上海富顿商业项目定位及价格建议初步报告策源58页

1、商业环境篇一、 宏观市场分析1、近半年全市成交量分析上海市商铺总体成交量（2005.122006.5）成交日期成交面积成交套数05年12月19.3万1408套06年1月15.0万1793套2月11.2万928套3月18.7万1609套4月31.6万1425套5月13.2万1119套以上是自2005年12月至2006年5月的全市商铺成交量统计，从这半年的数据来看，除2月份因春节假期影响成交量较低外，其余月份变化均不大。成交面积在4月份因为有兴力达国际广场的16万整体收购，因此总量达到近32万，其他月份都在20万以下。与去年同期相比，全市商铺成交量今年有所下滑，从一定程度上可以说明去年至今一系列调

2、控政策出台以来，伴随着对住宅市场的抑止，也使整体市场都处在一个观望的氛围之中，后市如何仍需拭目以待。另外，从近半年来的商铺供应及成交情况来看，整体市场中以两种类型物业为主，一是专业市场，二是社区商铺，就社区商铺来讲，供应和成交量较大的也主要集中在外郊环地区，直接原因是此类地区开发的住宅楼盘一般体量都较大，因此相应的需要有一定体量的社区商铺配套，从而满足未来居民的基本生活消费需求。然而总体来看，目前的成交量水平同庞大的市场供应量还是不成正比，有相当程度的供大于求现象。2、近半年松江区成交分析松江区商铺成交量（2005.122006.5）成交日期松江成交面积全市成交面积占全市比重05年12月10,

3、78519.3万5.506年1月10,24815.0万6.82月1,62011.2万1.43月31,69218.7万16.94月32,82331.6万10.35月22,04913.2万16.7）松江区作为上海城市扩展的重点区域，新建楼盘众多，因而相配套的商用物业也必然体量庞大，以上数据表明，半年来整个松江区商铺成交量在全市总量中都占有较大比重。而九亭镇作为地处松江区，同时也紧邻闵行区的重镇，又属于松江区房地产开发的重点区域之一，新建楼盘普遍体量庞大，这也从很大程度上刺激着区域内商业氛围和商业地产的发展，商铺成交量也就反映出了较大的需求，但这并不意味着区域内的商业地产发展乐观，从目前看来，具体表

4、现为已成交并交房的商铺大量空置，这也从一定程度上说明，投资者对于商铺的投资有些过于乐观和盲目，而没有对项目具体情况及周边环境作出准确判断，对人口导入及消费特征没有进行详细分析，因此目前的成交情况良好并不代表以后市场会持续乐观。二、 区域商业环境分析约4公里九亭镇七宝商圈由于本案处于松江区九亭老镇，紧邻闵行七宝商圈，该商圈为周边区域辐射范围最大的重要商圈，目前区域内居民人口的主要消费地也是在七宝商圈，所以其对九亭镇及周边范围内新兴商业项目的发展都会形成较大影响，因此作为竞争商圈进行重点分析。1. 七宝商圈分析七宝镇所规划的七莘路路商业走廊，通过近几年的发展已初具规模，辐射范围不断扩大。以七莘路走

5、向可分为北、中、南三段。北段以【龙城购物中心】为主，投资3亿元的二期工程已于05年启动，建成面积6.4万平方米的中高档美食城。而正在规划设计中的三期，则以影院等娱乐设施为主。同龙城购物中心一期一样,二三期均有1500辆规模的室内停车场。中段则是6万平方米【乐购综合超市】，目前每天人流超过3万人次，免费班车已开到航华、龙柏、莘庄、华漕和虹桥地区。位于乐购对面的【七宝商业中心】规划面积9万平方米，将通过错位竞争满足各类消费群体，其中还包括高档宾馆、写字楼和精品店。【乐购】和【商业中心】同附近具有民俗特色的【七宝老街】一起，形成今古两貌、交相辉映的商业特色。南段已投入使用的滑雪场一期及其配套设施目前

6、经营状况良好，正在筹办的二期由滑冰场和会展中心组成，加上附近的体育公园，将是一个运动及展览的综合项目。与此同时，七宝镇正在建设约为7万平方米的【七宝地铁广场】，以及10万平方米【七宝万科购物中心】等，由此进一步扩大七宝镇的商业规模，使七宝商业更为发达。n 乐购购物中心6万平方米的【乐购Shopping Mall】位于七宝商圈核心的北侧，区域内主要交通线路均围绕其间。【乐购】属于台湾顶新企业旗下，1999年引入国内市场。初期建筑面积为3万平方米，乐购二期、三期【星钻城未来家电广场】等工程将原【七宝商城】改建成一体化后，商业面积增加2万平方米，主要经营日用百货、家具、文化用品，包括了娱乐、餐饮、卖

