耐克营销策划书

1、委托公司：耐克公司(Nike, Inc.)策划人员：商务管理0903王丽玲黄丽娟（Scream 组合）策划方案适用时间：2010 年 5 月至 2013 年 12 月策划方案完成时间：2010 年 4 月 26 日星期一前言1972 年 NIKE 公司正式成立。其前身是由现任 NIKE 总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973 年全美 2000 米到 10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE 运动鞋的田径运动员。1978 年 NIKE 国际公司正式成立。 NIKE 鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979 年第一款运用 NIKE 专利气垫技术的T

2、haiwind 跑步鞋诞生。第一条 NIKE服装生产线开始上马。1980 年 NIKE 进入中国，在北京设立了第一个NIKE 生产联络代表处。之后，NIKE 秉承“ Local for Local ”(在哪里，为哪里 )的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996 年正式在中国成立了全资子公司。 NIKE( 苏州 )体育用品有限公司， 总部设于上海，并在北京、广州设立分公司 (香港也于 2002 年 1 月作为分公司并入中国区 )。2002 年 5 月 NIKE 开始在全国范围内举办NIKE 蝎斗 3 对

3、3 足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18 岁三个级别的奖牌。这是 NIKE 公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。2002 年 7 月 NIKE 特邀被冠以“放客博士”之称的NBA 巨星文斯 ?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。2002 年 8 月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。2002 年 7 月 NIKE 特邀被冠以“放客博士”之称的NBA 巨星文斯 ?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。2002 年 8 月

4、，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的 “街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国， NIKE 公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国 3 对 3 篮球赛、 NIKE 高中男子篮球联赛、 NIKE 青少年足球超级杯赛、 4 对 4 青少年足球公开赛等活动。1（一）策划目的目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少， 人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高

5、于鞋子本身的价值的。（二）耐克公司目前营销状况市场现状目前产品市场 ：在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌。 耐克的主力商品原来以篮球鞋为主， 最近几年则推出高尔夫运动用品系列， 并以老虎伍兹为代言人， 同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。 目前足球运动用品系列的营业额已高达 10 亿美元，占有全球 25%的市场，在欧洲市场更高达 35%的市占率。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN 、曲棍球名牌BAUER 、第一运动鞋名牌CONVERSE 和滑溜板名牌HURLY ，并放手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。广告宣传 ：耐克营销策略的成功，在于其手中的明星牌

6、和大众牌。从营销上看，以明星做广告至少有三种收效：增加销售额、提高知名度、改善形象。鞋类市场分析家认为，明星对消费者的吸引力，2他的影响和价值所带来巨大商业收益，当为直接销售额的两倍。 在大众层面上，网站的营销效果将与日俱增。 通过该网上建立的一对一营销模在不同层面上控制整个行业，以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄层段式，耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、 更灵活便捷的方式客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾客群。市场价格 ：耐克公司实行全国统一明码标价。耐克产品状况目前市场上的产品：NIKE 生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍

7、“NIKE”的运动鞋。NIKE 公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather ）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布Mesh ）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（CarbonRubber ）、硬质橡胶（ SolidRubber ）、耐磨橡胶（ DRC-DurableRubberCompound）、天然橡胶（ NaturalRubber ）、环保橡胶（Regrind ）、充气橡胶（ Duralon ）和黏性橡胶（ Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用

8、EVA、PHYLON 、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max 、ZoomAir 、TotalAir 、 TunedAir 、 FlexibleAir 、DRI-F .I.T 、THERMA-F .I.T 、CLIMA-F .I.T 和 STORM-F .I.T ，这是 NIKE 独一3无二的气垫技术。耐克公司竞争状况目前市场上的主要竞争对手是阿迪达斯和李宁。 下面通过图表反映市场现状一、阿迪达斯、耐克和李宁运动服知名度分析调查显示，在所有 1028 个被访者当中， 有 751 个被访者知道李宁运动服，所占的比例为

9、73.1%；有 716 个被访者知道耐克运动服，所占的比例为 69.6%；有 696 个被访者知道阿迪达斯运动服，所占的比例为 67.7%。那么，阿迪达斯、耐克和李宁运动服在我国的市场占有状况又如何呢？4二、阿迪达斯、耐克和李宁运动服市场占有情况分析调查显示，在不同地区，阿迪达斯、耐克和李宁运动服的市场占有情况也略有不同。在北京地区，第一季度，拥有李宁运动服的被访者比例相对最高，达到了 58.8%。不过在随后的调查中，我们发现李宁的市场占有率一直呈下降趋势， 在第三季度，拥有李宁运动服的被访者只有 31.0%。而相对于李宁运动服，阿迪达斯运动服的市场占有率一直呈上升趋势。在上海地区，第三季度，

