橄榄新城推广执行方案

1、大大 张张 旗旗 鼓鼓橄榄新城 入市推广执行方案重庆驰奥（重庆驰奥（CIACIA）品牌传播机构）品牌传播机构经过前期推导，我们已经确定了项目的目标受众，并确定了项目产品定位及核心推广语项目推广定位项目推广定位城市心城市心 花园家花园家 精典国际生活区精典国际生活区核心推广语（核心推广语（SLOGANSLOGAN）花园之城花园之城 世界之美世界之美项目推广将始终以此为核心，进行全方位整合，为首次开盘大捷，作好充分的准备。推广策略推广策略推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署推广策略推广策略推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署借政府大力打造新城中心

2、的契机，联合并协助政府部门宣传、炒作市政建设事件迅速提升企业品牌形象，短时间让开江及周边乡县知道并了解橄榄新城通过点面结合的整合营销推广，塑造项目城市国际化高端品质生活地标的市场形象通过较长时间全城聚焦造势，分批滚动式推货，拉升楼价，进一步提升项目形象的高端性，促进阶段销售总体思路总体思路A A 推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署原则一：整合营销、立体宣传原则一：整合营销、立体宣传利用项目新城核心的区位嫁接城市中心高端品质生活，引起市场关注。 由于项目集板楼、小高层、景观高层、风情双花园、商业街区等于一体，建议多方结合，复合推广，产生联动效应。推

3、广原则推广原则A A 推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署原则二：点面结合、重点突破原则二：点面结合、重点突破 全城瞩目的效应有助于影响受众决定。所以在大众推广的铺垫下，进行活动式体验传播，整体塑造提升项目高端品质形象。 根据开江消费者市场特点，推广本土式营销推广手法，促使客户自发形成群购的购买冲动。推广原则推广原则A A 推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署原则三：概念先行、硬件支撑原则三：概念先行、硬件支撑 本案综合质素及高定位须赋予项目超高端概念，引起政府官员、企业主等的回应和共鸣，吸引其产生购买

4、行为。 因应开江消费人群务实的特性，产品开售时需要一流硬件支撑，这将关系到目标客户群购买项目行为的发生时间。推广原则推广原则A A 推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署整体推广思路阐述： “地段、地段，还是地段”。地段是房地产项目营销推广的关键。本项目项目从一开始就围绕“区位发展”进行推广阐述，确立其在开江的“中心花园美宅国际品质生活”概念。既而围绕我们所面对的客户群进行描绘。 在后续阶段，借助项目价值的建立，附加其商业街区复合增值概念，为项目注入源源不断的生命力。到了尾期，运用最后绽放的成熟之美为项目划上完美的句号！推广思路推广思路A A 推广策

5、略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署中心中心 花园花园 国际生活国际生活 中轴中轴 复合复合 品质典范品质典范国际花园生活国际花园生活 实现实现20102010年年1212月月-2011-2011年年3 3月月20112011年年5 5月月- -7 7月月20112011年年3 3月月- -5 5月月强效蓄客期强效蓄客期开盘强销期开盘强销期推广主线：花园之城推广主线：花园之城世界之美世界之美 推广阶段划分推广阶段划分A A 推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署形象导入期形象导入期阶段阶段推广推广目的目的阶段阶

6、段推广推广主题主题亮点亮点活动活动 概念落地概念落地概念升华概念升华花园之城花园之城世界之美世界之美浪漫花园浪漫花园美满生活美满生活盛开美丽新生活盛开美丽新生活形象概念导入形象概念导入炒作炒作 主题主题花园生活国际社区 花园生活健康典范国际生活标准超越居住价值欧美花园呈献生态城居实现成就品质生活高峰城市发展高峰论坛璀璨烟花夜，橄榄新城千灯会“霓裳丽影” 时装发布会行业刊物承印争取战2010行业发展年会各阶段推广部署各阶段推广部署A A 推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署20102010年年1212月月- -20112011年年3 3月月20112