7、场、电器卖场、零售百货等各种业态，主要商家有：乐购、灿坤电器、星钻城、河畔百货、KFC、麦当劳、德克士、必胜客、来天华酒楼、和记小菜等。这些与原有的乐购超市连在一起，铸成七宝镇繁华中心。【乐购Shopping Mall】至今日均营业额达200万元，最高日营业额过700万，其影响已经超出了七宝的范围，辐射到了周边10公里范围内城镇，人气极旺。n 七宝龙城购物中心【七宝龙城购物中心】总共商业28万平方米，分为三期来开发。一期8.3万平方米,包括【巴黎春天百货】、餐饮街、休闲娱乐城、书城, 其中有欧特利品牌折扣直销中心。一期体量接近【南方商城】总规模。二期61，000平方米包括超大餐饮、娱乐航母城、

8、国际电影城和家电家具城。三期13.6万平方米包括国际名牌工厂直营城、艺文新天地等。规划共有汽车位1500个，自行车、电动车位5000个以上。该项目的面世初期,引起了多方关注,业内人士均一致看好其未来发展,认为随着今后上海西南地区的商业竞争激烈化，该项目的优势会进一步得到体现，规模化、国际化的运作将其迅速取代乐购成为西南地区的购物中心。一期目前在经营上遭遇了瓶颈,主要暴露为选址偏离商业中心、商业定位重叠、交通组织欠缺等问题。导致客流导入严重不足。【七宝龙城购物中心】现阶段在与【乐购Shopping Mall】的竞争中渐渐落于下风。但以长远眼光来看，作为大型的商业项目,进入市场初始阶段是需要一定的

9、培育期,其业态业种也需要做阶段性的调整。从整体规划角度分析,该项目还是具有前瞻性的。相信随着二、三期的建成,终会将其打造成真正的Shopping Mall。竞争力综合比较指标项目交通通达性目标消费群定位潜力综合评估九亭镇一般中低层目前较差一般需要引入新业态乐购购物中心较好中低层定位准确，经营火爆一般 经营状况好，未来发展受龙城威胁大七宝龙城购物中心很好中高层定位较好，业种业态调整中较大未来最具潜力的商业项目小结：总体来看，目前七宝地区的商业竞争已经相当激烈。根据规划，未来的七宝镇将成为北京至上海高速铁路的终点站，并开设4条地铁通往上海各地区。通过近几年的发展，七宝地区内已开业商业面积超过30万

10、平米，加上在建及规划中的商业项目，未来商业面积将超过60万平米,整体商业趋于饱和状态。这样的商业规模,如仅仅依靠当地消费群体去消化显然不可能,因此就需要引入周边区域乃至上海市的客源来解决、消化，而如九亭等区域就属于其辐射范围，并且从目前九亭本地居民的消费习惯来看，已经将七宝商圈作为消费购物的第一选择，除“油盐酱醋”等最基本的日常生活消费外，其余均习惯前往七宝，而七宝庞大的商业体量、齐全的商品种类、热闹的商业氛围，也是对区域内居民生活休闲和消费购物最大的吸引力。待轨道交通9号线建成后，其辐射能力必然将进一步增强，使七宝成为上海西区最具有影响力的区域商业中心之一。而本案虽在行政上属于松江，但地理位

11、置上紧邻七宝商圈，因此完全受其辐射和影响。从今后的长远可持续发展来看, 本案的商业特性应该是：错位经营定位，填补消费空白。2、九亭商业状况分析近两年虽然上海商铺主要供应量是在松江等郊环地区,但九亭原来由于人口导入缓慢,规划起步较晚,以致商业发展滞后。从区域目前的经营情况来看，生活类的消费虽占有一定市场份额，但还远远不够满足目前九亭区域居民的需求，特别是在餐饮、娱乐消费的需求上。以至需要他们频繁往返于七宝镇与九亭镇之间，由此可以从很大程度上反映出九亭镇居民乃至周边区域居民对七宝镇的商业已具很大的依赖性。而从九亭地区目前商业的业态和档次来讲，大都为社区便利店、日用杂货、建材和五金类小店，其低档次根

12、本无法与七宝商圈竞争。而随着九亭大量别墅项目的开发建设，导入了大批徐汇区、闵行区乃至上海其他地区的人口。相对品位较高并与休闲主题相一致的服饰、餐饮、娱乐等业态在该区域内处于真空状态。目前九亭镇的商业主要还是集中在九亭大街沿线。整条九亭大街约有商铺300家左右，基本上以20100小面积商铺为主，总体量约在1万余平方米左右。业态业种相对比较单一，尚未形成一个集中完善的商业氛围。l 九亭商铺市场特征：Ø 新增供应量以社区商业配套项目为主，从建筑形态上来看,大部分为一层沿街商铺。这主要是九亭镇新建成大量的住宅项目需要相关配套设施，从而衍生了较多的社区商铺项目。Ø 区域内现有商铺供应

13、量非常有限，在市场需求的引导下，目前销售情况尚可。但商铺价格能否得到有效提升，很大程度上要取决于九亭地区的开发进度与成熟速度。 Ø 区域内尚未有大型综合性的商业项目的建成、投入运营，缺乏整体商业氛围。3、九亭未来商业重点规划 Ø 玖九广场 M9九亭站是中心城区通往松江区第一站，也是面积较大的中心站点，将在这里建设轨道交通商业商务区。规划范围：位于沪松公路以南、九新公路以东、沪亭南路以西、浦汇塘以北，总用地面积112亩，总建筑面积215,400平方米，将以玖九广场为载体，整合站点周边商业资源，组团式开发地下于地面空间，融交通换乘、商务办公、酒店公寓、购物餐饮、文化休闲为一体，

