第一讲营销核心概念介绍

1、市场营销核心概念介绍林小兰 北京信息职业技术学院北京信息职业技术学院市场营销的核心概念主要包括市场营销的核心概念主要包括:市场市场市场营销市场营销需要、欲望、需求需要、欲望、需求 交换、交易、价值交换、交易、价值 产品、满意产品、满意 北京信息职业技术学院北京信息职业技术学院市场市场w市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所 。 经济学上的解释经济学上的解释w市场是一切交换关系的总和。市场是一切交换关系的总和。w从营销的角度看，市场是具有特定需要和欲从营销的角度看，市场是具有特定需要和欲望，并愿意且可以通过交换来满足这些欲望望，并愿意且可以通过交换来满足这些欲望的全部顾客。的全部顾客。 市场人

2、口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望 l以上三者的关系以上三者的关系 北京信息职业技术学院北京信息职业技术学院市场营销w市场营销不是推销市场营销不是推销w生产前、生产和销售过程中、生产后生产前、生产和销售过程中、生产后w市场营销的目的是满足人类需求，营销所采市场营销的目的是满足人类需求，营销所采取的方式是使产品具有吸引力、定价合理、取的方式是使产品具有吸引力、定价合理、使买主感到满意。使买主感到满意。w菲利浦菲利浦.科特勒科特勒 ：市场营销是个人和群体通过：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。所需所

3、欲的一种社会及管理过程。 北京信息职业技术学院北京信息职业技术学院市场营销w市场营销以交换为核心，以满足需求和欲望市场营销以交换为核心，以满足需求和欲望为最终目标。交换过程能否顺利进行，则取为最终目标。交换过程能否顺利进行，则取决于企业创造的产品和价值可以满足顾客所决于企业创造的产品和价值可以满足顾客所需的程度及企业对交换过程管理的水平。需的程度及企业对交换过程管理的水平。 北京信息职业技术学院北京信息职业技术学院需要、欲望、需求需要、欲望、需求 w需要：需要：是指人与生俱来的基本要求。这些要是指人与生俱来的基本要求。这些要求包括吃、喝、穿、住、行等生理性的，也求包括吃、喝、穿、住、行等生理性

4、的，也包括爱、尊重、自我实现等社会性的。包括爱、尊重、自我实现等社会性的。l需要是抽象的概念，它们存在于人类自身和需要是抽象的概念，它们存在于人类自身和所处的社会环境，不表现为某一具体满足物。所处的社会环境，不表现为某一具体满足物。l任何营销都不可能创造人的基本需要，而任任何营销都不可能创造人的基本需要，而任何成功的营销都必须有效地满足人的需要。何成功的营销都必须有效地满足人的需要。 北京信息职业技术学院北京信息职业技术学院需要、欲望、需求需要、欲望、需求w欲望欲望l是指人特别迫切地期望得到某些基本需要的具体满足物时的是指人特别迫切地期望得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。欲望来源于需要，欲

5、望生成行为动机和行为过程。一愿望。欲望来源于需要，欲望生成行为动机和行为过程。一般来说，欲望越强烈，越能激励人们为实现欲望而采取主动、般来说，欲望越强烈，越能激励人们为实现欲望而采取主动、积极和创造性的行为。积极和创造性的行为。l人的需要是有限的，但人的欲望是无止境的。人的欲望受社人的需要是有限的，但人的欲望是无止境的。人的欲望受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会、商业公会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会、商业公司等影响。因而，欲望会随着社会条件的变化而变化。司等影响。因而，欲望会随着社会条件的变化而变化。 北京信息职业技术学院北京信息职业技术学院需要、欲望、需求需要、欲

6、望、需求w需求：需求： l就是有购买能力的欲望。就是有购买能力的欲望。l需要转化为需求必须具备两个条件：一是有强烈的需要转化为需求必须具备两个条件：一是有强烈的需要欲望；二是要有一定的货币支付能力。作为市需要欲望；二是要有一定的货币支付能力。作为市场营销者，我们还应注意的是，现在没有需求，并场营销者，我们还应注意的是，现在没有需求，并不等于将来没有需求。不等于将来没有需求。l能够真正认识和把握市场营销核心的企业都会不遗能够真正认识和把握市场营销核心的企业都会不遗余力地去了解和弄清楚消费者的需要、欲望和需求，余力地去了解和弄清楚消费者的需要、欲望和需求，这是规划市场营销战略的重要步骤。这是规划市

7、场营销战略的重要步骤。 北京信息职业技术学院北京信息职业技术学院产品w任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。都是产品。 w产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。与有形产品一同出售的服务也是产品。的。与有形产品一同出售的服务也是产品。 w创意、开发产品，不在于为了消费者拥有它创意、开发产品，不在于为了消费者拥有它们，更在于产品能提供的服务。产品实体是们，更在于产品能提供的服务。产品实体是服务的外壳，市场营销就是提供产品实体中服务的外壳，市场营销就是提供产品实体中所包含的利益和服务，让消费者的需要得到所包含的

