经营管理从经营的角度分析购物中心商场定位最全版

1、（经营管理）从经营的角度 分析购物中心商场定位20XX年XX月多年的企业咨询豉问经验.经过实战验证可以落地机行的卓越管理方案，值得您下载拥有从运营的角度分析购物中心商场定位壹、为什么要进行商场定位壹个商业项目要在运营上取得成功，无疑需要牵涉到诸多方面的工作，归纳以来，至少有以下几个方面：阶段内容目标开业前1 .前期的市场调查和分析2 .项目策划和招商推广：1）商场定位2）形象包装3）商场布局设计4）目标商户组合 5）租金或分成比例之拟定 6）招商推广策略制定和实施吸引目标商户进场，实现零空置率，提高租金水平或分成比例。开业后商品定价体系库存/配送体系管理品类/品牌/商户组合服务管理促销策略品质

2、管理形象推广策略信息系统和硬件设施管理（如果采用招租的运营方式，则部分内容无需涉及）旺场，取得持续运营效益，塑造企业品牌。之上各项工作壹环紧扣壹环，如果在某个环节有所偏差，便会在不同程度上影响后序工作的进行。商场定位是商业项目策划的开始，统筹着后序诸多方面的工作，能够说，商场定位是 壹个商业项目运作的灵魂。对商场进行定位，能够在运营上满足多方面的需要，其中最为重要的壹点是满足市场竞争的 需要。深圳零售市场在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后，早已进入合理利润的运营 阶段，激烈的市场竞争使任何壹家商场都难以在不同档次、不同类别的商品运营上均保持竞 争优势，于是，近几年来，深圳零售市场出现不断细

3、分的趋势，零售商场日趋专业化。在这 种竞争环境中，壹个商业项目要在运营上取得成功，必须根据自身的特点和竞争优势，选择 市场定位，集中力量针对某壹特定的目标市场开展运营活动，以求扬长避短，避免在自己的 弱势市场上和强有力的竞争对手全面竞争，使手中资源得以集中，且发挥最大经济效益。二、如何进行商场定位（壹）目标市场定位1、目标区域定位，主要是对周边商圈区域范围的分析。所谓商圈范围，简单讲就是商场吸 引顾客的空间范围。2、目标消费群定位。在商圈范围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分， 且确定目标消费群。如果从消费特征来划分，能够有以下群体：（二）功能定位商场的基本功能无疑是提供商品的零

4、售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务 已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为壹种趋势， 因此，不少商场在主营零售业的基础上，往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便 顾客，带旺商场。通常可供选择的功能如下：功能内容 餐饮 中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店（如日韩料理店、 美国丹迪当等）娱乐小型影视厅、卡拉 OK、歌舞厅、游戏机、保龄球休闲书店、音乐城、文化廊、水族馆服务美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、健身修理家电维修批发批零兼营商务商务服务中心（三）运营特色定位1、壹个商场要在运营上取得成功，且非壹定要走特色化运

5、营路线。大众化的运营定位和特 色化的运营定位本身且无孰优孰劣之分，而要视乎商场所处的运营环境来定。如果商场所处 的商圈内拥有足够数量的稳定消费群，而且周边没有过于强大的竞争对手，那么，采用大众 化的运营定位，往往能够取得较为稳定的收益，运营风险相对小很多。不过，纵观目前深圳 商业市场，这样的区域性商业空白点已不多见，绝大部分的区域已是商家林立，竞争激烈。 尤其是96年以来，国际大型零售企业大举进军深圳，扩张势头壹直有增无减，而本地壹些 大型零售企业亦纷纷居安思危，奋起直追，壹方面修养内功，增强实力，另壹方面也加快新越来越多的商场,开分店的步伐。壹时间，深圳的零售市场被这些商业大鳄瓜分得七零八落

6、, 尤其是新建商场，将不得不面临这样的选择：要么和壹些经验丰富、实力强大、客户基础广阔的商业企业合作，以某种形式共同运营；要么走特色化运营路线，另觅壹番天地。2、商场特色化定位能够体当下许多方面，但有俩个方面往往是最主要的，壹是商品特色，能够体当下品类选择、档次高低等，二是服务特色。（四）运营方式定位目前深圳各商场所采用的运营方式主要有以下几种：1、自营：1）购销：商场自行进货，自行销售，自担运营风险。2）保底抽佣：商场将场内壹定面积的铺位或专柜交由实际用家运营，商场按该铺位或专柜销售额的壹定比例定期抽取佣金，同时双方约定最低销售保底额，当销售额低于该保底额时,商场仍按保底额的壹定比例抽取佣金