14、建成后，将成为上海近郊主要交通商业商务区之一，具备交通集散，人流集散，商业商务集散的综合枢纽功能，服务于九亭、松江北部地区、闵行七宝、青浦徐泾，辐射范围广阔。玖九广场商业商务设施布局要点功能分区区位建筑面积（）服务内容站前交通换乘中心商业地面1,600快速型商业服务业为主。站厅核心商业区地面31,0006000平米大型国际连锁品牌综合超市，各类零售专卖，大型美食城 。地下15,000周边区域办公楼、公寓式酒店地面99,400规划建造2座联体高层商务楼，其中5作为商业配套，包括大型餐饮，会所，便利店，咖啡厅，银行，礼品店等。地下18,500商铺地面24,000以生活休闲、主题餐饮、商务酒吧、时尚

15、饰品、书店、生鲜超市等社区生活配套。Ø “一主两翼”城镇生活中心结合九亭镇中心改造和市政道路建设，以满足居民生活消费、提升居民生活质量为宗旨，调整提升九亭大街，九新公路为主的中心商业街区。规划建设北部和南部两翼邻里中心。九亭镇中心商业街区规划要点名称规划范围规划定位布局要点业态配置九亭大街城市综合商业街区（核心为沪亭南路至涞亭路段）沪亭南路以西为A段居住区街坊商业购物类与服务类设施比例4:6便利店、药店、银行、邮政、洗染、主副食品、生鲜、咖啡茶饮、票务等沪亭南路以东、虬泾路以西为B段都市综合服务街区购物与服务类设施比例为6:4银行、邮政、书店、便利店、酒吧、高档餐饮等虬泾路以东、涞亭

16、路以西为C段新兴商业集聚街区快餐、服饰、数码通讯、珠宝、音像制品等九新公路餐饮娱乐休闲商业街区九新公路沪松公路至九亭大街段特色餐饮为主、休闲购物为辅的特色商业街区购物类与服务类比例为3：7精品店、各类专卖店、艺术类特色商店、餐饮酒吧、便利店、银行等规划中的南北邻里中心将以大型综合超市为核心的与生活消费相关的业态，配套相关大中型餐饮及各类其他休闲和服务设施，其中北部邻里中心位于北部新兴房产开发区，涞寅路南侧，规划建筑面积约3万至4万平方米，以大型综合超市为核心块状集聚设置购物、餐饮、休闲娱乐和社区公共服务设施，服务半径为公里以内区域。北部房产区邻里中心规划要点类别业态面积（平方米）比例购物类大型

17、综合超市约10,00033专卖店、专业店群约4,00013餐饮类大型品牌餐饮店及中小餐饮约8,00027娱乐类娱乐休闲文体约6,00020服务类社区服务约2,0007附属设施停车场及其他服务设施约8,000l 重点建设项目实施进程重点建设项目实施进程（20052010年）项目20062007200820092010玖九广场九亭大街商铺调整九新公路商铺调整北部邻里中心南部邻里中心根据这一规划进程，本案可作为重点参考，以规划自身商业部分的开发建设及后期经营的时间进度控制。4、周边主要在售商铺项目Ø 云润家园地址：九新公路180弄/伴亭路楼层：单层、双层及三连层等多种形式单套面积：2655

18、1m2成交情况：成交价范围8,00415,055元/，成交均价11,530元/。该项目由于位置较佳，商铺分批推出，自2004年6月开盘，目前已售磬。于2006年5月已交房，尚未进入经营阶段。Ø 志成花苑项目地址：九亭镇涞坊路/涞亭北路项目规划：项目总体量达到30万平方米，包含别墅、公寓以及配套商铺。其中商业面积为21,467.4平方米，占到7.2%。共分一期、二期销售，一期体量5,360m2，二期16,107m2商铺情况：围绕小区的北、南、西三面商铺组成。其中北面的1层商铺2004年开始出售，现已售磬，单套面积60120，成交价8,33915,368元/，成交均价11,853元/。南

19、面商铺为12层商铺，2005年出售，单套面积120200，成交价为10,000元/。另外西面沿沪亭北路商铺尚未推出，租售未定。该项目开盘1年多以来商铺销售率在50左右。2006年交房后，目前商铺大部分空置。Ø 三盛颐景园商铺项目地址：涞亭南路/近虬泾路总体商业面积：约6,000商铺套数：80套层 高：5.3米单位面积：50m2100m2物业类型：一层沿街底商项目规划：项目总体量达到38万平方米，包含别墅、小高层公寓以及配套商铺。其中商业面积为6,000平方米，占到1.6%。共分一期、二期、三期销售，一期体量805²，二期1,422，三期3,500。成交均价 ： 一期：7,0

