中国图书走出去

1、中国图书“走出去” 伴随着中国经济和政治地位的提升，让博大精深的中国文化走向国际显得越来越重要。而图书是文化的重要载体，所以让中国图书“走出去”显得尤为关键。在中国图书“走出去”过程中，我们应该合理地运用图书营销理论与营销策略，从而更好地促进中国图书走向国际市场。以下是根据图书营销理论总结的几点营销策略。1. 出版社之间的产品合作策略。合作出版是实施中国图书“走出去”战略的优先发展方向和长期努力方向，是图书营销策略的重要表达。目前，我国合作出版模式主要呈现以下几个特点：1 合作国家、地区更加广泛。从20世纪80年代以与港台合作出版为主，发展到目前与美、英、法等各国开展合作。2 合作媒体更加多元

2、，从图书合作出版已扩展到期刊、电子出版物等媒体的出版。3合作方式更加多样，进入深入合作阶段。从单纯的版权贸易向编、印、发各个环节深入渗透。中外出版机构共同选题策划、合作编辑加工、共谋发行方式的新合作模式不断涌现。中国出版集团开始寻求与国外知名出版集团的战略性合作，将合作出版推向了一个更高的平台。例如：江苏凤凰出版传媒集团在教育图书出版、产业研究以及战略投资领域与美国麦格劳·希尔教育出版公司达成战略合作伙伴关系。清华大学出版社与德国Springer出版社于2005年12月签署战略合作协定，合作出版学术著作和高端教材。通过合作，直接邀请海外著名作者写书，解决了语言障碍，提高了内容水准。通

3、过两社的国际化出版以及Springer的营销网络行销到世界，清华大学出版社实现“走出去”。再例如，辽宁出版集团与德国贝塔斯曼集团合作出版的中国读本，突破了全国出版界通行的单纯图书版权输出和成品书输出的贸易形式，真正意义上实现与海外权威出版传媒联手，在国际市场进行图书策划、出版、发行、营销等全程项目运作。孔子之路英文版是又一范例，该书由山东出版集团提供相关图文资料，英方则负责整体设计、编辑加工、印刷制作和向英语国家发行，版权归山东出版集团拥有。 2.版权贸易策略。我国图书“走出去”战略的实施，其最基本的、最主要的实现形式为版权输出。这是一项很基本也很重要的营销策略。例如，自1992年我国加入伯尔

4、尼公约和世界版权公约的10多年来，我国的版权贸易越来越活跃，取得了很大的成就自1992年我国加入伯尔尼公约和世界版权公约的10多年来，我国的版权贸易越来越活跃，取得了很大的成就。3.促 销 策 略。利 用 好 活 动 营 销 ，让 世 界 了 解 中 国 和 中 国 图 书 也 是 “走 出去 ”的 有 力 手 段。例如国际书展与文化交流活动。国际书展是中外出版交流的主要窗口，是中国图书“走出去”的重要平台，会吸引来自全球的读者、出版者和发行商 ，是宣传成本相对较低的营销时机，对中国图书“走出去”具有重要的推动作用。国际书展是一种重要的宣传方式，让更多人了解中国图书，这在无形中就开辟了图书营销

5、的国际市场。目前，我们每年组织参加德国法兰克福国际书展等十几个重要的国际书展。2006年，在我国举办的北京国际图书博览会BIBF上，我国出版业输出版权含意向达1096项；2006年，在德国举办的法兰克福书展上，中国展团输出版权含意向多达1936项签合同820项。在2007年10月举办的法兰克福书展上，中国出版又大放光荣，输出版权1900多项。2009 年 10 月，第 61 届法兰克福国际书展中国主宾国活动取得圆满成功，签订版权 输出合同达 2417 项。可见，书展活动有力地促进了中国图书的销售。 4.多元渠道营销策略。网络宣传与销售、培训与服务的拉动、连锁书店的店面促销 、目标消费者的直投等

6、 ，都具有各自的优越性和局限性 。因此采取灵活的渠道策略 ， 是逆境中求生存、困境中求发展的制胜之道。一方面，要充分借助海外的本土多元渠道 ，加强产品的营销与渗透。另一方面，还要充分开掘和借助国内比较成功的营销渠道。中国图书走出去需要多层次多渠道的立体营销网络来支撑。近年来，我国各种出版机构、发行机构以及文化公司协力建设中国出版物海外营销网，主要表现在：一是几大国有骨干出口公司正在努力拓展营销网络，有的在海外华人聚居区开设新网点，有的采取加盟连锁等方式进行品牌扩张。二是一些出版发行集团利用合资合作伙伴的海外营销网络拓展批销业务，实现互利双赢。三是一些出版发行机构依托互联网，为海外客户直接服务。

