项目定位策划篇三

1、项目定位策划篇一、 项目市场形象与概念策划（一） 项目概况项目概况表序号项目内容1项目名称星河MALL2地理位置龙岗中心城西北部，龙平西路、黄阁北路、清林西路和龙城工业园合围而成3发展商裕星建材（深圳）有限公司4设计单位C&Y建筑规划设计顾问有限公司（加拿大）5总占地面积12万平方米6总建筑面积23万平方米7车位数2000个（二） 项目特性分析1. 项目优势分析地段位于龙岗中心城西北部，由龙平西路、黄阁北路、清林西路三条市政干道和龙城工业园合围而成。对外有水官高速、机荷高速、深汕高速、惠盐高速、莞深高速、深惠公路、深汕公路等，交通网络四通八达。前景卫星城建设的启动和地铁三号线的规划、建

2、设，为龙岗带来了巨大的发展机遇。入关手续的简化及水官高速的即将全线贯通将会大大缩小龙岗中心城和深圳经济特区的交通和心理距离。成本项目开发的低成本，使得采取低价格策略成为可能。规模规划建筑面积23万平方米，是目前龙岗乃至深圳规模最大的商业项目，建成后将呈现出巨大的规模效应。先进业态引入一种全新的有机融合了购物、休闲、饮食、娱乐、旅游、渡假等多种功能的先进商业业态Shopping Mall，将物质消费提升为更高层面的精神享受。2. 项目劣势分析项目位于龙城工业园旁，尚未形成成熟的商圈，缺乏商业氛围。龙岗镇及周遍居民普遍习惯于到商业气息浓厚的老街消费，短期内难以改变。龙岗区域内商业物业推盘量大，竞争

3、激烈。消费者对于Shopping Mall这一业态认知度不高，必须采取非常规的营销手段使之被消费者接受。（三） 项目市场定位分析1. 项目规划设计定位的依据市场调研分析的结果与竞争对手定位的差异性、特色性、不可复制性充分发挥Shopping Mall的业态整合优势扬长避短、减轻招商、销售压力，以休闲、娱乐、渡假、观光、旅游为前线，走填补龙岗中心城业态空白行业，不将大商家唯独系于前期合理的定位能够在前期维持项目运营，成熟后可以产生利润2. 整体形象定位建议未来深圳东部中心商圈深圳首个美式Shopping Mall欢快、自由、梦幻的体验式消费之城中国首个星河科技主题的购物、休闲、饮食、娱乐、旅游特

4、色Shopping Mall。打造龙岗商业航空母舰 全生涯生活之都 科学生活领地 第三个商业中心龙岗星河MALL3. 招商目标定位星河MALL招商对象优先考虑国际知名品牌连锁商家，其次考虑本土一二线品牌商家，再次考虑一般商家入驻的问题。在业态上，应该涵盖百货、超市、专卖店、品牌形象店、传统个体商户等。招商活动应该在全国范围内展开（必要时考虑直接与国外商家联系）。4. 销售目标定位销售目标客户以中、小置业投资者为主要对象，其次为自营经商者（应在合同中约定其经营不得偏离商场定位主题）。其中置业投资者以龙岗地区为主，深圳、东莞、惠州等周边地区为辅。5. 消费群体目标定位立足龙岗、辐射周边。星河MAL

5、L经常性消费群体目标锁定周边35km内，包括中心城、龙岗镇老街及东莞凤岗等地的居民。一般性消费群体以商圈辐射半径内的深圳特区、宝安、东莞、惠州及其他区域内的休闲、娱乐、旅游人群，以驾车消费为主。长远规划考虑辐射100km半径内。（四） 项目概念策划Shopping Mall原意是购物林荫道。现在的意义是毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构担任协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食、旅游等多项服务的一站式消费中心。Shopping Mall是一个具有鲜明主题个性的、超大面积、超大规模、复合型态的商业恐龙。Shopping Mall起源于欧美20世

6、纪中期，是一种新型的、复合型商业业态，也是目前世界上最先进、最高级的商业型态。作为现代工业文明与商业文明的产物，它的出现使世界商业经济发展进入一个鼎盛时代。目前，在美国、加拿大、德国、英国、韩国、日本、法国、意大利等发达国家中，Shopping Mall的数量仅占零售业态的1%左右，但其销售额已占有零售销售总额的50%以上；一个Shopping Mall的有效大商圈可以辐射达200300公里，对一个区域的经济产生了巨大的带动作用。在马来西亚、泰国、印度、巴西、阿根廷等发展中国家MALL都得到了很好的发展。MALL是商业竞争进入多元化、资本高度集中的产物。可以说，Shopping Mall在当今