20、57元/²二期：11,225元/²该项目从2004年年底开盘至今销售率在40左右。业态规划：除餐饮、娱乐之外，其余均可经营；周边主要在售项目项目名称开盘日期交付日期商业面积（m²） 成交均价（m²）销售率云润家园2004-82006.55,40011,530元40知雅汇·志成花苑2004-72006.321，46710，000元50三盛颐景园2004-720066，00011，225元40三、 周边住宅供应九亭镇总面积32.92平方公里，目前全镇总人口19万，其中“原住民”2万，市区迁移人口2万，规划到2010年，人口将达到30万。 另外本案所

21、在地周边1.5公里范围内新建住宅主要有以下楼盘:项目名称项目地址总建筑面积（）总户数均价（元/）丽景苑九新公路28弄52,2144205,392夏州花园沪松公路1801弄9,8752718,890嘉和阳光城九新公路58弄75,8285857,348甲克虫九新公路（近沪松公路）52,000891云润家园一期九新公路180弄85,3727255,216枫桥丽舍九新公路289号38,5213645,486紫金花园沪亭南路208弄45,6063786,578上游会舍沪亭南路299弄44,38513411,320总计403,8013,524附：政策动态分析2006年5月17日，国务院总理温家宝主持召开国

22、务院常务会议，研究促进房地产业健康发展措施，并针对当前国内房地产市场所存在的问题提出六条措施。1、切实调整住房供应结构1) 制定和实施住房建设规划。要重点发展满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房。各级城市（包括县城，下同）人民政府要编制住房建设规划，明确“十一五”期间，特别是今明两年普通商品住房、经济适用住房和廉租住房的建设目标，并纳入当地“十一五”发展规划和近期建设规划。各级城市住房建设规划要在2006年9月底前向社会公布。直辖市、计划单列市、省会城市人民政府要将住房建设规划报建设部备案；其他城市住房建设规划报省级建设主管部门备案。各级建设（规划）主管部门要会同监察机关加强规

23、划效能监察，督促各地予以落实。2) 明确新建住房结构比例。“十一五”时期，要重点发展普通商品住房。自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。2、进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用3）调整住房转让环节营业税。为进一步抑制投机和投资性购房需求，从2006年6月1日起，对购买住房不足5年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营

24、业税；个人购买普通住房超过5年（含5年）转手交易的，销售时免征营业税；个人购买非普通住房超过5年（含5年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。税务部门要严格税收征管，防止漏征和随意减免。4）严格房地产开发信贷条件。为抑制房地产开发企业利用银行贷款囤积土地和房源，对项目资本金比例达不到35%等贷款条件的房地产企业，商业银行不得发放贷款。对闲置土地和空置商品房较多的开发企业，商业银行要按照审慎经营原则，从严控制展期贷款或任何形式的滚动授信。对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。5）有区别地适度调整住房消费信贷政策。为抑制房价过快上涨，从2006

25、年6月1日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%。考虑到中低收入群众的住房需求，对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20%的规定。6）保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应。各级城市人民政府要编制年度用地计划，科学确定房地产开发土地供应规模。要优先保证中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）和廉租住房的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应总量的70%；土地的供应应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位。继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。7）加大对闲置土地的处置力度。土

26、地、规划等有关部门要加强对房地产开发用地的监管。对超出合同约定动工开发日期满1年未动工开发的，依法从高征收土地闲置费，并责令限期开工、竣工；满2年未动工开发的，无偿收回土地使用权。对虽按照合同约定日期动工建设，但开发建设面积不足1/3或已投资额不足1/4，且未经批准中止开发建设连续满1年的，按闲置土地处置。3、合理控制城市房屋拆迁规模和进度8）严格控制被动性住房需求。各地要按照国务院办公厅关于控制城镇房屋拆迁规模严格拆迁管理的通知(国办发200446号）的要求，加强拆迁计划管理，合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求的过快增长。2006年各地房屋拆迁规模原则上控制在2005年的水平

27、以内。要量力而行，严禁大拆大建，在没有落实拆迁安置房源和补偿政策不到位的情况下，不得实施拆迁，不得损害群众合法利益。4、进一步整顿和规范房地产市场秩序9）加强房地产开发建设全过程监管。对已经规划许可仍未开工的项目，要重新进行规划审查。对不符合规划控制性要求，尤其是套型结构超过规定的项目，不得核发规划许可证、施工许可证和商品房预售许可证。对擅自改变设计、变更项目、超出规定建设的住房要依法予以处理直至没收。10）切实整治房地产交易环节违法违规行为。房地产、工商行政主管部门要依法查处合同欺诈等违法违规交易行为，对不符合条件擅自预售商品房的，责令停止并依法予以处罚；对捂盘惜售、囤积房源，恶意炒作、哄抬