7、四是不少出版发行机构通过海外展销和海外合作伙伴一起开拓市场，通过展销和委托代理等多种方式扩大出版物出口。例如，知音杂志努力拓展海外发行渠道，创办知音·海外版。目前，知音在全球五大洲均有发行，主要是北美、欧洲、东南亚及日本、澳大利亚等海外华人集中的国家和地区，每期发行一万余份。知音在海外的发行，主要是通过国内的二渠道拓展市场，如美国洛杉矶市的常青书局一处每期就销售200多份，厦门对外图书交流中心每期在澳大利亚发行250份，还有部分个人订阅是通过中国图书国际贸易总公司办理。为了进一步拓展海外市场，1996年，知音创办了知音·海外版，想以此充当知音国际化战略的探路者。这本杂志主要

8、反映国外生活题材或国内的涉外生活题材，突出情感性、故事性、哲理性、可读性、传奇性，努力贴近海外读者的需求 。此外，知音在海外创办出版公司，为直接组建海外编辑和发行网络，开展海外业务作准备。2001年，在加拿大注册成立了“中国知音加拿大出版公司”，主要从事知音在加拿大出版业务和期刊网络服务。利用数字化传播方式，在海外发行报刊也是一种很好的方法。越来越多的中国报刊正在积极利用互联网络、卫星传输、数据库销售等手段进入到国外读者中间。在中国出版对外贸易总公司与荷兰卫星报纸公司采取销售提成方式进行的合作项目中，已经有中国日报、上海日报、商业周刊、天津日报等报刊实现了超越传统邮寄发行的越洋输出，

9、2005年下半年试售的一个季度里，中国日报销售了268份，上海日报售出了583份，虽然数量很少，但新技术对于报刊内容传输的巨大作用已经得到了初步表达。此外，上海日报还在2005年推出了全新改版的网站，为海外读者提供了一个通过外文了解上海的有效渠道，在所有订阅者当中，海外读者占到了70%，可见新技术对于传播报刊内容起到了切实高效的作用。5.图书产品本土化策略。世界国语言文化和生活方的差异，会直接带来图书产品内容和表现形式的差异不了解这样的差异，就很难让我们的产品走出国门，被国外读者接受。所谓本 土化 ，就 是 要 利 用 他 国的 语 言 、他 国 的 内容组织方式 、他国易于接受 的表现与传播

10、形式等 ， 对 我 们 的 产 品进 行 加 工 或 改 造 ，使 之 能更 好 地 适 用 于不 同 国家 或地 区 的市 场 。现 在 也 有 学 者 将 针 对 不 同 国家或 地 区 的本 土化称 为 “国别 化 ” 。换 言 之 ，就 是 要 有 针 对 性 地 加 工 整 理 “走 出去 ” 的产 品 。在 具 体 的做 法 上 ，有 邀 请 国外 作 者 撰 写 、 国外 专家 参 编 、 国 外 权 威 机 构 审订 、国外 出版 机 构 合 作 出 版 等。例如：中国图书对外推广计划。“中国图书对外推广计划” 是中国文化产业“走出去”的重要项目。该计划主要是采取资助

11、翻译费的方式，鼓励各国出版机构翻译出版中国的图书，让世界人民能够以自己熟悉的文字，通过阅读图书更多的了解中国，从而营造良好的销售环境。从2005年正式启动以来，“中国图书对外推广计划”已经做了大量的工作，在推动中国图书“走出去”方面取得了一系列实质性成果。1评审专家从20多家工作小组成员出版单位上报的图书中，共遴选出928种图书入选推荐书目，其中重点推荐图书296种，一般推荐图书632种。2004年，法国出版机构翻译出版了70种法文版中国图书；22005年，达成了170多种图书出版的协议；32006年，“中国图书对外推广计划”同19个国家的49家出版机构签署了资助出版协议，资助图书项目210多

12、个，340多册，涉及文种12个，资助金额1000余万元人民币。4资助的图书种类更加多元化，除常规的传统文化和汉语教学类图书外，当代文学、社会科学和自然科学类图书不断增多。工作小组成员单位也由20家发展到28家。 2007年共与19个国家的56个出版机构签订了资助出版协议，共资助15个文版的242种图书，协议金额1300多万元；各成员单位共向海外输出版权1397项不含港澳台地区，比2006年增加200多项；推广计划工作小组共向海外推荐优秀中国图书713种，其中重点推荐223种。同时，“中国图书对外推广网”于2007年3月6日正式开通。该网站是中国第一个以向国外推广中国图书为主要目的的中英文双语网站，设有CBI概况、新闻中心、作家档案、翻译名家、书目信息等15个栏目，将通过报道中国出版业发展状况，宣传国家相关政策、提供图书信息等实现国内信息交流、与海外形成互动，以促进中国版权输出和实物出口，构建中国图书与世界沟通的平台。2007年3月，英文杂志CHINA BOOK