城市居民对周边乡村旅游地的感知与出游偏好研究——以宁夏银川为例

1、城市居民对周边乡村旅游地的感知与出游偏好研究以宁夏银川为例山东省农业管理干部学院2010生第27卷第3期城市居民对周边乡村旅游地的感知与出游偏好研究一一以宁夏银川为例毛凤玲(宁夏大学人文学院旅游系,宁夏银川750021)摘要:利用问卷调查和现场访问法,研究了银川城市居民对周边乡村旅游地的感知情况,获取乡村旅游地信息的渠道,乡村旅游的目的,乡村旅游出游时机和出游方式及交通工具的选择,乡村旅游活动的偏好等问题.总结了银川城市居民近距离乡村旅游需求的特征主要有:以休闲为主要目的,自驾车为出游交通工具的首选,亲友同伴为主要出游方式,出游时间的第一选择为周末最喜爱的乡村旅游活动为野营野炊和垂钓烧烤等.在

2、此基础上提出了银川市乡村休闲旅游本地市场开拓的建议.关键词:银川;城市居民;乡村旅游地;感知;出游偏好中图分类号:F323文献标识码:A文章编号:10087540(2010)03003203一,引言许多研究成果与实践经验证明,距离城市核心区半小时以上,两小时以内车程的地区开发乡村旅游的市场效果最好.这些地方因为与其所属城市天然的依附关系决定了本地城市居民必然成为目标市场开发的重中之重,而目标市场开拓组合策略的制定前提是充分了解市场需求的特征.本研究的主要目的即在于深入了解银川城市郊区乡村旅游地的主体市场银川城市居民对周边近程乡村旅游的感知与需求特征,为本地市场开拓对策的制定提供参考依据.二,城

3、市居民乡村旅游需求与活动特征的相关研究目前,我国旅游业已进入本地休闲旅游活动大力发展阶段.与此相应,对城市居民近程乡村休闲旅游的需求与活动特征研究也成为学者们关注的重点,研究成果主要有以下三个方面:第一,城市居民近程出游距离规律研究.吴必虎对上海市民近程出游力与目的地选择评价进行了实证研究,提出了环城游憩带理论,总结出中国61%的城市居民的出游市场分布在距离50Km范围内的规律3及乡村旅游地在城市周边分布的两个密集带n;粟路军,许春晓对长沙市民进行抽样调查,总结出城市居民在进行环城游憩活动时,总体上的理想距离是12小时车程(单程),集中度明显,并由此双向递减的规律.第二,城市居民乡村旅游的需求

4、特征与需求趋势研究.陶卓民等,粟路军等,张建国等分析了南京市,长沙市,宁波市城市居民乡村旅游的需求特征s-.张春花等,万绪才等以上海,南京为例,分析了中国城市居民乡村旅游的动机9-1o.张明珠等,陈思屹等研究了上海,南京市城市居民乡村旅游的行为偏好与效果感知tl-12.第三,城市居民乡村旅游行为分异特征研究.许春晓等对城市居民近郊休闲旅游意向特征进行了实证研究It,并以职业作为市场细分标准,对长沙市民城郊旅游需求进行了分层研究【l粟路军等对长沙市民城郊乡村旅游消费行为的收入分异特征进行了探讨;何学欢分析了长沙市民城郊乡村旅游消费行为的文化分异特征汪德根等分析了苏州城市居民乡村旅游需求的职业差异

5、n.综观以上研究成果,发现目前关于城市居民乡村旅游需求与行为特征的研究主要采用实证分析的方法,研究对象主要集中于经济相对发达的大城市.我国各地城市经济发展水平不一,再加上地理环境,文化环境,居民消费水平和消费习惯等多方面因素的影响,各城市居民对周边乡村旅游的需求特征存在明显的差异.目前关于经济发达城市的抽样调查分析结果虽然具有典型性,但不具有普遍性,有关城市居民乡村旅游的行为特征并不能反映其他城市居民的乡村旅游消费规律.尤其是西部经济欠发达地区的城市居民在经济收入,生活习惯,文化水平,思想观念,家庭结构,兴趣爱好,生活环境等方面与东部经济发达地区大城市居民存在着明显的不一致性,他们在乡村休闲旅

