营销策划目录

1、迪士尼商城欢迎您营销策划目录一、任务概要3二、营销现状分析4 (一）市场状况4 (二）产品状况5 （三）竞争者状况7三、SWOT分析8 （一）市场机会8 （二）环境威胁9 （三）产品优势9 （四）产品劣势10四、营销策划目标10 （一）销售目标10 （二）财务目标11 （三）推广目标11五、营销战略与策略11（一）目标市场描述11 (二) 产品市场营销组合策略14六、具体活动方案19 （一） 活动概要19 （二）具体活动描述20七、产品宣传方案23 （一）广告投放目的23 (二）广告宣传方案23 （三）广告词设计24八、营销费用预算24 （一）广告宣传费用24 （二）主题活动经费24 （三）总

2、费用25营销策划一、任务概要 迪士尼长沙店坐落于美联商城、火车站、公交站牌、社区服务中心，迪士尼品牌是全球排名第一的中文婴幼购物商场，最大的中文妈妈社区。面向家庭的网上购物平台，主要经营母婴用品，健康产品，化妆品，礼品等，全国规模最大的目录销售企业。公司目前已拥有北京、上海、广州、沈阳、天津、大连、长春、武汉、南京、无锡、苏州、宁波、杭州、深圳、成都、西安等16家分公司，销售网络遍布全国各地，国内第一家承诺24小时内免费送货上门的电子商务零售公司。迪士尼童装，可爱时尚的童装大品牌，为孩子们在妆扮出美好生活！迪士尼童装以其超卓的光泽性、柔韧性、透气性、舒适性、抗菌性、保健性，缔造“会呼吸的生态童

3、装”，引领潮流趋势，呵护孩子的皮肤。迪士尼童装做工十分考究，生产的每一道工序与流程都有专业的技术工程师负责检查和管理。迪士尼童装在面、辅料的选择上要求不用氯气的漂白方法，不用甲醛进行后处理，确保面、辅料无任何可能有害物质，使迪士尼童装品牌儿童用品完全符合国际生态纺织品标准。迪士尼儿童用品在中国迪士尼产品深受消费者的喜爱。2008年，在美国举办的迪士尼2008年全球文具高峰会上，中山市联众文具礼品有限公司荣获大中华区2008年度最佳授权商奖（唯一）。主要经营母婴用品，健康产品，化妆品，礼品等，全国规模最大的目录销售企业。迪士尼公主系列的文具具有梦幻、美丽、浪漫、给人温馨与幸福感等特点。利用全方位

4、广告宣传、多模式促销活动和多渠道网点建设等策略，策划了一系列有效推广活动，以期快速提升迪士尼儿童用品的知名度，迅速打开长沙饭店市场，最大程度地介入市场竞争，逐步培养出顾客对迪士尼儿童用品的美誉度。二、营销现状分析 (一）市场状况 据调查，北京、上海、广州、湖南四大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是湖南也有462元。其市场消费蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，特别是童装，专家预测我国的童装将以8%的速度增长，到2014年达10亿多万件，国外的著名的童装品牌正大举进攻中国市场，占有50%的市场份额，其品牌深受儿童的喜欢，如：迪士尼、米奇妙、史努比。占

5、有50%市场份额的本土童装品牌中70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。 （二）产品状况 迪士尼童装现有以下几种服饰产品。 1、迪士尼童装男童系列 迪士尼新款夏日男童系列以简单舒适为主。纯棉制作，T恤加五分裤，辅以卡通图案，色彩比较鲜艳鲜明。符合奔放的夏日以及男孩子好动的性格。 2、迪士尼童装女童系列 迪士尼新款夏日童装女装系列以牛仔短裤短裙为主，显瘦且修饰身材，版型好，款式好搭。

6、配以简单T恤，干练又不失小女人味儿。 3、 迪士尼羽绒服系列 迪士尼儿童羽绒服系列设计风格时尚可爱，面料手感柔软，透气性强；羽绒选用上乘质量，轻柔保暖，适合冬季外出时穿着；拉链开衫，做工精细，人性化设计；收紧袖口，不易变形，而且更加御寒。 4、迪士尼公主系列 迪士尼共有20位小公主，主要有10位小公主。迪士尼童装公主系列根据每个公主的不同遭遇与性格设计了一系列公主装。每个小女孩都有一个公主梦，迪士尼童装可实现它。 （三）竞争者状况 目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在

7、200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。     儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服装要小，市场进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营，竞争将会加剧。三、SWOT分析 S 优势W 劣势l 有效控制