28、房价的房地产企业，要加大整治查处力度，情节恶劣、性质严重的，依法依规给予经济处罚，直至吊销营业执照，并追究有关负责人的责任。 5、有步骤地解决低收入家庭的住房困难11）加快城镇廉租住房制度建设。廉租住房是解决低收入家庭住房困难的主要渠道，要稳步扩大廉租住房制度覆盖面。尚未建立廉租住房制度的城市，必须在2006年年底前建立，并合理确定和公布今明两年廉租住房建设规模。要落实廉租住房资金筹措渠道，城市人民政府要将土地出让净收益的一定比例用于廉租住房建设，各级财政也要加大支持力度。2006年年底前，各地都要安排一定规模的廉租住房开工建设。12）规范发展经济适用住房。各地要继续抓好经济适用住房建设，进一

29、步完善经济适用住房制度，解决建设和销售中存在的问题，真正解决低收入家庭的住房需要。严格执行经济适用住房管理的各项政策，加大监管力度，制止违规购买、谋取不正当利益的行为。严格规范集资合作建房，制止部分单位利用职权以集资合作建房名义，变相进行住房实物福利分配的违规行为。13）积极发展住房二级市场和房屋租赁市场。引导居民通过换购、租赁等方式，合理改善居住条件，多渠道增加中低价位、中小套型住房供应。6、完善房地产统计和信息披露制度14）建立健全房地产市场信息系统和信息发布制度。城市人民政府要抓紧开展住房状况调查，全面掌握当地住房总量、结构、居住条件、消费特征等信息，建立健全房地产市场信息系统和信息发布

30、制度，增强房地产市场信息透明度。要完善市场监测分析工作机制，统计和房地产主管部门要定期公布市场供求和房价情况，全面、及时、准确地发布市场供求信息。15）坚持正确的舆论导向。要加强对房地产市场调控政策的宣传，客观、公正报道房地产市场情况，引导广大群众树立正确的住房消费观念。对提供虚假信息、恶意炒作、误导消费预期的行为，要严肃处理。政策分析：此次出台的政策与2005年相比，在完善税收、制止囤积房源、控制拆迁速度、发展住房二级市场和租赁市场等流通环节，都有了一些新的进展。但其中相当一部分并未列出具体规定，即所谓的“有法无文”，因此其影响在短时间内还无法显现。另一方面，自去年以来诸多政策的出台已在一定

31、程度上抑止了住宅市场，严重打击了投资气氛，同时投资需求也被很大程度的打压，观望氛围渐浓，此种现状对商业地产也产生了间接影响，主要表现为：l 商铺投资者的心理预期有所改变市场的变化，让投资者有了新的认识，对房产投资也更趋谨慎。一部分人可能会对商业地产持观望态度，但由于没有实质性的负面政策，相信其间即使商铺价格水平有所下降，但也不会维持长久。l 投资热点有向商业地产转移的可能由于住宅投资受到限制，社会闲散资金无法释放，在没有合适的投资途径之时，可能会把投资热点转向办公与商铺。但这种转移受到宏观政策、金融、证券、住宅市场行情等多种因素影响，变数较大。产品定位篇 一、 项目简况分析1、项目技术经济指标

32、技术经济指标（6#地块）基地面积77,341平方米建筑密度28%容积率1.6绿化率30%总建筑面积123,000平方米总户数750户其中商业面积：住宅底商面积4,300平方米集中商业面积8,774平方米合计13,074平方米商业机动车位45个技术经济指标（8#地块）基地面积50,690平方米建筑密度27%容积率1.8绿化率30%总建筑面积91,000平方米总户数710户其中商业面积：住宅、影院、酒店式公寓底商面积3,000平方米商业机动车位42个2、SWOT分析优 势区位优势本案位居九亭镇核心位置，区域内商业设施以九亭大街与九新公路为圆心向四周扩散，消费者对区域商业有相当的认可度。资源优势本案

33、周边为传统居住聚集区，常住人口约有2万左右，是本案商业开发的消费基础。且本案1.5公里范围内，目前有近400,000 平米已建及在建住宅，未来三年内还将导入的人口约在12万左右。产品优势本案商业总体量约为16,000平米，其中集中式商业8,774平米，住宅底商7,300平米，且底商均为商业价值最大的一层建筑，两者在当地具有一定的规模优势，且在未来的商业规划、业态组合方面占据有利位置。劣势：消费力劣势本案所在位置属老城镇核心，附近居民的收入水平和消费能力低于全市平均水平，日常消费以生活日用品，中低档餐饮为主，对于中高档的商品消费接受程度有限。道路劣势本案临街的九新公路是一条连通工业开发区与市中心

34、城区的主要干道，大型工程车辆往来频繁，不仅带来大量的噪音和粉尘，并且影响居民的日常的跨街消费。机会：人口导入本区域未来将承担大量的人口居住重任，大规模住宅建设亦随之跟进。根据目前区域住宅销售价格，新导入人口的消费能力将在原有的基础上有所提升，必将对商业配套提出新的要求。集中商业稀缺本案周边区域商业多以临街散铺为主，整体档次较低且无统一的规划，业态业种之间无科学合理的布局，总体以街区型条状分布，只能满足基本生活消费，除此之外非基本生活类消费均呈现外流趋势。风险：竞争威胁距本案4公里左右的七宝商圈通过几年的发展，已集中了乐购Shopping Mall，七宝龙城购物中心，七宝商业中心等项目，未来还将

