牙膏市场消费者分析报告 -

1、牙膏品类市场和消费者分析北京泛亚宏智传媒2015.4.29目录2p 牙膏品类市场分析p 牙膏品类主要品牌分析p 牙膏品类消费者分析牙膏品类市场分析n牙膏作为日常生活中常用的清洁用品，渗透率几乎达到100%。随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，满足了不同层次消费水平的需要。从功能、成份和口味三个维度来看，美白和除口臭的需求更强；含钙和中药成份的品牌更受消费者青睐；味道上还是以水果味和薄荷味居多，市场潜力也更大。牙膏类型的定位4Base: 46城市，N=89486（2015SP）Source：中国市场与媒体研究(CMMS)2015春62.748.139.244

2、.49.023.326.327.620.514.322.624.716.71.2美白除口臭/异味防止蛀牙坚固牙齿抗过敏含氟含钙含中药成份含盐草本水果味薄荷味茶(爽)其它通常使用的牙膏类型（%）n一线城市消费者比较看重除口臭/异味、防蛀牙和坚固牙齿；二线城市消费者对于牙膏抗过敏功能的诉求更突出；三线城市消费者比较看重美白功效。市场细分:不同城市层级功能需求562.748.139.244.49.059.353.346.852.85.263.148.338.843.912.965.343.433.137.57.8美白除口臭/异味防止蛀牙坚固牙齿抗过敏不同功效(%)Total一线城市二线城市三线城市B

3、ase: 46城市，N=89486（2015SP）Source：中国市场与媒体研究(CMMS)2015春n二线城市消费者对于牙膏成份的关注度非常高，特别是含盐、含中药成份和草本类；一线城市消费者更习惯于含氟和含钙成份的牙膏；三线城市消费者普遍对于牙膏的成份不太关注。市场细分:不同城市层级成分需求623.326.327.620.514.328.729.229.020.413.424.027.731.824.218.417.622.121.516.310.5含氟含钙含中药成份含盐草本不同成分(%)Total一线城市二线城市三线城市Base: 46城市，N=89486（2015SP）Source：中

4、国市场与媒体研究(CMMS)2015春n从牙膏味道上来看，一线城市消费者更喜欢薄荷和茶爽口味，二线消费者更喜欢水果和薄荷口味，三线城市消费者对味道的需求仍不明朗。总结来看，三线城市仍处于完全的功能导向，目前阶段并不迫切需要做市场细分；一、二线城市是主要的着力点。市场细分:不同城市层级味道需求722.624.716.721.626.618.325.926.320.319.721.011.3水果味薄荷味茶(爽)不同味道(%)Total一线城市二线城市三线城市Base: 46城市，N=89486（2015SP）Source：中国市场与媒体研究(CMMS)2015春21.9 41.5 53.1 58.

5、7 63.5 67.7 71.7 74.7 12345678牙膏市场集中度CR8曲线（%）n牙膏市场行业集中度为74.7%，呈高集中寡占型。高露洁和佳洁士市场份额位居前两位。牙膏市场集中度曲线(CR8)8高露洁21.9 %佳洁士19.6 %黑人11.5 %中华5.6 %云南白药牙膏4.9 %冷酸灵4.2 % 蓝天六必治3.9 %护齿康3.0 %Base: 46城市，N=89486（2015SP）Source：中国市场与媒体研究(CMMS)2015春n一二线城市牙膏市场集中度略高于全国，特别是一线城市，高露洁市场份额达30%；n三线城市品牌众多，各品牌活跃度较高，行业集中度较低。牙膏市场集中度曲

6、线(CR8)-分城市级别930.1 47.8 59.7 65.6 70.1 73.2 75.9 78.1 21.0 42.1 52.6 58.8 64.3 69.7 74.5 79.0 19.4 35.3 47.7 52.8 57.6 62.4 66.4 70.2 12345678牙膏市场集中度CR8曲线（%）一线城市二线城市三线城市一线城市二线城市三线城市高露洁高露洁佳洁士佳洁士佳洁士高露洁黑人黑人黑人中华中华云南白药牙膏云南白药牙膏冷酸灵冷酸灵LG蓝天六必治中华黑妹云南白药牙膏纳爱斯蓝天六必治护齿康蓝天六必治Base: 46城市，N=89486（2015SP）Source：中国市场与媒体研

7、究(CMMS)2015春n西北、西南和华中地区牙膏市场集中度超过80%，明显高于全国水平；n其他区域集中度差异较小，小品牌在各自的主流区域活跃。牙膏市场集中度曲线(CR8)-分不同区域1077.6 82.9 82.9 72.4 72.8 83.8 73.9 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 牙膏各区域市场集中度CR8（%）华北西北西南华东华南华中东北高露洁佳洁士中华黑人护齿康云南白药牙膏蓝天六必治黑妹佳洁士高露洁黑人中华纳爱斯云南白药牙膏冷酸灵两面针佳洁士高露洁黑人冷酸灵中华云南白药牙膏两面针黑妹高露洁佳洁士黑人中华云南白药牙膏蓝