7、整个世界商业经济大潮中扮演着一个极其重要与辉煌的角色。星河MALL规划设计方案经国土部门招投标，由加拿大C&Y建筑规划设计顾问有限公司中标。项目完全按照美式Shopping Mall的风格和布局设计，意在将国外这一先进的商业业态和消费模式导入中国。二、 功能定位由于本项目位于龙岗中心城西北部，商业氛围及人流相对欠缺，因而，如何利用庞大的商业项目规模及差异化定位把消费者吸引过来并留住客户就成为项目成功的关键。星河MALL的功能定位，必须在满足人们物质方面基本要求的基础上，提供更高层面的服务。星河MALL将导入全新的生活方式与消费习惯，给消费者提供一种徜徉公园的美好感觉，将单纯的物质享受提

8、升为高层次的精神愉悦。基于此，星河MALL的功能定位建议为：购物、休闲、娱乐、餐饮为主，集旅游、酒店、运动、文化教育、服务等为一体的大型Shopping Mall。三、 经营主题定位（一） 主力店策略建议项目开发前期，功能定位以中档偏上的服饰、特色美食、娱乐城为主。在主力店招商方面，采取灵活多样的合作策略，既要尽量争取引进知名连锁品牌主力店以吸引消费人群，又要避免过度依赖主力店带来的招商被动局面的出现。同时应当积极探索新商业经营模式，自创品牌，为连锁经营做准备。（二） 购物功能定位项目开发前期应特出“特色购物”，采取差异化的商业功能定位来吸纳龙岗地区的中高档购物消费。在项目开发完成并全部投入使

9、用后，应提供丰富多样的购物内容，全方位满足不同层面的消费需求。前期有27，000平方米的主题商场，以男女、儿童服装、皮鞋皮具类为主，在消费群体细分上锁定龙岗及周边地区白领、政府公务员、私企老板等中高收入人群。为聚集人气、营造商业氛围，应考虑引进国内外知名的大型连锁超市、百货、家居家具、电脑电器、主题商场、专卖店、特色店等业态，使星河MALL名副其实地成为龙岗地区乃至深圳东部的中心商圈。（三） 饮食功能定位星河MALL的饮食功能由美食城和分布在商场中的特色小吃、中西快餐店来实现。美食城建筑面积7，800平方米，主要引进全国各地特色美食，其中以连锁品牌店为主要招商对象，如川菜（巴蜀凤）、粤菜（唐宫

10、海鲜）、湘菜（湘鄂情）、江西瓦缸煨汤馆等。其他各式特色小吃可以考虑穿插在各个商场中，起着烘托商场气氛的作用。在商圈成熟以后，随着人流的增加，中西快餐的进驻将成为必然，如麦当劳、肯德基、嘉旺城市快餐等。一般中西快餐设置在大型超市旁、影剧院旁等。（四） 娱乐功能定位娱乐城建筑面积13，500平方米，经营模式主要考虑桑拿健身中心式和夜总会式。针对两种模式的区别，功能设置上亦有所差别：1. 桑拿健身中心式针对龙岗及周边地区白领、政府公务员、私企老板等中高收入人群，同时配备运动室、小影视厅、卡拉OK等功能；2. 夜总会式则走大众化的路线，舞厅、酒吧、DISCO、旱冰场、卡拉OK中心、网吧等各类消费场所一

11、应俱全，成为本地区最大的娱乐场所。（五） 休闲功能定位特色休闲是星河MALL的一大特点，在功能定位上要充分考虑到消费者购物以外的消费需求，应该多设置酒吧、休闲吧、茶社、咖啡屋一类的功能，实现消费中休闲、休闲中消费。（六） 文体运动功能定位随着生活节奏的加快，人们提高自身素质的要求越来越高。星河MALL文体城为人们文化消费、运动健身提供了良好的场所。文体城包括文具办公用品专卖店、书城、影视中心、运动健身中心等，满足人们精神消费的需求。（七） 旅游观光功能定位 星河MALL内投建星级酒店、酒店式公寓、旅游用品专卖店等。同时也加强项目自身的宣传推广，使之成为龙岗旅游的一个景点。（八） 其他星河MALL应该是包罗万象的，除了具备以上诸功能外，还应有各类咨询中心、会所、银行、汽车展示厅、各类服务店等，真正做到“只有想不到，没有买不到”。四、 形象主题定位星河MALL取意于茫茫宇宙中浩瀚的银河，抽象而