第八讲消费者的态度自我概念和生活方式

1、消费者行为学第八讲:消费者的态度、自我概念和生活方式课程回顾n第一节:消费者的气质气质的含义气质分类的相关理论不同气质消费者的特点n第二节:消费者的性格性格的含义也特征性格分类的相关理论典型的消费性格n第三节:消费者的能力能力的含义影响能力的主要因素消费者的购买能力消费者的态度、自我概念和生活方式n消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图外部商品个性心理特征气质性格能力内部思维自我概念态度生活方式本讲的主要内容n第一节：消费者的态度态度的含义与特征消费者态度的构成要素消费者态度形成的理论n第二节：消费者的自我概念自我概念的含义自我概念的影响因素自我概念的构成n第三节：消费者的生活方式生活方式的

2、含义消费者生活方式的识别方法第一节 消费者的态度n态度的含义人们对于事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的相对稳定的心理和行为倾向。n消费态度消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。n消费态度的内涵：消费者对商品的态度会直接影响其购买决策，而商品的购买和使用经验，又会影响消费者的态度。消费态度作为一种心理倾向，通常以语言、动作和行为表现出来。第一节 消费者的态度n态度与情绪的区别和联系区别态度情绪反映消费者心理的方面心理倾向心理过程的一个环节时间性长期性短暂性稳定性相对稳定情境性对商品刺激的依赖不依赖商品刺激依赖商品刺激联系或相似之处都以对

3、外部商品的认知为前提和基础，都需要对商品进行价值判断。都会影响和指导消费者的购买决策。情绪、情感是构成消费者态度的成分之一，且处于核心地位。第一节 消费者的态度n消费者态度的特性社会性等级性稳定性价值性第一节 消费者的态度n态度的构成要素刺激：产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象认知成分情感成分行为成分对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的情绪或情感对于事物具体或整体的行为意向对态度对象的总体心理倾向起因成分成分表现态度第一节 消费者的态度n态度的三种成分态度的成分含义在态度中地位认知成份指对人、对事的认识、理解与评价。 态度的基础情感成份对人、对事所做的情感判断。态度的核心行

4、为倾向个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向。态度的外在显示和最终体现第一节 消费者的态度n消费者态度的基本功能适应功能 防御功能认知功能表现功能第一节 消费者的态度n消费者态度形成相关理论学习理论（凯尔曼）n态度是个体通过后天学习而形成的，其中强化和模仿起到了重要的作用强化：态度如果受到了社会的赞许，就比较容易保持下来。模仿：对榜样人物态度的模仿。n态度的形成过程：顺从认同内化顺从：仅仅在外显行为上表现得与别人一致，而没有太多的情感成分。认同：自愿接受别人提出的观点、信念和行为规范，并努力使自己与之一致。内化：将态度与自己的信念和价值观联系起来，并给予理智上的支持。第一节 消费者的态度n诱因理

5、论（爱德华）态度的形成是在权衡利弊之后而做出的抉择过程。诱因理论的科学性n将人的态度看成理性的、主动决策的过程，较学习理论是一种进步。诱因理论的缺陷n人的态度形成并不是完全理性的。第一节 消费者的态度n平衡理论（海德）认知的平衡状态是一种理想的状态，如果认知出现了不平衡，就会产生心理上的紧张，进而需要改变现有的态度，以恢复平衡。第一节 消费者的态度n改变消费者态度的营销策略改变认知成分改变情感成分改变行为成分第二节：消费者的自我概念n自我概念也称自我形象，指个人对自己的能力、气质个性等个性特征的知觉、了解和感受的总和，即自己如何看待自己。我是谁？我是什么样的人？消费者倾向于购买与其自我概念相一