7、。3）纯分成，商场将场内壹定面积的铺位或专柜交由实际用家运营，商场按该铺位或专柜销售额的壹定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同运营，共当风险。2、招租：商场将场内壹定面积的铺位或专柜出租和实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责运营，获取运营收益，承当运营风险。此外，仍可委托管理 X公司进行运营管理。商业运营管理能力不同的企业对运营方式的选择应有所不同，如下表：运营方式适用情况自营 企业具有商场运营管理能力 自营为主，招租为辅企业具有商场运营管理能力，但为扩大规模，充实服务功能，以招租形式引入壹些核心运营 业务以外的商户作为补充。自营为辅，招租为主企业缺乏商场运营管理能

8、力或营运资金不足。全部招租企业无商场运营管理能力。委托管理X公司运营管理企业无商场运营管理能力。(五)业态定位目前，深圳市的商业类型主要有以下几种：1、综合性百货商场，如友谊城百货、国际商场、天安商场、国贸商场、岁宝百货、免税商 场、深房百货、世贸商场、兴华商场、大江南商场等，其特点是运营规模较大、运营品种较 为丰富，主要包括服装、皮具、化妆品、首饰、精品等，客流量通常低于大型超市，但毛利 率相对较高，多采用专柜运营的方式。2、主题性商场，如女人世界、男人世界、儿童世界、免税珠宝世界、顺电家居广场、新楚 源、铭可达、统球家电、香江家私、金海马家私、好百年家居广场、赛格、佳和电子城、爱 华电脑城

9、、华强电脑世界等，其特点是运营品种限于壹定的主题。3、超市，其特点是采用开放式货架运营的方式，运营品种主要是家庭日常必需品，通常毛 利率较低，但顾客购物频率高于其它业态的商场，因此客流量相对较高。(1)大型超市，其特点是单店规模较大、品种齐全，以运营国产及合资产品为主，以当地 居民为主要服务对象，满足顾客日常生活壹站式购物的需要，如沃尔玛、家乐福、新壹佳、人人乐、好又多等。（2）便民式超市，其特点是单店规模较小、分店较多，主要运营食品和日常生活必需品，如民润、华润万方、惠康金田、百佳等。4、百货和超市相结合的业态，如万佳、天虹、茂业等。这是深圳近年来发展较为迅速的壹种商业类型，其特点是在同壹商

10、场内同时引入百货和超市俩种业态，以超市来提高客流量，以百货来确保商场整体毛利率，从而把俩者的优势有机地结合起来。5、连锁专卖（专业）店，主要是服装、医药等，如经典故事、壹致、万泽、中联等。6、个体运营的独立街铺。从之上分析能够见出，目前深圳尚缺乏类似香港太古城、广州天河城这种真正意义上的大型SHOPPINGMALL 。不过，随着深圳城市建设的大力推进及人口规模的不断扩大，相信在不久的将来便会出现这种以大型百货商场和大型超市为旗舰店，集购物、娱乐、餐饮、休闲为壹体的超大规模的商业服务场所。（六）运营规模定位壹般来讲，商场的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商场单店的规模也且非越大越好，而是

11、要受到壹下因素的制约：1、顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约。壹般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过3小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速壹般是30-40米/分钟，浏览购物的步行距离壹般不超过7500米。由此可大致测算，顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在2.5万平方米左右。如果单店面积超过这壹规模，则超出部分的营业面积，在通常情况下需要考虑引入购物以外的其他商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。2、商圈购买力对单店规模的制约。简单测算，单店的极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争店分流的购买力，再除以商场单位面积的保本销售额。壹方面，商场的购买力取决于商圈人口及

12、其消费水平，商圈人口通常包括圈内居住人口，市内过客及外地游客；消费水平往 往和其收入水平和消费习惯有关；竞争店分流的购买力往往和竞争各方在规模、档次、运营能力、运营范围等方面的差异程度有关；另壹方面，商场单位面积的保本销售额和其经营成本和运营毛利率有关。3、产品品种对商场规模的制约。目前我国现有的商品品种约70万种，实际上壹个商场所能运营的品种往往只占很小的比例，即使是壹些超大规模的商场，其运营的品种也不超过十几万种，而对于走特色化运营路线的商场，可供选择的商品种类就更少。如果商场规模过大，势必造成品种重复运营，降低商场单位面积销售额，从而影响整体运营效益。(七)商场形象定位商场的形象定位有别

13、于房地产项目的形象定位，其不同之处在于：1、房地产项目的形象定位实质上是产品的形象定位，其形象推广往往配合产品(楼盘)的销售活动来进行，项目壹旦售罄，形象推广便不再是必不可少的了一一如果把房地产项目和开发企业进行整合形象推广则另当别论。2、商场的形象定位，实际上是商场运营企业的形象定位，因此，它随着商场的运营运作而持续存在且发挥作用。由于商场形象定位实质上是壹种企业的形象定位，因此能够借助CIS系统来加以塑造且传达给消费者。有关 CIS系统本文不予赘述，在此要着重分析的是如何表现商场的形象定位：(1)通过商场的建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等。(2)通过顾客对卖场购物气氛的感受来表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计