7、011年年5 5月月- -7 7月月20112011年年3 3月月- -5 5月月开盘强销期开盘强销期形象导入期形象导入期强效蓄客期强效蓄客期p 目目 的：的：通过中心区位、花园配套、建筑规划炒作，配合公关活动，建立项目新城中心高端国际生活区的市场地位，使全城关注项目动态及区位发展，同时提升开发商知名度。p 时时 间：间：2010年12月-2011年3月p 推广诉求点：推广诉求点：项目区位、形象、景观、配套、设计、人文、产品等优势，宣扬开江首个“城市心城市心 花园城花园城 精典国际生活区精典国际生活区”的定位以及开江品质生活地标的行业高度。p 活动配合：活动配合： 1、橄榄新城迎春烟花晚会 2

8、、联系行业商会，争取刊物承印及广告发布权p 媒体配合：户外、短信、网络、宣传海报、工地围墙媒体配合：户外、短信、网络、宣传海报、工地围墙A A 推广策略：推广阶段划分推广策略：推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署形象导入期形象导入期：中心：中心 花园花园 国际生活国际生活p 形象炒作：形象炒作：对项目品牌进行炒作，树立项目开江首席城市中心花园国际社区的形象高度，同时提升开发商品牌形象。p 推广主题：推广主题：花园之城花园之城 世界之美世界之美p 新闻炒作：新闻炒作：通过媒体对城市规划、区域政策、板块、交通等外因的炒作，带出本项目，同时展现项目独特的花园景观设计，塑造项目形象高度。

9、p 活动炒作：活动炒作：配合活动开展进行炒作。形象导入期形象导入期：中心：中心 花园花园 国际生活国际生活A A 推广策略：推广阶段划分推广策略：推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署平面创作表现平面创作表现方案一以欧式元素和色调为主，强化平面视觉表现的异域浪漫情调。户外户外户外效果户外效果方案二强化双公园的独特价值，以创意形式表达花园生活的舒适惬意户外户外户外效果户外效果工地围墙设计工地围墙设计工地围墙设计工地围墙设计工地围墙设计工地围墙设计工地围墙效果工地围墙效果销售中心灯箱设计销售中心灯箱设计销售中心灯箱各画面销售中心灯箱各画面画面设计作了油画效果处理，从而增添欧美情调和色彩

10、质感销售中心灯箱各画面销售中心灯箱各画面画面设计作了油画效果处理，从而增添欧美情调和色彩质感销售中心灯箱各画面销售中心灯箱各画面画面设计作了油画效果处理，从而增添欧美情调和色彩质感销售中心灯箱各画面销售中心灯箱各画面画面设计作了油画效果处理，从而增添欧美情调和色彩质感销售中心灯箱各画面销售中心灯箱各画面画面设计作了油画效果处理，从而增添欧美情调和色彩质感销售中心灯箱各画面销售中心灯箱各画面画面设计作了油画效果处理，从而增添欧美情调和色彩质感目的：目的：n 建议在VIP卡发放活动前一晚，在橄榄广场举办大型的烟花盛放活动，并于现场布置千灯映照的繁华夜景，其大场面和热烈效果必定能够轰动全城，引起全城

11、瞩目。n 在达到大众传播目的的同时，通过设置贵宾席邀请目标消费群及家人参与，既能够体贴到他们追求尊荣的心理需求，也能够渗透到他们家庭，开辟情感营销的新途径。n 将参与者吸引到橄榄广场及项目示范区，让参与者亲临感受项目的区位、景观、形象等优势，以及项目的升值潜力；n 大型烟花活动本身极具新闻炒作性，邀请媒体记者参与，在短期内进行立体报道，最大限度引爆市场。璀璨烟花夜，迎春千灯会璀璨烟花夜，迎春千灯会活动时间：活动时间：20112011年年1 1月下旬，月下旬，VIPVIP卡发放活动前夜卡发放活动前夜A A 推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署活动建议

