中国房地产语文班造词运动

1、中国房地产语文班造词运动林林总总的楼盘具有了媒体的某些特性：传播、引领、炒作、造势、制造概念。或者说，它们本身就是一个个传播源，涉入流行的潮流，以语文课优秀生的姿态，力创楼盘的附加价值。原本很俗的地产买卖也因此注入了几分文化风格和诗意光环。文/李国庆 每次回家，看到楼下两个白色的浮雕扛枪武士，总是免不了停下来一番感怀，慨叹地产开发商的超凡智慧，以其艺高人胆大的魄力，愣是以这两个武士为卖点，嚷出了集罗马风格、欧洲艺术于一体的主题社区广告。于是，我们人在广州，住在罗马，心境已放飞到全欧洲。在地产商掀起的新造词运动中，我们自得其乐地生活在他们提供或我们购买的美丽版画中，被“SOHO”、“至尊豪宅”、

2、“城市田园”、“水边的香格里拉”、“在自己的阳台 看上海的未来”煽动得激情四射，就像幼稚园的麦兜，身在香港却在妈妈的谎话里享受着水清沙幼的马尔代夫风景。谁也不愿意轻弹玉指，捅破那份空中楼阁、海市蜃楼的所谓“21世纪优质生活”某市有关方面有个粗略统计，仅挖空心思设计广告语的楼盘项目在该市的房地产行业中就占了75%，由此可见广告语在房地产行销中的重要性。透过假设干年来的广告语，我们还可以看到中国房地产文化及我们生活居住方式的裂变，消费者们正在从盲目向理性回归，渐入佳境，就像安亭新镇的广告语：“理性>想象”。九五、帝王、豪宅真正的豪宅应该是坐拥山水间，内敛而不张扬。更不会夜郎自大地自比帝景、王

3、府、豪宅，滥用帝王之家、九五之尊、千金重地、龙凤宝地、尊贵宅邸、高贵专享等恶俗泛滥的显富词语。地产行业的显富文化并不是我们所创，完全是照搬香港地产商的花招我的香港同事，去云南回来，看到某个地产的广告是“挪威的森林”，长叹一声，意境比香港的什么富豪苑强上何止百倍。想当年香港1970年代，涌现出一批爆发户，穷人一旦翻身，第一件事就是要显富给人看，争着花几十万去买“金劳”表，去海鲜酒楼吃饭前要先将手表徐徐取下，交酒楼保管，以此显富。同样道理，他们买房也喜欢那些标着富、贵、豪、尊等听起来便贵人一筹的楼盘。接下来发生的事大家都看到了，香港地产文化迅速南风北渐，并进而征战华北、华东，又适逢国内先富起来的一

4、群人，对于冠之以富、豪、帝、王的住宅有着强烈需求，于是，全国山河一片“富”，现在，即便你来到湖南的某穷困山区，一不小心都可能遇到某个冠之以“帝王府邸”的楼盘，也许它每平方米售价不超过1000元。端的是王侯将相，宁有种乎。所幸的是，最近几年，低调之风渐盛，国内这些帝豪级的地产也开始羞羞答答，欲拒还迎地说：可能是世界上最好的别墅！或者像中凯城市之光：“在更高的境界欣赏自己/以典藏的气度铸就未来”。水岸、荷塘、生活哲学生产罗马柱的那个罗马不是一天建成的，“风格”也需要时间来慢慢打磨。被日益紧张的工作所围猎，被城市的石屎森林所挤压，被互联网、杂志、报纸、电视等信息所轰炸，我们需要一个家，也许不是太大的

5、地方，但社区环境一定要清静，即便不是世外桃源，好歹也要到达“瓦尔登湖”的境界准确地说是感觉。优雅，有绿树，有泳池，有园林，有林荫道，有会所，有山有水，就像天誉华庭、伊顿十八，所处的是广州天河北黄金商圈，绝对是城中城，价格不菲，居住者又多是年轻的中产阶层，于是，他们的广告语强调的是“居优越之上”。而其它楼盘的广告语也争清斗静，诸如“花园是推开的窗，地铁是回家的路”之类；白云高尔夫荷塘月色的“自然生活哲学”；珠江帝景的“每天的水岸心情”；瑞虹新城的“住得好/一切都好”；园林天下的“观园?观林?观天下”，曲阳豪庭的“公园不在我家里 我家住在公园里”；波尔多的“生活就在不远处”；东方新世界的“凝聚梦想

6、的传奇”；奥林匹克花园的“运动就在家门口”凡此种种，听来已是怡情万分，更何况这些小区的配套，通常都较为安静、赏心，所以深得白领及新中产阶层的赏识。也掀起了绿色自然生态的新生活哲学。国际、典范、英式管家十年前的中国，与十年后的中国，用翻天覆地来形容毫不为过。尤其是城市建筑，应了罗大佑的歌词，眼看着高楼盖得越来越高。口气也越来越大，动辄便号称是新亚洲之都。弹指十年，我们从洗脚进城的农民，慢慢变成打工仔，再混成白领，然后举臂高呼变身小资，接着又练起了布波与中产。也许是被布尔乔亚中产情结所打动，也许是被波西米亚精神所感染，也许是我们走出国门的人越来越多，眼界也慢慢变得“国际化”，民族、Made in