6、游动机,旅游方式,消费水平等方面与经济发达地区大城市的居民均有很大差异.本文通过对银川市城市居民乡村休闲旅游活动的调查分析,探讨银川市城市居民近距离乡村旅游的需求规律,以期为银川城市周边乡村旅游地本地市场的深入开拓提供理论依据和决策参考.三,研究方法(一)调查问卷的设计.本调研目的在于深入了解银川市民对周边乡村旅游地的知晓程度,知晓途径,出游目的,出游行偏好等.根据调查需要,笔者参考有关文献设计了市场调查问卷.问卷内容共三个方面,16个问题.第一部分主作者简介:毛凤玲(1973-),女,硕士,宁夏大学人文学院旅游系副教授.?32?要调查城市居民对乡村旅游地的感知与信息收集渠道,共2道问题.第二

7、部分主要调查城市居民对乡村旅游地的出游偏好,包括出游动机,出游方式,出游时问,消费档次,所选择的交通工具,乡村旅游活动的兴趣等,共8道问题.第三部分主要针对人口特征来设问,共6个问题,包括被调查者的性别,年龄,文化程度,职业和家庭月收入.问卷题目除1道开放式问题之外,其余均为封闭式,易于回答填写和统计.(二)具体调查过程.以问卷调查法为主,结合现场观察法,现场访问法.调查对象是普通的银川城市居民.采用随机抽样方式,对愿意接受调查的居民发放调查表,由被调查者当场填写,当场收回问卷.调查地点选择在城市居民主要的休闲场所和居民小区,共发放问卷481份,其中中山公园127份,东方红广场65份,西夏公园

8、57份,阅海公园112份,森林公园91份,怀远小区29份.回收问卷481份,回收率为100%.经过反复确认,有效问卷479份,有效率为99,58%.在调查过程中还对部分被调查者进行了访谈.由于各调查员的调查工作认真到位,确保了在各调查点采集信息的质量.(三)调查样本的基本特征分析.在被调查对象中,男性269例,占56.16%,女性210例,占43.84%;从年龄阶段来看,受访者最小的12岁,最大的75岁,基本涵盖了各个不同年龄阶段人群,其中14岁以下6例,占1.25%;1524岁143例,占29.85%;2544岁242例,占50.52%;4564岁69例,占14.41%;65岁以上19例,占

9、3.97%.从受教育程度来看,小学及以下教育水平的21例,占4.38%;初中26例,占5.43%;高中150例,占31.32%;大专及以上者282例,占58.87%.被调查者的职业类型比较复杂,其中政府职员34例,占7.09%;企事业职员118例,占24.63%;商务人员26例,占5.43%;服务人员42例,占8.77%;科技人员20例,占4.17%;军人8例,占1.67%:离休退休人员35例,占7.31%;工人48例,占10.02%;教师26例,占5.43%:学生79例,占16.49%;其他自由职业人员43例,占8.98%.从收入水平来看,家庭月收入在2000元以下的141例,占29.44%

10、;20003000元的132例,占27.56%;30004000元的73例,占15.24%;4000-5000元的70例,占14.61%;5000元以上的63例,占13.15%.这些样本涵盖了银川居民不同年龄,不同性别,不同职业和不同收入水平,具有广泛的代表性和真实的研究价值.四,调查数据分析()对周边乡村旅游地的知晓程度知名度体现一个旅游地被公众认知的程度,由此可以判断该旅游地宣传是否到位.为了解银川城市周边乡村旅游地的知名度,我们选取了风俗民情类,生态类,乡村生活类,休闲娱乐类,文化遗产类等乡村旅游地的典型代表一一中华回乡文化园,鸣翠湖,五渡桥农庄,兴庆区掌政镇"花家乐"

11、;,宏坤度假村,玉泉葡萄庄园,昆仑高科技农业示范园,黄沙古渡生态旅游区,鹤泉湖,贺兰山农牧庄园,调查银川城市居民对它们的知晓程度.结果显示:82.67%的被调查者知道鸣翠湖,知名度最高;其次是玉泉葡萄庄园,72.86%的被调查者知道该地;知名度最低的是宏坤度假村,仅有21.09%的被调查者知道该地.(二)获取乡村旅游地信息的渠道表1:获取乡村旅游地信息的渠道T渠道亲友电视广告牌报刊网络旅行社其他同事广播杂志宣传比例45.40%I21.26%lO.34%9.91%1.15%1.72%26.15%表1显示,亲友介绍是银川市民获取乡村旅游地有关信息的主要渠道,有45.40%的居民乡村旅游信息来源于亲

