第十章 公共关系策划

1、第十章 公共关系策划 公关策划是公共关系实践中最富创造性的中心工作，是公关工作的核心和关键。 第一节 公共关系策划概述 第二节 公共关系策划的战略和策略第一节 公共关系策划概述 公关策划是对各类公关活动的运筹、规划和设计，为实现塑造良好的组织形象的目的服务。 本节内容包括：一、公关策划的含义 公共关系策划二、公关策划的目的、地位和意义地位说明二三、公共关系策划的特征和原则 公关创意的过程第二节 公共关系策划的战略与策略一、公共关系战略策划的含义与特点 所谓公关战略策划，就是某一社会组织围绕组织形象这一核心，以未来为主导，为实现组织总体目标的长期性和整体性的谋划与对策。公关战略的特点二、公共关系

2、战略的构成与组织的形象定位 组织形象定位三、公共关系策略策划的含义与一般方法§ 香港回归祖国倒计时活动§ 中国名牌杂志社的公关创意§ 中国名牌杂志社会组织策划了中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：§ 一、背景：项目调查§ 1 、历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。§ 2 、立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。§ 3 、结论：1997年7 月1 日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱

3、将在这时刻凝聚升华。§ 二、项目策划§ 1 、目的：高扬爱国主义旗帜。§ 2 、切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。§ 3 、规模：每字高度不小于1 米，总面积150 平方米，可视距离1000米以上。§ 4 、焦点：倒计时牌建在祖国心脏首都北京。具体建在市中心天安门广场的中国革命历史博物馆正中。§ 5 、层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。§ 6 、时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7 月1 日，运行925 天。§ 三、项目实施

4、7; 1 、高层公关：中央支持；§ 2 、政府各职能部门公关：热情赞许；§ 3 、横向公关：全国人导振奋。§ 四、项目评估§ 1 、中央领导高度评价；§ 2 、925 天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；§ 3 、世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。安捷伦科技 评选“最佳雇主”§ 第六届中国最佳公共关系§ 案例大赛§ 内部公关类§ 金奖 一 项目主题§ 优秀员工造就最佳雇主二 项目背景 安捷伦科技（以下简称安捷伦）是全球领先的高科技跨国公司，专注在电子、通信、生命科学和

5、化学分析三个领域。2002年10月，安捷伦接受翰威特公司的邀请参加2003年“亚洲最佳雇主”的评选。为了动员安捷伦员工参与此次活动，以及有效传播获奖消息，万博宣伟北京办事处策划了一次历时8个月，跨越7个城市，涉及安捷伦800多名员工的公关项目。 三 项目调研§ 项目开始前，万博宣伟通过与安捷伦员工及人力资源部门的访谈以及以往文献的分析中总结出安捷伦成为“最佳雇主”面临的主要挑战有：·由于安捷伦是按全球业务部门垂直管理的，员工对安捷伦在中国作为一个统一整体的归属感减少；·持续的经济不景气导致的裁员减薪给员工士气带来一定的伤害；·员工的积极参与是安捷伦成为合

6、格的候选单位的必要条件（发出的500份员工意见调查问卷必需收回250份）。四 项目策划根据以上的挑战，整个内部公关项目的最主要目标有三：第一，增强员工归属感；第二，鼓舞员工士气；第三，鼓励员工参与评选活动。据此，万博宣伟设计了一个以“优秀员工，造就最佳雇主”为主题的，分两个阶段实施的传播方案： 第一阶段，员工动员：从2002年10月到11月。这阶段的公关目标主要是增强员工的归属感，使员工对公司参加评选的目的有正确的认识，和鼓励员工参与评选活动。 第二阶段，获奖信息传播：从2003年4月到5月。2003年4月安捷伦人力资源部门得知公司入选“中国最佳雇主”前十名，到2003年5月，评选结果和排位正

7、式公布。在这一阶段，主要的公关目标是要增强作为“中国最佳雇主”的员工的归属感，并通过“中国最佳雇主”的殊荣鼓舞员工士气。同时，提高安捷伦企业文化和管理理念、机制的知名度和美誉度，让安捷伦成为一家在中国家喻户晓的“最佳雇主”。 § 五 项目执行§ 员工动员阶段的目标受众是安捷伦在中国的所有员工。在项目实施过程中，主要通过整合各种传播手段把“优秀员工，造就最佳雇主”这个主题和三个主要传达信息不断重复，使员工记住自己参加评选活动的重要性并增强对公司的归属感和自豪感。§ 这些传播途径包括动员大会（口头传播）、 公司高层发出的动员邮件（间接传播）、内部专题网站 （网络传播）