10、被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最高，为 52.1%，而被访者拥有李宁运动服的比例却只有 14.6%，与阿迪达斯相差了近五个百分点。在广东地区，第一季度，被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最低，只有 6.5%。不过在随后的调查中，我们发现阿迪达斯运动服的市场占有率呈直线上升趋势，到了第三季度，拥有阿迪达斯运动服的比例达到了29.3%。而5在其它地区，李宁运动服一直占有绝对的优势， 其市场占有率明显高于耐克和阿迪达斯运动服。三、阿迪达斯、耐克和李宁运动服未来购买意向分析调购买运动查显示， 在所有 787 个愿意服的被访者当中， 有 214 个被访者愿意购买耐克运动服， 所占的比例为 27.2%

11、.有 212 个被访者愿意购买阿迪达斯运动服， 所占的比例为 26.9%.有 211 个被访者愿意购买李宁运动服，所占的比例为 26.8%。分销渠道消费者最经常购买鞋类产品的渠道为专卖店，其次为商场，这两者占据了绝大部分的份额。 超市相对于零售小店和批发市场而言，也有一定的优势可言。.目标市场6目前，以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标，主要国内市场遍及各个省市。（三）消费者分析消费者总体态势： NIKE 是消费者选择的第一品牌。 ADIDAS 的市场占有率是 27.7%，REEBOK 的市场占有率是 20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。消费者购

12、买因素： 首先是为了运动的需要， 其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE ”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。四、耐克公司SWOT 分析S 优势耐克是一家极具竞争力的公司。耐克公司创建者和CEO 菲尔 ·耐特（ PhilKnight ）最常提及的一句话便是 “商场如战场 ”。耐克公司不会敌视它的竞争对手。亚特兰大奥运会时，锐步公司是奥运会的赞助商，而耐克公司并不是。然而， 耐克公司赞助了顶级的运动员，并得到了7有价值的报导。耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。耐克公

13、司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。 如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。耐克是一个全球品牌，它是世界上排名第一的运动品牌。耐克的著名标志“ Swoosh”一经问世，迅速为世人所知W劣势公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。零售部门对价格非常敏感。耐克公司在Nike To

14、wn 里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。你能区别出不同的零售商吗？所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。O机会很多年轻人认为耐克是一个流行品牌。因为鞋子在穿坏之8前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。这种高价物品和高利润直接相关。由于耐克全球品牌的高度认知， 耐克公司的业务得以在国际间开拓。这里存在着市场空间， 高收入人群可以任意消费高价体育商品。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场。此

15、外还可以利用全球销售事件来支持品牌，比如足球世界杯和奥运会等。T 威胁耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面临的问题。体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔·耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。由于上述所讨论的威胁， 零售部门正在变成价格竞争。这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。所以，如果一家商店对一双运动鞋作出标价，消费者会沿街去另一

16、家商店比较同一双鞋的价格， 然后选择其一购买。 这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。9五、营销目标短期目标：在一年内将市场占有率提高10% 15% 。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。六、营销策略市场调研 采用问卷调查形式产品定位 随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。 “NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。 其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我

17、们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。定价策略产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。促销策略10因地制宜的采取营销策略。虽然 “NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源， 把它们全都联系起来， 多开展和消费者的联谊活动， 开展运动潮流的有关活动， 让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量， 让中下消费水平的顾客也能享受到“ NIKE的”关爱。销售渠道

18、1、网络营销：在各县区设立耐克促销网点。2、再行联销制，联络当地大商场设立耐克专柜。3、渠道战术：利用当地各县、 区的广播电视台及大商场， 以他们为基础宣传推广耐克产品。广告策略一 . 平面招贴和特大霓虹灯广告1. 平面招贴选用“ NIKE”平时一贯的风格简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“ NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰， 增加时代感和运动的速度感。 使观赏者过目不望。2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。 画面采用生动幽默的动画来体现“ NIKE”精神、以及各详细介绍“ NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。11二 . 网络广告和

19、宣传册1. 现在是网络的天下， 上网的人是越来越普遍， 而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“ NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。2. 在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“ NIKE”。3广告语： “JUST DO IT”销售队伍公司对销售人员建立公开、公正、公平的选人用人机制，销售人员对管理系统和销售系统的领导职位全部实行了竞争站岗，并向销售人员提供独具特色的培训计划。公司建立专门针对商专渠道的专门营销队伍，成立专职部门对大客户的开发和维护。 从制度上及人员上保证现代渠道的成功开拓与日常运作。七

20、、行动方案广告主题： NIKE JUST DO IT广告时间： 25 秒广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题镜头一：（训练馆） Micheal Jordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架（音乐：安静的训练馆传来一声Jordan的叹息）镜头二： Jordan运球，起跑，加速 (镜头换至脚下的 AIR JORDAN 1112上)（音乐：运球声和脚步声逐渐急促）镜头三： Jordan起跳，借那双 AIR JORDAN 11 提供的超强弹力，他征服了那座 10 米的篮筐，篮球应声入筐， Jordan 双手抓着篮筐，不敢着陆（镜头特写其面部表情） （音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有 Jordan由于离地太高胆怯不敢