料显示，目前手提收录音机的持有者，虽说 男性略多于女性，但并无明显的性别特性。年龄20岁到30岁之间最多。教育程度高中以上。收入中等以上。家庭结构 以单身及已婚但未有小孩的年轻家长居多，前者大部分为学 生，后者则为主管或一般职员。平均多分布于全省的都市地 区。分析其心理与生活习惯则：重视个人生活享受，追求精 神生活的富庶，求知欲强，对新事物具好奇心口（详见下列表格）a 16.3.10 家庭收入讹位：8

3、,000元以下8,000-12,00012,000-20,00020.000 -30,00030.000-50,00050,000有19.42«.943.050.749.068.0没有80.671.157.049.351.032.0Total100.0100.0100.0100.0100.0100.0表家庭结构单位：与亲友 同住单身 独居巳婚巳婚 最小孩 耒满6罗em 最小孩 己满6岁已婚与 巳媛儿 女同住已婿年 老独居其他有38.528.636.828.826.732.318.235.6没有61.571.463.271.273.367.781.864.4Total100.0100.

4、0100.0100.0100.0100.0100.0100.0哀职业单位主管中下 主管员及技术性駅员半技术 駅员非技术 駅员家1K主妇学生其他有44.734.434.924.131.727.739.830.2没有55.365.665.175.968.372.360.269.8Total100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0表地区北区中区南区东区有34.931.328.536.6没有65.168.771.563.4Total100.0100.0100.0100.0都市|城镀乡和有37.824.327.0没有62.275.773.0Total100”。10

5、0.0100,03市场现状本宵自稠騷电台出现，高质感的FM音乐24小时播送，直接剌激了消费阶层的购买歌 望*使手握收录音机市场从录音机的行列中脱颗而出，自贱一看好的消费市场&1997年以后幵败进口，大批外国品牌拥人市场.其高度精密的品质*更便消费者爱不 释手+销害幅度臻増。观察历年来上升的普及散字，手捉收飛音机的市场已大幅垢怅口进口货与本地制品将市场划分二大界线，由于二者各有各的消摘对象故超级挑战的悄 况聲有发生°最激到的还是同级内的品牌争夺。国产品以幸祖牌的市塢上占有率高其他则爭屬杂牌子的市场*价格、品质均不相上下B 进口濟品以润豪牌均例，明显的竞争者是国际及三洋+另一暗敌

6、为日益猖韓的走水货好若以 润豪牌42悯的占有專来说.其中将近一半为水當所占*其数字儿乎与国际、三洋无异。考表 16.3.15)哀16.3. 15 手捷收录音机品牌占有率单位：镰占有率42,0国际16,5三洋234厂告情况由于手提收录音机为属于知识阶层的商品，必须充分利用广告的教育性，长期对消费者做理性说服5纵观主要竞争者的广告重点，多为商品差异化的强调，配合进口消息，向对象阶层做理性诉求。如：国际牌的太空 系列一一“太空系列与音响技术的结晶”；三洋证言式的“假 如你只要一台发声机，三洋就不必如此精雕细琢”；及声宝牌的APSS装置等SP活动方面，除了 XX牌去年11月举办的金卡奖活动，和国际牌年

7、终年初大赠送外，其他厂牌则多言性能，不强调 促销。媒体使用，印刷媒体以三洋、国际为大宗，每月均固定 全十或半十的报纸广告；媒体使用，印刷媒体以三洋、国际 亦有影片插播。诉求中心均在品质，各品牌均有所收获。XX 牌手提收录音机由于预算较它牌有限，相形之下，广告出现 率也显得较低J （二）机会点匸问题点1市场展望广东近年来，教育普及的结果，使人们对精神生活日渐 重视，但由于娱乐形式缺乏，无法相对配合此趋势；电视节 目的贫乏内容、过分拥挤的娱乐场所，都使人们孤独的机会 增加。听FM的音乐、珍惜、保留好的音乐，都成了一种知 识阶层的流行。国民所得年有增加的情况下， 价格在6，000至15，000元的一