12、友同事介绍.有26.15%的居民选择"其他",经调查员访谈发现,在我们所提供的银川郊区的几处有名的乡村旅游地中,许多居民因为路过而知道,有些是因为住在附近,本来就知道.另有21.26%的居民通过电视广播知道.通过网络和旅行社宣传获取信息的很少,1.15%的居民表示他们获取乡村旅游地信息的途径是通过互联网;而通过旅游宣传手册知道乡村旅游地的只占1.72%.(三)出游时机的选择在被调查的居民中,出游时机选择明显集中于周末,占57.62%;其次为其他公休曰,占43.84%;有33.19%的和32.36%的人偏好传统的旅游黄金周五一,十一出游;25.89%的人选择暑假参加乡村旅游;

13、选择三个新增短假期出游的分别为"清明节"(2.24%),端午节(9.6O%),中秋节(5.64%);另有0.84%的被调查者表示,只要有时间就会出游.(四)出游方式的选择出游方式是旅游消费行为的重要特征之一,游客选择不同的出游方式,反映了内心深处的心理需要指向.亲友同伴与家庭同行是乡村旅游最主要的出游方式,分别占7O.71%和58.58%.由单位组织参加乡村旅游的占24.69%;选择参加旅游团队和独自出游的比较少,分别占11.09%和7.11%.(五)乡村旅游的目的银川城市居民选择乡村旅游主要目的是休闲和娱乐,占75.10%;57.32%的被调查者参加乡村旅游活动是为了缓解

14、工作压力;47.49%的被调查者为领略田园风光,体验乡村生活参加乡村旅游:38.70%的被调查者乡村旅游的出游目的是为了增进与家人,朋友之间的感情;36.19%的被调查者以锻炼身体,增进健康为出游目的;31.17%的被调查者为了带孩子增长知识和阅历而选择乡村旅游.(六)交通工具的选择表2:乡村旅游交通工具的选择Tab2.Choicesofruraltraveltransportations交通工具I自驾车I公交车l长途大巴I单位车I摩托车I步行比例l55.2396I35.9896I24.90%l17.3696l15.O6%I1.05%不同的交通工具,对游客的方便程度与活动半径有巨大影响.表2显

15、示,自驾车和公交车是银川城市居民乡村旅游的主要出游工具,分别占55.23%和35.98%;选择长途大巴的占24.90%;17.36%的被调查者选择单位的车辆;15.06%的被调查者选择摩托车;选择步行的只占1.05%.(七)乡村旅游活动偏好表3:乡村旅游活动偏好Tab.3Preferenceofruraltravelactivities【适l墅盐一1烧缱l活动l采摘I风情l健身I购物1I比例I53.35%l45.40%l41.63%l41.42%l40.38%I3054%l13.60%l表3显示,银川城市居民最喜爱的乡村旅游活动是野营野炊和垂钓烧烤,分别占53.35%和45.40%;其次为水上

16、活动,品尝采摘和民俗风情,分别占41.63%,41.42%和40.38%;30.54%的被调查者喜欢徒步健身;绿色购物选项?33,最少,仅占l3.60%.(八)感兴趣的乡村旅游节庆表4:感兴趣的乡村旅游节庆Tab.4Favoriteruraltourfestivals表4显示,银川城市居民最喜爱的乡村旅游节庆是玉泉葡萄旅游节和六盘山山花旅游节,分别占41.21%和41.00%:其次为阅海湿地荷花艺术节和农垦冬季冰雪旅游节,分别36.61%,28.66%;喜欢中卫梨花节的最少,仅占7.32%.五,结论与建议(一)重视口碑效应,加大宣传力度.在银川周边的众多乡村旅游地中,知名度最高的是鸣翠湖.其受

