某公关活动管理流程与评估要点讲义

1、公关活动管理流程与评估要点2004年11月20日 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research公关活动管理的基本流程公关活动管理的基本流程 组织组织实施实施制定目标制定目标公关公关调研调研效果评估效果评估 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research制定战略目标制定战略目标制定年度计划制定年度计划公关调研公关调研具备专案策划具备专案策划组织机构完整组织机构完整系统的评估

2、与考核制度系统的评估与考核制度职责分工明确职责分工明确制定年度预算制定年度预算协调与过程控制协调与过程控制目目前前很很多多公公司司公公关关管管理理存存在在的的问问题题成成熟熟的的公公关关管管理理体体系系工作就项目论项目，缺乏长期的计划性和系统性的公关管理尚无明确的职能战略目标公司员工的公关意识尚未建立起来、无定期调研工作各部门都承担一定的公关管理业务工作，未形成组织化管理，公关管理工作零散，缺乏协调性与统一性公关人员专业基础薄弱，专业素质不能适应公司发展预算管理系统不健全，预算控制不能使公关工作达到全效公关管理工作缺乏过程控制系统的评估与考核制度不健全成熟的公关活动管理体系成熟的公关活动管理体

3、系 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research内部公关活动管理体系内部公关活动管理体系员工满意度员工满意度文化一致性、价值观、认同度文化一致性、价值观、认同度企业信息内部传播企业信息内部传播员工意见反馈员工意见反馈归属感、团队意识归属感、团队意识管管理理要要素素很很多多公公司司现现状状 内部公共关系现状的分析与评估内部公共关系现状的分析与评估 没有定期调查评估传播渠道不多，在对企业重 大决策的参与讨论上较差尚未形成对公司决策的支持团队学习与协作意识不强 员工的主人翁意识较薄弱。对

4、企业价值观及认同度不够，文化一致性不强 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research信息渠道信息渠道对广告的关注度；受访者收集信息的渠道。广告元素记忆率； 广告语记忆率；对公司性质的认知；广告到达率； 广告宣传渠道比较；广告评价； 对广告的心理感受； 公司形象感知与评价；未来购买可能性及原因分析；品牌认知度。认知效果认知效果广告元素测试广告元素测试情感反应情感反应行动效果行动效果广告效果评估体系广告效果评估体系 Horizon Marketing Research & Po

5、licy analysis Inc.Copyright Horizon Research整合传播效果评估知名度/偏好度平衡度危机处理权重系数销售额增长市场份额变化企业知名度变化公众信心变化费用品牌期望变化品牌实际表现变化费用整合传播效果评估体系整合传播效果评估体系衡量公关活动对提升品牌知名度和偏好度的贡献程度衡量公关活动对弥补目标消费群体品牌实际表现和期望差距的改善程度衡量企业通过公关活动进行危机处理的表现 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research活动效果评价指标活动效果评价指

6、标活动效果评估认知度转换度说服度衡量活动对提升品牌认知度的贡献程度权重系数衡量活动对转化竞争对手潜在客户的贡献程度衡量活动对提升品牌认知度的贡献程度 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research公关活动效果评价指标公关活动效果评价指标认知度转换度说服度活动总体提示前认知比率具体活动的目标受众的提示前认知比率活动总体提示后认知比率具体活动的目标受众的提示后认知比率对活动的偏好评价过去最经常购买的品牌公关活动当时产生购买比例最经常购买品牌同样公关活动情况下的购买意向未来继续购买目前品牌

7、的意愿公关活动的吸引力评价公关活动的有效度评价公关活动后对主要竞争品牌的评价未来推荐公关活动的品牌的可能性 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research活动效果评估的方法活动效果评估的方法定性的方法定性的方法深度访问；焦点小组座谈会；定量的方法定量的方法问卷调查；实验的方法，比如品牌测量中的反应时技术。历史比较法历史比较法历史数据的比较分析；时间序列的回归分析模型。 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyr

8、ight Horizon Research月均见报率大幅提高：月均见报率大幅提高：2002年年368% 2003年年768% 附图附图 2002年至今简报及专稿月度见报率对比年至今简报及专稿月度见报率对比 48056096310336802557977533850738175017138254003504004103904204003703502202304884003883715833710%500%1000%1500%2000%2500%3000%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2002年2003年2004年2004年上半年已达年上半年已达1068%案例：公关活动带来

9、的效果案例：公关活动带来的效果 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research泰康人寿保险公司新华人寿保险公司光大永明人寿保险公司中国人寿保险公司中国平安保险公司中国太平洋保险公司01020304050607080901000102030405060708090案例：品牌认知度与公关活动的传播效果成正比关系案例：品牌认知度与公关活动的传播效果成正比关系 公关活动的传播效果认知度 Horizon Marketing Research & Policy analysis Inc.Copyright Horizon Research零点研究集团（零点调