12、活动建议活动流程：活动流程：n 全城张贴海报，发布活动的灯箱、道旗广告，派发活动宣传单张，同时配合网络、短信等媒体宣传，预告活动信息；n 邀请市政领导、私企业主、媒体记者等参与，参观者在售楼部现场领取门票；n 布置烟花场地，附近路段广告路牌、活动现场项目形象广告、售楼部现场、围墙的包装，安全设施等设置；n 出场时在出场口派发项目宣传资料。媒体配合：媒体配合：n 在媒体上报道橄榄新城举办“璀璨烟花夜，迎春千灯会”的活动，并预先通过媒体输出在销售现场领取欣赏烟花灯会门票的信息。A A 推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署20102010行业发展年会行业

13、发展年会n以赞助行业年会的形式渗透到各行业内部，在维系与行业间良好关系的同时，进一步升华项目形象；n行业年会是行业内的盛事，赞助年会能让项目最大范围的接触到目标消费群；n无干扰的项目信息传播，能将广告效果扩大到最大限度。A A 推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署 以赞助商形式与行会合办； 邀请行会领导及各大企业领导参与，邀请媒体记者参与。 借助行会力量召集行业内各大企业领导参与； 在现场包装上渗透项目信息； 邀请媒体进行相关新闻炒作，渗透项目信息。形式：形式：活动时间：活动时间：20112011年年1 1月月目的：目的：A A 推广策略：推广策略

14、：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署商界行业刊物承印争取战商界行业刊物承印争取战活动时间：活动时间：20112011年年1 1月起月起 与各大行业商会负责人直接联系，争取以承印行业内刊物，获得广告发布权的方式，全面渗透到各大行业中形式：形式：目的：目的： 与行业建立良好关系，通过行业领导层力量影响更多消费者； 高度集中的针对目标消费群传播无干扰广告信息，达到广告效率最大化； 在行业内形成一定影响力，促进人脉传播方式的形成。A A 推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署p 目目 的：的：通过欧美双花园、城市中心区位、时尚商业

15、街区的炒作，树立“健康”、“中心”、“繁华”是城市高品质居住标准的观点，确立项目开江首席花园式国际生活区的高端形象；配合轰动性公关活动，充分聚集人气，达到人声鼎沸、全城关注的轰动效果。p 时时 间：间： 20112011年年3 35 5月月p 阶段推广主题：阶段推广主题：浪漫花园浪漫花园 美满生活美满生活强效蓄客期强效蓄客期：中轴复合品质典范A A 推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署p 活动配合：活动配合： 城居建设发展论坛城居建设发展论坛 国际生活节国际生活节 国际生活国际生活SHOWSHOWp 媒体配合：网络、杂志、行业内刊、户外、楼书、宣传

16、单张媒体配合：网络、杂志、行业内刊、户外、楼书、宣传单张p 形象炒作：形象炒作：配合户外广告及宣传资料，进行深入传播，树立项目高度形象。炒作主题如： 思想已与国际接轨，居住呢？思想已与国际接轨，居住呢？ 事业已与国际接轨，居住呢？事业已与国际接轨，居住呢？ 品位已与国际接轨，居住呢？品位已与国际接轨，居住呢？ 成就在世界，居住在橄榄新城！成就在世界，居住在橄榄新城！p 活动炒作：活动炒作：配合活动开展进行炒作。A A 推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署强效蓄客期强效蓄客期：中轴复合品质典范平面创作表现平面创作表现户外户外户外效果户外效果 凡至销售

17、中心咨询的意向客户，均可获赠精美礼品，以更广泛地形成凡至销售中心咨询的意向客户，均可获赠精美礼品，以更广泛地形成市场口碑，并促使更多目标客群前来现场。市场口碑，并促使更多目标客群前来现场。看房有礼看房有礼礼品建议：礼品建议：礼品建议礼品建议礼品包装礼品包装礼品包装礼品包装事件攻略事件攻略站在城市的高度，掀起公众话题风暴站在城市的高度，掀起公众话题风暴主题：让世界走进来 开江城居建设尖峰论坛开江城居建设尖峰论坛 由橄榄新城主办并冠名，邀请政府相关部门、专家学者由橄榄新城主办并冠名，邀请政府相关部门、专家学者（可从成都、重庆等城市邀约）、公众代表等，就开江未来（可从成都、重庆等城市邀约）、公众代表