8、天六必治两面针冷酸灵高露洁佳洁士黑人云南白药牙膏冷酸灵蓝天六必治洁银两面针佳洁士高露洁黑人云南白药牙膏冷酸灵中华蓝天六必治黑妹高露洁佳洁士黑人蓝天六必治中华护齿康冷酸灵黑妹Base: 46城市，N=89486（2015SP）Source：中国市场与媒体研究(CMMS)2015春消费者使用习惯-频次72.524.82.72015轻度使用中度使用重度使用14.62人均每周使用次数重度使用：每天使用2次及以上中度使用：每天使用1次轻度使用：每周使用6次及以下Base: 46城市，N=89486（2015SP）Source：中国市场与媒体研究(CMMS)2015春87.711.41.066.529.5

9、4.065.931.32.8重度使用中度使用轻度使用一线城市二线城市三线城市n一线城市消费者中，重度用户的比例远高于二、三线市场；而二、三线市场不足7成；一线城市消费者每周平均刷牙16.24次，也高于二、三线市场。在未来，针对一线市场每天“第三次刷牙”的细分产品或许会成为一个新的卖点。人均每周使用次数16.2413.9413.98牙膏品类主要品牌分析n高露洁和佳洁士是使用最普遍的品牌，但近两年渗透率降幅明显；n云南白药渗透率持续增长，市场前景良好。牙膏品牌渗透情况130.010.020.030.040.050.060.0高露洁佳洁士黑人中华冷酸灵云南白药牙膏蓝天六必治黑妹两面针过去一年使用过的

10、品牌(%)20112012201320142015Base: 46城市，N=89486（2015SP）Source：中国市场与媒体研究(CMMS)2010-2015春牙膏品牌渗透情况-分城市级别0.010.020.030.040.050.060.0高露洁佳洁士黑人中华冷酸灵云南白药牙膏蓝天六必治黑妹两面针护齿康纳爱斯过去一年使用过的牙膏品牌-分城市级别全国一线城市二线城市三线城市Base: 46城市，N=89486（2015SP）Source：中国市场与媒体研究(CMMS)2010-2015春n一线城市高露洁渗透率明显较高；n二线城市佳洁士、中华、冷酸灵、云南白药、蓝天六必治等渗透率突出；n三

11、线城市纳爱斯品牌更受欢迎。牙膏品牌渗透情况-分区域Base: 46城市，N=89486（2015SP）Source：中国市场与媒体研究(CMMS)2010-2015春0.010.020.030.040.050.060.070.0高露洁佳洁士黑人中华冷酸灵云南白药牙膏蓝天六必治黑妹两面针护齿康纳爱斯田七过去一年使用过的牙膏品牌-分区域全国华北西北西南华东华南华中东北 n高露洁、佳洁士、黑人和云南白药在华中地区有明显优势；n佳洁士、冷酸灵、两面针在西南地区渗透率表现突出；n蓝天六必治在东北地区渗透率最高；纳爱斯在西北地区更受欢迎。n消费者最经常使用的品牌是高露洁和佳洁士，其次是黑人和中华等；n云南

12、白药、护齿康品牌经常使用率增长，逐步吸引消费者的眼球。牙膏品牌经常使用率160.05.010.015.020.025.030.035.040.0高露洁佳洁士黑人中华云南白药牙膏冷酸灵蓝天六必治护齿康黑妹经常使用的品牌 (%)20112012201320142015Base: 46城市，N=89486（2015SP）Source：中国市场与媒体研究(CMMS)2010-2015春n高露洁和佳洁士消费者对品牌更加忠诚。牙膏品牌消费者忠诚度1753.449.2644.4640.3331.5538.5332.5827.280.010.020.030.040.050.060.00.05.010.015.

13、020.025.030.035.040.045.050.0高露洁佳洁士黑人中华冷酸灵云南白药牙膏蓝天六必治黑妹品牌忠诚度(%)过去一年最经常忠诚度Base: 46城市，N=89486（2015SP）Source：中国市场与媒体研究(CMMS)2010-2015春牙膏品牌消费者特征18低学历中老年人一般职工高职位高学历高收入低收入第四社会阶层女性中等收入年轻群体牙膏品牌消费者品牌购物观19注重格调对品牌忠诚在意身份品牌意识较淡实用型货比三家喜欢促销活动支持国货独特风格个青睐国外品牌和新品牌在意产品质量牙膏品类消费者分析n舒适达消费者中15-34岁女性占比较高；n云南白药消费者众35-54岁消费者