35、兴建70,000平米的地铁广场和100,000平米的万科购物中心。由于九亭镇商业配套相对滞后，且距七宝商圈较近，因此本区域消费群体对七宝商圈有较强的依赖性。本案周边在建楼盘云润家园、嘉和阳光城等均有商业配套物业，在规模、位置和概念上各具特色，且在开发进度上早于本案，因此对本案的招商及经营都会形成威胁。政策风险近一年以来中央政府出台的一系列打压房地产行业的政策，从目前的发展态势看，虽然商业、办公市场受此影响相对较小，但未来一段时间内是否还会出台带有遏制性的政策，尚无法预知。而这正是可能左右整个房地产市场发展的潜在因素之一。二、 本案商圈分析1、产品条件分析：规划设计在满足区域基本商业配套 安排一

36、定比例的住宅底商的基础上，充分考虑到了未来区域商业的发展，添加了独立商业设施，具有一定的前瞻性，以此通过对业态业种的调配，满足消费客源对更高层次购物休闲的需求。产品形态以底商 + 独立商业构成，16,000余平米的规模所产生的商业势力必将影响本区域及周边住宅用户。2、区域条件分析：区位条件相对落后，是传统意义上的商业中心位置，但市场的商业形象较差。区域交通工具单一，主要依赖于地面公共交通运输往来，通达便捷度不高。由此我们初步将本案可能辐射的区域做以下划分：核心商圈：以本案为核心，东到沪亭南路，西至金家新村，南临九富路，北接伴亭路，吸引40以上的常住消费人口二级商圈：通过优良的经营运作，商圈范围

37、将逐步延伸至文化广场以东爱伦坡、新上海弄里人家，南至沪松公路沿线的九州大唐花园、夏州花园等别墅消费人群，以满足该区域内特定消费人群的市场需求。3、人口条件分析商圈未来范围内人口总量将达到4万左右，消费人口分析将较为复杂，主要从两个方面入手：1) 现有居民，主要分布在沪亭小区，金家新村等范围内，家庭人员结构多以三代同堂为主，经济来源较为单一，生活负担相对较重，年轻人均向市区发展，导致其消费模式更新缓慢，因此当前的消费模式仍以日常生活型消费为主，发展潜力有限。2) 导入人口，主要集中在本案东侧区域的新建住宅区内以及北侧的中高档别墅区，该部分潜在消费客源大都受过良好教育，经济实力相对充沛，对生活品质

38、具有相当的要求，消费能力和消费频率将远远超过现有居民，简单的基础型生活配套商业已经不能满足其对生活品质的渴望，综合性商业中心将对此类消费群体产生巨大吸引。三、 产品定位1、社区商业模式“社区商业”与住宅社区有着密不可分的关联，住宅社区是社区商业的土壤，社区商业的价值依附于住宅的价值，社区商业的利润也依赖于住宅的居民消费。社区商业的建设对小区的形象、配套和人气、以及客户的服务是很好的补充，尤其当住宅无法表现社区形象时，社区商业可以展示社区公众形象，品牌和服务，更可以展现出社区的品质。社区商业作为住宅的一个重要的配套设施，它的启动来源于住宅的成熟。更确切的说，社区的人气决定了社区商业的成功与否。因

39、此，在社区商业的商业模式中，先聚人，再形成消费，进而吸引更多的商家参与到社区的经营中来，从而使该社区商业的价值得到提高，最终形成一个上升状的良性循环。社 区 商 业消费力 人升值聚商 社区商业模式社区商业的成功运作和启动，首先要解决人气问题。从一些成功的案例看来，社区商业要达到“聚人”的目的，有两个重要的途径，一是依赖住宅社区的成熟带来居民消费；另外还可以在商业项目中首先安置大卖场等具有较强聚人能力的“商业锚”，对于外向型的社区商业特别有效。2、定位考量本案区域内的商业氛围相对成熟。目前市场上的商业物业类型基本为无整体规划的沿街商铺，以及部分住宅配套底商；生活类卖场和大型专业店集中分布在离本案

40、约4公里左右的七宝镇；各类小超市、便利店和散铺则零散分布在周边各条街道上。而休闲类商业在区域内基本处于空白状态； 本案区域内现有的商业设施比较落后陈旧，以本案为圆心，九亭大街西端，九新公路北部均呈现这种状况。而九亭大街东侧则因新兴住宅项目的开发而带动了部分配套商业的发展；本案距离七宝镇不远，该商圈内的乐购购物中心、七宝龙城购物中心等规模体量较大且相对成熟，本案受到以上区域级商圈的辐射影响，致使区域内大量中高档类消费客流失。市场考量本案一、二期商业总建面积约为16,000平方米，项目建成后将改善本案周边区域较为落后的商业状况，同时新导入的人口将带来一系列生活配套的需求，为本案商业的定位提供一定的