8、成本，保证质量l 产品结构具有针对性l 一站式服务与购物环境l 销售渠道单一l 销售网点匮乏O 机会T 威胁l 消费者生活水平较高l 童装市场消费需求增长迅速l 具规模的同类专卖店较少l 行业竞争者多l 消费者敏感度高，厂家风险高 （一）市场机会 近几年，我国童装市场保持稳步增长，2010年的零售量达到12亿件，零售额更达到1032亿元，预计到2013年，零售量将突破20亿件，销售额将攀上1500亿元的高峰！按此保守估计，中国儿童服饰每年的显在、潜在市场需求不低于8000亿元，如果加上部分发达的家村市场，这个数字将超过10000亿元！投资迪士尼童装，市场前景广阔！ （二）环境威胁 1、竞争激烈

9、 国内童装与其他国外品牌童装发展迅速，迪士尼虽然作为国外知名桶装的领跑者，但由于不同层次，不同需求的影响，还是存在着相当大的竞争压力 2、成本压力 劳动成本、物流成本、原料成本、管理成本不断上升。 3、价格过高 据调查表明，二分之一的消费者表示虽然迪士尼童装质量好，但价格过高，而儿童生长周期更换快，所以相对会选择价格更便宜的产品。 4、销售渠道 过分依赖连锁店营销，营销渠道过于单一。 （三）产品优势 迪士尼童装，可爱时尚的童装大品牌，为孩子们在妆扮出美好生活！迪士尼童装以其超卓的光泽性、柔韧性、透气性、舒适性、抗菌性、保健性，缔造“会呼吸的生态童装”，引领潮流趋势，呵护孩子的皮肤。迪士尼童装做

10、工十分考究，生产的每一道工序与流程都有专业的技术工程师负责检查和管理。迪士尼童装在面、辅料的选择上要求不用氯气的漂白方法，不用甲醛进行后处理，确保面、辅料无任何可能有害物质，使迪士尼童装品牌儿童用品完全符合国际生态纺织品标准。    迪士尼童装具备严格的渠道管理，注重设计生产各个环节的把关，保证一流的品牌和一流的品质，紧随潮流，迅速更新，保证持续不断的最新童装款式推向市场,确保经销商提高终端销售业绩。 （四）产品劣势 品牌童装的销售过程中，从出厂到销售终端，所经过的中间环节太多的缘故。比如一件摆放在柜台上的100块钱的童装，经销商拿货的价格是4折左右，他们在批发给

11、零售商时一般要附加30%的价格，而商场方面在摆放到柜台上时又要加上30%左右的价格。由此可见，一件童装的利润其实并不小，只是分蛋糕的人多了，也就嫌少了。其次，依据孩子的生长特点，童装理所当然地成为了快速消费品，更新换代的速度比较快，大多数家长会认为，花上百块钱买一件衣服只穿一季是十分不划算的事情。从某种意义上来说，价格上的不合理也部分抑制了品牌的发展。再次，推广一个好的品牌必须要有一个准确的定位，事实上，真正的好品牌在市场上是供不应求的，关键是,什么样层次的货品最好派发到什么样层次的卖场，如果将二、三线品牌摆放到武汉广场这样的大商场，或者将一线品牌放下身段摆放到层次不高的商场专柜，都是一种不明

12、智的做法，定位不准极易让消费者混淆概念，缺乏对品牌认识的渠道。 四、营销策划目标 （一）销售目标 通过上市推广方案的执行，预计2013年长沙市场销售量达到10000件。目前，长沙市场服装的年消费总量为29万件，而调研数据中显示高端品位的服装消费占22.5，高端品位服装的需求量预计约为10万件。同行南京、上海市场中占有率为3，并且长沙市场的人均消费要高于南京、上海两地，据此，长沙市场年销售量为10000件。 （二）财务目标 预计2013年公司在长沙市场销售额达到180万人民币，利润达540万元人民币。根据服装的平均定价为180元/件， 按年销量为10000件计，销售额为180万元。根据公司提供的

13、年利润率为30，年利润可达到540万元。 （三）推广目标 可以通过网络、电视广告和派发宣传单、张贴海报广告、做促销活动等一系列的手段，预计一年后，公司产品在长沙市场占有率达到46，品牌知名度达到23%。比照南京、上海两市导入的情况，长沙消费水平应该在南京之上，与上海相当，加之有两市营销的经验，因此，实现这一目标是完全可行的。五、营销战略与策略 （一）目标市场分析 1、市场综述迪士尼长沙店坐落于美联商城、火车站、公交站牌、社区服务中心附近，人流量大，有较大的消费群体。迪士尼本身为品牌童装，知名度较大，具有较大的品牌效应，再加之宣传效果影响深刻广泛，能够给与消费者购买的动力与对迪士尼的消费支持。