8、、海报 （视觉传播）、员工问卷调查（双向传播）。 获奖信息传播阶段，万博宣伟针对安捷伦内部员工和公司外部人员两部分目标受众采取不同的策略开展公关活动。针对内部员工，主要是利用第一阶段建立起来的整合传播途径向员工传播安捷伦入选“中国最佳雇主”的消息，包括公司高层发出祝贺邮件、更新内部专题网站、赠送员工小礼物、安排主办方到安捷伦颁奖等一系列活动，让员工深深感受到作为“最佳雇主”一名员工的骄傲，增强归属感和士气。针对外部受众，主要利用有影响力的大众媒体把消息传播出去，通过专访、深度文章、新闻稿的点面结合，既保证了报道的质量，又保证了数量。§ 六 项目评估 通过这两个阶段的传播项目，我们设定

9、的公关目标全部都实现了。首先是安捷伦顺利入选“中国最佳雇主”。同时，安捷伦员工的归属感更强了，士气也受到了很大的鼓舞。在外部来说，安捷伦“最佳雇主”的形象开始深入人心。万博宣伟策划的安捷伦“最佳雇主”内部公关项目是非常成功的，受到客户的充分肯定。安捷伦人力资源总监对万博宣伟的这个项目给予了很高的评价，认为这个内部公关项目对安捷伦成功入选“中国最佳雇主”起了不可缺少的作用。案例点评： 善于利用公关事件实施内部传播计划是一个优秀企业保持良好员工关系的一种很好的策略。在实施内部传播计划中，本案例在细微处入手，强调员工的归宿感和参与度，强化了员工的主人翁意识和自我价值的实现，不失为一种成功的做法。四、

10、危机公共关系的处理策划（一）对危机公关应持的态度§ 1公关危机的防患§ 防患，就是防患于未然。公关人员应当努力预见组织运作中可能会有哪些不利后果，事先采取措施加以预防，阻止危机出现。实践证明，大量的人为突发事件，如因组织内部原因引起的食物中毒、环境污染等等，具有可预见和可控制的，如果平时采取相应的有效措施，是完全可以避免或减少组织和社会的损失的。 § 2公关危机的应急§ 应急，就是危机发生后，公关人员所采取的对策和行动。公关危机，既可能是人为因素引起的，也可能是非自然因素引起的。自然因素导致的突发事件，对于一个较小的社会组织而言，往往具有不可控性。无论是

11、人为的还是非人为的公关危机发生后，公关人员都应当利用危机发生前拟定的应急预案，迅速而果断地采取行动，充分利用一切可以利用的力量，特别是传播媒介的力量，化险为夷，转危为安；并努力创造条件，化危难为机遇，使组织在更高的水平上发展。§ （二）危机公关处理的宗旨和基本方针§ （1）基本宗旨：§ 真实传播，富于责任，挽回负面影响。只有真实传播，才能赢得公众信任；只有勇于承担责任，才能获得公众的谅解和支持；只有挽回负面影响，寻求重振或借机提升组织形象的机会，重塑组织形象和重建社会信誉，才是实现危机公关处理的最终目的。 § （2）基本方针：§ 树立信心，从容

12、应对；迅速及时，判明情况；保持镇定，确定对策；尊重生命，以人为本；控制事态，减少损失；科学传播，争取主动；分工协作，多方努力；承担责任，妥善善后；平息风波，抚慰公众；总结经验，吸取教训；发现机遇，开拓未来。§ （三）危机事件处理策划§ 1组织内部对策§ 首先，应立即成立处理事件专门机构，由本组织一名主要负责人任领导，公关部会同有关职能部门人员组成有权威性、有效率的工作班子。其次，迅速准确把握事件情况，制定总体方案，通告全体成员，统一信息发布，协同行动。第三，及时向外界传递事件真相，妥善处理善后，及时救死扶伤，安抚有关人员。第四，挽回负面影响，处罚事件责任者，中止或

13、收回引起事故的产品或服务。第五，追查原因，积极改进；总结经验，吸取教训。 § 2对受害者的对策§ 首先，了解受害者情况，诚恳道歉，实事求是，承担责任。其次，倾听受害者的意见，了解和确认有关赔偿损失的要求；要大度，忍让家属的过分要求，有理、有利、有节地解释、让步，严禁粗暴争辩。第三，给受害者以安慰和同情，尽可能提供其所需服务，公布补偿办法及标准，并尽快实施。第四，专人对口负责与受害人接触，保持其稳定性，不随意更换负责处理的工作人员。 § 3对新闻界的对策§ 首先，成立接待记者的临时机构，由具有权威的负责人专事消息发布；集中处理有关的新闻采访，给记者提供相关