18、等，就开江未来城居建设发展问题展开深入讨论，引导市民集中关注和重新城居建设发展问题展开深入讨论，引导市民集中关注和重新审视开江居住现状。届时可邀请相关政府领导、业内人士、审视开江居住现状。届时可邀请相关政府领导、业内人士、媒体等到重庆、成都等城市参观考察。媒体等到重庆、成都等城市参观考察。 联合媒体全面报道，在公众心目中树立橄榄新城不仅是联合媒体全面报道，在公众心目中树立橄榄新城不仅是开江地产领军者，更是开江地产领军者，更是“城市运营商城市运营商”的形象高度，并传递的形象高度，并传递出我们将致力于包装开江，策划城市向国际化发展的不懈信出我们将致力于包装开江，策划城市向国际化发展的不懈信念。念。

19、核心活动：核心活动：开江城居建设尖峰论坛开江城居建设尖峰论坛 开发商以赞助商形式与开江地方规划局合办； 邀请政府相关领导、城市规划专家学者、行业协会领导及名企领导等参与；共同探讨城市规划及如何建设城市高端生活住宅。 借助政府力量召集行业协会及各大企业领导； 借助“城市品质生活标准”话题对项目进行嫁接，快速提升项目形象，并在探讨过程中渗透项目信息，令其成为代言开江的城市标志楼盘；形式：形式：活动时间：活动时间：20112011年年3 3月，与奠基仪式同期举办月，与奠基仪式同期举办目的：目的：A A 推广策略：推广阶段划分推广策略：推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署 在参与探讨人员

20、的资料中附带有橄榄新城的宣传资料；宣传渗透方式：宣传渗透方式： 在讲座现场布置橄榄新城的模型与咨询点； 现场以横幅、海报等形式展示橄榄新城对活动的冠名，同时宣传品牌形象； 每位参与讲座人士都要留下自己的名片，以此获得庞大的目标客户资源。 邀请媒体参与，进行网络新闻炒作。A A 推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署国际生活节国际生活节音乐会音乐会+ +模特服装模特服装+ +红酒会红酒会+ +家庭游乐会家庭游乐会本阶段其他活动本阶段其他活动国际生活国际生活SHOWSHOW（外场）（外场）咖啡艺术节咖啡艺术节+冰激凌艺术冰激凌艺术+极限运动表演极限运动表

21、演+行为艺术行为艺术+化妆舞会化妆舞会本阶段其他活动本阶段其他活动目的： “世界会”的成立，将成为开江名仕阶层的身份标签，不但能将项目形象进一步提升，更能够发挥圈层效应，使之渴求加入，从而提高销售。 通过论坛、讲座、酒会等活动拢聚业主，通过口碑传播或人脉传播提升销售，同时提升项目及开发商的品牌形象，对以后的发展和项目开展提供帮助。形式： 凡购买橄榄新城的业主自动成为“世界会”会员。 “世界会”定期组织论坛、讲座、酒会等各种活动，实实在在为业主之间提供 交流学习的平台，提供更多商机，让他们喜欢并重视“世界会” 。特别营销手段：特别营销手段：成立名仕阶层交流会“世界会”A A 推广策略：推广策略：

22、推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署p 目目 的：的：树立“名仕专属”的城市尚层人居形象，让目标消费群感受到其高端的 定位与浪漫的居住环境，在目标消费群心中形成不可替代的“专 属”形象，让“品位阶层”对号入座，其他阶层热切向往。p 时时 间：间： 20112011年年5 5月月-7-7月月p 阶段推广主题：阶段推广主题：盛开美丽新生活盛开美丽新生活p 推广诉求点：国际品质推广诉求点：国际品质 花园花园生活品位圈层文化。开盘强销期开盘强销期：国际花园生活实现A A 推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署p 活动配合：活动配合：

