黄金法则01如何制定营销计划

1、黄金法则1如何制定营销计划（追求快乐，逃避痛苦）制定营销谋划的七大步骤 市场调研 寻找机会 明确目标客户 产品与服务的市场定位 制定营销业绩目标 营销组合策略 绩效评估 市场调研一、市场调研分析1市场调研分析2消费者调研分析3产品调研分析4竞争对手调研分析1、市场调研分析以行业市场细分如果没有市场细分，我们就无法了解我们的目标消费群，不是每个消费者都是你的消费者，没有任何一个产品可以卖给所有的人,成功的企业永远要知道，我卖的消费者是哪一些，我的市场在哪里，我的目标消费群体在哪里，我的竞争对手在哪里营销第一件事：行业市场细分市场是群体 用户是个体 企业只为部分人服务（所以购买你的产品不会是整个市

2、场，所以要清楚，我们在什么样的市场上，市场分为-有大众市场 -有个人市场-有利基(一个点)市场（在一个点上(在一个小市场上)做得很专，做得很透，做得很有竞争性 区格，细分，没有一个产品可以卖给每一个人做常规性的调研，常识的调研就够了复杂的问题简单化，简单的问题条理化 解决问题找重点（例子传媒）电视 报纸 户外 广播 杂志 网络 其它市场调研的目的了解市场总量：市场份额；各产品占有率；销售额；市场竞争状况；市场旺、淡季节。通过细分，你的产品或者你的服务。主要销售区域在哪里，你一定要知道这个行业有多少，划分为什么样的市场，有什么样的产品，一定要划分出来，我属于什么样的产品（细分后，马上可以看出竞争

3、对手，看出你的产品的特色，看出来你未来的目标对象，你的消费者群体在哪里，不是做一样的东西才是竞争对手，所谓的竞争对手就是我们都是向同一个消费者目的（1）明确目标消费者（2）他们的需求是什么，他们的问题是什么？目标消费群体要区隔出来，目标消费群就是我们的客户。我们一定要知道谁是目标客户，我们只有把焦点集中在他们身上，我们的营销手段、传播手段、执行工具，今后的销售力全部对准他，我们的服务体系，根据他们的需求量身订造，最后打造出我们一套完整的营销计划方案，而且是有销售力的策略2消费者调研分析(消费者细分)地理区隔位置区隔细分-省、市、区、县(难点：谁是高频率的消费者 重度消费 长期消费)零散的小群消

4、费者不作为我们主要目标消费群在你的每一个产品和服务的背后，只有一群消费者，这是特定的，这个特性是来自于你的产品的特性，来自于你对消费者诉求的购买理由，来自于你给消费者带来的好处，每一个层次的消费者，他们的需求都是不一样的，这个都是有特定性的，的特定性的消费群，不是所有消费群都会去接受的，偶然性的一次消费不能算是消费群人口细分-年龄、家庭、性别、教育我提供什么样的产品和服务，我的消费群是什么样的年龄、家庭、性别、教育，通过平时接受产品或服务的人，可以统计出来，可以判断出来他的消费、收入等，并建立资料库档案，最后归纳出客户的人口细分，他的年龄、家庭、性别、教育就知道了从行为细分购买时机、环境、使用

5、率、态度、忠诚度，购买方式消费者对我们或是同类竞争对手的产品 他们是什么态度？所以他们的行为是不是能够不断的接受我们这样的产品服务从消费者心里细分-个性、收入、生活方式对消费了解越深，越能够对消费群他更渴望需要的是什么，他下面的需求是什么，他的潜在问题会在哪里市场调研：特劳特：永远不要相信市场调研！为什么？因为消费者不会说真话市场调研目的：明确我们的目标消费群体。所以他们的需求是什么，他们的问题是什么，为什么要有问题呢，因为问题就是他们不方便，问题就是他们的期望，问题就是他们想让你下一步，给他带来解决方案，所以不仅仅知道他现在满足了什么，你还要想知道的是他的问题如果你接受别人的服务或产品有什么

6、问题，我通过这个问题就开发得到，我将会给你做些改进，这就是营销的商机，商机就在于别人没做，而消费者有这种需求，或者有这样的问题，而我们能给他解决，所以解决问题就是销售3产品调研分析对包装，价格、品质、同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清你的产品以价格、质量细分消费者永远追求物美价廉在产品当中最敏感的两个指标一个是品质一个是价格(分析竞争对手:他的价格，他的服务品质，他的服务体系，他的通路，他的策略，营销计划，产值，他的大客户一只眼睛盯着市场，一只眼睛盯着消费者，一只眼睛盯着竞争对手，市场就这么大，要么你吃掉要么对手吃掉4竞争对手调研分析 竞争对手的目标客户 竞争对手的产品或服务的特性、效

