由消费者购买市售饮用水的行为

1、由消費者購買市售飲用水的行為，探討自來水公司推出包裝水之可行性 以台南、高雄、屏東地區為例 班班 別：國營班十四期別：國營班十四期指導老師：陳得發教授指導老師：陳得發教授組組 員：員：曾名宏曾名宏( (台電公司台電公司) ) 研究架構、背景、目的之介紹研究架構、背景、目的之介紹胡勝筆胡勝筆( (台糖公司台糖公司) ) 總體環境分析總體環境分析及及五力模式分析五力模式分析 張文旗張文旗( (台電公司台電公司) ) 自來水公司現況自來水公司現況及及S S W W O O T T分析分析 林心玉林心玉( (自來水公司自來水公司) ) 問卷設計、調查、分析及結論問卷設計、調查、分析及結論 九九 十十

2、一一 年年 七七 月月 三十三十 日日 問卷設計與調查問卷設計與調查 消費者對於飲用消費者對於飲用 包裝水之訴求包裝水之訴求 消費者行為理論消費者行為理論 結論與建議結論與建議 問卷分析問卷分析 自來水公司跨足包裝水產自來水公司跨足包裝水產業之可能定位與業之可能定位與SWOTSWOT分析分析 包裝水產業之現況分析包裝水產業之現況分析 自來水公司相關文獻自來水公司相關文獻 包裝水產業現況之相關文獻包裝水產業現況之相關文獻 相關理論與文獻探討相關理論與文獻探討 研究內容與範圍研究內容與範圍 研究動機與目的研究動機與目的研究動機研究動機 1.1.國營事業民營化的壓力下國營事業民營化的壓力下, , 多

3、角化經營因應未多角化經營因應未來的挑戰。來的挑戰。2.2.民國民國8888年年1010月自來水公司月自來水公司2626次股東常會提案修正並通過次股東常會提案修正並通過增訂所營事業範圍項目，跨足飲用水市場便成為積極發增訂所營事業範圍項目，跨足飲用水市場便成為積極發展的目標展的目標3. 3. 以以加水站所販賣的水作為日常生活中主要飲水已成為加水站所販賣的水作為日常生活中主要飲水已成為許多人的習慣，飲水衛生勘慮許多人的習慣，飲水衛生勘慮 , ,反映了對將目前的自來反映了對將目前的自來水作為飲用水的一種不信任的態度水作為飲用水的一種不信任的態度 。 1.探索自來水公司在現今的既定形象與條件下，若跨足包

4、裝探索自來水公司在現今的既定形象與條件下，若跨足包裝水領域推出各種包裝型態之飲用水，約可獲得多少的支持水領域推出各種包裝型態之飲用水，約可獲得多少的支持率？率？2.又一般受訪之民眾對其平日消費包裝水時所重視之因素為又一般受訪之民眾對其平日消費包裝水時所重視之因素為何？在品牌與品牌之間抉擇時所考量之差異點何在？是否何？在品牌與品牌之間抉擇時所考量之差異點何在？是否這樣的訊息得以反映在對自來水公司銷售包裝水的支持與這樣的訊息得以反映在對自來水公司銷售包裝水的支持與否上？否上？3.更進一步如果自來水公司並未獲得受訪民眾的預期支持，更進一步如果自來水公司並未獲得受訪民眾的預期支持，其所反映出來的意見為

5、何？這樣的意見對自來水公司日後其所反映出來的意見為何？這樣的意見對自來水公司日後的經營方向或許可以提供些許之參考。的經營方向或許可以提供些許之參考。 研究目的研究目的 包裝水定義包裝水定義包裝水一詞泛指礦泉水、包裝飲用水、飲包裝水一詞泛指礦泉水、包裝飲用水、飲用蒸餾水、逆滲透處理之飲用水等可直接用蒸餾水、逆滲透處理之飲用水等可直接飲用、已包裝且容量少於飲用、已包裝且容量少於2000cc之水飲料，之水飲料，包裝型態如塑膠瓶、玻璃瓶、無菌包等，包裝型態如塑膠瓶、玻璃瓶、無菌包等，可以在一般零售店購得之包裝水飲料。可以在一般零售店購得之包裝水飲料。 研究範圍研究範圍 本研究所採用之初級資料來源為問卷