6、致的产品、品牌和服务。第二节：消费者的自我概念n自我形象形成的影响因素自我评价他人评价与他人的比较观察从外界环境获取有利信息第二节：消费者的自我概念n自我概念的构成威廉詹姆士的自我概念构成自我评价自我追求物质自我对自己身体、衣着、家庭所有物的自豪或自卑追求身体外表、欲望的满足，如装饰、服装等各种物质社会自我对自己在社会上名誉、地位、亲戚、财产的估计引人注目、讨好别人、追求情爱、名誉及竞争、野心等精神自我对自己智慧能力、道德水平的优越感或自卑感在宗教、道德、良心智慧上的追求上进第二节：消费者的自我概念C 格伦沃特的自我概念构成自我概念含义真实自我一个人实实在在的，完全可观的真实本质。理想自我希望

7、成为什么样的人自我形象对自己的看法和认识镜中自我认为别人对自己的看法第二节：消费者的自我概念n自我概念与产品形象产品品牌形象消费者自我概念关系自我概念与产品形象的比较行为寻找能改善和保持自我形象的产品与品牌满意购买有助于理想的自我概念自我概念的强化第二节：消费者的自我概念n象征性的商品特征可见性：很容易被别人看到。变动性：存在资源禀赋差异，只有部分消费者有能力购买。拟人性：产品能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。第三节：消费者的生活方式n生活方式的含义人如何生活。人们生活、花费时间和金钱的方式的统称（罗格D布莱克韦尔）。个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下体现出来的活动、兴趣和态度模

8、式（符国群） 。人们对时间和金钱的态度和选择的方式（衡凤玲）。第三节：消费者的生活方式n生活方式与消费者行为决定因素人口统计因素、亚文化、社会阶层、动机、个性、情绪、价值观、家庭生命周期、过去的经历生活方式活动、兴趣、态度、消费、 期望、 情感消费者行为购买如何购买、 什么时候购买、 购买什么东西、 和谁购买消费什么地方消费、什么时候消费、 如何消费第三节：消费者的生活方式n消费者生活方式对营销的借鉴意义生活方式影响消费者的需要，以及具体的购买和消费行为。生活方式的分类和识别为市场细分和营销组合提供了依据。第三节：消费者的生活方式n消费者生活方式的识别AIO分析法n通过问卷调查的方式了解消费者

9、的活动、兴趣和意见以区别不同的生活方式类型。n活动：消费者做什么、买什么、怎么打发时间等。n兴趣：消费者的偏好和重点考虑的事物。n意见：消费者的世界观、道德观、人生观，对经济和社会的看法等。第三节：消费者的生活方式n消费者的活动、兴趣、意见和人口统计测试项目表活动兴趣意见人口统计项目工作爱好社会活动度假娱乐活动俱乐部社交采购运动家庭住所工作交际娱乐时髦食品媒介成就自我表现社会舆论政治业务经济教育产品未来文化年龄性别收入职业家庭规模住所地理区域教育城市规模生命周期阶段第三节：消费者的生活方式VALS分析法n价值观和生活方式结构法（美国SRI公司）nVALS测量的两个层面自我取向 原则取向：在进行

10、行为选择时，主要受到信念和原则指导。 地位取向：行为选择时明显地受到他人的赞许和看法影响。 行动取向：渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。资源：个人追求占支配地位的自我取向的能力。第三节：消费者的生活方式nVALS的八个细分市场第三节：消费者的生活方式nVALS的八个细分市场细分市场描述实现者拥有很多资源和较高的自尊、积极和老练的消费者。完成者满意、成熟、舒服和思考的消费者。信奉者保守和比较传统的消费者。成就者以职业为导向，喜欢控制自己的生活，喜欢预测，但不喜欢冒险和自我发现。奋争者在乎其他人的认可，并寻求自我、安全和成功的形象。体验者喜欢冒险、变化和兴奋的年轻、热情而冲动的消费者。制造者注重自足，生活在家庭中，对外面的世界很少关心。挣扎者生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。第三节：消费者的生活方式n各种VALS细分样本的分布状况细分市场 占人口的百分比(%)性别(男性%)平均年龄 平均收入/美元 教育(大学%) 职业(白领) 已婚(%)实现者8594358000956872完成者11474838000815073信奉者1646582100061170成就者13393650000774373奋争者134134250002319