41、消费基础支持。本案周边新建住宅众多，且地块位于九新公路与九亭大街交汇点，并且规划将对九新公路进行一定的拓宽，从而增强了本案商业的可及性。地块在南北方向上被九亭大街分为两块，南侧地块的东北角区域其形状和面积较适合开发集中商业，且由于地处两大主干道的交汇点，可以利用其地理位置优势打造成具有吸附力的商业据点，截流区域内向区域外大型商业中心流散的消费客。地块南北向距离较长，住宅底商均集中于此，便于安置日常生活配套型商业进驻。地块考量九亭镇本地人口受到经济收入的影响，消费能力相对薄弱，消费观念亦较为落后，比较安于目前现有的商业状况，新兴商业的导入可能会对其消费行为产生新的影响。本案位于九亭镇核心板块，靠

42、近九亭房产发展区和别墅区，从当前的住宅价格来看，区域内的居住客层次较高，消费能力较强，而对当下的商业情况表示不满的直接行为就是该部分消费群体向七宝倾斜。伴随的大量的住宅项目开发进程，未来几年九亭镇将吸纳众多外区人口，而当地的消费力和对商业设施的需求也将随之提升到一个新的高度。消费者考量3、功能定位从服务对象来分，社区商业可以分为服务小区内部居民的内向服务型和服务小区内部及周边居民的外服务型两种：配 套 型 社 区 商 业 功 能 以居民服务为对象，以综合经营各类、各层次的消费品为主 在功能设定上则结合小区业主的消费档次、需求、心理、及生活习惯而设定 商铺面积在20 100平米之间 主要有便利店

43、、洗染店、花店、邮局、银行等服务小区内部居民内向服务型 功能上综合考虑周边商业态势及街区功能 商铺店面以60200平米的中大面积为主，有的在1000平米以上 主要有大型超市、各种专卖店、大型商场等服务小区内外居民外向服务型根据本案的地理位置、商业体量、并结合项目周边的商业态势以及街区现有的商业状况，本案的功能定位：面向小区内外居民的外向服务型社区商业4、市场定位1）定位课题在进行本案具体的商业定位之前，首先必须明确商业在整个项目中的地位和作用的问题。对本案商业部分的地位认识定位课题仅作为住宅的配套，完善项目的功能应把商业作为整个项目的一部分考虑，与项目内的其他物业形成连动效应。不仅仅是住宅的配

44、套，更是一个独立的商业场所，面向整个九亭镇服务的一个具有特色的新商业踞点。使得商业部分成为项目的卖点和亮点，不只是为了获取商业开发利润，更重要的是通过商业提升整个项目的品质，加快住宅的去化，提高住宅的价值。通过商业的成功经营，是整个项目获取更多的销售利润。2）定位表述因此，根据以上分析，我们确定了“发展”和“融合”为本案商业定位的两种方向。融合发展针对本案的规划特征，结合未来区域的整体商业发展，寻找区域市场的整合点，使本案与区域商业有机地融合，满足更高层次的市场需求，提升本案的商业地位。结合本案的区域特点，在对现有商业进行分析的基础上，甄别具有市场发展空间的商业类型，将其确立为本案的商业组成，

45、并在规划、经营等方面提升其品质。“以人为本 服务社区”构建新型社区商业中心·成为九亭生活好帮手Village Mall确定基础性社区商业中心，为项目居民服务符合区域性超越一般社区配套的新型社区商业体现互补性满足不同层次消费人士的需求打造地标性树立九亭镇区域特色的社区商业中心5、业种定位本案的商业主要由两块组成：九亭大街沿街底商、九亭大街和九新公路转角处的集中商业。现分别确定其具体的业种商家。1）底商住宅底商首先需提供项目住户和周边居民日常生活的配套需要，同时要考虑到规划对于餐饮类商家的限制，所以其业种定位为：基础型生活配套商铺：满足居民日常生活需求的最基本的配套，如小餐饮店、便利店、

46、理发店、银行、邮局等。九亭大街沿街底商发展型生活配套商铺：满足居民多元化多层次的物质和服务需求的配套，一般有服饰店、礼品鲜花店、彩扩店、音像制品店、中高档餐饮、美容店等。底商部分的市场前景评价如下：本案拥有十余万平方米的住宅体量，具备充足的生活配套需求，且现有的街铺零星分散在各条街道，也没有针对性的业种规划，发展型生活配套对此类商铺的需求存在。市场评价本案原设计的住宅底商面积过大，现有的单套面积基本在150200平方米之间，明显偏大，且进深过长（部分长达18米），建议进行适当调整。 产品评价2）集中商业位于九亭大街和九新公路转角处的集中商业是本案的规划重点，其业种的选择形式和组合方式相对于底商

47、更加丰富。在此首先对于集中商业可能引进的业种形式进行适应性评价：A.超市形式大卖场：其特点是单店规模较大、品种齐全，以区域居民为主要服务对象，满足顾客日常生活一站式购物的需要，如沃尔玛、家乐福、好又多等。这里主要指生活类的日常购物场所大中型超市：其特点是单店规模适中、分店较多，主要经营食品和日常生活必需品，如华联、联华、农工商等市场前景市场适应度：离本案4公里内有七宝乐购购物中心，未来的玖九广场也配置了大型综合超市，区域内已不具备大型卖场的市场空间。但作为一个新建的十余万平方米的住宅项目，大中型超市仍可作为市场新增供应量。 本案适应度产品适应度：一般的大卖场体量都在1万平方米以上，本案在体量上

