第四章 购买行为研究

1、第四章第四章 购买行为研究购买行为研究第一节第一节 购买行为模式购买行为模式一、不同学科的购买行为一、不同学科的购买行为分析模式分析模式经济学模式马歇尔模式金钱尺度”传统心理学模式巴甫洛夫模式需求驱策力社会心理模式维布雷宁模式第一节 购买行为模式二、二、“暗箱暗箱”理论理论什么谁哪里什么时候如何第一节 购买行为模式消费者决策内容消费者决策内容为什么“暗箱”“刺激刺激反应反应”模式模式外部刺激营销 环境4P经济的技术的政治的文化的购买者黑箱购买者特征 购买者决策过程文化社会个人心理确认需求寻求信息估价比较决定购买购后评价购买者购买决策产品选择厂牌选择卖主选择购买时机购买数量第一节 购买行为模式第

2、二节第二节 消费者购消费者购买行为分析买行为分析消费者行为：是消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。第四章 购买行为研究一、影响消费者行为的内一、影响消费者行为的内在因素（个性心理）在因素（个性心理）动机感受态度学习第二节 消费者购买行为分析动机动机：是一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要，包括生理动机和心理动机。第二节 消费者购买行为分析新的需要心理紧张购买动机购买行为需要满足紧张消除刺激第二节 消费者购买行为分析马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论生理需要安全需要社会需要自尊需要自我实现需要第二节 消费者购买行为分析感受（知觉）：感受（知觉）：消费者对外界刺激的心

3、理上反应知觉的选择性选择性注意选择性曲解选择性记忆知觉的有组织性知觉受外在刺激的影响知觉受个人因素的影响第二节 消费者购买行为分析态度：态度：个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应第二节 消费者购买行为分析态度的内容态度的内容信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想情感：对商品或服务所作的情感判断，是态度的核心意向：对态度对象的反应倾向，即行为的准备状态第二节 消费者购买行为分析学习：学习：由于经验而引起的个人行为的改变第二节 消费者购买行为分析驱策力刺激物诱因反应强化二、影响消费者行为的外影响消费者行为的外在因素在因素相关群体社会阶层家庭状况文化状况第二节 消费者购

4、买行为分析相关群体：相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，包括参与群体和非所属群体。相关群体参与群体非所属群体主要群体 次要群体向往群体回避群体第二节 消费者购买行为分析相关群体对消费者购买行为相关群体对消费者购买行为的影响的影响向消费者展示新的生活方式和消费模式影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”“仿效”作用使群体内的人们消费行为趋于一致化“意见领袖”有难以估计的示范作用第二节 消费者购买行为分析社会阶层：社会阶层：一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次第二节 消费者购买行为分析同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似

5、性当人的社会阶层发生变化，其行为特征也会随之发生明显变化社会阶层的行为特征受到经济、职业、职务、教育等多种因素的影响第二节 消费者购买行为分析家庭家庭对购买行为的影响家庭中不同购买角色家庭生活周期第二节 消费者购买行为分析发起者影响者决策者购买者使用者丈夫决策型主妇决策型共同决策型未婚阶段育儿阶段寂寞家庭阶段鳏寡阶段新婚期“满巢”I期“满巢”II期“满巢”III期“空巢”I期“空巢”II期文化状况文化状况第二节 消费者购买行为分析三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买行为的主要类型第二节 消费者购买行为分析（一）消费者购买决策过程的主要步骤确认需

6、求寻求信息估价比较决定购买购后感受第二节 消费者购买行为分析确认需求需求来源：内在刺激和外在刺激策略：安排诱因，生产强烈需求。第二节 消费者购买行为分析寻求信息寻求信息信息来源：个人经验 相关群体评价 大众媒体告知策略：广泛传递信息，吸引消费者的注意力第二节 消费者购买行为分析估价比较估价比较比较模式：基于自觉和理性产品属性：照相机：照片清晰度、摄影速度、规格、价格旅馆：位置、清洁、气氛、费用轮胎：安全、耐磨性、行使质量、价格第二节 消费者购买行为分析某消费者想去旅游第二节 消费者购买行为分析购物 历史景点价格饮食属属 性性ABCD104681089836874358权重权重 403020 1