14、占比高；n佳洁士消费者中15-24岁年轻人略多。牙膏消费者人群特征-性别年龄2151.851.551.651.350.448.248.548.448.749.6牙膏高露洁佳洁士云南白药牙膏舒适达性别比例（%）男性女性25.124.926.224.027.224.323.623.326.630.822.022.222.123.421.117.017.417.315.914.411.611.911.210.26.50%20%40%60%80%100%牙膏高露洁佳洁士云南白药牙膏舒适达年龄段比例（%）15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁Base: 46城市，N=89486（2

15、015SP）Source：中国市场与媒体研究(CMMS)2015春n云南白药和舒适达消费者学历高；佳洁士和高露洁消费者高中水平者占比突出。牙膏消费者人群特征-学历222.52.12.12.61.415.114.917.213.312.025.327.627.819.918.214.513.914.112.712.925.126.023.626.127.116.514.814.324.527.60.05.010.015.020.025.030.0牙膏高露洁佳洁士云南白药牙膏舒适达教育水平(%)没受过正式教育小学初中高中中专/技校大专大学本科或以上Base: 46城市，N=89486（2015SP

16、）Source：中国市场与媒体研究(CMMS)2015春n舒适达和云南白药消费者主要处于第一二社会阶层；n高露洁消费者众第二社会阶层占比略高；佳洁士第四社会阶层者比例高。牙膏消费者人群特征-社会阶层2310.08.68.717.418.420.023.018.923.224.630.029.229.428.329.340.039.243.031.127.7牙膏高露洁佳洁士云南白药牙膏舒适达社会阶层分布(%)第一类(10%)第二类(20%)第三类(30%)第四类(40%)Base: 46城市，N=89486（2015SP）Source：中国市场与媒体研究(CMMS)2015春n牙膏消费者以一般职

17、员为主，特别是高露洁消费者。牙膏消费者人群特征-职业242.82.911.80.70.20.61.62.13.82.50.93.98.612.18.77.26.10.90.225.21.23.2牙膏职位状况（%）3.03.33.22.89.313.00.60.80.10.10.91.12.11.91.92.64.66.61.92.21.71.76.86.99.89.411.18.97.28.26.84.75.53.40.51.00.10.424.721.21.31.33.63.1云南白药牙膏舒适达临时性工作家庭主妇学生(没工作)待业党政机关/社团/事业单位领导干部(副处级或以上)党政机关/社团

18、/事业单位一般干部党政机关/社团/事业单位一般职员高级专业技术人员中级专业技术人员初级专业技术人员企业/公司高层管理人员企业/公司中层管理人员企业/公司一般管理人员商业/服务业一般职工制造业/生产性企业一般职工个体户/私营业主个体户自由职业者保姆/家庭服务人员企业/公司一般职员私营业主其它2.42.82.32.811.111.90.50.80.10.10.40.41.31.42.00.82.83.42.32.70.70.62.93.58.48.213.013.29.49.87.18.06.17.00.90.90.20.228.825.80.91.03.32.8高露洁佳洁士职位状况（%）Base

19、: 46城市，N=89486（2015SP）Source：中国市场与媒体研究(CMMS)2015春n云南白药和舒适达消费者个人收入明显较高，集中在每月5000元以上；n高露洁和佳洁士消费者个人收入主要集中在3999元以下。牙膏消费者人群特征-个人收入25个人税前收入牙膏高露洁佳洁士云南白药牙膏舒适达2000元以下19.518.320.617.619.62000-2999元19.020.321.617.515.43000-3999元24.325.826.019.819.34000-4999元12.013.011.811.610.45000-5999元9.09.58.09.29.56000-699

20、9元4.94.93.76.36.47000-7999元2.62.51.73.44.08000-9999元2.41.81.74.35.710000元或以上2.21.71.75.06.0平均个人收入4,242.634,119.423,944.714,846.075,195.28单位：%Base: 46城市，N=89486（2015SP）Source：中国市场与媒体研究(CMMS)2015春n云南白药和舒适达消费者家庭收入在每月10000元以上；佳洁士消费者家庭收入最低。牙膏消费者人群特征-家庭收入26家庭税前收入牙膏高露洁佳洁士云南白药牙膏舒适达2000元以下1.61.51.41.61.22000

21、-2999元1.41.21.61.31.23000-3999元3.73.24.33.22.94000-4999元5.55.46.55.43.75000-5999元11.511.913.98.87.76000-6999元12.713.414.511.010.17000-7999元11.512.612.79.89.28000-9999元15.617.115.113.315.610000元或以上24.023.519.335.137.9平均家庭收入8,788.638,646.348,210.6410,176.7910,817.13单位：%Base: 46城市，N=89486（2015SP）Source：中国市场与媒体研究(CMMS)2015春n牙膏消费者购买家庭日用品花销每月126.32元，其中云南白药和舒适达消费者花销高；n每月购买家庭日用品为4次，各品牌之间差异较小。牙膏:家庭日用品购买频率和花费27牙膏高露洁佳洁士云南白药牙膏舒适达每天1次或以上0.90.81.10.60.6每周4-6次2.72.32.42.13.4每