6、訪查。本研究所採用之初級資料來源為問卷訪查。有效資料之受訪者的條件界定在以下的範圍：有效資料之受訪者的條件界定在以下的範圍：1. 受訪者身分為高中（職）以上之在學學生及受訪者身分為高中（職）以上之在學學生及 一般上班族人士。一般上班族人士。2. 受訪者之居住地區為台南、高雄、屏東等受訪者之居住地區為台南、高雄、屏東等 三地區。三地區。研究限制研究限制(1)q本研究僅能以自來水公司尚在計畫中之有限資料本研究僅能以自來水公司尚在計畫中之有限資料 作假設，本組成員盡其可能地對所引據之資料皆作假設，本組成員盡其可能地對所引據之資料皆 求其準確性。求其準確性。 q因尚無具體產品上市，自然亦無法從確實的銷

7、售因尚無具體產品上市，自然亦無法從確實的銷售 情形中判斷其在市場中之強弱勢程度，所以相關情形中判斷其在市場中之強弱勢程度，所以相關 之產品定位、市場區隔、之產品定位、市場區隔、 SWOTSWOT分析等，皆僅能分析等，皆僅能 就所蒐集得來的資料作推測。就所蒐集得來的資料作推測。研究限制研究限制(2)q本研究之研究對象（即問卷對象）設定在南部地本研究之研究對象（即問卷對象）設定在南部地 區，較之區，較之 於以全省為範圍之結果稍有偏差，於於以全省為範圍之結果稍有偏差，於 此一併提出。此一併提出。包裝水產業之現況包裝水產業之現況分析分析 q總體環境分析總體環境分析及及五力模式分析五力模式分析 q自來水

8、公司現況分析自來水公司現況分析 q自來水公司推出包裝水產品之自來水公司推出包裝水產品之 SWOTSWOT分析分析 總體環境分析總體環境分析 q 經濟環境經濟環境 q 社會文化環境社會文化環境 q 人口環境人口環境 五力模式分析五力模式分析( (一一) ) 競爭強度決定因素競爭強度決定因素競爭家數競爭廠商之規模分配廠商之同質性需求及供給之變化度 客戶力量決定因素客戶力量決定因素顧客的數量價格敏感度品牌忠誠度 供應商力量決定因素供應商力量決定因素水源及水權取得潛在的潛在的進入者進入者產業內的競爭者產業內的競爭者現存廠商現存廠商間的競爭間的競爭供應商供應商供應商談判力新進入者的威脅買買 方方替代品的

9、威脅 進入障礙進入障礙產品差異化品牌忠誠度轉換成本行銷管道 替代威脅的決定因素替代威脅的決定因素客戶對替代品之喜好 程度顧客的數量產品的品質產品製造能力替代品替代品買方談判力五力模式分析五力模式分析( (二二) ) 廠商之競爭程度廠商之競爭程度q競爭家數競爭家數q競爭廠商之規模分配競爭廠商之規模分配q廠商之同質性廠商之同質性 q需求及供給之變化度需求及供給之變化度 五力模式分析五力模式分析( (三三) ) q供應商的議價能力供應商的議價能力水源及水權取得水源及水權取得q客戶的議價能力客戶的議價能力顧客的數量顧客的數量價格的敏感度價格的敏感度 品牌忠誠度品牌忠誠度 五力模式分析五力模式分析( (

10、四四) ) q新加入者之威脅新加入者之威脅 (1)(1)產品差異程度產品差異程度 (2)(2)品牌之忠誠度品牌之忠誠度 (3)(3)轉換成本轉換成本 (4)(4)行銷管道行銷管道 q替代品之威脅替代品之威脅 (1)(1)客戶對替代品之喜好程度客戶對替代品之喜好程度 (2)(2)產品品質產品品質 自來水公司現況分析自來水公司現況分析q水量方面水量方面q水質方面水質方面 水源普遍受到污染水源普遍受到污染 民眾對水質的要求標準提民眾對水質的要求標準提高高 民眾對水質信心不足民眾對水質信心不足q營運管理方面營運管理方面q財務方面財務方面自來水公司自來水公司SWOTSWOT分析分析( (一一) )內部優