8、架手提收录音机，已不构成奢侈；再 加上音响设备的过分昂贵、都市中生活场地的狭少局限、及 手提收录音机的多重功能，都使它成为现代人生活的最佳伴 侣*就此时机，木商品的发展可观2.商品问题虽说手提收音录音机远景无限，但由于目前所处竞争环 境，故市场上升幅度可能较缓。特别在 XX未来市场，由于 它的价格、水货等商品问题，可能其前进的步伐与其他品牌 相比，更加艰难许多口固然高价格的商品，必有其消费对象，但由于目前竞争 的市场，偏高的价格 ，可能使部分的人却步，使经销商难 以成交，如此增加转购或销售其他厂牌或水货的可能。对于 水货，业者曾多次用金牌、保证卡等制度防范，但由于其处 暗处，使人防不甚防，加上

9、它数量的日益壮大，事实上已对 木品牌构成不算轻的威胁。日后，如何继续以有限的方法制止水货漫延与合理价格 的制定，成为急待解决的商品问题。3.告活动的把握前面提到过，手提收录音机是一种极需仰赖理性说服来 助销的知识性商品。由于其消费对象、消费意图、及市场面 的明显，如果能在此一时刻，高度充分利用广告活动的时效， 有效把握消费与市场的契机；在有限的预算下，针对不同的 消费阶层，运用不同的广告诉求，选有效的大众媒体；与实 际的经销面在价格及竞争上广泛配合，则市场扩张指日可 见口(三)广告战略1.亍荷消费k和低消费口的市场：根据商品与消费者的特性，我们可将目前的手提收录音 机市场二分为高消费层和低消费

10、层两种。低消费层者为本地 制品，消费者偏在商品持有群的下层。XX牌所处的市场细分乃上层市场， 其竞争的主要对象为 国际与三洋，近来声宝牌不断投入大量广告，形成一项新的 威胁。(2) F生和社会人十的市场：根据消费者对于商品功能的使用，我们可将手提收录音 机市场二分为学生和社会人士二者。前者多为年龄在20岁左右的高中或大学生， 与父母亲 同住。其使用手提收录音机多为听 FM广播、收录热门音乐、 学习语言或郊游时放歌曲等.后者则年龄稍长约25至30岁之间，初步入社会的一般 职员或收入中上的主管阶级的社会人士，教育程度为高中以 上，单身或成家的年轻家长。他们使用手提收录音机的范围 除了收听音乐的功用

11、与前者相同外，本商品充分被用于各种 场合的H常生活屮。XX手提收录音机对以上的两个市场，均应充分把握，米 用各个击破的战略，确实争取的。(3)攻和守的I”场:基于XX牌手提收录音机商品本身所处的竞争环境，我们 口 J将本品牌的未来市场二分为攻和守两者。前者为正常的市场争夺，以尚未购买手提收录音机、尚 未决定购买品牌的消费对象为目标，以品质与权威为后盾， 提高木品牌的销售实绩后者为非正常的对水货的竞争，如何彻底执行保证制度、 如何使经销商少进水货、如何制造与水货的商品差异，以使 水货比率在市面上减少，进而绝迹，是本品牌守势市场的最 高口标°2媒体运用由于市场的分割与消费层的区隔，在媒体

12、的使用上，亦因其范围的不同，必须启用不同的视听材，选择对象阶层最常接触的媒体，以他们所懈的语言诉求，其收效史巨口针对学生群，我们选择普遍传阅于学校 （大学、专科、高 中）的校刊等学生刊物，一方面花费很少，另一方面可培养此 一层的潜在市场，造成日后步入社会对 XX的某础卬彖针对社会人士，一般的大众媒体则可胜任其传达讯息， 建立品质与权威感的任务3表现主题（表16316）3表现主题表16,3.16）月别学生刊物大众媒休1有r润聂牌手提收录皆机，您也 是迪斯科女孩选购真正品质优良的手提收录香机这 点很重羹t51皿；追求品质，请选购唯有金牌及保 证卡的帼衰牌原装进口手提收录2放假）大红包！$UB：收到润豪牌手提收音机新年毘快乐°3开学了！别忘了战我是一个学 生”侗1月佶）4玩的装备之一，灵敏度最高的润 衰牌手提收录音机。惊喜！SUB；收到润豪牌手提收录音机生日最 快乐5文房第五宝，感度最底的润豪手 提收录音机。（同1月份）16冇了润嶽牌手提收录咅机将来 就是円我是一名教师广孩子！祝祢金檢题名！SUB：送祢润衰牌手提收录音机做域后 冲刺。7（放假）（同1月份）8（枚假）侗1月份）9从第1課开始，