谭木匠营销策划书

1、谭 木匠市场营销策划组员： 2010级会计2班王忠林201004084251张 俊201004084205谭 燕201004084248曾 婧201004084249李中覃201004084238叶龙欢201004084236书目录1、 背景介绍( 一）木梳的背景 2（2） 谭木匠的背景 2二、环境分析（一）宏观环境 3（二）微观环境 4三、市场分析（一）产品定位 4 （二）市场细分与目标市场的选择 44、 营销战略(1） 产品策略 5(2） 定价策略 6（三）渠道策略 6（4） 促销策略 7 五、具体竞争战略（一）多元化战略 7（二）差异化战略 7（三）防御战略 8一、背景介绍 （一）、木梳

2、的背景介绍： 木梳，最初可能是因为由木头所制而得名的，木梳的种类有很多，其中包括最常见的桃木梳、檀木梳和牛角梳等。 在我国古代，女子出嫁之前都有家认为其梳头的习俗，所谓“一梳梳到底，二梳白发齐眉，三梳儿孙满堂”，既包含了家人的美好祝愿，也有爱意的传递。由此也形成了情侣间送梳子的习俗，因为送梳子有私定终身、欲与白头偕老之意。木梳还有一点值得特别介绍的就是木梳的功能，木梳有养身、健体和美肤的功能。正确使用木梳，能够疏通经络、活血化淤、改善头皮和颅内营养。当人们在高强度的工作或学习之后，可用木梳梳上几分钟，就会感到轻松舒适。此外，用木梳梳发对偏头痛、神经性头痛、顽固性失眠症以及颈部酸痛等疾病也有一定

3、的疗效。（二）、谭木匠的背景介绍： 谭木匠的创始人谭传华，十八岁下河炸鱼失去了右手，仅靠着左手创办了谭木匠这个经营梳类、镜类、扇类、健身类及其他种类的共计上千种商品的上市公司。谭木匠控股有限公司管理中心位于香港和重庆，工厂坐落在三峡之滨万州,环境优美,占地面积54000平方米。谭木匠秉承中国传统手工艺精华，奉行“我善治木”的质量方针，历经十余年的发展，现已发展成为集家具、梳理用品、饰品于一体的专业化公司。 谭木匠享有较高的市场知名度和社会美誉度。1995年，谭传华正式注册“谭木匠”梳子商标；1997年谭木匠通过招聘银行引起了一阵轰动，得到银行的支持，谭木匠的名声也空前高涨；1998年，“谭木匠

4、”与第一家加盟连锁店签约，从此开始了特许经营的发展之路。特许加盟令谭木匠公司走上了产销可控、渠道可控、品牌可控的长远发展道路；2001年，创业不到8年的谭木匠公司有了成为“百年老店”的雏形；至2006年底，已自主研发产品2400余种，拥有专利15项，通过530家专卖店向国内外200多个大中城市提供热情服务。 “谭木匠”被评为“重庆市著名商标”、“中国公认名牌”、“中国商业信用企业”、“中国驰名商标”。在2007年，谭木匠还入选了福布斯2007年中国潜力10榜。最重要的是，多年来谭木匠人一直热心于公益事业，积极回报社会，得到了社会各界的一致好评。2、 环境分析（一）宏观环境（1）自然环境谭木匠利

5、用紫檀、黑檀、玉檀、酸枝木等天然檀木制作各种不同的木制品。檀木有祛除头发异味、消风、消肿、消毒之功效。保健价值极好，长期坚持使用可促进血液循环，减少白发及脱发等功效。（2）政治环境谭木匠在产品质量管理上倾注了极大精力，主导起草了木镜额国家行业标准，并相继提起木梳行业标准起草工作、木制品标准发展方向的讨论以及加快行业的规范工作。（3） 经济环境 当前谭木匠处于发展成熟时期，经济上不断获利。在一定程度上使得其股票价格保持一个平稳的趋势。谭木匠产品定价想中高端哭、客户群。岁两家塑料梳和木梳大行其道，但是对于总体而言，谭木匠在经济上还是保持盈利状态，并在一定程度上谭木匠的股票在金融上较为稳定，投资结构