14、2、目标消费群体分析 （1）购买决策分析 如下图显示，当孩子要求购买童装/童鞋时，有76.4%的家长会满足孩子的要求，这表明在童装购买中，孩子的主观意愿占据着主导。 （2）使用影响因素分析 如下图显示，消费者（家长）购买童装考虑的最主要因素是产口的品质，其次分别是穿着舒适、售后保障及时尚。 3、童装渠道分析零售渠道构成 如下图所示，童装目前销售模式主要以专卖店、百货店和小零售店模式为主。其中，中高端品牌销售主要集中在商场百货店，中低端则集中在社区店和卖场超市等小零售店。与2003年相比，专卖店童装销售占比已达到24.6%，是增长最快的。童装专卖店以针对性强、供货渠道和价格掌握较为灵活等优点将受

15、到更多商家青睐，发展潜力巨大。（二）产品市场营销组合策略 品牌要获得巨大的成功，不仅仅是拥有优良的产品，还有其建立在市场分析和目标群体认知的市场营销策略。所以，本店营销策略包括了以下几个方面； 1、品牌策略把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。迪士尼公司以小孩子耳熟能详的一些童话故事，如白雪公主等创造设计了系列动画，再加上迪士尼乐园的发展，迪士尼已然深入孩子们的内心世界。同时，迪士尼设计了中国原创的第一部中国版的迪士尼动画片小龙大功夫。该动画片讲述了主人公杨小豆一心想成为功夫高手却身体弱小，有小聪明却又不够勤奋，但他梦想一夜成为功夫高手。面对学校运

16、动队长大个李，杨小豆和运动队其他高手的的竞技挑战，小豆在好兄弟“功夫小神龙”帮助，和热血老爸的鼓励下，他找到了勇气和技巧，小豆面对强大的对手要奋力一搏!在一连串体育比赛中击败大个李!实现他的高手之梦!正好切合了小孩子大梦想的心理。在小龙大功夫热播的同时，迪士尼携手深圳东捷行贸易有限公司，将“小神龙”打造成为儿童用品行业的领军品牌。迪士尼小龙童装服饰具有时尚休闲，并带点运动特色和高品味的文化生活，是为中国少年儿童带来了运动、时尚、创意、个性的服饰。 2、形象策略 企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品,童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商

17、场在开展形象营销活动应运用关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可根据不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场

18、的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。 3、产品策略产品是指能够提供给市场，用于满足人们的欲望和需要的各种事物。现代市场营销学的产品策略包括三个方面：核心产品、形式产品、附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等

19、。迪士尼公司针对614岁的中大童消费者，为充分体现新时代的儿童内在精神和美学动感，追求自然、自信、自立、时尚的个性。款式简洁自然、色彩清新，风格上休闲舒适。由于童装周期较短，再加上时装的流行性，周期往往只有一二个季度，因此把握时尚和季节，就成为本店推出新产品的重要依据， 4、定价策略 目前本土童装市场发展不平衡，低档市场（100元以下）由国有及大部分乡镇企业占据，中档市场（100-200元）由三资、国有、少数乡镇企业占据，高档市场（200元以上）基本上是三资、进口童装。迪士尼作为品牌童装，价格上相对会比较贵，根据调查，本店周围的消费水平相对较高，因此本店童装的定价将会定在周围家庭平均消费的百分

20、之二十。 5、促销策略 促销生产或者经营者通过人员和非人员推销，向消费者传达商品和劳务的信息，说服消费者购买的一系列营销活动，消费者经历从“认识了解兴趣行动”的过程。在这一过程中促销起到两个作用：一、引起销售，二、了解消费者的需求。如俄国的著名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型广场、剧院和体育馆进行童装展览，专门邀请500名子女年龄介于212周岁的母亲前来参观，对各款式的童装进行评论，最后还赠送一份精美的礼品。这不仅可以能有效了解到消费者的意见，在展销会消费者还加深了对产品的了解。 儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都要依赖父母，是名副其实的“消费者”

21、。对于这一特殊的消费群体，儿童广告定位和创意至关重要。儿童广告与其他广告有共同之处，一则好的广告必须有针对性，必须准确瞄准目标消费者，这就是广告界通称的“KENMAN”，即“对最后决策者所影响的人”。在儿童服装广告中有两种类型的“KENMAN”：一种是童装的直接消费者，即儿童本人，另外一种并不是童装的消费者，但在购买决策过程中有决定权，即父母。童装广告中的“KENMAN”出现的不同类型的分化，是由儿童作为“消费者”这样一个特殊的消费群体的特点所造成的。 儿童市场并非单一的，因此在策划童装广告时，本店根据不同的儿童心理和群体采用针对性广告诉求，按儿童心理和群体特征及“KENMAN”的重要程度儿童