11、勢內部優勢( (Strengths)Strengths) q 擁有豐富的水處理經驗、設備及人力。擁有豐富的水處理經驗、設備及人力。q 自有水源自有水源( (水權水權) )的掌握。的掌握。q 公司內部通過食品飲料之製造，批公司內部通過食品飲料之製造，批發與零售營業項目，使推出包裝水發與零售營業項目，使推出包裝水更具合法性。更具合法性。自來水公司自來水公司SWOTSWOT分析分析( (二二) )內部劣勢內部劣勢( (Weakness)Weakness)q員工針對轉型可能暫時存有排斥感。員工針對轉型可能暫時存有排斥感。q無成熟之銷售通路。無成熟之銷售通路。q欠缺行銷人力。欠缺行銷人力。q民眾普遍對自

12、來水公司水質存有不信任感，民眾普遍對自來水公司水質存有不信任感，轉而影響對公司推出包裝水之印象。轉而影響對公司推出包裝水之印象。自來水公司自來水公司SWOTSWOT分析分析( (三三) ) 外部機會外部機會( (OpportunitiesOpportunities)q健康意識提高，對無熱量、無味之包裝水健康意識提高，對無熱量、無味之包裝水商機大。商機大。q因缺水危機，民眾對包裝水之需求度變高。因缺水危機，民眾對包裝水之需求度變高。q雙薪家庭、外食人數增加，消費包裝水機雙薪家庭、外食人數增加，消費包裝水機會增加。會增加。q週休二日休閒風興起，包裝水攜帶方便，週休二日休閒風興起，包裝水攜帶方便，深

13、受喜愛。深受喜愛。自來水公司自來水公司SWOTSWOT分析分析( (四四) ) 外部威脅外部威脅( (Threats)Threats)q加入加入WTO WTO 關稅降低，進口包裝水加入競爭。關稅降低，進口包裝水加入競爭。q其他國營企業挾其龐大資源其他國營企業挾其龐大資源( (台糖、中油、台糖、中油、台鹽台鹽) )紛紛投入包裝水市場。紛紛投入包裝水市場。 問卷設計問卷設計q為了驗證買方（消費者）的購買行為及確認為了驗證買方（消費者）的購買行為及確認賣方（自來水公司）的現況。賣方（自來水公司）的現況。 q結合買賣雙方在問卷上的反應，發掘隱藏在結合買賣雙方在問卷上的反應，發掘隱藏在其中間接傳遞出的訊

14、息其中間接傳遞出的訊息 。問卷調查分析問卷調查分析q針對南部地區（台南針對南部地區（台南、高雄高雄、屏東）屏東） 現現在職業是高中以上的學生及上班族進行問在職業是高中以上的學生及上班族進行問卷調查卷調查。q共分發共分發400400份問卷份問卷，回收回收375375份份，有效問卷有效問卷356356份份。q以以MinitabMinitab統計軟体進行資料整理分析作統計軟体進行資料整理分析作業業。結論結論(一一)q對自來水的滿意程度與消費者購買市售包裝對自來水的滿意程度與消費者購買市售包裝飲用水的消費行為並沒有任何顯著性相關。飲用水的消費行為並沒有任何顯著性相關。 q對於購買加水站的水，主要與對自

15、來水的滿對於購買加水站的水，主要與對自來水的滿意度有顯著性負相關。意度有顯著性負相關。q居住在大高雄地區的消費者，是經常購買加居住在大高雄地區的消費者，是經常購買加水站的水。水站的水。 結論結論(二二)q唯有對自來水滿意度較高的人才會比較唯有對自來水滿意度較高的人才會比較接受自來水公司推出包裝水的計畫。接受自來水公司推出包裝水的計畫。q目前普遍大眾對自來水的滿意度僅僅是目前普遍大眾對自來水的滿意度僅僅是勉強接受，甚至還不到可以接受的程度。勉強接受，甚至還不到可以接受的程度。q對消費者而言，此項計劃也是介於認為對消費者而言，此項計劃也是介於認為不需要與可接受之間，應該是勉強接受。不需要與可接受之間，應該是勉強接受。 結論結論(三三)q對自來水滿意度較高及可以接受自來水公對自來水滿意度較高及可以接受自來水公司推出包裝水計畫的消費者，認為自來水司推出包裝水計畫的消費者，認為自來水公司推出的包裝水品質優於市售之既有品公司推出的包裝水品質優於市售之既有品牌。牌。q大部分的消費者普遍對自來水的滿意度不大部分的消費者普遍對自來水的滿意度不高，自來水公司打算推出的包裝水，其品高，自來水公司打算推出的包裝水，其品質不可能被認為會優於市售之既有品牌。質不可能被認為會優於市售之既有品牌。結論結論(四四)q對自來水的滿意、對自來水公司