8、利益和服务，让消费者的需要得到更大的满足。更大的满足。 北京信息职业技术学院北京信息职业技术学院交换、交易交换、交易 w交换（交换（exchange）是营销学中的核心概念。）是营销学中的核心概念。w交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。所需产品或服务的行为。w交换的发生，必须具备五个条件：交换的发生，必须具备五个条件： 1.至少有两方；至少有两方； 2.每一方均拥有对方想要的东西；每一方均拥有对方想要的东西； 3.每一方均可以沟通信息和传送货物；每一方均可以沟通信息和传送货物； 4.每一方均可以自由接受或拒绝对方的东西；每

9、一方均可以自由接受或拒绝对方的东西； 5.每一方均满意于与对方的交换每一方均满意于与对方的交换。 北京信息职业技术学院北京信息职业技术学院交换、交易交换、交易w具备这五个条件，交换就有可能发生。但交换能否具备这五个条件，交换就有可能发生。但交换能否成为现实，还必须看交换各方能否找到合适的交换成为现实，还必须看交换各方能否找到合适的交换条件，即交换各方在交换后都比交换前要好。条件，即交换各方在交换后都比交换前要好。w市场营销学中的交换应被看成是一个过程而不是一市场营销学中的交换应被看成是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这

10、就意味着他们正在进行交换。这就意味着他们正在进行交换。 北京信息职业技术学院北京信息职业技术学院交换、交易交换、交易w交易：交易：交易是一个通过谈判达成协议的过程。交易交易是一个通过谈判达成协议的过程。交易方达成协议，我们就说他们之间发生了交易行为。方达成协议，我们就说他们之间发生了交易行为。所以交易（所以交易（transaction）是交换活动的基本单元，）是交换活动的基本单元，是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。一次是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：一是至少有两交易包括三个可以量度的实质内容：一是至少有两个有价值的事物，二是买卖双方所同意的条件

11、，三个有价值的事物，二是买卖双方所同意的条件，三是协议时间和地点。是协议时间和地点。 北京信息职业技术学院北京信息职业技术学院价值、满意价值、满意w市场营销学上的价值是指消费者对产品满足市场营销学上的价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价，而不是产品本身价各种需要的能力的评价，而不是产品本身价值的大小。从营销学的角度，这些内容可以值的大小。从营销学的角度，这些内容可以用顾客让渡价值和顾客满意来表述。用顾客让渡价值和顾客满意来表述。 北京信息职业技术学院北京信息职业技术学院价值、满意价值、满意w顾客让渡价值顾客让渡价值：是顾客通过购买和消费特定产品所获得的价值与为此而付出的所有成本的差额。

12、对顾客而言，顾客让渡价值实际上是按照顾客自己的心理感受来理解的。顾客让渡价值的基本构成如下： 北京信息职业技术学院北京信息职业技术学院顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本形象价值形象价值产品价值产品价值人员价值人员价值服务价值服务价值精力成本精力成本体力成本体力成本时间成本时间成本货币成本货币成本顾客让渡价值顾客让渡价值减去减去等于等于 北京信息职业技术学院北京信息职业技术学院价值、满意价值、满意w顾客满意顾客满意：是顾客对购买和消费的产品所提是顾客对购买和消费的产品所提供的效能与其主观期望比较的一种结果。当供的效能与其主观期望比较的一种结果。当产品效能与其主观期望

13、吻合时，顾客会满意；产品效能与其主观期望吻合时，顾客会满意；当产品效能低于其主观期望时，顾客会不满当产品效能低于其主观期望时，顾客会不满意；当产品效能超出其主观期望时，顾客便意；当产品效能超出其主观期望时，顾客便会喜出望外了。会喜出望外了。 北京信息职业技术学院北京信息职业技术学院复习：市场营销的概念w市场营销是个人和群体通过创造市场营销是个人和群体通过创造产品产品和和价值价值，并同他人进行并同他人进行交换交换以获得所需所欲的一种社以获得所需所欲的一种社会及会及管理过程管理过程。 北京信息职业技术学院北京信息职业技术学院练习题练习题单项选择单项选择1. A把x给B同时获取了y，此时，在A与B之间所发生的行为属于( ) (A)交换活动 （B）交易活动 (C)买卖活动 (D)协商活动2. 市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以( )来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 (A）交换 (B)乞求 (C)生产 (D)掠夺3以提供某物作为回报而与他人换取所需产品的行为构成( ) (A)交换 (B)交易 （C)买卖 (D)洽谈 北京信息职业技术学院北京信息职业技术学院练习题练习题单项选择单项选择4在市场营销学中，一切具有特定的欲望和需 求并且愿意和能够以交换来满足此欲 望和需求的潜在顾客构成了( )。 (A)客户群 (B)市场 (C)客户