48、难以满足其面积需求。而对于大中型超市，则可以在3000 5000平米范围内得到实现，且 通过 大中型生活类超市更贴近区域 消费者的实际需求。操作适应度：大卖场的商家通常是自己开发物业或租赁其他商业物业经营，他们的租金极低，一般情况下，某些大型商业中心或大型居住区引入大卖场的目的不是本身的盈利，而是利用大卖场的人气带动其他商业或住宅物业的销售，而本案并不需要采取如此办法。此外，对于中小超市的去化，租售两种方式都可以运用，而且由于体量小，即使自营也不会挤压太多资金。B. 集中式餐饮形式餐饮街：如虹梅路休闲街、吴江路休闲街这里主要指经营较为高档的餐饮集中型的商业场所餐饮广场：如新天地、宏基休闲广场市

49、场前景产品适应度：无论是商业街的形式还是集中式广场的形式，在本地块内都比较好布置，但是，休闲商业街宜在非交通主干道两侧排布，因此，在两条交通主干道 的交叉点比较适宜设置以 广场形式出现的休闲商业内街。市场适应度：九亭板块本身的餐饮类商业比较缺乏，区域内的消费者的宴请聚会活动大都通过去七宝商业中心来实现其需求。且以后外来人口的导入会对此类消费形成有效的支撑，因此，市场的竞争风险相对较小。 本案适应度操作适应度：餐饮类商业通常 以独立店铺的形式经营，开发以后可租可售，但最好是能够统一经营，否则会使得各个商家良莠不齐，不利于将本案商业打造成区域的特色商业中心。C. 特色零售形式服装类：GIORDAN

50、O、BALENO这里主要指经营具有一定品牌知名度的生活型商品其他类：家居、眼镜、床上用品市场前景产品适应度：本案的集中商业能够集聚一定数量的相关零售商铺，从而形成当地颇具吸引力的商业据点。但集中商业内的零售店铺要求面积不大，商铺的得房率也较低。市场适应度：九亭当地的购物档次较低，少量的品牌店也是分布较散，大量的中高档购物都转向七宝。 同时，随着新建商品房带来的人口导入，对于一个集中的、中档的购物场所的需求不断提升。 本案适应度操作适应度：对于集中式的购物场所需在前期进行一定的经营引导，最好是能统一经营。并且，没有一个整体概念的集中商业难以聚集人气不利销售，最好有主力店的支持配合。D. 休闲娱乐

51、形式这里主要指一些中型的娱乐休闲场所例如：美容、足浴、棋牌、健身市场前景产品适应度：本案的住宅底商面积偏大，规划又限制了餐饮，故娱乐休闲类商业更适宜入驻底商。市场适应度：娱乐休闲类商业的消费群体更年轻化，而当地居民年龄层次偏大。另外，娱乐休闲商业不如餐饮类的基础性（日常需求）强，客户更有可能倾向选择稍远的七宝。 本案适应度操作适应度：集中商业应尽量布置种类相同的业种，以形成一定的规模和聚集效应，利于后期经营和销售。并且，本案的集中商业和底商相距较近，商家之间经营可以互补。3）业种评价对以上各类商业业种在市场、产品和操作三个方面的适应程度进行汇总评分，结果如下：商业业态市场适应度产品适应度操作适

52、应度总体评价超市餐饮零售休闲娱乐说明：以上的评定标准分为五个档次，分别如下：适应度差适应度较差适应度一般适应度较好适应度好4）业种选择根据以上的分析，可初步确定大型超市、餐饮、零售作为本案集中商业部分的主力商家。6、业种组合方案选择根据项目的自身条件，以及各类业态的在九亭当地的适应度。我们必须选择一种行之有效的方案，将不同的业种进行整合，发挥业种之间的互补性和联动性，以达到1 + 1 2的加法效应，弥补单一业态在当地市场适应度上的不足，提高商业的成功机率。1大型超市+餐饮+特色零售组合方案一：项目按照5：4：1的组合比例来执行，即将二层50%左右的面积（约4500平米）规划为超市，作为出租用途

53、，获取稳定现金流，如需流动资金可向银行抵押获得优良资产的大额银行授信。同时通过超市对人流的吸引，来带动餐饮和零售。一层的40%的面积（约2800平米规划为餐饮，以满足该区域对于餐饮的需求以及超市购物后的停顿。最后的10%的面积（约1200平米），规划为特色零售。一层餐饮和零售的商铺约4000平米，日后可以进行销售，以保证开发资金的回笼。以上的方案优势是：1以超市作为主力店，可以带动其他业种的经营。2超市的引入，可以提升一层商铺的商业价值，日后销售价格有很大的提高。3业态丰富，比例合理，避免了单一业态今后进入市场后面对的经营风险。方案的劣势有：二层作为超市的面积不能进行销售，对资金的回笼有一定的