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文档简介

1、通信营销课程通信技术专业教学资源库深圳职业技术学院购买行为分析框架课程团队：王永学 董月秋 成敏娟 邱原 赵晓吉主讲： 王永学（一）分析框架文化影响社会影响个人影响确认某种需要搜寻可行方案评估可行方案制定采购决策采购后的行为 一个人的所有行为都是大脑对刺激物的反应，消费者购买商品也是如此，是大脑受到了某种刺激才会产生购买行为。而刺激在被消费者接受之后，要经过几个阶段，才能产生看得见的行为反应，或完成一次的购买行为。1.“不足之感”阶段 不足之感指的是消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物（商品或劳务）的感觉，即消费需要。根据马斯洛的“需要五层次”理论，消费者的某一层面的需要相对满足

2、了，就会往高一层次发展，而追求更高一层次的需要就成为了驱使消费者产生购买行为的动力。2.“求足之愿”阶段 求足之愿指的就是消费者在产生不足之感后，自然形成满足、弥补此不足的愿望，萌生购买动机，并希望通过购买产品来获得满足。同时，这种购买动机是可以诱导的。3.“购买行为”阶段 购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。当然，在这之前，消费者会根据需要先去了解、搜集各种相关信息，并对可供选择的商品进行综合的分析比较，最后才做出是否要购买的决策。4.“购后行为”阶段 购后行为指的是消费者使用了产品、获得了相应的消费体验和对本次购买做出了评价之后采取的一系列行动。消费者如果消费体验好，会采取正面的行动，出现再购买行为等；如反之，则会进行反面宣传，甚至劝阻他人购买等。而对于本次购买的产品，会进行出租、出借、束之高阁、折价处理、转赠他人、退货、抛弃等处理方式。消费者购买行为模式刺激不足之感(感到需要)求足之愿(产生购买动机)搜集资料分析评价购买行为产品使用购买决策(购买否)正面宣传再购买反面宣传投诉索赔不再购买劝阴他人购买出借出租束之高阁折价处理转赠他人退货丢弃获得消费体验购后评价购后行为与产品处置暂时处理ENDNOYes+其它(如资金)购后感受好购后行为购后感受不好永久处理产品处置通信技术专业

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