7、China已经慢慢不在话下，就连种稻子的老农也张口闭口都是反倾销、物流、全球化。“小隐于野，大隐于市”，房地产开发商自然深明此理，提倡像西方人一样工作着，像东方人一样生活着，打出的旗号是“新亚洲之魅”、“国际生活观”、“国际典范，超然生活”，将之拆解，实在是让人心动，放眼国际都是典范生活，自然是超然中的超然。也有人打出了“英式管家”的招牌看美国导演罗伯特.奥尔特曼的高斯福庄园，吸引我们的大概不是扑朔迷离的凶手悬念，反而是楼上楼下的英国主人仆人之间的关系。现在，我们也可以指挥起斯文、绅士的英国管家他们的工作态度、儒雅姿态绝对不是菲佣可比！每天早晨给你熨好衬衫，推来餐车上的现磨咖啡、芝士面包，轻轻

8、地将纽约时报从门缝里塞给你，当然，你每天因此而付出的费用大概也不会低于入住五星级酒店吧。WALLPAPER、新解构、70年代 人是很容易怀旧的动物。因为年龄，因为童年，因为城市，或者因为一段莫名其妙的爱情。重庆有个房产的广告语是“溯江而上，回忆之城”，将重庆人对巴渝文化的依恋，对怀旧的向往和盘托出。 曾几何时，70年代生人开始成为社会的中坚力量，并逐步开始有了自己的经济权、话语权。顺理成章地，便真的有了“70年代家园”的问世，我一位生于70年代的同事便憩居于此，虽然社区环境迄今仍未完善，但他依然兴味昂然：因为我生活在一群有相同经历、共同趣味的同龄人中。对于70年代生人的趣味，房地产商也解构得淋

9、漓尽致，他们喜爱DIY，崇尚啤酒主义，阅读时代、BRUTUS、WALLPAPER，收藏北欧设计精品时代玫瑰园因此对之进行了更翔实的度身设计：“新解构生活”。所谓“新解构生活”，便是在钢筋水泥里融入更多的人文色彩，他们举行了假设干搞作，例如云集众多国内知名摇滚乐队的元旦狂欢秀、广东美术馆时代分馆的成立、中国第一个人文社区的评定、电影向左走、向右走首映式等，时代玫瑰园以自己的方式来定位、诱惑70年代生人。CBD、公寓、成品房找个地方躲起来？几年前我们提出了这样一个口号。恰恰也点醒了新的居住趋势，工作在车水马龙的市区，居住在空气清新的郊外。因此，位于城中越来越好卖的不是大户型，而是20、30多平方米

10、的单身小户型，尤其是那些跻身CBD附近的楼盘，打的都是白领公寓、单身公寓的旗号。由此而带来的另一个转变是，人们不再需要那些可以DIY、可以自由涂鸦的毛坯房，而是“健康生活，一步到位”、“无须搬家，带上随身物品即可入住”的“成品家”“成品家”是北京CBD东边的一个房地产项目，距国贸仅10公里，如是口号使它的销售看好，开盘三天就签约40套。当然，成品家并不仅仅是精装修这么简单，它还包括电器、家具，以及社区附近的超市、银行、肯德基快餐店、学校、儿童乐园、网球场等关联设施这类成品家不但适合单身居住，同样适合房屋投资者，毫无疑问，市区内最俏租、租金最高的便是此类小户型。从毛坯房到成品家，我们重重复复，但

11、每一次名词的翻新都有新的意义，新的生活态度。SOHO、商住、细胞城市在上海我看过一个广告语，至今都记得很清楚，“在自己的阳台 看上海的未来”。在阳台上看城市未来的人，大概都是些特有理想、激情的SOHO族。一段时间，SOHO很时髦，大家都渴望做自由人，坐在家里办公，自己当自己的老板。但SOHO说来容易，做起来却并不简单，如果你要对外开展业务，自己却住在远郊，那么见客户、联系业务都会是件麻烦事。所幸有房地产商在帮你考虑，所谓“商住两宜”的房大概最适合SOHO这也是1990年代末，房地产商把家庭办公作为主要卖点去炒的理由。去日本旅游，你大概会被那些通透的建筑所吸引，也会被村上隆给六本木山庄的潮流、艺

12、术定位所迷惑。其实，国内地产大腕潘石屹的SOHO现代城，与之相比并不逊色，建筑设计手法是迷宫一样的街区小城，城里到处都有小广场，两层的随意上下的花园，蜿蜒的小桥、小街，抬头望去是高高的、透明的玻璃楼设计师山本理显提出了细胞城市的全新概念人体由不同细胞组成，每一个细胞又是由细胞核、细胞质等组成。城市的道理同此，城中有城、有人、有超市、有书店设计师山本理显不想将SOHO现代城修筑成标志性建筑，例如鸟巢体育馆、贝聿铭的中国银行大楼、太平山顶的凌霄阁，他想修建一个能够融入城市的细胞建筑，于是，楼层的概念慢慢模糊，所有的房子都拥有一个直通街，住宅、便利店、银行、书店、商铺、办公室、画廊像迷宫一样被逐一连接起来，每栋房子都被给予了一个“连接基因”一个家庭的房子，却超越了家庭，成为一种