6、较为开放。谭木匠的主要收入来自制造并向其特许的、加盟店分销木制梳子、镜子及其他装饰品。由此可知，其经营收入去得突破性的盈利，并在国内经济低廉的经济时代，谭木匠能不断发展，成为送礼的很好选择。（4）社会文化环境谭木匠将现代流行时尚与中国传统文化工艺相结合，店面设计风格古朴典雅、造型精致独特的各种梳子、精心设计的包装袋、花色繁多的中式小布袋、各种主题的梳子礼盒，都散发着特意营造的传统文化气息，使产品的档次大大地提高。谭木匠经过不懈努力，将谭木匠公司建设成为世界知名的好企业，公司将始终不渝地致力于具有中国传统文化。 社会保证水平越高，文化形态以及人们生活方式的多样化，人们不禁需要满足自己最基本的要求

7、，对于更早层次的精神要求更加需要。因此，送礼成为一种生活中不可缺少的环节。随着低碳环保生活的倡导，谭木匠更加度和人们的需求。（5）科技环境化和工艺内涵的以木为本质的使用产品的研究、生产、开发和销售，在为消费者提供称心如意的产品的同时，争取为更多人提供就业机会，提高生活品质、丰富生活内容，为所有投资者创造更大的价值。谭木匠围绕“亲情、友情、爱情、风土人情”的主题，每年推出300种新款式，其现代中不失传统，典雅中不失时尚，给予顾客文化上的认同感，更成为“小资”女性的标志。（二）微观环境（1） 供应商能力 谭木匠以木为本质，在技术上将现代创造技术与传统手工艺技术相结合，在文化上将现代流行时尚与传统文

8、化工艺相结合，在个性上将产品的艺术性、工艺性、收藏性与实用性相结合。谭木匠以紫檀、黑檀、玉檀、黄杨等十几种材料制作商品，并在传统工艺的基础上对其进行更符合现代人习惯的改进，椭圆与圆柱形的梳齿让梳发过程中柔顺而不伤发质，流线型的梳背线条以及用精细的手工雕刻有民族特色的绘画迎合了时尚现代的审美情趣。（2）消费环境 谭木匠作为目前国内乃至香港上市公司中唯一的小木制品第一品牌。谭木匠董事长谭传华在分析公司规划时强调：“我们的目标是做成全世界的一把梳子”，把重点放在制作木书上并把木梳作透。 谭木匠针对核心的女顾客，以女性顾客为主要消费群体，制作出各种不同的、时尚而不失传统的、精致而典雅的商品，深受广大女

9、性的喜爱。（3）竞争环境谭木匠合理的公司架构在消费者竞争时占优势，消费者很容易被店面形象以及氛围所吸引。谭木匠在礼品行业、木制行业。竞争范围大，竞争相对分散，时尚相对集中，整合渠道做得比较出色，有物流、店面相结合，进退障碍都较小。市场上有着众多梳子生产高，但大多数停在最基本的顺发功能上，另外，其他桶内品牌的崛起也会对谭木匠构成威胁。谭木匠，以独特的文化品位塑造品牌，树立品牌形象，突破产品式样单一、品牌形象不突出等形象，成为行业的领导者。3、 市场分析（一）、产品定位 谭木匠传承总过传统手工艺的精华，一直坚持以“我善治木”“好木沉香”为质量方针。在市场定位方面也独具特色。 谭木匠以中国五千年文化

10、底蕴为品牌形象的依托，注重中国文化的宣扬。针对国内外消费者对中国文化认知及好奇程度的不同，在考虑市场定位的时候就可将国内外市场进行市场细分，以达到更好的营销效果。 外国消费者特别是欧美等经济发展程度高的发达国家，其人均可支配收入较高，购买力较高，因而更注重木梳背后所蕴含的中国传统文化和健康理念。在这种市场条件下，相对高价的木梳适应市场的需要，更能吸引消费者。 相对于国外市场，国内市场经济发展水平较低，消费者更加注重产品的使用价值，因而谭木匠在国内市场的定位应略区别于国外市场的定位。（二）、市场细分与目标市场的选择 谭木匠定位于中高端产品，在进行市场细分时，应注重人群的选择。 首先，可以选择年轻