23、 “霓裳丽影”与狼共舞秋装发布会 幸运业主抽奖旅游p 媒体配合：媒体配合：网络、杂志、行业内刊、户外、楼书、宣传单张、海报目的：n 在开江发布名牌时装SHOW，不但能够提升项目高端气质的形象，更能够提升城市的时尚文化品位；n 名模靓衫的活动模式最具煽动性，能够充分调动目标消费群的猎奇心理，聚集人气；n 通过与狼共舞的品牌地位，界定目标消费群，传达项目专属的高端定位。n 大型品牌在开江召开秋装发布会本身极具新闻炒作性，邀请媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场，为开盘造势。“霓裳丽影霓裳丽影”与狼共舞秋装发布会与狼共舞秋装发布会活动时间：活动时间：20112011年年5 5月，与产品说明会

24、同期举办月，与产品说明会同期举办A A 推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推广部署n 全城张贴海报，发布活动的灯箱广告，派发活动宣传单张，同时配合网络、短信等媒体宣传，预告活动信息；n 预留1000张贵宾票，邀请市政领导、私企业主、媒体记者等参与，参观者在售楼部现场领取门票；n 布置场地，名模走秀；n 出场时在出场口派发项目宣传资料。媒体配合：媒体配合：n 在媒体上报道橄榄新城举办“霓裳丽影”与狼共舞秋装发布会活动，并预先输出在销售现场领取门票的信息。活动流程：活动流程：A A 推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分 / / 各阶段推广部署各阶段推

25、广部署开盘后重大活动：感受世界的风采感受世界的风采幸运业主港台行幸运业主港台行活动时间：1期开盘后活动地点：体验区现场活动目的：首期开盘后的感恩回馈，让业主切身感受橄榄新城实实在在对业主的关怀， 通过旅游坚定选择橄榄新城的信心，加上后期炒作，令企业品牌和项目自身的的美誉度进一步提升。活动构思：销售中心通过电话、短信等方式提前通知业主此活动，已购房业主到现场填写抽奖单即可参加抽奖，现场抽出8名幸运业主，由开发商出资可携眷出游新马泰，切身体验国际生活氛围。B B 媒体策略媒体策略双线并行的传播策略双线并行的传播策略方式：方式：道旗、灯箱：配合销售节点，及时进行项目形象及销售信息分阶段投放；短信：分

26、阶段动态投放项目节点销售信息；DM及行会杂志：通过点对点的线下宣传推广；户外：在城区、周边高速公路、主干道及加油站长期投放广告，并分阶段更换主题。目标：目标：利用持久型大众宣传与聚焦型分众宣传，全方位造势，以期达到品牌传播的广度与深度。B B 媒体策略媒体策略立体化的宣传网络立体化的宣传网络活动营销活动营销户外宣传户外宣传利用区位优势，增强户外广告牌的宣传作用树立楼盘独特形象，达到为项目品牌加分的目的线下宣传线下宣传为项目品牌加分扩大市场认知度树项目高端形象线上宣传线上宣传围墙广告围墙广告道旗广告道旗广告人脉宣传人脉宣传以口碑传播促进项目销售，节约推广成本立体化的宣传网络立体化的宣传网络B B

27、 媒体策略媒体策略活动主题：活动主题： 国际健康城居指南国际健康城居指南大调查大调查活动形式：活动形式： 以橄榄新城的名义，与市调公司合作，对开江的城市以橄榄新城的名义，与市调公司合作，对开江的城市生活做一次调查，既了解消费者，又加强投资者的信生活做一次调查，既了解消费者，又加强投资者的信心，从而实现隐形推广。最后形成心，从而实现隐形推广。最后形成国际健康生活指国际健康生活指南南 ，作为项目概念楼书。，作为项目概念楼书。活动时间：活动时间： 贯穿整个入市期，在开盘前形成结论报告贯穿整个入市期，在开盘前形成结论报告调查式推广调查式推广边调查，边传播边调查，边传播线下渠道推广线下渠道推广针对有车客户：针对有车客户：购买购车名单购买购车名单车检场杂志或单张车检场杂志或单张高速公路交费时派送旅游地图高速公路交费时派送旅游地图+ +单张单张