7、0A地价值：0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8B地价值：0.4*8+0.3*9+0.2*8+0.1*5=7.8C地价值：0.4*6+0.3*8+0.2*10+0.1*5=7.3D地价值：0.4*4+0.3*3+0.2*7+0.1*8=4.7第二节 消费者购买行为分析C地旅行社可采用的策略：地旅行社可采用的策略：修正产品的某些属性改变消费者心目中的品牌信念改变消费者对竞争品牌的信念改变消费者对产品各种性能的重视程度改变消费者心目中的理想产品的标准第二节 消费者购买行为分析决定购买决定购买影响购买决策的因素：影响购买决策的因素：他人的态度未预料到的情况的影响策略：策略：提供更详细

8、的商品信息，消除消费者的疑虑提供各种销售服务，方便消费者选购第二节 消费者购买行为分析购后评价购后评价“预期满意理论预期满意理论”：商品绩效消费期望 非常满意策略：策略：及时收集信息，加强售后服务第二节 消费者购买行为分析（二）消费者购买行为的主（二）消费者购买行为的主要类型要类型解决问题的活动解决问题的活动（赫华、西斯）经常性购买选择性购买探究性购买第二节 消费者购买行为分析经常性购买（常规反应行为）经常性购买（常规反应行为）特点：最简单的购买行为，常规反应行为价值低、经常使用的商品在各品牌中有明显的偏好，无需花费太多的时间和精力对策：“强化”现有的消费者利用诱因，吸引潜在的消费者第二节 消

9、费者购买行为分析选择性购买（有限解决问题）选择性购买（有限解决问题）特点：由于购买频率低，对新品牌、新型号不熟悉知觉的风险适中，愿意在购物上花一些时间策略：适时传达新牌号的商品信息，增加顾客对新产品的了解和信任感第二节 消费者购买行为分析探究性购买（广泛解决问题）探究性购买（广泛解决问题）特点：购买的是不熟悉或完全陌生的、昂贵的而且复杂的商品需花很多精力去搜集信息、评价选择知觉到的风险高对策：提供更多的信息，以帮助消费者区别其品牌的特征，从而建立起对某一具体品牌的信心第二节 消费者购买行为分析第三节第三节 生产者购买生产者购买 行为分析行为分析第四章 购买行为研究产业购买者：产业购买者：指所有

10、这样的个体和组织：它们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其他产品供出售或出租，以从中盈利。第三节 生产者购买行为分析一、生产资料购买者行为特征一、生产资料购买者行为特征购买者数目少、购买量大区域相对集中需求受消费品市场的影响需求缺乏弹性需求受社会影响较大第三节 生产者购买行为分析派生性需求波动需求-加速原理专业性采购需要产品服务直接采购品质与时间的要求由多数人影响购买决定第三节 生产者购买行为分析二、生产者购买行为类型二、生产者购买行为类型直接续购“惯例化”购买修正重购“已入门供应企业”面临挑战新购最复杂的购买行为第三节 生产者购买行为分析三、生产者购买决策过程三、生产者购买决策过程影响生产者购买行为的因素生产者购买决策的主要阶段第三节 生产者购买行为分析1、影响生产者购买行为影响生产者购买行为的因素的因素环境因素组织因素人际因素采购中心个人因素第三节 生产者购买行为分析使用者影响者采购者：负责选择供应商和谈判签约决策者：决定采购项目和供应者信息控制者2、生产者购买者决策的主要生产者购买者决策的主要阶段阶段确认需求策略：访问用户，开展宣传，发掘潜在需求决定需求项目的特点和数量策略：为确定所需品种的特征和数量提供帮助第三节 生产者购买行为分析详细说明需求项目的特点和数量价值分析（通用电气公司）价值是指某种产品的功能与这种产品所耗费的资源之间的比例关系，即经济效益策略：运用价值分析技