旅游目的地品牌竞争力模型及指标体系构建研究（可编辑）

1、旅游目的地品牌竞争力模型及指标体系构建研究 品牌营销 中国市场年第 期 总第 期旅游目的地品牌竞争力模型及指标体系构建研究严宗光,平 冲,周鹏程桂林电子科技大学 商学院,广西 桂林 摘 要 本文对旅游目的地品牌竞争力模型进行了研究,同时对旅游目的地品牌竞争力指标体系构建及应用进行了探讨,提出了三大准则和十二个指标的指标体系。并基于方法对旅游目的地品牌竞争力指标体系进行了层次总排序,从而研究得出了关于旅游目的地品牌竞争力指标体系的一些结论。关键词】旅游目的地品牌;品牌竞争力;指标体系;层次分析法中图分类号. 文献标识码 文章编号】 ? ?用数学模型表示为:问题的提出 ×× 当

2、今,旅游品牌、旅游目的地理论研究不断兴起,更式中表示旅游目的地品牌竞争力自变量的函数;多学者将目光集聚到旅游品牌策略上来。旅游目的地品牌表示旅游目的地品牌竞争资源;表示旅游目的地塑造、旅游目的地品牌设计、旅游目的地品牌营销等成为 品牌竞争环境; 表示旅游目的地品牌竞争过程。研究重点。但是,无论从实践还是到理论都没有深入到旅旅游目的地品牌竞争力指标体系构建游目的地品牌竞争力的研究,而品牌竞争力是旅游目的地提升自我竞争力的关键。因此,在这样的背景下,如何提. 指标体系构建的原则升旅游目的地品牌竞争力,促进旅游目的地知名度的提 . 科学性原则升,以吸引各种资源,最后达到旅游目的地发展的目的, 指标体

3、系是用来反映各个指标因素对旅游目的地品牌成为当今的一个重要问题。 竞争力的影响,因此,所选择的指标必须能够比较真实和客观地反映指标要素与旅游目的地品牌竞争力之间的关联旅游目的地品牌竞争力性、科学性、正确性和完备性。. 综合性原则从不同的研究视角和理论基础出发,对于竞争力形成过程的认识亦有所不同。品牌竞争力是指企业在竞争过程旅游目的地品牌竞争力的指标体系涉及各个方面、很中,外部消费者和内部员工所感知的、企业所表现的区别 多要素。综合性原则要求选用指标体系和设置指标体系应于竞争对手的品牌表现形态。综观国内外学者的文献研当全方位考虑,指标体系的选择必须能够综合反映旅游目究,旅游目的地品牌竞争力可定义

4、为:一个旅游目的地凭的地品牌竞争力的各个方面。借其具有旅游资源优势,经过整合和优化而形成的旅游目 . 独立性原则的地知名度、信誉度和忠诚度的由内向外的辐射力和对于 根据一般的复杂系统理论,指标体系应从众多的变量大量的人才、物力、资金、信息等资源的由外向内的吸 中依据其重要性和对指标体系系统贡献率的大小顺序,选引力。 择出数目足够少的,但却能表征该指标体系本质行为的主要成分变量。旅游目的地品牌竞争力的模型构建. 指标体系的构建文章主要依据世界经济论坛和瑞士国际管理学院提关于旅游目的地品牌竞争力的指标体系构建,主要依出的国际竞争力模型以及国内学者许基南提出的品牌竞据对旅游目的地品牌竞争力模型的研究

5、和分析基础上,并争力模型,认为旅游目的地品牌竞争力模型为以下公式 且借助于国内外学者对于竞争力、旅游目的地品牌和品牌 : 竞争力指标体系的研究等,同时基于上文所述构建旅游目旅游目的地品牌竞争力 旅游目的地品牌竞争资源 的地品牌竞争力指标体系的原则,建立了如下的旅游目的旅游目的地品牌竞争环境×旅游目的地品牌竞争过程地品牌竞争力指标体系,如表 所示:胚 .严宗光,等:旅游目的地品牌竞争力模型及指标体系构建研究 品牌营销表 旅游目的地品牌竞争力指标体系 表 判断矩阵目标层 准则层 指标层 总目标.旅游资源 旅游目的地品牌 基础设施条件 / /. 竞争资源 文化品位 /.旅游水平 政治环境

6、计算得出: . , /.旅游目的地. ,符合一致性。品牌竞争力 旅游目的地品牌 经济环境 考虑 “旅游目的地品牌竞争资源”下的旅游水 竞争环境社会环境 平成对比较,则形成的重要性判断矩阵为表 :旅游人才环境 品牌定位能力 表 判断矩阵 旅游目的地品牌 品牌传播能力竞争过程 品牌可持续发展能力 / / . 品牌管理能力/ / . . / . . 基于方法的指标体系权重的确定 .用层次分析法来确定旅游目的地品牌竞争力体系中各指标的相对权重。层次分析法的步骤如下:计算得出: . , /. . ,建立旅游目的地品牌竞争力结构层次模型。构造判断矩符合一致性。阵。计算单一准则下元素的相对权重,并进行判断一

7、致 考虑 “旅游目的地品牌竞争环境”下的政治环性检验。一致性检验。检验使用公式:境、经济环境、社会环境、人才环境成对比较,则形成的/重要性判断矩阵为表 :其中 为判断矩阵的随机一致性比率, 为判断矩阵的一般一致性指标。可以由公式:表 判断矩阵? /?得出, 为判断矩阵的平均随机一致性指标,分 .别为: / .阶数 / . . . . . . . . . / .对于 阶、 阶判断矩阵, 只是形式上的,按照判 计算得出: . . / 一 .断矩阵定义, 阶、 阶判断矩阵总是完全的一致的。当 . ,符合一致性。阶数大于 时, . 时,判断矩阵具有满意的一致考虑 “旅游目的地品牌竞争过程”下的品牌定性,否则就需要对判断矩阵进行调整。 位能力、品牌传播能力、品牌可持续发展能力、品牌管理. 构造旅游目的地品牌竞争力的判断矩阵能力成对比较,则形成的重要性判断矩阵为表 :根据专家咨询打分的方法 专家主要靠朋友介绍和表 判断矩阵 自我联系 建立各个指标的成对矩阵,并计算判断矩