14、的权威资料。其次，向新闻界发布真实消息，大胆告诉公众真相。第三，提供准确、可靠的信息，公开表明组织的立场和态度，以减少新闻界的猜测。第四，对新闻界应表明合作、主动和自信态度，不隐瞒，不搪塞，不对抗，更不可敌视；出现失实报道，尽快及时采取新闻补救措施。第五，从公众的立场和观点出发，不断提供公众关心的消息，尤其是组织勇担责任、诚恳道歉、大度处理善后事宜的消息。 § 4其他§ 除上述对象公众以外，还应根据组织具体情况，分别对有关主管部门、协作单位、政府机构、消费者、社区居民等公众，采取适当的传播对策，及时、定期通报有关情况，咨询回答有关问题。多管齐下，多方努力，协助组织尽快平稳渡

15、过危机，使组织的形象损失尽可能降至最低，并努力发现机遇，重塑形象，再获公众信誉，重振组织雄风。案例：麦当劳：“消毒水”事件7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，发现所点的红茶有极浓的消毒水味道。现场副经理解释，原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。两消费者与麦当劳相关人员就赔偿等问题理论和争执长达两个多小时之后店长和督导才到达现场。甚至在工商局工作人员赶到现场调停,近一个小时后最终仍以破裂收场，消费者愤然报警。§ 如果企业处理好因为自身行为的不当所导致的消费者投诉的话，消费者不仅不会远离企业，相反，他们会认为这是一家值得信赖的企业，并有可

16、能刺激消费者的“二次购买”。毕竟，谁都有可能犯错误，关键是犯了错误的态度。§ 一旦消费者投诉发生，第一个24小时非常重要。投诉处理若不及时，消费者就会寻找其他途径宣泄不满。“消毒水”事件中，麦当劳在处理与消费者的关系上存在以下几个问题：§ 案例2：SONY彩电：“召回”风波§ 7月底，索尼(中国)公司发布了一则致索尼彩电用户的通知函称，由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台“特丽珑”电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。§ 在中国市场，索尼公司并

17、没有销售以上10个型号的彩电，但是在1998年1月至1999年6月间，索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电容器件。如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，索尼在华顾客服务机构将会负责提供“恰当的检查及维修服务”，“如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意”。 思考题？ § 公司处理危机的措施成功的地方表现在哪里？§ 点评及理由：§ 索尼中国公司在处理这次公关危机时显得临阵不慌，并主动出击，把可能扩大的危机尽量弱化，并正确地引导了媒体的舆论导向，避免了索尼在中国的品牌损伤。有如下公关经验值得借鉴：§ 第一，积极与消费者沟通，争

18、取主动性。几乎与日本同步，索尼中国公司于7月29日在许多媒体都还不知情的情况下，主动在自己网站上公布了致索尼彩电用户的通知，把出现瑕疵产品事件的来龙去脉进行描述，并提出解决的办法。 § 索尼在整个危机公关的开始阶段以积极的态度取得了主动权。不妨设想，如果索尼不积极主动地披露产品问题而是被媒体曝光的话会怎样？ 第二，指定新闻发言人，保证信息统一性和畅通性。整个对外的声音只有索尼中国公司高级公关经理，保证了与媒体信息沟通的统一性和畅通性。在回答媒体关于索尼彩电的“瑕疵”等问题时，该经理表现了公关人应具备的新闻及公关技巧，给媒体提供了一个可靠的信息源，使媒体尽可能获得全面的信息，避免了各类

19、无根据猜测 § 策划题§ 1，7时47分，该县邮政储蓄押钞车行至荔浦县桥头分所准备送款时，押运人员遭到一名身穿雨衣、戴头盔的年龄约30岁的男子用喷雾剂袭击。该男子开着一辆红色摩托车来到邮政运钞车前，拔出喷雾枪朝两名押运人员眼睛喷射不明液体，押钞车司机见状果断开车驶离现场。犯罪嫌疑人驾驶摩托车逃离。受袭的两名押运人员被立即送到县医院清洗眼睛，无受伤迹象。 请为荔浦县政府做个公关危机的策划书，如何摆脱这次公共危机，提高组织形象，化危为机，以加快本县经济发展？§ 2，在西方，朝鲜的国际形象是不负责任的国家，是稳定的威胁；同时贫穷，落后，是个危险又可怜的小国。§ 如果你是该国政府领导人，你讲如何改变化解危机，改善国际形象？§ 请为此做一个策划书。 § 3,桂林香阁里拉酒店即将开业，请为它做个公共关系策划，如果提高整体影响力？§ 4,请为墨西哥政府做一个公共关系策划，目标是如何摆脱猪流感的影响，恢复在国际上的形