17、欢迎的原因主要有:交通便利,距城区距离适中;景区中垂钓项目吸引了众多垂钓爱好者.人们大多从亲朋好友那里得知,可以看出鸣翠湖宣传相对到位且美誉度较高.兴庆区的三个新开发的乡村旅游地(五渡桥农庄,掌政镇花家乐,宏坤度假村)知名度相对较低.经过深度访谈,发现主要原因有:距离太近,不容易引起出游兴趣;去过的人反应消费较高,不愿向亲友同事推荐;宣传力度不够.针对以上原因,该类景区首先应该加大宣传力度,以提高其知名度;以合适的低价策略和灵活多样的促销策略吸引游客,如可推出淡旺季套票制度,节假日对市民的免费或让利制度,发放旅游优惠券,在大型超市和人流密集的公共场所分发传单和邀请函等,吸引更多的平民百姓.如表

18、1,从认知途径上看,银川市民获取乡村旅游地信息的渠道主要是亲友同事介绍,口碑宣传对本地市民的出游决策存在着高影响现象,乡村旅游开发必须重视游客经历对潜在市场的作用;此外,电视广播的宣传力度应加大;同时,必须充分利用网络资源提高宣传效果.(二)开发节日主题旅游项目,开拓"组织客源".周末是最受欢迎的出游时机,主要原因是出行距离较短,出游所需时间成本,经济成本,精力成本较低,出游限制少周末出游者多为放松身心,亲朋聚会,对于此类游客,景区需提供优质的服务和新颖的活动稳定客源.选择新增的小假期出游的人很少,主要原因是人们还没有形成在这些小假期出游的意识.景区可根据不同的节日提供不同

19、的主题活动来吸引游客,推出节日意蕴浓厚的主题系列,如中秋家庭团聚,清明踏青春游,中秋赏月做月饼,端午赛龙舟包粽子等传统民俗项目,使游客感受返璞归真,回归自然的美好意境.通过调查分析,银川市民乡村旅游以休闲娱乐和缓解工作压力,野营野炊和垂钓烧烤最受游客欢迎,最喜爱的乡村旅游节庆是玉泉葡萄旅游节和六盘山山花旅游节,针对以上特征,在乡村旅游的开发中应保证乡村旅游的特色,注重营造放松身心的氛围和释放压力的环境.调查中发现许多旅游者将乡村游作为联络亲情,增进友情的手段,应重视家庭市场与亲友结伴市场的深度开发,同时与有关单位建立密切的联系,开拓单位市场,深入联系招徕客源地中企业,机关,学校,社区等&quo

20、t;组织客源".各景区可与各企事业单位结成伙伴关系,为其提供员工活动的场所,可以承办单位或学校的各种比赛或活动,为学校提供学生交友的场所.(三)大力开拓乡村自驾游,完善公交,为市民出游提供更多便利.研究发现自驾车是银川居民进行乡村旅游的首选交通工具,乡村旅游地应注重停车场等相应配套设?34?施的修建,为客人提供便利的停车条件和相关服务;乡村旅游景区可以定时通过短信平台的方式向市民发送旅游景区的信息,加强宣传的直效性.在本项调查中选择公交车为主要出游工具的居民占到35.98%,针对这部分客源市场,提出以下开发建议:第一,与公交公司合作,增开停经市中心与景点之间的车第二,在公交车上利用车

21、载电视进行宣传短片的循环播放,增强信息的反复刺激;第三,在市中心人流聚集点公交站台利用车站广告牌进行宣传.第四,增加车身广告和车内宣传图画的覆盖率,利用拉手小广告进行特色宣传,强化潜在游客的记忆,刺激旅游消费动机,激发旅游消费行为.注:参与本项目研究中基础数据调查统计工作的有宁夏大学人文学院旅游系2006级本科班的鲁黎辉,杜泽宇,董文青,刘胜男,刘超,王兵,梁晶,杨雅娟,王丽等同学,谨此致谢.参考文献:1吴必虎.上海市民近程出游力与目的地选择评价研究J.人文地理,1997(1):1723.2吴必虎.大城市环城游憩带(ReBAM)研究以上海市为例J.地理科学,2001(4):354359.3吴必虎,唐俊雅.中国城市居民旅游目的地选择行为研究J.地理,1997,52(2):97103.4】吴必虎,黄琢伟,马小萌.中国城市周边乡村旅游地空间结构J.地理科学,2004,24(6):757763.5粟路军,许春晓.城市居民环城游憩距离选择的实证研究一一以长沙市为例J.旅游科学,2008,22(1):3439.6陶卓民,是丽娜,沈俪.南京市农业旅游市场需求分析与市