22、群体可分为四个目标群体： （1）0岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策。在策划儿时，我们把父母作为主要的讨求对象，告诉他们迪士尼的产品能使宝宝更快更健康地成长，使他们相信购买迪士尼产品是一种正确的选择。 （2）6岁至9岁。是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强。广告人要想取宠于这群体，就必须了解他们到底是喜欢“萝卜”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本构架建筑在他们的消费心理和消费行为需求之上，以其认同和接受。为此，本店的宣传将重点放在了童装与动画片的结合上。 （3）10岁至13岁，喜爱模仿青少年的一群，这个阶

23、段的儿童的消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，使得他们更渴望与青少年同享流行。本店在策划本阶段童装广告时，在充分了解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所好的方式与之沟通。（4）14岁至16岁，这一群体成为家庭的主要决策者，对其自己的消费拥有决定权，主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。本店也会根据时尚潮流，例如款式、流行颜色等设计相关产品，投其所好。 总之，本店力求做到知己知彼，

24、利用各个年龄阶段儿童不同的心理，去制定一些特定的销售手段，达到自己的目的。 六、具体活动方案 （一） 活动概要 迪士尼作为专卖店，有以下五个营销手段拉动销售额增长。 1、类直销：直销市场来势汹涌，目前国内直销企业做得如火如荼，直销领域中大部分都有专卖店的开设，因此，专卖店做直销是一个很好的方式，直销带动的消费数据库将大大增加编外销售的规模与效益，做好类直销的奖励体系与激励制度，也是一个很好的专卖店销售模式;2、精品促销：精品促销带来的利润远远高于一般常规产品，所以专卖店适合做精品销售，它有别于超市的上万种商品的销售。因此，专卖店必须时刻拥有精品意识，做好精品销售的规划与促销策划工作;3、VIP

25、招募：专卖店必须要壮大自己的会员队伍，会员的预存费用模式是专卖店最大的效益保障，因此，开发VIP会员是专卖店销售的核心工作;4、社区互动：专卖店要始终服务于周边环境，以便于经营。因此，社区互动必须积极参加，要主动联系社区，争取通过有效途径为自己造势;5、团购：团购、拼购成为流行模式，专卖店也可以开设这样的通道进行销售，团购采用量大，以低廉折扣吸引消费眼球，通过互联网传播推进销售。 （二）具体活动描述 1、经常性光顾奖励（1）目的：a、增加服务的消费频率 b、与顾客建立起长期的合作关系，增加企 业收入 c、鼓励现有的顾客继续购买本店提供的各类 服务和产品，减少替代品的使用及减少转 向竞争者的威胁

26、。（2）具体内容： 本店将实现会员制，对会员实施积分返现优惠措施。会员积分规则：积分有效期为您获得积分起一年内有效，逾期清零。会员可在会员中心查询积分并获得明细、积分总额、兑换和使用明细。100积分可以兑换10元，每年会员积分达1000分，均可到我公司兑换与积分价值相对应的产品和服务。所有顾客在各个节假日购买服务和产品都给予相当的打折优惠，并赠送精美小礼品，或赠送抵价券。2、品牌活动“可爱宝贝”评选大赛（1）目的：提高迪士尼品牌形象。（2）实施：每位选手进行三分钟的自我介绍，在这三分钟 内，小朋友可讲出迪士尼系列动画片内容或者 做喜欢的迪士尼动画人物。接下来是参赛小朋 友表演才艺。最后由评委选

27、出10位进入决赛。 活动最终评选出。 一等奖1名：奖励现金200元，迪士尼代金券200元。 二等奖2名：奖励现金150元，迪士尼代金券150元。 三等奖3名：奖励现金100元，迪士尼代金券100元。 “最佳表演奖”9名：奖励代金券100元（3）时间：一般情况在夏季，具体时间请见本店宣传。3、节日促销“儿童节” 促销(1)背景：儿童节快乐，永远童真的你(2)目的：在儿童节期间，向顾客宣传品牌文化内涵，推广品 牌，提高品牌知名度和美誉度。同时带动销售，吸 引人气，为后期的经营造势。(3)主题：我的童年有迪士尼(4)时间：6月1日(5)方案：凡儿童节当天来我们公司的孩子们，都可以收 到我们公司为其精心准备的精美小礼品一份；凡在 “儿童节”当天顾客在店内消费的产品均可享受7.8 折优惠。(6)