11、一族的学生团体，学生之间有相互赠送礼物的习惯，可以将谭木匠的木梳打造成一份精美的礼物，迎合学生们的喜好。但学生的消费能力较低，所以价格不能太高。 其次，针对年轻的上班族，针对上班族特定的喜好，展现女性的优雅美丽，年轻的上班一族也会将木梳作为一份小礼物赠与父母长辈，看重其保健价值。而上班一族的消费能力较高，因此产品价格也可适当提高，满足其需要。 再则，谭木匠以中国厚重的文化底蕴为依托，当然市场细分也可针对热爱中国文化的外国友人。展现中国文化的博大精深，也可向世界推销中国。4 营销策略（一） 产品策略中国人使用木梳有千年历史，从古至今，梳子能够体现主人的品味和气质，承载着梳理愁绪的联想。然而工业文

12、明中塑料梳子的产生和使用，使梳子变为低廉的日用品，随着保健、防静电等功能的提出，木梳和牛角梳成为消费者青睐的物品。谭木匠抓住这一顾客需求，以独特的文化品味和高品质的木梳，塑造了自己的品牌形象。（1）品牌标志谭木匠公司曾经用“三峡”、“先生”等作为产品品牌，但是效果不好，最后才推出“谭木匠”这个品牌。“谭木匠”是一个很好的品牌名称，“木匠”是中国传统木工手艺人称呼，“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，念出来，就给人一种沧桑厚实的历史感。这三个字的造型也称得上匠心独运，“谭”用隶书，“木”是几块木板搭成，“匠”则配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色，同时，檀木在中国民间是吉利的

13、象征物，有避邪驱邪的功用，“谭”与“檀”谐音，正好给人以美好联想。（2）产品系列谭木匠梳子系列，将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来，用料考究，具有防静电、保舰顺发等基本功能。按立意划分有：“花开富贵，竹报平安”、“凤求凰”以及“鹊桥仙”系列等，体现传统民族特色；按用途划分有：普通桃木梳、护发梳、合家欢、婚庆梳等；按材质划分有：檀木系列、黄杨木系列、牛角系列等。谭木匠丰富的产品满足了消费者不同的需求，并且每一新品都是基于满足用户的独特体验感受。（3）产品包装依照精心提炼出的“我善治木”、“好木沉香”等理念，谭木匠把中国古典文化因素体现到生产经营的各个方面。谭木匠的专卖店并不大，一般1

14、0多平米，店内挂着具有古典气息的“我善治木”挂件，而挂满四壁的格式精致小梳，给人置身于梳的小王国的感觉。精心设计的包装袋，花色繁多的中式小布袋，各种主题的梳子礼盒，无不散发着谭木匠特意营造的传统文化气息，使产品的档次大大地提高。在礼盒的分类上，设计了婚庆系列、情侣系列、和睦系列、合家欢系列等，每一个系列都代表着一个情感主题，使木梳成为蕴含深切情意和美好祝福的礼物。针对梳子市场的主要消费群体女性顾客，谭木匠在产品上加重了时尚因素，重心由顺发功能转向文化和情感，使小木梳从日常用品提升为寄托情感的艺术品，将传统文化与流行时尚相结合，在梳子上绘制出精致美丽的图案。（4）衍生产品谭木匠在以生产木梳为主的

15、基础上，开发出镜子、发卡、手链、挂饰等系列衍生品，让这些梳妆之物成为时髦女性的必备品，并对它们发自内心的认同和喜爱。（二）定价策略价格与包装一样，能够体现品牌地位。谭木匠的定价策略是三条：（1）高价：谭木匠的梳子，最便宜的是18元一把，最贵的超过500元一把。通常的黄杨木梳子的价格是38元，和我们在地摊或商店中看到的几元钱一把的梳子相比，价格的差距非常大。谭木匠的高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利，而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调，还能传播出品牌定位的不同凡响。（2） 统一定价：不分区域、城市，谭木匠在所有专卖店中实行完全统一的价格政策，明码标价，不得浮动。相对那些为吸引加盟给

16、出加盟商很大价格浮动空间的连锁品牌而言，谭木匠在价格政策上可谓是铁板一块，没有丝毫弹性。（3） 不还价：一律按照标价出售，没有折扣，这符合专卖店经营的规律。其中，高价格与不还价，是一切高档次品牌或产品的共同特点，谭木匠通过价格策略向消费者传递的信息是：谭木匠的梳子与其他梳子存在很大区别、谭木匠产品物有所值，从而也启发了消费者的购物信心。（三）渠道策略（1）总的分销思想我们总的分销思想是企业对于经销商采取直销的形式，而对于个人消费者企业只负责将定单发给当地的专卖店即可，对于一些特殊的定制产品，企业也在生产出来以后，由本地的专卖店负责配送，实行货到付款。（2）直销（经销商）与中间商销售（个人消费者