7、果 竞争对手的价格、质量 竞争对手的营销组合策略 竞争对手的定位策略 竞争对手的服务体系 竞争对手在市场上所处的位置相比你的竞争对手，要么你的产品有独特的差异化，要么降价企业的经营战略只有三个：1差异化2低成本（价格底）3集中化（在某一区域、某一专业的小市场做得不可代替(定位策略和竞争对手的差异点，他是怎样诉求自己的？怎样做细分区隔的？) 寻找机会 全球公认的管理最重要的一个工具 明确目标客户-对目标客户，你了解什么？1客户购买的效果（原因）是什么？他为什么会去购买 他追求什么样购买的效果 购买都是有理由的 要么价格便宜 不是盲目的购买，购买的时候他会给自己一个理由 所以这个理由作为企业方，你

8、早就准备好了，给消费者购买的足够理由，足够的让他购买的理由2在何处购买？ 他在什么地方购买这个产品呢？我们给他创造方便3何处使用？ 他在哪里使用？如果是在你的范围内使用，你有没有给他创造一人好的使用环境和条件4在何时购买？他会在什么时候购买你的产品，那根据你的产品和服务的特色，你会大概分析出他的购买周期5何时使用？ 他在购买以后，怎样使用？根据你的产品特色，大概分析得出在什么时间使用6购买时单独或与他人一起？7购买频率如何？ 一年几次，一月几次等8他的购买频率是如何出现的？ 9未来三年以上问题会发生怎样的变化？ 产品与服务的市场定位M=市场P=产品纵向代表市场 市场是可以区隔的 市场是要划分的

9、 别以为你要全部市场都要占领第一张图单一产品单一市场 这时你更容易区隔你的竞争对手第二张图有选择的专业化产品 产品分高中低（我的竞争对手是谁，别人会怎样做第三张图产品的专业化 我们的多种选择 你不一定是这样选择 根据你的实力 根据你的特色 根据你的竞争力 根据你的研发能力 包括你的服务能力 包括你的规模 包括你的市场占有率 你有一个单一产品 叫做产品的专业化服务 你有一个单一化产品 但是你的单一产品 在一个市场上完全的做到最好 就是单一产品的市场 这种延伸 单一化产品的市场延伸，一直延伸，所有的市场都延伸到了，然后有这个市场上，他就提供一个单一的产品，但是在这个产品上我就卖得最好，像现在很多顶

10、级企业，就是单一市场全市场覆盖，像很多现在顶尖级的企业，他们都是单一市场的全面覆盖不一定，根据你的特色 根据你现在的规模条件 不是哪一个公式对你就好关健是你在这个产品领域，市场领域是不是拥有最好最优秀的一定要有竞争力拥有特长优势第四张图市场的专业化我在一个市场上提供了几种产品 市场的专业化在一个市场的纵深，我有多种产品出现（宝结，洗涤市场，高中端）各牌子的洗涤产品都在一个层次上，在同一领域上，然后把这个领域全部做完，每一个产品都市有区隔，每一个产品都没有交叉，他们这间是不可代替第五张图全面覆盖市场全部都要 我都会做 这种往往都是行业的第一名 往往是很长时间的第一名 谁最容易当第一？单一产品！所

11、以你的企业当中，你有没有主打的核心产品 当你还没有成为行业第一，企业最赚钱的时候是什么时候？是成为这个行业的第一名所以你没有做到单一产品的第一名时，你不可能全面覆盖，这个时候要专心致志的把精力和时间优势全部集中在单一产品，专心致志的打造你的核心技术，打造完了以后再逐步的过渡（通用电器，第一大战略数一数二战略，第二大战略群策群力战略(有选择的战略)，第三大战略是无边界战略，打破它的官僚休制要么数一数二，要么全卖掉全面覆盖的公司,比较少，他面对很多消费群,很多目标客户很多产品竞争很多竞争对手 制定营销业绩目标销售量 回收款 市场占有率1财务目标 人均销售额 销售费用 成本 利润一、营销是需要数据化

12、的一市场财务目标分两大类：1财务目标2销售量二、回收款三市场占有率四人均销售额五人均销售额的费用（竞争对手的人均销售额的费用也经算） 怎么预算出来 靠过去的数字把它统计出来 还有靠竞争对手的数字很多时候都要拿竞争对手来参照六成本（销售的费用）七利润 新客户开发率 客户流失率 客户目标 客户满意度 客户投诉率 客户重复购买率有了市场目标但还不够，作为市场营销人员来说，我们还要有新客户的开发力，要持续的保持开发速度，新增加客户数开发新客户是维系旧客户的五倍客户分为四类（2-8比例）1铂金客户 这种客户是你在企业里面的最重大的客户2345营销团队里两个重要指标1财务指标2客户指标企业里最重要的两件事(CEO)1营销2财务（控制成本）3制定目标的5项原则 明确的 可量化 具有挑战 大小结合、长远结合 要有时限 营销组合策略 产中向目标消费提供的产品或服务 价格客户为获得产