案例解读：中小服装企业的品牌营销策略(一)

1、案例解读：中小服装企业的品牌营销策略 一 直销行业在这个经济寒冬逆市飘红，让很多企业纷纷试水直销模式， 但是，在我的接触和观察中，仍然有相当一局部的中小直销企业不太 注重品牌建设，认为只要能够吸引成熟的系统或者团队就有了销量， 其实不然，在海量信息快速传播的今天，在直销巨头和传统行业巨头 强大营销攻势的挤压下，直销单靠人传人的口碑营销是很薄弱的，会 议营销也因为越来越精明的消费者而开始变得效率低下，况且以上两 种营销手段都有其时间、地域和人数的局限性。所以，中小直销企业 假设想冲出重围，除了成熟的系统操作和质量过硬的产品之外，还需要 有足够创新的品牌策略。品牌营销策略案例背景L公司是一家经营了

2、十几年的日用品企业，年销售额接近1亿元人民币，用旗下几个子品牌试水直销模式一年多，销售一直半生不死，原有传统渠道的生意也逐渐萎缩，遂找到我寻求解决方案。经诊断分析，L公司的产品虽然质量很好，但与市场一线品牌产品的传播诉求同质化比 较严重，由于直销运作经验缺乏，对市场人员的管理不力，靠单一的 会议营销拉动销售，效果不明显，直销员活泼率很低而流动率很大， 真可谓长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。究其原因，是品牌缺乏市场号召力，营销手段陈旧单一， 在强大的竞争环境下只能是节节败退。 经过一段时间的深入了解和脑力风暴之后，我们制定出了一个整合营 销方案，步骤如下 一、品牌营销策略 -重新塑造品牌内涵我们

3、重新提炼出产品独特的销售卖点，重新设计、升级了品牌 LOGO 和 VI 系统，给直销模式下几个子品牌贴上 “文化标签 ，即运用品牌背 后的故事赋予品牌新的灵魂，而且故事的背景正好贴合其市场定位 23 到 33 岁的女性白领， 这些 70年代后期到 80 年代初出生的女性消费者 有较强的个性需求，追求高品质、有文化内涵的小资生活，品牌故事 能让直销员和经销商在介绍产品的时候有很好的切入点，用故事来引 出产品的功能和效用，要比冷冰冰的单刀直入和产品演示更能引发顾 客心灵的共鸣，容易取得极大的情感认同，为促成销售更好地搭桥铺 路。二、品牌营销策略 -启用品牌文化传播大使通过市场部人员的宣导和培训，挑

4、选聘用了具有亲和力、影响力和广 泛人际网络的业务员、团队领导人作为公司的品牌文化大使，颁发公 司最高层领导亲笔签字的精美聘书，还有与高层的合照，这些东西让 他们可以在展业的时候向顾客展示，摆放在工作室的办公桌或挂在墙 上，都能起到很强的说服力和感染力，也借此向市场强势传播品牌文 化。通过公司的组织和筹划，以及品牌文化大使的参与下，开展一系列与 品牌有关的营销活动如?生命中最感动的第一次?有奖征文、 ?平淡最 真的生活?摄影比赛等等，获奖作品均刊登在公司内部刊物和网站、 论坛等，广泛传播到市场的每个角落，极大地调动了市场对品牌的关 注度和参与度。三、品牌营销策略 -推动一系列网络营销方案从 L

5、公司的资金实力看，与其像安利、雅芳那样花大钱到收视率高的 电视台打广告、请代言人，不如多花点精力在互联网营销上寻求突围。 由于市场定位决定了消费者大多是经验丰富的网民，而且面对日益严 重扰乱市场秩序的网络低价销售，尽早实行网络营销是大势所趋，但 由于互联网没有时间和地域的限制，要很好地控制并不容易，所以更 需要充分发挥其优势的一面，就是 “精准 和“互动 这两个功能。首先， 要做到精准营销，必须明白目标消费者在哪里，他们通常会用什么互 联网功能，基于此，我们在人气较高的直销论坛、直销门户还有局部 白领的生活频道作了链接广告， 链接的对象都是互动营销的活动主页，以此吸引更多眼球。第二，鼓励经销商以上级别的客户在淘宝等 C2C网站开网店，并且通过官方宣布专卖店和网店实行统一价格销售，但凡购置了低价产品的 顾客将不享受售后效劳，揭露低价销售者经公司核实之后给予不同形 式的奖励，而违规操作低价销售的业务员、 经销商公司将被处以重罚， 甚至取消销售资格，这一系列举措极大地整顿了市场秩序，网店和经 销商们比拼的不再是价格，而是效劳速度和质量。再者，在互动营销方面，启用了粉丝论坛、即时沟通的 QQ 群、最美博 客空间秀、品牌广告词有奖征集、活动筹划达人比赛等等，既拉动了