17、） 这些只是针对企业的经销商而言，所以对于相关的定货、物流和支付的问题，企业之间很好解决。关键是规划好各地的经销商分布，对经销商进行考核和培训，以及进行相关的推广活动。目前存在的中间商有目录服务如通用目录、商业目录、专业目录；搜索服务如搜索站点、搜索引擎；内容而言专业网站；表现形式社区类站点；虚拟零售店（网上商店）等。谭木匠要善于利用这方面的资源。一方面可以配合销售，另一方面也可以进行相关的产品宣传和站点推广。谭木匠采用品牌特经营方式，把专卖店大都设在城市商业区，店面陈设统一的风格要求。追求一种不一样的感官知觉。（四）促销策略为了保证产品售出后的成本回收率，需要制定一系列的营销策略进行促销。（

18、1）不打广告，“接触点”传播“我善治木”通过统一的品牌形象规划，完成了消费者对品牌的解读；统一的加盟店形象装饰，每一店中都有一“我善治木”的品牌解读给消费者明确的品牌识别信号；产品在加盟店中统一规划布局，统一价格标示，突出品牌的品质，给消费者以品牌信任。专业化的讲解和劝服，完成“同一个声音说话”，给消费者以清晰的了解。通过消费者的视觉效果、听觉效果、手接触后所形成的综合感受接触点，消费者通过其在选购环境中认知、感受形成直接的品牌评价。（2）适应时代发展，开展网络营销鉴于网络广告的成本大，除开在自身网站上做一些适当的广告，我们还考虑在梳子的相关行业网站上定期有选择的投放少量广告。对于一些网上商城

19、，在自己专门的购物网页上，也要适当的加强广告宣传。并且通过邮件列表，相关链接，关键字搜索引擎网站注册，网站上的产品推荐，BBS上的讨论，企业产品以及包装物或免费贺卡上进行网址的宣传。5. 谭木匠产品具体竞争战略 根据前面我们队环境以及市场的分析，我们可以做出如下的战略选择，增加产品的技术含量，包装品味，和品牌内涵；创造连锁加盟网店，和传统文化与亲情式服务；减少广告宣传费用和顾客选择成本；剔除超市商场批发分销。我们采用三步战略进行我们的营销。（一） 多元化战略 家具类的产品我们将其分开来，将其分为台类，椅类，几类，柜类，床类，灯类，套装类，木雕类。将多样产品进行推广销售，即使有那么一类产品销售情

20、况不是很好，但是还有其他的产品来平均这个差异，所以我们应该走多元化战略。而且多元化战略也是现代市场经济的一个很重要的走向。（二） 差异化战略价格：塑料发梳和普通木梳由于制造简单、成本低廉，因此价钱十分低廉，大都只卖几块钱，走的是低端路线。工艺木梳角梳的制作过程复杂了一些，包含了一定的手工制作，材料也比较贵重，因此价位大概在十几到几十元的水平，相对来说是中端路线。谭木匠的价格比较高，走高端路线。木匠的高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利，而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调，还能传播出品牌定位的不同凡响。销售渠道：塑料发梳和普通木梳为了减少销售成本，加快货款回收，基本上都直接进入批发市

21、场做批发。不同的是渠道终端，塑料发梳和普通木梳一般是地摊、便利店和超市，而工艺木角梳的主要在超市、商场或工艺品店搭配销售。谭木匠选择专卖店。 以“人与历史，文明的和谐”、“健康、漂亮”为一体的主题卖点，以鲜明的古今融会传承传统文化的个性，与其他同质产品区隔开来，力求在国内一线城市、二线城市、甚至像株洲这样的三线城市都能脱颖而出，形成全新的社区文化和全新的生活理念及生活方式。 品牌战略：谭木匠公司曾经用“三峡”、“先生”等作为产品品牌，但是效果不好，最后才推出“谭木匠”这个品牌。“谭木匠”是一个很好的品牌名称，“木匠”是中国传统木工手艺人称呼，“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，念出来，就给人一种沧桑厚实的历史感。这三个字的造型也称得上匠心独运，“谭”用隶书，“木”是几块木板搭成，“匠”则配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。打造品牌，用品牌说话，在当今社会，大多数人都相信品牌，所以打造一个号的品牌是有必要的。（三） 防御战略谭木匠公司的销售收入